日化行业企业基于品牌的战略研讨

18December2022

基于品牌的战略1流行的传播战略实施3

品牌战略2创造消费潮流5战略控制

42应对危机的战略变革

产品、设计、概念、行为、品牌、的发展和传播模式，其实就和病毒一样。在特定的流行风潮中，一切都可能在突然之间令万人跟从、风靡街巷。

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流行的传播3应对危机的战略变革

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流行的传播

流行传播的三法则病源传染途径传染环境/被传者

Thelawoffew毒王ThestickinessFactorPowerofContext

4应对危机的战略变革

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流行的传播

四十年的女性时尚---永远的芭比

征服儿童的心---芝麻街5应对危机的战略变革品牌是产品的标识体现产品的五个层次

核心利益休息

有形产品房子

期望产品整洁

附加产品鲜花生日蛋糕

潜在产品俱乐部会员制订票

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品牌战略品牌和品牌产权旅馆6应对危机的战略变革品牌，只有和事实上的产品和服务相分离而存在时，才具有自身的生命力。2

品牌战略品牌和品牌产权7应对危机的战略变革品牌是顾客对产品的认知

品牌是顾客对产品的（特征、功能、名称、意义的感觉、知觉。品牌是存在。

品牌与客户的兴趣爱好密切相关------品牌是营销运作的结果-----投其所好2

品牌战略品牌和品牌产权8应对危机的战略变革品牌产权不同于品牌资产

品牌资产实物权归企业所有

品牌产权是债权代表顾客与企业关系

-----债券的本质是强制企业履行承诺，品牌产权是客户的请求权，要求企业行使对其有利的行为。

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品牌战略品牌和品牌产权9应对危机的战略变革

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品牌战略认知练习亚洲病A组600名患者甲方案：1/3可能救活乙方案：被救活1/3一个也救不活2/310应对危机的战略变革2

品牌战略认知练习亚洲病B组600名患患者甲方案：2/3死死亡乙方案：2/3死亡亡一一个个不死1/311应对危机的的战略变革革2

品牌战略认知练习的的启示人们的决策策与行为不不是取决于于事务的客客观性质而而取决于人人们对事物物的认知人们的认知知可以被操操纵12应对危机的的战略变革革2

品牌战略品牌价值的的整合整体品牌评价的功能的心理的13应对危机的的战略变革革2

品牌战略品牌制定矩矩阵Dell劳斯莱斯AkzotablesaltXO低高表现性功能性低高14应对危机的的战略变革革2

品牌战略品牌投资回回报C长期正净现金流B零净现金流D短期现金流

A负净现金流低高品牌投资市场占有率率低高15应对危机的的战略变革革2

品牌战略品牌成长方方式---制造差异异附加实用价价值差异化化时间迅速承诺可靠技术准确人员亲和服务质量最高%服务质量最低%价格市场份额销售增长收益761712-2-281表：服务质质量的贡献献16应对危机的的战略变革革2

品牌战略品牌成长方方式---制造差异异附加精神价价值差异化化审美消费----对对抗功能主主义彩彩壳手机夸示消费----财财富象征个性消费----登登山创造性消费费-----陶吧上岛咖啡仙仙踪踪林-----探探讨17应对危机的的战略变革革2

品牌战略品牌成长方方式---创造信息息品牌认知不被客户认认知的产品品，无异于于不存在的的产品同样的产品品，由于认认知不同，，人们的评评价不同，，导致产品品价值不同同。18应对危机的的战略变革革2

品牌战略品牌成长方方式---创造信息息实用价值与与符号价值值客户按符号号价值购买买客户按实用用价值消费费19应对危机的的战略变革革2

品牌战略品牌成长方方式---构造关系系超越产品交交易----情感纽纽带降低客户流流失率降降低5%利利润提升25%培育市场机机会触及客户心心灵20应对危机的的战略变革革2

品牌战略品牌成长方方式---构造关系系超越产品交交易----情感纽纽带降低客户流流失率降降低5%利利润提升25%培育市场机机会触及客户心心灵21应对危机的的战略变革革缺乏有针对对性的实施施计划／预预算缺乏明确的的岗位责任任与职能分分工缺乏对经营营过程的制制度化管理理缺乏一套科科学、有效效的绩效考考核办法战略实施3战略实施不不佳的原因因22应对危机的的战略变革革战略实施323应对危机的的战略变革革战略实施3战略实施的的步骤1R1－计划预算系统:将战略规划变成可执行的行动计划

制定年度经营/预算计划，并层层分解到基层业务单元。经营/预算计划除财务指标外，还包括完成预算的关键措施、时间表、负责人。公司年度计划（包括年度目标、生产/销售平衡表，财务预算）

生产/销售部门的详细季度、月度计划分解（如销售部门分为销售量、新客户开发、应收帐款余额、库存量四部分）

完成这些计划的主要行动措施，责任人与时间安排

24应对危机的的战略变革革战略实施3战略实施的的步骤2R2－岗位职责系统:为业务岗位进行角色定位并设计绩效目标

对业务工作岗位进行分析，划清岗位权责；根据年度经营/预算计划层层签订责任书。主要岗位工作职务权限

关键岗位标准部门岗位设置表

岗位职责说明书(每个职位的责任、汇报关系、可升迁的位置)岗位业绩考核指标经营责任书25应对危机的的战略变革革战略实施3战略实施的的步骤3R3－业绩跟踪系统:加快改进速度，进行有效的控制周期性总经理监督和指导体系，针对企业经营过程中出现的问题找出原因，改进行动，优化管理。业绩跟踪报表体系(计划完成情况的月报，季报，半年报，年报，重大措施的实施情况表，财务分析表)。周期性质询会(会议议程，总经理监督表)行动改进系统(包括部门行动措施改进表，个人行动措施改进表，改进监督工作单)26应对危机的的战略变革革战略实施3战略实施的的步骤4R4－绩效考核系统:将个人利益与业绩完全挂钩根据全年经营/预算的达成情况进行考核。主要业务指标制定方法工作责任书制指标人力资源业绩矩阵短期激励体系长期激励体系27应对危机的的战略变革革企业就是细细节管理者往往往游历于不不齿于细节节与沉湎于于细节这两两个极端。。不齿于细节节者振振有有辞：“我我只抓大事事，抓战略略问题”；；而且“管管理就是放放权。”我我却认为，，战略若没没有细节的的铺垫，永永远只是愿愿望；放权权若没有对对细节运作作了然于胸胸，就不能能驾御全局局，与“不不负责任””、“玩忽忽职守”没没有什么区区别。只有经过实实践磨练的的人，才越越来越体会会“企业就就是细节””的真谛，，如果他没没有持之以以恒的“举举轻若重””作好每一一个细节的的务实精神神，就达不不到“举重重若轻”的的境界。就是今天的的李嘉诚，，在被问及及成功的秘秘诀和处事事的方法时时，依然坚坚持：“成成功不靠大大的战略决决策，成功功靠做好细细节工作的的韧劲。””联想创始人人柳传志的的个人体会会也颇有见见地，总裁裁管好一家家企业，恰恰如读一本本书：“把把它说薄，，是一本很很薄的书，，你要把它它概括的出出来；说厚厚的话，每每章每节是是什么内容容，你心里里得清楚，，而且也能能讲明白””。战略实施328应对危机的的战略变革革做企业就是是做好细节节做企业不是是科学探索索，没有肩肩负发现未未知领域的的重任。相相反，企业业要把人们们熟知的一一些东西经经过一丝不不苟的细节节付诸实施施。所有的的灵动，所所有的创造造性都在细细节中展现现。有人推崇无无为而治的的境界。老老子无为而而治的思想想有一个前前提，就是是要有一种种自然秩序序。企企业运营管管理中的自自然秩序，，是每个环环节都有奋奋进负责的的员工、每每个环节都都有创造的的范式、公公司有万众众一心不懈懈怠的氛围围等等。这这种企业自自然秩序不不是一蹴而而就的，是是动态的，，需有心者者百般呵护护。管理者关注注细节，并并不是要去去落实每一一个细节，，不是天马马行空独往往独来，而而是关注细细节的落实实保障体。。个人英雄雄主义，不不能摆脱事事务主义，，无法有所所创造，还还会毁掉下下属的主动动性，因而而也赢不了了今天的商商战。企业是细节节，对管理理者提出两两个方面的的要求：首首先要关注注细节，要要知道维系系企业功败败垂成的细细节；其次次要懂得去去发动你的的部下和员员工去做好好细节。战略实施329应对危机的的战略变革革战略失效及及原因战略失效按按时间来划划分有早期期失效、偶偶然失效和和晚期失效效三种类型型.“延滞效应应”“浴盆曲线线”战略控制4战略失效曲线初期稳定期末期30应对危机的的战略变革革战略失效及及原因制定企业战战略的内外外环境发生生了新的变变化。如果果在外部环环境中出现现了新的机机会或意想想不到的情情况，企业业内部资源源条件发生生了意想不不到的变化化，导致原原定企业战战略与新的的环境条件件不相配合合。企业战战略本本身有有重大大的缺缺陷或或者比比较笼笼统，，在实实施过过程中中难以以贯彻彻，企企业需需要修修正、、补充充和完完善。。在战略略实施施的过过程中中，受受企业业内部部某些些主客客观因因素变变化的的影响响，偏偏离了了战略略计划划的预预期目目标。。如某某些企企业领领导采采取了了错误误的措措施，，致使使战略略实施施结果果与战战略计计划目目标产产生偏偏差等等。战略控控制431应对危危机的的战略略变革革战略控控制的的概念念战略控控制主主要是是指在在企业业经营营战略略的实实施过过程中中，检检查企企业为为达到到目标标所进进行的的各项项活动动的进进展情情况，，评价价实施施企业业战略略后的的企业业绩效效，把把它与与既定定的战战略目目标与与绩效效标准准像比比较，，发现现战略略差距距，分分析产产生偏偏差的的原因因，纠纠正偏偏差，，是企企业战战略的的实施施更好好的与与企业业当前前所处处的内内外环环境、、企业业目标标协调调一致致，使使企业业战略略得以以实现现。战略控控制432应对危危机的的战略略变革革战略控控制的的内容容设定绩绩效标标准。。根据据企业业战略略目标标，结结合企企业内内部人人力、、物力力、财财力及及信息息等具具体条条件，，确定定企业业绩效效标准准，作作为战战略控控制的的参照照系。。绩效监监控与与偏差差评估估。通通过一一定的的测量量方式式、手手段、、方法法，监监测企企业的的实际际绩效效，并并将企企业的的实际际绩效效与标标准绩绩效对对比，，进行行偏差差分析析与评评估。。设计并并采取取纠正正偏差差的措措施，，以顺顺应变变化着着的条条件，，保证证企业业战略略的圆圆满实实施。。监控外外部环环境的的关键键因素素。外外部环环境的的关键键因素素是企企业战战略赖赖以存存在的的基础础，这这些外外部环环境的的关键键因素素的变变化意意味着着战略略前提提条件件的变变动，，必须须给与与充分分的注注意。。激励战战略控控制的的执行行主体体，以以调动动其自自控置置与自自评价价的积积极性性，以以保证证企业业战略略实施施的切切实有有效。。战略控控制433应对危危机的的战略略变革革战略控控制的的作用用企业经经营战战略实实施的的控制制是企企业战战略管管理的的重要要环节节，它它能保保证企企业战战略的的有效效实施施。战战略决决策仅仅能决决定那那些事事情该该做，，那些些事情情不该该做，，而战战略实实施的的控制制的好好坏将将直接接影响响企业业战略略决策策实施施的效效果好好坏与与效率率高低低，因因此企企业战战略实实施的的控制制虽然然处于于战略略决策策的执执行地地位，，但对对战略略管理理是十十分重重要的的，必必不可可少的的。企业经经营战战略实实施的的控制制能力力与效效率的的高低低又是是战略略决策策的一一个重重要制制约因因素，，它决决定了了企业业战略略行为为能力力的大大小。。企业业战略略实施施的控控制能能力强强，控控制效效率高高，则则企业业高层层管理理者可可以做做出较较为大大胆的的、风风险较较大的的战略略决策策，若若相反反，则则只能能做出出较为为稳妥妥的战战略决决策。。企业经营营战略实实施的控控制与评评价可为为战略决决策提供供重要的的反馈，，帮助战战略决策策者明确确决策中中哪些内内容是符符合实际际的、是是正确的的，哪些些是不正正确的、、不符合合实际的的，这对对于提高高战略决决策的适适应性和和水平具具有重要要作用。。企业经营营战略实实施的控控制可以以促进企企业文化化等企业业基础建建设，为为战略决决策奠定定良好的的基础。。战略控制制434应对危机机的战略略变革战略控制制分为如如下五种种：财务控制制。这种种控制方方式覆盖盖面广，，是用途途极广的的非常重重要的控控制方式式，包括括预算控控制和比比率控制制。生产控制制。即对对企业产产品品种种、数量量、质量量、成本本、交货货期及服服务等方方面的控控制，可可以分为为产前控控制、过过程控制制及产后后控制等等。销售规模模控制。。销售规规模太小小会影响响经济效效益，太太大会占占用较多多的资金金，也影影响经济济效益，，为此要要对销售售规模进进行控制制。质量控制制。包括括对企业业工作质质量和产产品质量量的控制制。工作作质量不不仅包括括生产工工作的质质量，好好包括领领导工作作、设计计工作、、信息工工作等一一系列非非生产工工作的质质量，因因此，质质量控制制的范围围包括生生产过程程和非生生产过程程的其他他一切控控制过程程，质量量控制是是动态的的，着眼眼于事前前和未来来的质量量控制，，其难点点在与全全员质量量意识的的形成。。成本控制制。通过过成本控控制使各各项费用用降低到到最低水水平，达达到提高高经济效效益的目目的，成成本控制制不仅包包括对生生产、销销售、设设计、储储备等有有形费用用的控制制，而且且还包括括对会议议、领导导、时间间等无形形费用的的控制。。在成本本控制重重要建立立各种费费用的开开支范围围、开支支标准并并严格执执行，要要事先进进行成本本预算等等工作。。成本控控制的难难点在于于企业中中大多数数部门和和单位是是非独立立核算的的，因此此缺乏成成本意识识。战略控制制435应对危机机的战略略变革影响战略略控制的的因素需求和市市场资源和能能力组织和文文化战略控制制436应对危机机的战略略变革有效的控控制方法法和控制制系统必必须满足足以下几几个基本本要求：：控制系统统和方法法必须是是节约的的；控制系统统和方法法必须是是有意义义的；控制系统统和方法法必须适适时的提提供信息息；控制系统统和方法法必须能能测量出出活动和和职能的的真实性性；控制系统统和方法法应该提提供关于于发展趋趋势的定定性的信信息；控制系统统必须有有利于采采取行动动；控制系统统及报告告应该力力求简单单化。战略控制制437应对危机机的战略略变革创造消费潮流5新消费者者的兴起起对真实可可靠的需需求新消费者者个性化置置身其其中独独立消消息灵灵通时间注意力信任度38应对危机机的战略略变革创造消费潮流5想到下一一代消费费者心里里未来一代代性关系系比父母母早5-6年未来一代代喜欢购购物情情感需需求未来一代代是孤独独群体网网上上人群未来一代代喜欢刺刺激赌赌博，，游戏，，吸毒未来一代代对品牌牌的依赖赖就就像网网络上的的一条狗狗39应对危机机的战略略变革创造消费潮流5从大众到到分众个性化设设计大大规模模定制互动式使使用网网上维维护升升级杀杀毒毒场景化陈陈列环环境营营销爱爱环环境精确定位位数数据挖挖掘从从靠概概率统计计到精确分分析40应对危机机的战略略变革13December2022案例HushPuppies如何创造造万人空空巷的消消费潮流流13December2022专题研讨讨如如何提高高判断力力判断力的的基本内内涵判断、决决断、独独断、妄妄断人的一生生是判断断的一生生时时刻走走在三岔岔口上自由就是是判断，，选择的的自由构构成人生生判断是企企业战略略决策者者的基本本工作准确判断断是对企企业家的的要求职务的的的权限，，权力与与责任源源于判断断-----避避免循规规蹈矩官运亨通通审审时度度势袁袁世世凯明天不属属于优柔柔寡断者者敢敢于于迎接挑挑战，敢敢于抓住住机遇43应对危机机的战略略变革形式判断断的原则则一夜落而而知秋（（淮南南子）从从细细微的信信息变化化判断未未来见微知著著361庭庭中中央信信息化人人才会议议胡胡锦涛明察秋毫毫，辨明明真伪，，提高职职业判断断力防患于未未然的忧忧患意识识一一打喷喷嚏就服服药利用时差差对比美美国的今今天就是是中国的的明天极限判断断法物物极必必反旁观者清借借助第第三方专家借定式作判断断建立立判断模型以己推人己己所不欲勿勿施于人趋势外推法历历史将不不