旅游企业发展战略管理

旅游企业发展战略管理王洁2011级旅游管理本科班1学习要点战略和战略管理的概念旅游企业战略环境分析旅游企业总体战略分析旅游企业竞争战略分析基本概念战略战略管理战略分析战略选择战略实施战略环境总体战略一体化战略多元化战略集团化战略成本领先战略差异化战略集中化战略2011级旅游管理本科班2第一节旅游企业战略环境分析一、战略和战略管理1、战略“战略”一词的希腊语是strategos，意思是“将军指挥军队的艺术”，原是一个军事术语。20世纪60年代，战略思想开始运用于商业领域，并与达尔文“物竞天择”的生物进化思想共同成为战略管理学科的两大思想源流。企业战略从企业未来发展的角度来看，战略表现为一种计划（Plan）从企业过去发展历程的角度来看，战略则表现为一种模式（Pattern）从产业层次来看，战略表现为一种定位（Position）从企业层次来看。战略则表现为一种观念（Perspective）也表现为企业在竞争中采用的一种计谋（Ploy）2011级旅游管理本科班32、战略管理战略分析战略分析的主要目的是评价影响企业目前和今后发展的关键因素，并确定在战略选择步骤中的具体影响因素。战略选择战略分析阶段明确了“企业目前状况”，战略选择阶段所要回答的问题是“企业走向何处”。战略实施战略实施就是将战略转化为行动。【考虑】执行力为什么关键？补充：战略评价战略评价就是通过评价企业的经营业绩，审视战略的科学性和有效性。2011级旅游管理本科班42011级旅游管理本科班5竞争游戏游戏：自发三组人员，分别扮演三家公司。A公司生产一个产品的成本是10元，该公司已经经营了数年，财务状况良好。按照市场情况，要实现该公司最佳盈利应定价为15元。B公司是新加入的竞争者，生产成本是12元。该公司拥有风险投资，可以承受一定程度的亏损。C公司是新加入的竞争者，生产成本是12元。该公司拥有风险投资，可以承受一定程度的亏损。每回合风投将对BC中亏损最小或盈利最多的企业投资，投资额等于A公司本回合销售额。1、请C公司回答，进入新市场，将定价多少？为什么？2、请B公司回答，进入新市场，将定价多少？为什么？3、请A公司回答，面对B公司的竞争，将定价多少？为什么？4、请其他同学投票选择一家公司购买产品并解释为什么黑板上注明三公司采用的定价，并重复步骤1、2、32011级旅游管理本科班6竞争战略主要分为差异化战略、低成本战略。从AB两公司的选择可以看出同学们的选择。1、纯粹降价必将导致全行业盈利水平的下降，属于损人不利己。2、降价只有成为事实后才能威胁到对手，但同时损害自己。3、降价无法阻止已经进入的竞争者。因此，降价是竞争战略中最笨蛋的选择。从经济性角度考虑，选择最佳盈利的定价是最合理的做法。但为什么降价往往是最常见的竞争方法？2011级旅游管理本科班7补充：行业及竞争分析方法1、行业最主要的经济特性是什么？2、竞争态势如何？各种竞争力量的强度如何？3、哪些因素能够驱动行业的竞争结构和商业环境发生变化？4、竞争地位最强/最弱的公司分别有哪些？5、竞争对手下一步的战略行动是什么？6、决定竞争成败的关键因素是什么？7、行业有吸引力吗？获得高于平均水平的盈利能力的前景如何？2011级旅游管理本科班8二、外部环境分析2011级旅游管理本科班91、总体环境分析政治环境经济环境社会文化环境技术环境自然环境政治环境宏观环境经济环境技术环境自然环境公司2011级旅游管理本科班10请大家凭自己己的理解，逐逐一使用上述述问题分析旅旅游行业。2011级旅旅游管理本科科班112、行业环境境分析P6：五力模模型2011级旅旅游管理本科科班12潜在进入者的的威胁规模经济产品差异投资需求2011级旅旅游管理本科科班13替代品的威胁胁2011级旅旅游管理本科科班14供应者、购买买者的议价能能力集中度产品差异化信息掌握程度度大主顾2011级旅旅游管理本科科班15行业内现有企企业的竞争竞争者的数量量和规模行业增长缓慢慢差异化程度低低进入壁垒较低低或退出壁垒垒较高旅游产品储存存性较差2011级旅旅游管理本科科班16讨论：目前校校园内移动、、联通的资费费如何，为什什么会有这样样的情况？2011级旅旅游管理本科科班17思考：供大于于求时必然导导致激烈竞争争，那么供求求相对平稳时时，竞争是否否也相对平稳稳？为什么？？2011级旅旅游管理本科科班18五力模型竞争争游戏目标：公司寝寝室应谋求盈盈利最大化；；消费者寝室室应谋求价格格最低化。请两个寝室组组建A公司和和B公司。每每公司最多接接待2个消费费寝室。两公公司成本均为为20元/人人。请分别给给出产品报价价，价格区间间为1-100元/人。。其他寝室代表表消费者。当当价格差距超超过10元时时，消费者寝寝室必须选择择低价公司；；当价格差距距小于10元元时，消费者者寝室可自由由选择。选择择权由寝室人人数从多到少少排序。如某公司接待待了超过额定定数量的消费费寝室，由该该公司的各消消费者寝室进进行报价竞争争该公司的服服务。不得低低于公司价格格，不得高于于100元。。价高者留下下作为该公司司顾客。记录本轮各公公司获利=收收入*人数-成本*人数数2011级旅旅游管理本科科班19未被接待的寝寝室将组建C公司。成本本20元/人人，报价1-100元/人。C公司司将在AB价价格差距超过过10元时进进入市场，否否则C公司将将继续观望。。C公司参与与后，由C公公司进入后的的第一轮由C公司先报价价并公布。A公司、B公公司报价。AB公司可在在本轮使用亏亏本竞争方法法，亏损上限限不能超过上上轮盈利额。。消费者选择规规则同上。当任一公司接接待能力有富富余时，任一一消费者寝室室均有权向自自己的服务公公司提出降价价要求一次，，也可放弃。。如公司满足足则继续保留留作为该公司司的顾客；如如公司拒绝，，则可重新选选择服务公司司一次。分别计算ABC公司获利利=收入*人人数-成本*人数2011级旅旅游管理本科科班20ABC公司依依次报价，分分零售价和折折扣价，价格格自定。零售售价不得低于于成本，折扣扣价可以亏损损，但亏损总总额不得超过过上两轮盈利利总额。消费者选择规规则为寻找最最低价格。任任一消费者寝寝室均可从上上一轮的服务务公司获得折折扣价。如本本轮更换服务务公司，则只只能享受零售售价。任一消费者寝寝室均面临3个价格：两两个零售价，，一个折扣价价，从中选取取最低价格的的服务公司。。分别计算ABC公司获利利=收入*人人数-成本*人数2011级旅旅游管理本科科班21将ABC公司司三轮盈利合合计计算，以以盈利总额最最大的公司为为优胜。2011级旅旅游管理本科科班22说明：此游戏戏说明了新进进入者的威胁胁、替代品的的威胁、买方方讨价还价的的能力、卖方方讨价还价的的能力、竞争争程度回顾过程，各各组的选择是是否最合理？？思考：第三轮轮的消费者选选择规则变动动对于市场竞竞争环境带来来的影响是什什么？使市场场趋于稳定，，还是趋于竞竞争？2011级旅旅游管理本科科班23三、内部环境境分析1、资源分析析2、能力分析析2011级旅旅游管理本科科班24【考虑】作为为未来的企业业人，应深刻刻认识到只有有掌握资源，，拥有能力，，才能在企业业中得到重视视，过得舒服服。你拥有哪哪些资源？你你具备哪些能能力？2011级旅旅游管理本科科班25补充：运用SWOT整合合战略分析结结果注意：SWOT分析必须须是充分理性性的比较和思思考后的结果果，而不能是是应付式的拍拍脑袋的结果果。正是如此此，SWOT分析易做，，难精。2011级旅旅游管理本科科班262011级旅旅游管理本科科班27企业内部因素素评价表关键内部因素权数分数加权数产品质量位于上游水平0.1840.72利润率超过行业平均水平0.1030.30流动资金充足0.1530.45组织结构不完善0.3010.30职工积极性不高0.2220.44缺少研究和开发人员0.0520.10总计1.002.312011级旅旅游管理本科科班282011级旅旅游管理本科科班292011级旅旅游管理本科科班302011级旅旅游管理本科科班31请尝试用SWOT分析方方法，试分析析开办一家新新旅行社的可可行性，及拟拟采取的竞争争战略类型2011级旅旅游管理本科科班32第二节旅旅游企业总体体战略分析一、一体化战战略产业链价值链2011级旅旅游管理本科科班332011级旅旅游管理本科科班342011级旅旅游管理本科科班35一、一体化战战略1、纵向一体体化前向一体化后向一体化前后2011级旅旅游管理本科科班36纵向一体化的的优势在于：：1、带来经济济性。内部控控制和协调的的经济性；信信息的经济性性；节约交易易成本的经济济性；稳定关关系的经济性性。2、有助于开开拓技术。3、确保供给给和需求。计划经济有纵纵向一体化的的典型表现4、削弱供应应商或顾客的的价格谈判能能力。2011级旅旅游管理本科科班375、提高差异异化能力。差异化的前提提是标准化，，纵向一体化化事实上是通通过标准化实实现差异化6、提高进入入壁垒。货源壁垒、技技术壁垒、专专利壁垒三星与苹果7、进入高回回报产业。8、防止被排排斥。2011级旅旅游管理本科科班38纵向一体化战战略的局限性性在于：1、带来风险险。提高退出壁垒垒，从而增加加商业风险2、代价昂贵贵。稳定的订单带带来创新热情情的下降3、不利于平平衡。产能不足时头头痛，产能过过剩更加头痛痛4、需要不同同的技能和管管理能力。5、延长了时时间。2011级旅旅游管理本科科班39雅戈尔集团创创建于1979年，经过过33年的发发展，逐步确确立了以品牌牌服装为主业业，涉足地产产开发、金融融投资领域，，多元并进、、专业化发展展的经营格局局2011级旅旅游管理本科科班402、横向一体体化横向一体化战战略也叫水平平一体化战略略，是指为了了扩大生产规规模、降低成成本、巩固企企业的市场地地位、提高企企业竞争优势势、增强企业业实力而与同同行业企业进进行联合的一一种战略。实实质是资本本在同一产业业和部门内的的集中，目的的是实现扩大规模、降低产品成本本、巩固市场地位位。国际化经营营是横向一体体化的一种形形式.横向一体化战战略也存在一一定的风险，，如产能过剩剩、技术扩散散、组织结构构不当、增加加内耗、文化化不融合等。。2011级旅旅游管理本科科班41海尔旗舰店2011级旅旅游管理本科科班42二、多元化战战略【补充】专业业化战略1、多元化战战略的类型相关多元化不相关多元化化2011级旅旅游管理本科科班432、多元化经经营的优势有利于分散经经营风险有利于获得更更多利润有利于获得范范围经济有利于增强市市场竞争力有利于扩大企企业影响力2011级旅旅游管理本科科班443、多元化经经营的劣势增加管理难度度分散企业资源源2011级旅旅游管理本科科班454、多元化经经营应注意的的问题客观评估多元元化经营的可可行性正确处理主营营业务与其他他业务的关系系从相关多元化化战略开始注意多元化的的管理问题2011级旅旅游管理本科科班462011级旅旅游管理本科科班47三、集团化战战略【考虑】为什什么要集团化化1、集团化的的模式政府推动型市场推动型混合推动型2011级旅旅游管理本科科班482、集团化发发展的路径并购特许经营管理合同2011级旅旅游管理本科科班49第三节旅旅游企业竞争争战略分析一、成本领先先战略1、成本领先先战略的优势势获得价格优势势获取更高利润润形成进入障碍碍降低经营风险险2011级旅旅游管理本科科班502、成本领先先战略的风险险竞争对手效仿仿取得新的低低成本优势降低盈利空间间顾客偏好发生生改变2011级旅旅游管理本科科班513、成本领先先战略的适用用条件价格敏感、差差异小、供大大于求、盈利利少【考虑】成本本领先与削价价竞争的关系系2011级旅旅游管理本科科班52二、差异化战战略1、差异化战战略的优势降低来自竞争争对手的威胁胁提高讨价还价价的能力增强顾客的忠忠诚度2011级旅旅游管理本科科班532、、差差异异化化战战略略的的风风险险承担担较较高高的的成成本本竞争争对对手手可可能能的的模模仿仿顾客客偏偏好好的的转转移移2011级级旅旅游游管管理理本本科科班班543、、差差异异化化战战略略的的适适用用条条件件竞争争激激烈烈、、需需求求多多样样2011级级旅旅游游管管理理本本科科班班55三、、集集中中化化战战略略1、、集集中中化化战战略略的的优优势势专营营、、专专注注2011级级旅旅游游管管理理本本科科班班562、、集集中中化化战战略略的的风风险险专注注2011级级旅旅游游管管理理本本科科班班573、、集集中中化化战战略略的的适适用用条条件件自身身弱弱、、特特定定需需求求、、细细分分2011级级旅旅游游管管理理本本科科班班58补充充在战战略略决决策策过过程程中中，，知知己己知知彼彼非非常常重重要要。。任何何企企业业都都要要尽尽量量了了解解竞竞争争对对手手，，都都要要尽尽量量避避免免被被竞竞争争对对手手了了解解。。当知知彼彼无无法法做做到到时时，，博博弈弈就就不不可可避避免免。。2011级级旅旅游游管管理理本本科科班班59策略略的的博博弈弈有两两位位美美国国博博弈弈论论专专家家在在以以色色列列打打的的。。以以色色列列是是一一个个可可以以讨讨价价还还价价的的国国度度。。他他们们预预计计到到达达终终点点后后再再谈谈价价格格会会具具有有比比较较大大的的优优势势。。到达达终终点点后后，，他他们们未未下下车车，，提提出出了了一一个个远远低低于于司司机机愿愿意意承承受受的的最最低低价价位位，，司司机机恼恼怒怒之之下下将将他他们们拖拖回回出出发发地地并并离离开开。。换乘乘另另一一辆辆的的士士，，由由于于采采取取上上车车前前还还价价的的策策略略，，两两人人终终于于以以较较低低价价格格回回到到终终点点2011级级旅旅游游管管理理本本科科班班60获得得尽尽可可能能大大的的蛋蛋糕糕每组组2人人，，4组组同同学学：：该市市场场为为寡寡头头垄垄断断市市场场，，当当前前市市场场总总规规模模为为100%。。AB均均为为竞竞争争对对手手，，A有有权权每每次次谈谈判判提提出出一一种种市市场场份份额额分分配配方方法法，，B有有权权同同意意或或否否定定。。B同同意意则则按按该该方方法法分分配配，，B否否定定则则A再再次次提提出出新新的的分分配配方方案案，，直直到到B同同意意。。A每每提提出出一一次次分分配配方方案案，，市市场场总总规规模模缩缩水水10%。。如A一一开开始始就就提提出出1：：1并并获获得得同同意意，，则则AB均均失失败败2011级级旅旅游游管管理理本本科科班班61博弈弈案案例例美国国有有2大大杂杂志志《《时时代代》》和和《《新新闻闻周周刊刊》》，，编编辑辑们们选选择择新新闻闻故故事事的的时时候候，，首首先先考考虑虑的的是是哪哪一一条条新新闻闻更更能能吸吸引引摊摊前前的的买买主主。。在报报摊摊前前的的买买主主当当中中，，假假设设30%的的人人对对丑丑闻闻感感兴兴趣趣，，70%的的人人对对艾艾滋滋病病新新药药感感兴兴趣趣，，这这些些人人只只会会在在自自己己感感兴兴趣趣的的新新闻闻变变成成封封面面故故事事的的时时候候掏掏钱钱买买杂杂志志假如如两两本本杂杂志志用用了了同同一一条条新新闻闻做做封封面面故故事事，，那那么么感感兴兴趣趣的的买买主主会会平平分分2组组，，一一组组买买《《时时代代》》另另外外一一组组买买《《新新闻闻周周刊刊》》。。现现在在编编辑辑们们该该如如何何决决策策？？2011级级旅游管理理本科班62市场占有率率博弈《新闻周刊》艾滋病丑闻《时代》艾滋病35%70%丑闻30%15%2011级级旅游管理理本科班63市