服装企业渠道谈判理论

营销渠道管理理论PowerConflict理论理论来源：社会系统论提出者：Stern等（1969）理论分析框架：控制其他组织的Power—控制—组织对立研究目的：从行动、过程的侧面揭示Power—Conflict形成的原因、条件及其影响协调关系理论创新点长期交易关系的优越性及其管理机制强调与传统经济学中市场交易理论的区别理论分析模型交易内部化市场模型、关系交换模型渠道结构选择理论特点：研讨影响渠道结构的变量（垂直统合与流通环节数、选择性渠道与开放性渠道）研究方法：费用与成果的思维（与产品流通和渠道控制相关）→影响渠道结构的变量

→关键自变量→最佳决策

渠道谈判理论日本特色的渠道管理理论：营销渠道通过谈判构建对其他理论的批判：渠道不是一个组织，不能借用组织管理手法。研究重点：通过渠道谈判，克服制造商与流通业者的对立关系。四种理论的区别渠道建立过程分析单位模型分析时间过程PowerConflict前期设计阶段:决策、流通业者选择1对1制造商对流通业者短期关系管理过程协调关系理论后期阶段：共建渠道管理机制1对1制造商对流通业者长期关系管理过程渠道结构选择理论后期阶段多阶段的1对多中长期关系管理过程渠道谈判理论后期阶段1对1制造商对流通业者短期关系谈判过程一、渠道谈判理论谈判力的决定机制流通业者对制造商的配合度（贡献）：谈判目标制造商：提供诱因流通业者：通过围绕诱因的交易谈判，决定配合度★预期利益Vs预期损失对对方的依存度：与对方的交易额占各自总销售额的比重。★对对方的交易依存度高→对对方的诱因评价高→谈判力弱化→影响下期谈判Xｉ：制造业者ｉ对自己提供的诱因X的自我评价值Xｊ：流通业者ｊ对X的评价值Yｉ：制造业者ｉ对Y的评价值Yｊ：流通业者ｊ对自己提供的贡献Y的自我评价值（Xｊ／Yｊ）／（Yｉ／Xｉ）制造业者ｉ对流通业者ｊ的谈判实力的强弱配合意愿与水平0011制造业者ｉ的配合水平流通业者ｊ的配合水平D'M'Yi／Xi

→MD←Xj／Yj流通业者j的配合意愿制造业者ｉ的配合意愿AA'对依存度度上升的的制约回避策略略风险意识识→消极极评价诱诱因或贡贡献交易对象象的可替替代性分散交易易对象；；回避大大型制造造商或零零售组织织★二律背背反回避与可可替代：：并非一一定最佳佳希望与有有地位的的对手交交易：依依存度提提高渠道谈判判的基本本模型AXeXbYeYbRBHGDKEY的贡献X的诱诱因因KH：契契约曲线线渠道谈判判理论的的基本假假设分析单位位：特定定的制造造业者与与流通业业者（二二元）决策：依依据经济济评价，，即各组组织只关关心自身身利益的的最大化化，不涉涉及感情情与人际际关系。。谈判交易易对象：：诱因（（物）与与贡献（（服务））事先沟通通和交易易对象为为已知条条件，剩剩下的只只是交易易能否成成立或成成立条件件信息费用用不影响响评价过过程谈判结果果将会得得到执行行渠道谈判判模型的的扩张对假设1：政治治与其他他相关经经济组织织的参与与对假设2：渠道道对抗与与协调关关系的理理论对假设3：Power依存模模型对假设4：渠道道结构选选择理论论对假设5：渠道道沟通理理论对假设6：渠道道沟通理理论二、PowerConflict渠道Power的的定义产生于1960年代后后期主要课题题：Power的形形成与影影响定义：流流通渠道道的某一一参与者者（主指指制造商商），控控制位于于渠道其其他环节节的参与与者营销销战略决决策变量量的能力力。主要理论论模型●PowerBase模型型●PowerDependence模型型Power基基础模型型课题：从从资源的的交换角角度考察察Power关关系的形形成机制制PowerBase：用用于影响响他人行行动的资资源形成机制制：资源源交换的的不平衡衡→平衡衡动机资源交换换的不平平衡●资源分布布的结构构性不平平衡：新新产品开开发和广广告→符合合消费者差别别化选好好的产品品→提提高产产品非替替代性●制造造业者有有意制造造不平衡衡：提供供追加的的诱因→→简简单易行行的资源交交换（如如返点、、店铺支支援）→→促促销配合合度、排排他性竞争、、价格维维持等结果果PowerBase形成成主因：：制造业者者有意制制造不平平衡制造业者者ｉ向流通业业者ｊ提供的诱诱因越多多，它对对流通业业者的Power（Zｉｊ）也就越越大。Power依依存课题：从从企业间间的依存存关系考考察Power的形成成机制PowerDependence：A对B的的Power，，取决于于B对A的依存存度。决定依存存度的因因素（市市场结构构）●在交易关关系中的的重要性性●替代产品品或服务务提供者者数量交易依存存度模型型销售依存存度：Ｎｉｊ＝Ｓｉｊ／Ｓｉ采购依存存度：Ｏｉｊ＝Ｂｊｉ／Ｂｊ交易依存存度：Ｄｉｊ＝Ｏｉｊ／Ｎｉｊ＝Ｓｉ／Ｂｊ★制造造业者规规模越大大或流通通业者的的规模越越小，制造造业者对对流通业业者的Power（Zｉｊ）也就越越大。两个模型型的统合合理论假设设1、制造造商向流流通业者者提供的的诱因越越多，其其对后者者的控制制水平也也越高。。2、流通通业者对对制造商商的依存存度越大大，或制制造商对对流通业业者的依依存度越越小，制制造商的的诱因所所发挥的的效率也也就越高高，即带带来更高高的控制制水平。。依存度与与诱因·控制水水平的关关系Power基基础模型型假设依存存关系为为已知条条件主要说明明诱因与与控制的的关系PowerDependence模型型假设依存存关系为为已知条条件主要说明明依存关关系对控控制的影影响依存度与与诱因·控制水水平AHKE控制水平：Y的贡献X的诱诱因因E'Power的的政治经经济视角角Politicaleconomy：：组织内内交易还还是市场场交易？？对交易形形态的选选择与经经济有何何关联？？理论假设设1：渠渠道领导导企业越越是具有有控制其其他成员员行动的的能力，，渠道整整体效益益就高。。即通过过抑制机机会主义义行动，，降低交交易成本本。★科思思的市场场交易内内部化理理论（不不确定性性、费用用）★Williamson的的条件件适应应理论论交易的的困难难：市市场环环境带带来交交易复复杂；；人类类行动动的有限限合理理性与与机会会主义义程度度决策依依据：：交易易内部部化成成本与与市场场化成成本比比较Power的的政治治经济济视角角理论假假设2：渠渠道成成果根根据Power关系系进行行政治治性的的分配配，具具有强强大力力量的的企业业可以以分得得更多多。即即Power关关系决决定渠渠道分分配规规则。。三、协协调关关系理理论基本理理论渠道的的协调调关系系理论论：关关系协协调即即低Conflict状状态态渠道Conflict：渠渠道内内的某某一企企业，，有意意识地地采取取对抗抗行动动，以以妨碍碍其他他企业业达到到目的的。基本假假设●渠渠道领领导企企业的的Power越越强或或强制制使用用Power，，成员的的有意意识抵抵抗或或对立立水平平越高高。●有有意识识的抵抵抗或或对立立水平平越高高，参参与满满足度度越低，渠渠道成成果会会受到到压制制●通通过与与渠道道领导导企业业的沟沟通，，有意意识的的抵抗抗或对立水水平将将降低低。2、内内部化化市场场模型型特征：：自主主的长长期契契约和和长期期关系系经济效效果：：●通过计计划化化、统统一运运营和和信息息交流流，降低交交易的的不确确定性性。●削减交易易费用●资源共享享、协作效果果3、关系交换换模型关系交换（Relationalexchange）与与离散型交易易（Discretetransaction）特点●在交易关系中中考虑信赖、、人际关系等等非经济的社会因素素，强调正式式与非正式沟沟通。●每一次交交易都不是独独立的交易，，双方都具有维持长期关关系的动机。。市场交易关系系中的沟通特特点交易活动的自自决：独立自自主交易活动的非非共同化：买买卖双方对各各自的交易活活动，不会在在共同目标的的指导下有意意识地进行调调整。Power关关系与渠道沟沟通Power分分散—集中理理论（MohrandNevin1990）Power分分散—协作型型沟通战略Power集集中—专制型型沟通战略理论修正Power分分布渠道管理分权型渠道集权型渠道集权管理分权管理协调关系与渠渠道沟通沟通格式化沟通渠道的回回路化与程序序化报告指令回路路的顺畅报告指令回路路的部分替代代信息的可信度度行为的可信度度四、渠道结构构选择理论传统渠道结构选择择理论根据流通服务务和流通费用用水平，决定定合理的通路路环节和店铺铺密度。通路环节和店店铺密度影响响渠道管理效效果。所以，，对渠道管理理效果的预期期将影响对通通路环节和店店铺密度的选选择。渠道结构的决决策过程前半过程：渠渠道的独立计计划过程后半过程：与与流通业者谈谈判基础上的的共同决策过程程渠道结构变量量开放与封闭结结构封闭结构成因因：Power关系；提提供诱因；管管理难度开放结构成因因：流通业者者采购多元化化；提高交易易关系的替代性广与窄结构销售与服务水水平；抑制竞竞争；零售业业者的特别贡贡献；协调时时间与成本；；关系维持费费用；与大规规模流通组织织的博弈。长与短结构诱因（如返利利）分配；信信息交流；依依存度；汇总构建营销渠道道：以流通渠渠道的市场交交易关系为前前提，形成内内部组织的特特征。内部组织特征征的形成途径径：内部组织织关系的形成成（Power关系和协协调关系）和和在此基础上上的渠道沟通通。Power关关系：由Power基础础（作为诱因因提供）和交交易依存度（（受到市场结结构影响）决决定。协调关系：基基于制造商和和流通业者对对持续关系和和社会协调愿愿望而形成。。渠道沟通：在在Power关系下，为为调整流通业业者的活动而而形成。渠道管理模式式：协调的关关系影响渠道道沟通，进而而决定对分权权或集权模式式的选择。渠道结构变量量：Power关系、协协调的关系和和渠道沟通等等内部组织关关系的特性，，影响决定渠渠道整体结构构的变量。产品流通方式式与渠道管理理方式投机的流通——分权管理方方式投机的流通：：交易的大批量量、长周期、、较大库存→库存费用与与销售风险增增大→零售商优优先销售该产产品→投投机型流通分权管理方式式很少对零售业业者直接下指指令推动方式就是是投机型库存存延期的流通方方式—集权管管理方式背景消费者需求的的不确定性变变大→渠道管理费用用扩大快速、小批量量订货与配送送→完全的投机流流通与分权管管理难度变大大延期的流通方方式压缩库存与零售业者精精密的渠道沟沟通解决手段：统统一的信息交交换；物流技技术渠道调整方式式的类型低频率、间接接、非正式型沟通通高频率、直接接、正式型沟通制造商渠道系系列化程度高高制造商渠道系系列化程度低低制造商集权管管理型制造商分权管管理型流通业者主导导型低调整型购买支配力与与营销渠道BuyingPower的形成成组织化商品种类交易对象的范范围交易关系的可可替代性联合采购PB产品销售差别化★买方集中中度多环节渠道中中的BuyingPower零售商—批发发商制造商—批发发商制造商—零售售商★对制造商而言言，一般不喜喜欢大型零售售企业的BuyingPower。原因是：：交易条件的不不利→零售降价价的资源→价格竞争争的激化→引发与其他流流通业者的对对立→渠道整体体管理的困难难制造商的对策策渠道分离政策策—构建复合合式渠道产品差别化整合和扩大其其他零售资源源降低对特定大大型零售商的的依存度国美—格力格力从2001年下半年年才开始进入入到国美、苏苏宁等大型家家电卖场。合作方式：与与其他家电企企业完全依赖赖大卖场渠道道不同的是，，他们只是把把这些卖场当当做自己的普普通经销网点点，与其他众众多经销商一一视同仁。因因此他们在对对国美的供货货价格上也与与其他经销商商一样，这是是格力电器在在全国的推广广模式，也是是保障各级经经销商利益的的方式。国美优势国美具有规模模上的优势。。现在国美在在全国拥有150余家连连锁店，每个个门店的营业业面积在3000－5000平方米米，公司年销销售能力178亿元人民民币。因为具有这样样的规模，平平摊到单个门门店的管理费费用、广告费费用、人员成成本、运营费费用等费用被被降到了最低低点。国美有价格上上的优势。通通过统购分销销，大批量进进货，降低了了进货价格，，同时规模经经营又降低了了单位经营成成本。这些优优势体现在现现在零售价格格上，就是国国美的电器产产品的价格比比别人要低的的多，现款经经营、买断、、包销等连锁锁专营企业特特有的业务手手法使成本更更低，价格优优势更明显。。国美的强大规规模优势和其其经营的灵活活性使得国美美在与商家合合作过程中，，具有很大得得谈判能力，，往往把进货货价压得很低低。以前海尔视国国美是异端渠渠道，是扰乱乱自己全国价价格体系的不不安全因素，，但海尔迅速速调整，成立立了直接对接接国美的大客客户部，主动动和国美合作作，产品直供供，省去了中中间链条，2003海尔尔在国美的销销量就超过15亿元，估估计2004年海尔能在在国美卖20多亿元买方市场下，，控制渠道的的不再是厂家家，而是商家家。冲突的实质：：争夺渠道领领导权1.利益差差异是争夺渠渠道领导权的的原动力2.渠道权权力的动态转转移加剧了渠渠道领导权的的争夺渠道权力在各各成员中的分分布是不均衡衡的，使得渠渠道中的某个个成员对其他他成员拥有更更多的渠道权权力。渠道权权力的重要性性使得渠道成成员自一种渠渠道模式形成成之日起，就就开始为谋取取和培养渠道道领导权力不不懈努力着。。这样渠道权权力就会发生生动态转移。。渠道权力动态态转移的过程程就是渠道成成员之间渠道道成员“瓜分分渠道权力———产生冲突突——权力再再分配——形形成新的权力力结构”的循循环往复的过过程。家电行业渠道道权力的转移移20世纪70～80年代,是是我国家电产产品的导入期期，市场的典典型特征是卖卖方市场，产产品严重供不不应求,甚甚至出现凭票票购买的现象象。因此这个个时期家电生生产厂家在渠渠道中拥有绝绝对的强权。。中间商尤其其是零售商还还属于弱势群群体，其在经经销方面的专专业特长还未未充分体现。。但是，随着市市场由卖方转转为买方，情情况发生了变变化。中间商商以其在渠道道结构中的特特殊位置介于于厂商与消费费者之间的桥桥梁，开始成成为渠道结构构中的主要控控制力量。渠道权力开始始从厂商向中中间商转移。。家电行业渠道道权力的转移移最接近消费者者的大型零售售商现在日趋趋获得了更大大地渠道权力力。在家电行行业就能看到到这种端倪：：以国美为代代表地大型电电器专营连锁锁店在渠道中中日益显出较较强的权力。。实力的增强必必然体现在渠渠道权力上，，他们不会再再对生产商惟惟命是从，他他们要求获取取更多的话语语权。他们要要求生产商家家能够给予更更多的价格折折扣，提供更更多的服务，，更多的促销销支持，更长长的回款期………这样生产产商与零售商商的冲突是难难免的。格力与国美争争夺渠道领导导权的类型:支配争夺型型格力空调在市市场上具有较较强的品牌知知名度，“好好空调，格力力造”几乎已已经成为家喻喻户晓的广告告语。2003年实现工工业总产值接接近370亿亿元，实现销销售收入超过过100亿元元，在国内空空调市场取得得领导地位。。2004年商商务部最新公公布的全国商商业连锁30强名单中，，国美以178亿元的年年销售额位列列第三，在家家电零售领域域排名第一，，在全国已经经拥有25家家分公司、150余家门门店。国美向向来以“薄利利多销”作为为其经营定位位的，从厂家家直接进货，，招标采购、、买断、包销销等方式都使使国美从厂家家那里获得了了较强的定价价话语权。因因此以国美为为代表的大型型家电专营连连锁企业具有有非常强的低低价愿望。冲突的直接原原因——依存存度低、诱因因不足一、冲突的直直接原因———依存度低格力目前有12000万万多个经销商商，2003年年度格力力在北京的总总销售额为3亿元，国美美的销售仅占占格力空调总总额的5%。。即格力与国国美的销售依依存度为5％％。北京国美经营营的空调品牌牌有松下、三三星、伊莱克克斯、LG、、日立、海海尔、美的、、TCL、奥奥克斯、澳柯柯玛、长虹、、春兰、格力力、海信、华华凌、科龙、、三菱、电机机、三菱、重重工、夏普、、小天鹅、新新科、志高，，共194种种，其中格力力10种，占占到5.2％％；海尔18种，占到9.3％；春春兰17种，，占到8.8％。冲突的直接原原因——依存存度低、诱因因不足格力与国美之之间的依存度度非常低，这这使得格力与与国美之间爆爆发冲突的可可能性大大提提高。二、诱因不足足从1992年年、1993年开始国美美就开始与国国内家电生产产企业直接合合作，创建新新的供销模式式，脱离中间间商，与厂家家直接接触，，搞包销制。。由于国美的的进货量大，，这样国美就就能从厂家那那里获得更多多的价格优惠惠。随着国美美实力的逐步步增强，国美美对厂家的价价格话语权也也越来越大。。厂商之间的““定价权”之之争，究其根根底是“利润润分割之争””。如果厂家家能够给商家家提高较高的的利润，那么么商家与厂家家的合作意愿愿就较强烈。。格力的渠道模模式决定了零零售商要经过过批发商这一一中间环节才才能拿到格力力的产品，这这样零售商从从厂家处获得得的盈利水平平较低。不同分销销模式下下价格比比较型号成本出厂价批发价零售价海尔KFR-25GW/CF1700320033253610美的KFR-2GW/CLY1700224023902530格力KFR-26GW/031750225025302616志高KFE-25GW1450170019502180苏宁KFE-25GW1450160016002000各种分销销模式中中企业盈盈利水平平比较毛利率渠道综合制造商批发商零售商海尔模式59%47%4%8%美的模式36%4%6%6%格力模式37%22%11%3%志高模式38%15%13%11%苏宁模式29%9%0%20%企业“责责任———利益””关系表表制造商批发商零售商责任毛利责任毛利责任毛利海尔模式最大很高很少很低很少较高美的模式较多较高不多较高很少中等格力模式中等较高较高较高少最低志高模式较少较低最多最高少较高苏宁模式