旅游市场营销第二章3

第二章旅游战略营销系统第一节旅游战略营销的决策第二节旅游战略营销计划第三节旅游企业战略营销调研案例：计划与决策认识战略和战略营销在旅游企业经营管理中的重要性；了解旅游战略营销的概念及其特征；明确旅游战略营销的决策程序；掌握运用BCG模型和GE模式分析旅游企业经营效果和选择战略的方法；了解旅游企业增长战略的几种主要形式及其内涵；明确旅游战略营销计划的层次、内容、制定过程及影响其成败的因素；了解旅游战略营销信息系统及其来源掌握旅游营销信息调研的内容、类型、方法和步骤学会拟定调查表；本章学习目的第一节旅游战略营销决策一、战略与饭店战略营销二、旅游企业战略营销的特点及意义三、饭店战略营销的决策程序一、战略与饭店战略营销战略有三个含义：（1）战略是一种军事用语，指策划和指导大规模军事行动的一种科学，尤其与战术不同的是，战略是在遭遇敌人之前将部队调遣到最有利的位置；（2）上述活动的具体计划；（3）在管理和策划过程中所运用的技术。（韦伯斯特字典）旅游营销战略就是指旅游企业所制定的用来指导其整体经营活动长期发展方向的一种系统性计划。思考：如何理解战略营销？二、旅游企业战略营销的特点及意义（1）旅游企业战略营销具有以下特点：全局性长期性适应性系统性风险性（2）旅游企业战略营销的意义在于：使旅游企业的营销活动得到统筹安排。降低企业经营风险。提升企业的竞争力。

三、旅游企业战略营销的决策程序概念：旅游企业的战略营销决策，是旅游企业为了使自己的资源和能力同市场环境相适应，以加强自己的应变能力和竞争能力，而制定长期性、全局性、方向性的规划，是随着旅游企业内部和外部环境的变化而不断修正的一种管理过程。步骤：（1）确定旅游企业的任务和目标（2）旅游企业经营效果评估与分析（3）制定旅游企业增长战略

步骤一：确定旅游企业的任务和目标旅游企业在确定它的任务和目标时，应遵循以下原则：要尊重历史和现实。具有可行性。目标要具有激励性。目标要明确并力求定量化。目标要分清层次。各种目标的一致性。

步骤二：旅游企业经营效果评估与分析该步骤主要介绍两个评价模型：波士顿咨询公司法（BCG模型）和通用电器公司法（GE模式）。1.波士顿咨询公司份额矩阵法。如图2-1所示：（1）纵、横坐标代表市场成长率和相对市场份额（2）图中圆圈代表战略业务单位，圆圈大小表示该战略业务单位的销售额占企业总销售额的比重，圆圈的位置代表该业务单位市场增长率和相对市场占有率情况。（3）矩阵分成4个格，每格代表一类业务：

问题类、明星类、金牛类、瘦狗类。（4）企业可供选择的战略有：发展战略；维持战略；收获战略；放弃战略。

步骤二二：旅游企企业经经营效效果评评估与与分析析2.通用电电器公公司法法（GE模式））（1）GE模式也也叫多多因素素业务务矩阵阵法，，是根根据两两个由由多种种因素素综合合评价价而得得出的的指标标（业业务优优势和和市场场吸引引力））而建建立的的矩阵阵，借借以对对企业业目前前业务务组合合进行行分析析。这这是一一种比比BCG模型更更复杂杂的投投资组组合分分析法法，称称为““战略略业务务计划划方格格”（（StrategicBusinessPlanningGrid），如如图2-2所示。。（2）GE矩阵共共有9个格子子，这这些格格子分分别属属于3个区：：“绿色色区域域”“黄色色区域域”“红色色区域域”步骤三三：制制定旅旅游企企业增增长战战略旅游企企业的的增长长战略略主要要有三三类：：密集型型成长长机会会一体化化成长长机会会多样化化成长长机会会每一种种战略略又有有三种种具体体形式式，如如表2-2所示：：密集型型增长长（IntensiveGrowth）一体化化增长长(IntegrateGrowth)多样化化增长长（DiversificationGrowth）多样化化增长长（DiversificationGrowth）是企业业利用用与现现有业业务无无关的的方面面出现现的市市场机机会发发展的的一种种战略略。旅旅游企企业如如果在在目前前的营营销体体系之之外发发现更更好的的机会会，就就会采采用这这种战战略。。当然然，好好机会会是指指行业业吸引引力大大，本本企业业也具具备成成功的的各种种业务务力量量。显显然，，多样样化战战略的的特点点是用用全新新的产产品占占领全全新的的市场场。通通常这这是一一种风风险较较大、、需要要大量量资本本投入入的增增长战战略。。这种种增长长战略略也有有三种种形式式：同心多多样化化战略略是旅游游企业业开发发与现现有产产品在在技术术或销销售方方法有有协同同关系系的新新产品品，以以便吸吸引一一些新新顾客客。例例如，，饭店店在经经营客客房和和餐饮饮之外外，还还可以以开展展购物物、娱娱乐等等经营营活动动。水平多多元化化战略略是饭店店开发发与现现有产产品在在技术术和销销售上上没有有联系系的新新产品品，但但这种种新产产品能能满足足现有有顾客客的其其它需需要，，如旅旅游景景区为为游客客提供供影像像、交交通工工具租租赁等等服务务。跨行业业多样样化即开展展与现现有技技术、、产品品、市市场毫毫无关关联的的新业业务，，建立立多种种经营营的联联合公公司，，如有有旅游游企业业开展展房地地产、、装饰饰装修修，甚甚至养养殖业业务。。第二节节旅旅游游战略略营销销计划划一、战战略营营销计计划的的层次次与制制定过过程二、旅旅游游企业业战略略营销销计划划的内内容三、影影响战战略营营销计计划成成败的的因素素一、战战略营营销计计划的的层次次与制制定过过程图2-4描述了了战略略营销销计划划所包包含的的三个个基本本层次次：企业总总体战战略营营销计计划业务单单位战战略营营销计计划职能性性战略略营销销计划划。这三者者紧密密相连连，逐逐层分分解，，较低低层次次的计计划要要符合合上一一层计计划的的要求求。在在这三三个层层次的的战略略营销销计划划当中中，实实际上上还涵涵盖着着一些些亚类类。它它们共共同组组成了了战略略营销销计划划的复复杂体体系。。而它它们最最终的的目标标只有有一个个：在在长期期的尺尺度上上实现现企业业的使使命。。二、旅旅游游企业业战略略营销销计划划的内内容旅游企企业战战略营营销计计划是是旅游游企业业战略略营销销决策策结果果的实实施文文件。。与传传统的的营销销计划划不同同，战战略营营销计计划更更注重重长期期的、、总体体的发发展战战略，，同时时包含含着对对各个个职能能部门门的战战略的的分析析和制制定。。图2-4描述了了战略略营销销计划划所包包含的的内容容。三、影影响战战略营营销计计划成成败的的因素素积淀性性因素素与变变动性性因素素。观念性性因素素与行行动性性因素素。策略性性因素素与能能力因因素。内部因因素与与外部部因素素。第三节节旅旅游游企业业战略略营销销调研研一、旅旅游企企业战战略营营销信信息系系统二、旅旅游企企业营营销信信息来来源三、旅旅游企企业营营销信信息调调研一、旅旅游企企业战战略营营销信信息系系统1.概念：：营销信信息系系统（（MIS）是一个个由人员员、机器器设备和和计算机机程序所所组成的的相互作作用的复复合系统统，它连连续有序序地收集集、挑选选、分析析、评估估和分配配恰当的的、及时时的和准准确的市市场营销销信息，，为企业业营销管管理人员员制定、、改进、、执行和和控制战战略营销销计划提提供依据据。2.构成：内部报告告系统、、营销情情报系统统、营销销调研系系统和营营销分析析系统组组成。如如下图：：营销信息息系统构构成示意意图营销决策策者分析计划执行控制营销信息息系统营销环境境目标市场场营销渠道道竞争者公众宏观环境境评估信息息需要分配信息开发信息息内部报告告系统营销情报报系统决策支持持系统营销调研研系统营销决策策和沟通通图1：营销信信息系统统二、旅游游企业营营销信息息来源分类（1）按照旅旅游信息息的生成成渠道划划分成：：内部信信息来源源和外部部信息来来源两种种；（2）按照信信息的性性质划分分为：一一手信息息和二手手信息；；（3）从信息息形成的的连续性性上分：：有的是是持续而而系统地地获得的的，有的的则是专专门进行行的营销销调查而而获得的的。（3）有价值值信息的的三个标标准：准确性；；系统性；；及时性。。满足不了了这几个个标准，，便是没没有价值值的信息息。二、旅游游企业营营销信息息来源2.内部信息息和外部部信息（1）旅游内内部信息息的形式式：客史档案案顾客评议议卡各种销售售和总结结性报告告。（2）外部信信息：宏观市场场信息；；竞争信息息；新发明与与新趋势势。二、旅游游企业营营销信息息来源3.一手信息息和二手手信息（1）一手信信息即原始资资料。这是一一种通过过专门组组织的营营销调研研而获得得的全新新的数据据资料，，它主要要回答一一些通过过二手信信息无法法回答、、回答得得不系统统不全面面的信息息，构成成了旅游游企业信信息系统统的重要要信息来来源。其优点是是质量好好，有针针对性，，较适用用；缺点点是人、、财、物物、时间间成本都都高。（2）二手信信息二手资料料是一种种已经存存在于某某处、为为其他目目的而收收集起来来的信息息。其优点是是收集成成本比较较低廉，，如果渠渠道熟悉悉的话，，所耗费费的时间间也比较较短。尤尤其是针针对一些些宏观环环境方面面的信息息，二手手资料几几乎是唯唯一的信信息渠道道。缺点点是具有有一定的的局限性性，可信信赖程度度低。三、旅游游企业营营销信息息调研1.旅游企业业营销调调研的内内容和类类型（1）营销调调研的内内容：顾客需求求和目标标市场调调研。市场营销销策略的的前测性性调研。。营销方案案实施过过程与实实施效果果。（2）营销调调研的类类型：探测性调调研；描述性调调研；因果关系系调研；；预测性调调研。三、旅游游企业营营销信息息调研2．旅游企企业营销销调研的的步骤（1）确定问问题和研研究目标标（2）制定调调研计划划（3）信息收收集（4）信息的的处理与与分析（5）形成营营销调研研报告（2）制定调调研计划划调研计划划要明确确：调查查的目的的、内容容、对象象、时间间、地点点、方法法、工具具等。调研内容消费者状况竞争者状况宏观环境优劣势调查资料来源一手资料一手、二手资料二手资料一手、二手资料调查对象消费者竞争者网络创业者调查时间第六、七、八周第五周第七周第七周调查地点实地自定、网站网站自定、网站调查方法观察法访问法观察法资料调查法资料调查法实地调查法

资料调查法调查工具问卷、抽样观察、搜索搜索走访、搜索（3）调研方方法调研方法法主要有有：原始始资料调调研法和和二手资资料调研研法。二手资料料调研法法主要是是从一些些相关信信息中搜搜集、整整理出对对企业有有用的信信息。原始资料料调研法法根据获获取方法法和要求求可分为为定性研研究和定定量研究究。定性性调研中中应用最最普遍的的是焦点点小组访访谈法，，定量调调研中最最常用的的是询问问法、观观察法和和实验法法。焦点小组组访谈法法；访问法；；观察法；；实验法。。=》原始资料料调研法法（1）焦点小小组访谈谈法有选择地地邀请6~12人，利用用一段时时间，由由一个有有经验的的访问人人组织，，讨论某某一产品品、服务务、组织织或营销销实体。。实施过过程：准准备访谈谈并征选选参与者者；选择择主持人人制定谈谈论指南南；实施施焦点小小组访谈谈；编写写访谈报报告。（2）询问法法是指利用用问卷来来收集事事实、意意见和态态度，是是获得原原始数据据最流行行的方式式之一。。通过询询问调研研可以明明确三个个问题：：一是了了解消费费者“为为什么””做或不不做某事事的原因因；二是是了解消消费者““如何””进行决决策；三三是了解解“谁””在或将将要购买买我们的的产品。。询问调调研的访访谈类型型很多，，可参见见下表。。（3）观察法法是由调查查员直接接或通过过仪器在在现场观观察调查查对象的的行为动动态并加加以记录录而获取取信息的的一种方方法。（4）实验法法是指在控控制的条条件下对对所研究究的现象象的一个个或多个个因素进进行操纵纵，以测测定这些些因素之之间的关关系，它它是因果果关系调调研中经经常使用用的一种种行之有有效的方方法。定性调研研和定量量调研的的比较比较项目定性调研定量调研问题的类型探测性有限的探测性样本规模较小较大执行人员需要特殊的技巧不需要太多的特殊技巧分析类型主观性的、解释性的统计性的、摘要性的调研工具录音机、录象机、讨论指南等调研问卷、计算机等重复操作的能力较低较高调研者培训心理学、社会学、消费者行为学、营销学、市场调研统计学、决策模型、营销学、市场调研研究类型试探性的说明性的、因果性的调研方法法示意图图询问法原始资料料调研法法定性调研研定量调研研焦点小组组访谈法法二手资料料调研法法观察法实验法调研方法法注意：国国际市场场调研的的难点：：1.环境因素素的多层层次性2.信息的不不确定性性和有限限性3.调研的跨跨国和跨跨文化性性3.拟定调查查表（1）问卷的的基本结结构封面信；；指导语；；问题与答答案；其它资料料。（2）问题答答案的具具体形式式填空式；；是否式；；多项选择择式；矩阵式。（3）量表的的使用鲍嘎德斯斯社会距距离量表表李科特量量表语意差异异量表4.资料收集集方式的的新发展展（1）固定样样本框（2）在线调调研在线调研研三要素素：●样本库库●研究平平台●在线分分析技术术在线调研研的优势势：●企业可可以更快快获得数数据●让企业业加强对对项目的的监控●节省费费用达30%-40%●方便接触触以传统统方式难难以接触触到的人人群补充：跨跨国企业业营销信信息系统统的特殊殊性较之国内内企业的的营销信信息系统统，跨国国企业的的营销信信息系统统更为复复杂，表表现在如如下几个个方面：：（1）由于企企业在多多个国家家中经营营，这些些国家中中存在显显著的政政治、经经济、社社会、文文化等多多方面的的差异，，因此跨跨国企业业必须不不断地调调整收集集和分析析营销信信息的方方法以适适应各国国市场的的不同要要求（2）由于语语言的差差异和翻翻译上的的问题，，营销信信息在企企业内部部传播过过程中可可能会发发生理解解上的错错误。在在跨国企企业中出出现这种种错误的的概率远远高于国国内企业业。（3）跨国企企业的营营销信息息主题既既可能是是针对一一个国家家市场，，也可能能是针对对多个国国家甚至至是全球球市场。。（4）相对于于国内营营销信息息系统而而言，国国际营销销信息系系统受到到通信技技术发展展和企业业财力的的影响与与制约。。跨国企业业情况复复杂，但但在基本本方法上上是不变变