服装行业定价策略

第四章服装价格研究本章内容：1、服装价格的构成2、影响服装价格的因素3、服装定价的方法4、服装定价的策略5、服装价格的调整第一节服装价格的构成一、价格的含义政治经济学者认为：商品的价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动，其大小是由生产该商品的社会必要劳动时间决定的。商品价格是商品价值的货币表现，其大小是由商品的价值决定的。但是，商品的价格也受商品供求关系的影响。在现代市场营销中，有人从另外一个角度解释了价格的含义，“价格是指消费者为了获得某种想要的商品时，所放弃的或用来交换的价值。”营销人员只有正确认识商品价格的含义，才能制订正确的产品价格水平，配合企业整体市场营销策略。在市场经济中，企业都是市场价格的适应者而非操纵者，因此，企业的所有营销工作都必须围绕适应市场价格这一主题展开。二、服装商品的比价服装商品的比价是指消费者在服装消费经历中建立起来的、对不同产地、不同品牌、不同质地、不同款式的一种价格对比，这种价格对比直接影响消费者对服装企业产品价格定位的接受程度。服装商品的比价主要包括：1、同类服装的比价2、系列服装产品的比价3、新旧款式服装的比价三、服装商品的差价服装商品差价是指服装企业针对不同的购销环节、不同的销售地区、不同的销售季节、不同的服装质量而采取的差异化定价，充分利用服装的地点效用、时间效用、质量效用，疏通服装商品流通渠道，促进服装销售。服装商品的差价主要包括：1、服装的批零差价2、服装的地区差价3、服装的季节差价4、服装的差异化差价四、价格目标企业发展的目标往往可以在定价决策中反映出来，企业往往会根据其定价的目标选择相应的定价水平。根据不同的情况可以把企业的定价目标划分为以下几个方面：1、生存目标2、利润最大化目标3、市场占有率目标4、产品品质目标5、竞争效用目标6、消费者满意目标五、服装价格的构成服装的价格构成可以从以下两个方面考虑：1、服装的出厂价格构成服装的出厂价格是服装生产企业出售服装产品的价格，其构成内容主要包括服装生产企业的各种制造成本和费用以及工业利润，其中制造成本和费用的计算依据主要来源是企业的财务成本。2、服装的商业价格构成服装商业价格是指服装商业企业销售服装商品的价格，包括批发价格和零售价格。服装商业价格的构成要素主要包括：（1）进价成本（2）经营费用（3）管理费用（4）财务费用（5）商业利润（6）税金在服装的价格中各个构成部分所占的比例往往存在较大的差异。在传统的市场营销观念中，企业往往采用机械的模式，利用服装产品的生产成本来确定服装销售价格水平，忽视市场需求对价格的影响。一方面，以生产成本作为制订服装产品市场价格的依据，没有从根本上转变生产型的经营观念，所制订的价格往往脱离消费者的接受水平；另一方面，如果制订服装价格只考虑有形的生产成本，忽视营销成本或交易成本，很难提高服装产品的资本密集程度，也就摆脱不了服装营销在低水平上沿伸的局面。在现代市场营销实践中，企业定价的成功与否依赖于有效的市场营销组合，服装产品的定价必须与企业产品、分销渠道、促销手段等营销因素互相配合。企业必须把定价作为整体经营战略的一个组成部分，应该重点考虑的是在现有市场接受的价格水平下维持怎样的成本才能实现利润目标。如西班牙的服装品牌ZARA，就是采用按需设计的模式，在保证产品质量的前提下，尽量减少服装中与时尚无关的细枝末节，最大限度地降低成本，以提高利润。8​

2006年8月11日，位于精致高雅淮海路上的大上海时代广场迎来了西班牙著名时装品牌ZARA的入驻，ZARA上海店一天的销售额就达到了68万元。第二节影响服装价格的因素一、影响服装价格的内在因素1、服装材料

2、服装的质量

3、服装的产量

4、服装的品牌

二、、影影响响服服装装销销售售价价格格的的外外部部因因素素1、、经经济济因因素素服装装作作为为人人民民生生活活的的必必需需品品，，其其受受经经济济因因素素的的影影响响极极大大。。2、、服服装装的的流流行行情情况况在服服装装流流行行的的初初期期，，服服装装的的价价格格往往往往较较高高；；而而在在服服装装流流行行的的末末期期，，这这时时服服装装的的价价格格较较低低。。3、、服服装装的的销销售售环环境境在一一个个环环境境幽幽雅雅的的购购物物环环境境中中，，消消费费者者对对这这种种环环境境中中的的商商品品亦亦会会产产生生一一种种信信任任感感。。4、、服服装装的的竞竞争争环环境境服装装与与其其他他产产品品不不同同，，人人们们对对服服装装的的需需求求具具有有多多样样性性，，这这就就决决定定了了服服装装的的竞竞争争手手段段的的多多样样性性，，包包括括产产品品、、品品牌牌、、价价格格、、质质量量等等。。5、、服服装装商商品品的的比比价价与与差差价价因因素素服装装商商品品的的比比价价与与差差价价是是服服装装企企业业进进行行服服装装产产品品价价格格定定位位的的一一个个重重要要参参考考因因素素。。第三三节节服服装装定定价价的的方方法法企业业的的定定价价方方法法可可以以概概括括为为以以下下三三种种：：一、、成成本本导导向向定定价价法法成本本价价是是企企业业定定价价的的最最低低经经济济界界限限。。服装装成成本本的的估估计计往往往往包包括括很很多多方方面面，，应应考考虑虑的的基基本本要要素素包包括括：：(1)材材料料成成本本(2)工工艺艺成成本本(3)人人工工成成本本(4)厂厂房房与与设设备备的的折折旧旧成成本本或或租租金金(5)运运输输成成本本(6)其其他他成成本本成本本估估算算出出来来之之后后，，就就可可选选用用以以下下几几种种方方法法，，确确定定服服装装的的销销售售价价格格。。1、、成成本本加加成成定定价价法法成本本加加成成定定价价法法是是指指服服装装企企业业在在确确定定了了服服装装的的生生产产成成本本之之后后，，在在成成本本的的基基础础上上按按目目标标成成本本利利润润率率来来确确定定服服装装的的销销售售价价格格。。其其计计算算公公式式如如下下：：服装装的的出出厂厂价价格格＝＝服服装装的的生生产产成成本本*（（１１＋＋目目标标成成本本利利润润率率））服装装的的销销售售价价格格＝＝服服装装的的商商业业成成本本*（（１１＋＋目目标标成成本本利利润润率率））2、最低低定价法法在服装企企业的经经营中，，除了自自产自销销的企业业外，还还有一类类是为其其他企业业加工服服装，在在制订加加工价格格时通常常需要确确定一个个最低的的可接受受的价格格水平，，作为企企业在进进行价格格协商时时的一条条警戒线线。最低定价价法的计计算公式式如下：：Pf=P*Q-C*Q-F=Q*(P-C)-F其中:Pf—加工毛利利；P—单位产品品加工价价格；Q—加工量；；C—单位产品品变动成成本；F—固定成本本；P-C—边际贡献献。从公式中中可以看看出，当当加工毛毛利为００时，单单位产品品加工价价格水平平是最低低的，由由于C和F是常数，，最低价价格还会会因加工工量的增增加而降降低。二、需求求导向定定价法需求导向向定价法法是指企企业在制制定产品品的价格格时，以以消费者者需求状状况为依依据的一一种定价价方法，，企业产产品的价价格水平平是否合合理，最最终取决决于消费费者和用用户，而而不取决决于生产产者和销销售者，，这是一一种伴随随市场营营销观念念更新而而产生的的一种新新型定价价方法。。对于服装装产品而而言，服服装需求求层次的的多样性性，为服服装企业业采用需需求导向向定价法法提供了了依据。。1、理解解定价法法需求导向向定价中中常用的的一种方方法是消消费者理理解价值值定价，，采用这这种定价价方法，，服装企企业首先先要测试试消费者者对服装装价格的的理解，，确定服服装产品品的零售售价格，，然后从从零售价价倒推计计算批发发价和出出厂价。。2、需求求差别定定价法需求导向向定价法法中的另另一种定定价方法法就是根根据市场场需求的的差别进进行差别别定价。。即对同同一种产产品采用用两种或或两种以以上的不不同价格格。三、竞争争导向定定价法竞争导向向定价法法是以竞竞争者的的同类产产品价格格为定价价依据，，并根据据竞争状状况的变变化进行行调整。。采用这种种定价方方法，企企业可以以根据同同类服装装产品的的价格水水平，结结合本企企业的实实力，确确定符合合企业经经营特点点的营销销组合策策略，从从而避免免同行业业在价格格方面的的激烈竞竞争。这种竞争争导向的的定价方方法适合合于在生生产上具具有某些些优势，，在市场场上有较较多竞争争者的服服装企业业，一般般是以生生产常规规服装和和普通流流行服装装为主的的企业。。在20世世纪80年代，，当时在在香港的的外国名名牌衬衣衣一般定定价为160港港元。金金利来公公司推出出男装衬衬衣时，，并没有有采取148港港元的竞竞争价格格策略，，而是把把价格定定在了178港港元。结结果却取取得了空空前的成成功，在在产品上上市之后后，第一一年推出出的十万万件很快快销售一一空，第第二年推推出的一一百万件件还是供供不应求求，到了了第三年年，推出出二百万万件还是是不能满满足市场场的需求求。其成成功的原原因是采采用了理理解定价价法，因因为当年年买得起起160港元的的消费者者是金利利来的目目标顾客客，他们们的理解解是：““148港元一一件的衬衬衫肯定定在质地地上、裆裆次上比比外国名名牌恤衫衫要差一一些，既既然买得得起160元的的就没必必要买148元元的。””“金利利来居然然比外国国名牌还还贵出18元，，质量肯肯定好，，买一件件试试。。”因此此，选择择合适的的定价方方法往往往是企业业营销成成功的第第一步。。金利来惠惠州店金利来的的产品第四节服服装定定价的策策略服装企业无无论采用成成本导向定定价法，还还是采用需需求导向定定价法，在在实际运用用中，还可可以根据市市场环境、、产品特点点、交易条条件和消费费者心理等等因素，采采取适当的的定价策略略，对一种种定价方法法做出灵活活调整，使使企业的服服装价格更更容易被消消费者所接接受，获得得更高的利利润。这些些定价策略略包括：一、服装价价格的定位位策略服装企业在在推出新款款服装上市市时，价格格定位十分分重要。一一方面，它它影响服装装消费者对对服装新产产品的接受受程度；另另一方面也也影响新产产品的盈利利能力。服装企业在在对新产品品的价格进进行定位时时，可以选选择以下几几种定位策策略：1、高价定定位2、廉价定定位3、不定位位的变价二、弹性定定价策略所谓弹性定定价法是依依据价格的的需求弹性性的不同来来确定合理理的销售价价格。价格格的需求弹弹性是指市市场需求对对价格变化化的反应程程度，其计计算公式为为：价格的需求求弹性＝需需求量变化化的百分比比/价格变变化的百分分比一般以Ep表示价格的的需求弹性性当Ep＝１时，需需求量的变变动幅度与与价格的变变动幅度相相同，这时时企业无论论调低调高高价格其总总收益是不不变的。当Ep>１时，需需求量变化化的幅度大大于价格变变化的幅度度，属价格格弹性充足足的产品，，这时企业业调低价格格，虽然价价格下降了了，但价格格的降低会会使销量上上升较多，，从而导致致企业总收收益的增加加。当Ep<１时，需需求量变化化的幅度小小于价格变变化的幅度度，属弹性性不足的产产品，这时时如果企业业调低价格格，由于销销售量上升升幅度不大大，反而会会使企业利利润减少，，因此这是是调高价格格会使总收收益增加。。三、折扣定定价策略折扣定价是是卖方为了了正确处理理和买方的的利益关系系，促进本本企业的生生产和经营营。服装市市场上的折折扣定价表表现为服装装生产企业业对服装经经销商的折折扣和服装装零售商对对顾客的折折扣。服装生产企企业对服装装经销商的的折扣主要要是在买方方以现金支支付货款或或买方购买买的批量较较大时，卖卖方给买方方一定的优优惠。服装零售商商对顾客的的折扣主要要是季节性性的折扣。。佐丹奴通过过两条裤子子七折的折折扣活动吸吸引顾客。。班尼路对与与季节性强强的羽绒服服通过优惠惠活动吸引引顾客。四、服装组组合定价服装的组合合是服装生生产企业依依靠原有生生产某种名名牌产品的的能力，开开发出一系系列或一整整套的服装装产品。服装组合定定价可以说说是家族品品牌定价中中的一种。。对于服装装产品系列列，其产品品间差异性性不是很大大，并带有有较强的相相关性，这这样通过有有效的组合合定价，企企业往往能能获得更大大的利润。。如某大众休休闲品牌的的秋季产品品组合价格格如下：（（单位：元元）男装长袖T恤：39、49、、59、、79男装多色衬衬衫：119、139、159秋季男装风风衣：139冬季男装厚厚外套：139、159、199男装牛仔裤裤：89、、109、、119、、139女牛仔裤：：99、119、139男装衬衫：：109女装衬衫：：49休闲西装：：79袜子：20元/3双双通过这种定定价策略，，使其产品品成为一个个整体，既既保持了产产品形象又又提高了盈盈利水平。。五、转移定定价策略这种定价方方法在联属属企业中运运用较多，，其基本做做法是联属属企业通过过制订商品品内部的转转移价格，，达到合理理分配内部部利润的目目的。六、促销定定价策略企业可以利利用特定的的时间、场场合、事件件，将服装装价格下调调，以吸引引更多的顾顾客，甚至至可以把一一部分服装装作为“牺牺牲”的对对象，以超超低价销售售，并诱导导消费者购购买其他正正常定价的的商品。七、网上定定价策略网上销售可可以说是销销售方式的的一场革命命，因此，，商品网上上定价也不不同于一般般的定价策策略。互联联网给大家家提供了巨巨大的方便便，消费者者可以对多多个产品和和价格进行行比较，也也可以通过过网上拍卖卖对自己中中意的商品品进行竞价价。八、心理定定价策略心理定价策策略是根据据心理学的的原理，以以强化消费费者某种购购买心理动动机而采取取的销售策策略。它主主要包括以以下几种：：1、尾数定定价策略2、多位数数定价策略略3、名牌定定价策略4、特价品品策略5、分档定定价策略6、招徕定定价策略第五节服服装装价格的调调整价格在确定定以后，一一般不应轻轻易改变，，但也并不不是一成不不变的，而而是应该随随经营环境境的变化而而加以适当当调整。一、主动调调价主动调价是是指企业根根据市场环环境和企业业内部环境境的变化而而主动将其其产品的市市场价格调调低或者调调高。1、调低价价格企业主动调调低价格的的目的一般般是为了刺刺激市场需需求、扩大大销售，也也可能是通通过降价来来调低产品品的市场定定位。2、调高价价格企业调高价价格的目的的是为了维维持或提高高利润，或或者是企业业调高了产产品的市场场定位。造成服装企企业调高价价格的原因因可能是：：面辅料成成本上升，，而企业的的生产效率率的提高又又跟不上成成本增加的的速度，企企业为了保保持原有利利润而提高高产品的价价格。另外外，因为市市场竞争的的激烈，通通货膨胀的的影响导致致服装企业业调高价格格的现象也也很少见。。二、、被被动动调调价价被动动调调价价是是企企业业在在竞竞争争者者先先于于自自己己调调价价后后而而做做出出的的调调价价反反应应。。对于于竞竞争争者者的的率率先先调调价价，，企企业业可可以以有有两两种种反反应应：：一一是是维维持持原原价价不不变变，，二二是是随随之之调调价价。。企业业要要做做出出正正确确的的反反应应，，企企业业对对于于下下列列情情况况是是必必须须了了解解和和掌掌握握的的：：（1））竞竞争争者者调调价价的的原原因因和和目目的的是是什什么么？？（2））竞竞争争者者调调价价的的时时间间是是临临时时的的还还是是长长期期的的？？（3））如如果果本本企企业业不不予予理理睬睬，，会会对对本本企企业业的的产产品品的的销销售售有有何何影影响响？？（4））本本企企业业是是否否有有能能力力做做出出相相应应的的反反应应？？（5））如如果果本本企企业业做做出出反反应应后后，，竞竞争争者者和和其其他他企企业业又又会会有有什什么么反反应应？？企业业掌掌握握的的资资料料越越全全面面，，其其做做出出反反应应的的正正确确程程度度越越高高。。当然然，，企企业业的的被被动动调调价价总总是是落落后后于于竞竞争争者者，，因因此此，，企企业业在在平平时时应应注注重重市市场场的的调调查查，，事事先先对对竞竞争争者者价价格格的的调调整整做做出出预预见