服装品牌策略

服装品牌策略本章内容：1、服装品牌概述2、服装品牌价值3、服装品牌的策略决策4、服装品牌重新定位第一节服装品牌概述一、服装品牌的内涵1、服装品牌的定义美国市场营销协会把品牌定义为：“品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案或这些要素的组合，它用来区别一个卖者或卖者集团的货物或劳务，以便与竞争者的产品相区别”，在这个定义中强调了品牌的区别作用。一个品牌主要由两部分组成——品牌名称和品牌标识。品牌名称是指品牌中可以用语言表达的部分，而标识则是指品牌中可以识别但不能用语言直接称呼的易于识别、便于记忆的部分。2、服装品牌含义的六个层次一个服装品牌不仅仅是一个名称或者代号，它本质上代表了服装生产企业给消费者的一种关于产品特征、利益和服务的承诺。因此，一个称之为服装品牌的概念，本身就涵盖了几部分的内容，它的含义可以分为六个层次：（1）商品的属性（2）获得的利益（3）生产者的价值（4）传递的文化（5）体现的个性（6）使用者的特征生产者的价值、传递的文化和体现的个性构成了一个服装品牌的实质。创立于1908年伦敦的“LeeCooper”牛仔裤是世界上最著名的服装品牌之一，是欧洲牛仔裤厂商的领头羊。近百年来，该品牌不断赋予布料和色彩时代动感变化，设计风格不断创新。二、服装品牌的作用品牌的作用可从以下两个不同的角度来体现：1、品牌对服装企业的作用（1）权利象征（2）获得超额利润（3）维持稳定的销售业绩（4）降低新产品开发成本2、品牌对于消费者的作用（1）区别作用（2）降低购买风险（3）契约功能（4）展现个性特征三、品牌的分类1、根据产品销售范围的不同根据品牌在多大范围内被消费者认知和接受，产品在多大范围内进行销售状况的不同，可以将品牌分为区域性品牌、全国性品牌和国际性品牌。区域性品牌是指在一个相对较小的区域内进行生产销售的品牌。全国性品牌是指国内知名度较高，产品在全国范围销售的品牌，比如雅戈尔、白领等这些服装品牌。国际性品牌则是指在国际市场上拥有知名度较高，产品在全球市场上进行销售的品牌。2、根据品牌来源不同按照品牌来源的不同，可将品牌分为自有品牌、外来品牌和混合品牌三种。自有品牌是指企业自己创造并且一直使用的品牌。外来品牌是企业通过特许经营、兼并、收购或其他形式而取得的品牌。混合品牌是指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品。3、依据品牌的用途分类依据品牌的用途不同，可将品牌分为三种类型。（1）营业品牌（2）风格品牌（3）保证品牌4、按品牌的构成要素来分类（1）文字品牌（2）图形品牌（3）组合品牌“盛锡福”帽店用店名作为它所销售的产品的品牌。“天意”用独特的结构与造型所蕴含的美感，表现出品牌的风格。用英文Adidas和三叶草的图形结合在一起形成的阿迪达斯品牌就是一个组合品牌。范思哲（Versace）以自己的名字命名了品牌，而品牌标志则采用希腊神话中的蛇发女妖玛杜莎。分类练习：四、品牌名称的确立消费者购买服装时，除了购买了服装的使用价值，还希望购买到品牌所体现的风格、身份、价值、文化、时尚，而这些正是品牌的意义和魅力所在，要用品牌名称承载起品牌的文化内涵，成为品牌的代言符号。1、服装品牌名称确立的原则在品牌名称确立的过程中一般遵循以下几个原则：（1）易读、易认、简洁（2）独特的构思（3）展现服装个性特征（4）寓意深刻（5）文化的认同由法法国国迪迪奥奥公公司司推推出出的的世世界界十十大大著著名名香香水水品品牌牌之之一一的的““Poison””品品牌牌，，其其中中文文译译名名是是““百百爱爱””，，而而这这个个单单词词的的英英文文原原意意则则是是““毒毒药药、、毒毒液液””，，这这种种奇奇特特的的品品牌牌名名称称构构思思，，吸吸了了众众多多的的好好奇奇型型的的消消费费者者尝尝试试产产品品，，使使““Poison””香香水水迅迅速速扩扩展展了了市市场场。。从““淑淑女女屋屋””这这个个女女装装品品牌牌的的名名称称上上就就可可以以清清楚楚感感受受到到这这种种服服装装产产品品的的个个性性特特征征和和适适应应的的消消费费群群体体。。2、、服服装装品品牌牌名名称称常常用用的的命命名名方方法法（1））企企业业式式名名称称（2））人人物物式式名名称称（3））动动物物式式名名称称（4））植植物物式式名名称称如夏夏奈奈尔尔、、范范思思哲哲等等国国际际品品牌牌，，也也包包括括李李宁宁这这些些国国内内品品牌牌，，用用名名人人或或者者著著名名设设计计师师作作为为品品牌牌名名称称有有利利于于消消费费者者认认识识品品牌牌，，并并将将对对这这些些名名人人的的认认可可转转化化为为对对这这一一品品牌牌服服装装的的购购买买上上。。成功运用用动物式式名称的的有：海海螺牌衬衬衫、雪雪豹皮衣衣、彪马马（美洲洲豹）体体育服饰饰用品、、鳄鱼牌牌服装、、七匹狼狼男装等等。品牌的““擦边球球”注意禁忌忌：第二节服服装品品牌价值值一、服装装品牌价价值概念念1、服装装品牌价价值内涵涵消费者对对不同品品牌类似似产品愿愿意支付付的价格格是不同同的，产产生这种种不同的的本质就就是品牌牌价值上上的差别别。2、服装装品牌价价值的体体现品牌价值值是消费费者对品品牌整体体实力的的全面心心理反映映，分为为品牌带带给消费费者的可可感知的的情感利利益和可可感知的的功能利利益，是是与某一一品牌相相联系的的品牌资资产的总总和。服服装品牌牌有其内内在的价价值，通通常会体体现在以以下几个个方面：：（1））服装装价格格（2））超额额利润润（3））科技技水平平（4））企业业美誉誉度3、品品牌价价值的的利益益品牌价价值作作为品品牌内内涵的的体现现，本本身是是无形形的，，而品品牌价价值的的力量量却无无时无无刻地地影响响着消消费者者和服服装企企业。。（1））对消消费者者的利利益品牌价价值对对消费费者而而言不不仅意意味着着可以以获得得可靠靠的关关于服服装质质量的的承诺，同同时还还享受受到企企业文文化、、信誉誉和物物超所所值的的概念念；消费者者对品品牌产产生的的联想想会增增加购购买后后的心心理满满足感感；不同的的品牌牌价值值除了了体现现在产产品本本身的的差别别上，，也体体现在在企业业所提提供的的服务上上，服服务上上的优优势也也会融融洽企企业和和消费费者之之间的的关系系，增增加消消费者的的满满意意度度。。（2））对对于于服服装装企企业业的的利利益益由于品牌代代表的可察察觉质量高高，公司可可为产品制制订比竞争争者高的价价格，这是是品牌价值值最基本的的体现；品牌价值高高的产品在在影响消费费者的购买买决策上会会有重要的的意义；品牌还为企企业对抗激激烈的价格格竞争提供供了有效手手段；由于品牌的的认知度高高，消费者者愿意购买买企业的产产品，所以以在选择分分销商和零零售商时企企业会处于于较有利的的地位；由于品牌名名称代表很很高的信誉誉，所以在在品牌运作作时很容易易在本品牌牌名称下推推出不同类类别的产品品，进行品品牌扩展。。【报道】2005年年8月18日

：《《中国纺织织报》报道道，近日，，雅戈尔针针织内衣公公司顺利通通过世界知知名体育用用品公司—耐克公司的的验厂认证证，这是继继去年针织织内衣公司司通过GAP、东丽丽、SpringField、Eddiebquer四四家欧美和和日本品牌牌公司认证证后合格的的第五家公公司，为雅雅戈尔进一一步扩大外外销，开拓拓国际市场场奠定了良良好的基础础。（创建于1972年年的耐克公公司现年营营业额已超超过100亿美元。。为保证其其品牌质量量，耐克公公司对合作作厂家的生生产环境、、员工福利利、消防安安全、人权权保护和工工会组织等等方面进行行严格评审审。）知名品牌的的价值通常常超乎我们们的想象账面价值+品牌溢价价=股票市市值资料来源：：《财富》》中文版二、品牌价价值的管理理方法企业要获得得更高的利利润就需要要有效地维维持品牌价价值的认同同，有效地地定位和管管理品牌的的核心价值值。1、品牌价价值管理的的必要性（1）服装装产品同质质化竞争需需要（2）消费费者需求细细化需要（3）忠诚诚消费者影影响力需要要2、建立品品牌价值定定位的原则则要有效地进进行品牌价价值管理，，首要任务务就是进行行有效的品品牌价值定定位，品牌牌价值的定定位一般会会遵循以下下几个原则则：（1）需求求最大化原原则（2）价值值关联原则则（3）差异异优势原则则（4）交叉叉定位原则则品牌价值定定位要综合合三方面的的因素进行行综合考虑虑：产品本本身、消费费需求和市市场竞争状状况。三个个方面需要要交叉分析析：产品独独特的卖点点是什么？？消费者的的消费需求求是什么？？市场竞争争空白点在在哪里？定定位时要对对三个方面面进行综合合，达到最最优化的定定位。3、品牌价价值管理的的内容品牌价值的的巩固和提提升是一个个长期的过过程，品牌牌价值的管管理也就必必然成为一一个持续性性的工作。。品牌价值管管理工作一一般包括以以下内容：：品牌价值定定位的确定定核心价值的的确定和宣宣传品牌价值理理念系统的的建立品牌识别系系统的建立立和应用与消费者进进行有效信信息沟通的的方法品牌价值系系统的修正正服装品牌价价值管理是是推动和巩巩固品牌价价值的重要要工作，同同时也是一一项系统性性的工作，，因此要根根据企业的的实际情况况进行因地地制宜的管管理。一个个服装品牌牌想要保持持强盛的发发展动力和和品牌在消消费者心目目中的认知知度，就必必须采取一一定的方法法进行有效效的品牌价价值管理。。三、品牌价价值构成的的元素品牌价值是是属于企业业的一种无无形资产，，在产品的的价格和企企业获得的的超额利润润上都可以以清楚地体体现，但是是这个价值值体系是一一个复杂的的系统，一一般情况下下它的构成成从五个方方面进行界界定：1、品牌忠忠诚度2、品牌名名称认知3、品牌质质量认知4、品牌识识别系统5、品牌的的其他相关关资产上面所提及及的这些构构成元素是是创造品牌牌价值的基基础，如果果没有这些些资产，品品牌也就谈谈不上所谓谓的价值了了。品牌在在扮演为消消费者创造造附加价值值的同时，，也直接或或间接地为为企业创造造大量的竞竞争优势，，为企业创创造了可能能的销售的的增加。四、品牌价价值的评估估评估品牌价价值时,通通常都要从从企业和消消费者两个个角度衡量量。由于品品牌资产具具有无形的的特性，提提高了价值值评估的难难度，1996年营营销学者戴戴尔·李欧欧(DelRio)在对品牌牌价值评估估方法进行行总结和归归类后，提提出了品牌牌价值评估估的两大标标准：（1）营销销评估法与与财务评估估法营销评估法法也就是直直接面向消消费者进行行分析评估估，而财务务评估法则则是针对品品牌的经济济价值提出出估算。（2））品牌牌效益益评估估法品牌效效益评评估法法是针针对品品牌价价值所所产生生的效效益进进行评评估、、分析析形成成价值值的原原因。。五、提提升品品牌价价值的的途径径品牌价价值既既然可可以帮帮助服服装企企业在在竞争争中获获得优优势，，那么么价值值的提提升就就可以以将这这种优优势巩巩固和和延续续下去去。提提升品品牌价价值的的方法法很多多，总总体上上都是是从增增加服服装销销售和和获得得消费费者对对品牌牌认可可的角角度上上进行行的。。1、向消消费者售售卖一种种体验2、全方方位信息息的一致致3、树立立优秀品品牌形象象4、调整整企业的的经营重重心5、利用用公关手手段第三节服服装品品牌的策策略决策策一、品牌牌化决策策品牌化决决策是指指服装企企业是否否要给所所生产的的服装加加上品牌牌名称的的决策。。二、品牌牌使用者者决策服装企业业决定对对产品使使用品牌牌时，一一般有三三种选择择方式：：（1）制制造商品品牌这是制造造商拥有有的品牌牌，适用用于具有有较高信信誉的服服装生产产企业。。（2）分分销商品品牌分销商品品牌又称称为零售售商品牌牌、商店店品牌或或私人品品牌。是是分销商商利用自自己分销销渠道优优势，找找生产商商进行生生产，并并为产品品贴上零零售商自自己的品品牌进行行产品的的销售。。（3）许许可品牌牌许可品牌牌是指企企业对其其他企业业所拥有有的品牌牌具有使使用权的的品牌，，为了获获得对品品牌的使使用权，，企业在在品牌被被许可使使用期间间，向品品牌所有有者交纳纳一定数数额的、、事先约约定的许许可费用用。三、品牌牌策略决决策企业在运运作品牌牌的过程程中，为为了使品品牌带来来最佳效效益，通通常有以以下几种种策略决决策方式式：1、产品品线扩展展策略产品线扩扩展是指指服装企企业利用用现有的的品牌名名称，在在现有的的产品类类别中增增加新的的产品项项目（新新款式、、新颜色色、新面面料、新新包装等等），以以满足消消费者需需求的策策略。产品线扩扩展策略略涉及了了多种经经营风险险：（1）新新款服装装的生产产有可能能没有获获得成功功，那么么投入的的设计、、开发、、生产成本就不不能用销销售收入入来抵偿偿。（2）使使企业产产品内部部的竞争争加剧。。2、品牌牌扩展策策略服装品牌牌扩展是是指以现现有的品品牌名称称推出新新产品类类别的策策略，也也被称为为统一品牌名称称策略。。这种品品牌策略略具有多多种优势势：（1）新新产品导导入成本本低。（2）在在广告宣宣传时又又同时使使品牌旗旗下的所所有产品品得到推推广，广广告宣传传的效率率高。当然，品品牌扩展展也有一一定的劣劣势：（1）假假如新产产品不能能令消费费者满意意，这就就可能影影响消费费者对同同一品牌牌名称的的其他产品品的态度度，带来来一定的的风险。。（2）即即使是成成功运作作的品牌牌，也不不能无限限制地进进行扩展展，因为为消费者者本身对对品牌的认认知都是是有一定定个性界界定的。。（3）品品牌过分分扩展也也会导致致品牌名名称失去去其在消消费者心心目中的的特殊地地位，产产生品牌淡淡化的现现象。这些风险险使得企企业在实实施品牌牌扩展策策略时要要充分考考虑限定定因素，，最好是是能够做到新产产品销售售迅速增增加，同同时又没没有影响响现有产产品的销销售，一一定要避避免新产产品失败了，，同时又又妨碍了了现有产产品的销销售。圣罗兰等等国际名名牌，受受其委托托的企业业不论是是服装、、化妆品品、香水水、香烟烟等都使使用他们们的品牌牌宝洁公司司在全球球80多多个国家家设有工工厂或分分公司，，所经营营的300多个个品牌的的产品畅畅销160多个个国家和和地区，，其中包包括美容容美发、、居家护护理、家家庭健康康用品、、健康护护理、食食品及饮饮料等。。3、分分类品牌牌策略针对不同同目标市市场的消消费者生生产不同同风格的的服装，，以不同同个性的的品牌名名称推出出，这种种品牌策策略决策策称为分分类品牌牌策略。。这种种策策略略往往往往是是满满足足消消费费者者不不同同的的购购买买动动机机，，确确立立不不同同特特色色和和诉诉求求的的有有效效方方法法。。分类类品品牌牌策策略略也也存存在在着着一一定定的的风风险险：：（1））市市场场细细分分得得太太细细，，两两个个市市场场之之间间的的差差别别不不太太明明显显，，使使得得两两个个品品牌牌个个性和和服服装装风风格格的的差差别别不不大大，，造造成成了了企企业业资资源源的的浪浪费费。。（2））同同时时运运作作多多个个品品牌牌，，会会分分散散企企业业有有限限的的资资源源，，有有可可能能使使每每个个品品牌牌都都不能能得得到到很很好好的的推推广广。。4、、个个别别品品牌牌策策略略当服服装装企企业业推推出出新新的的产产品品类类别别时时发发现现原原有有的的品品牌牌并并不不适适合合，，就就需需要要采采用用个个别别品牌牌策策略略。。个别别品品牌牌策策略略指指的的是是为为每每一一个个产产品品项项目目选选择择特特有有的的品品牌牌，，或或者者同同种种产产品品不不同同质量量标标准准采采用用不不同同品品牌牌。。使使用用个个别别品品牌牌策策略略有有以以下下优优点点：：（1））风风险险分分散散优优势势。。（2））目目标标市市场场针针对对性性强强。。（3））有有利利于于产产品品线线延延伸伸。。个别别品品牌牌策策略略在在成成本本上上不不具具优优势势，，企企业业要要为为各各种种不不同同的的服服装装制制订订不不同同品品牌，，增增加加了了产产品品销销售售的的成成本本。。同同时时，，在在进进行行产产品品促促销销过过程程中中，，要要分分别别对对不不同同品品牌进进行行推推广广，，大大大大增增加加了了促促销销成成本本第四四节节服服装装品品牌牌重重新新定定位位一、、品品牌牌重重新新定定位位的的原原因因企业业重重新新定定位位的的原原因因有有很很多多，，有有企企业业的的内内部部因因素素，，也也有有市市场场竞竞争争的的外外部部因因素素，，这这些些原原因因一一般般表表现现在在四四个个方方面面。。（1））原原有有定定位位的的不不准准确确（2））原原有有定定位位的的局局限限性性（3））竞竞争争优优势势丧丧失失（4））消消费费者者偏偏好好和和需需求求发发生生变变化化二、、品品牌牌重重新新定定位位时时要要考考虑虑的的因因素素品牌牌重重新新定定位位是是一一个个复复杂杂的的需需要要成成本本投投入入的的工工作作，，所所以以在在做做出出品品牌牌重重新新定定位位的的选选择择时时