旅游促销概述

第十章旅游促销教学目标掌握广告、销售促进、人员推销、印刷品、公共关系、直接营销的基本概念及主要构成（重点）理解掌握旅游广告促销（难点）理解掌握销售促进及旅游公关常用的活动。第一节促销和传播学原理一．促销（）与营销传播（）旅游促销：旅游企业或旅游目的地为了树立自己/产品的形象、或者为了使消费者市场注意并了解自己的产品、引诱和激发消费者的购买兴趣，而对外开展的营销传播活动。

注：促销活动的目标受众有时还会涉及有关的投资者、供应商、中间商、以及其它利益相关者。营销传播：内涵大于“促销”，既包括一个组织对外开展的营销传播活动，也包括该组织在营销工作方面对内开展的各种信息沟通(,1981:33-40)。如旅游目的地和旅游企业对内沟通和营销传播二．促销的作用消费者市场对产品的了解：自然传播→人为刺激在旅游营销工作中的任务和作用：

提供或传播信息

刺激市场需求

树立和宣传形象

扩大或稳定销量，以及所占的市场份额

目的：主要在于影响和刺激需求促销是营销者用以影响和刺激需求的一种途径促销的必要性——某产品若不为市场所知，无异于客观上不存在。需求有若干不同的存在状态

无需求（）—刺激性市场营销策略

潜伏需求（）—开发性市场营销

犹豫需求（）—创造性再营销

充分需求（）—维持营销

不规则需求（）—调和性营销策略

过量需求（）—增长性营销策略

有害需求（）—反市场营销

负需求（）—转换型市场营销策略你能分别取出相应的例子吗？三．促销活动的传播学原理信息传播模型的四个主要构成部分：信息发送者、信息、传播媒介、信息接收者

编码筹备用于宣传的文稿和图件

发送者旅游组织旅游企业

传播媒介

·电视·互联网·宣传册

解码

·收看电视广告·阅读宣传册·浏览网上信息

接收者·目标市场;·其它人员

“噪声”·媒体同期出现的不利消息·亲友间的负面评论

信息

呼吁人们购买某旅游产品传播学原理与促销信息传播过程模型“”模型

Attention

得知情况

Interest

引发兴趣

Desire

产生意愿

Action

付诸购买行动广告学中的传播模型（模型）模型四．促销组合合（）概念：一个组组织/企业用用以开展促销销活动的各种种手段或工具具的总称。旅游营销者用用以开展促销销宣传活动的的主要手段：：

广告

销售促进进

人员推销销

公共关系系

印刷品

直接营销销

网站营销销在不同旅游产产品的生命周周期采取的促促销组合策略略旅游产品生命周期促销重点促销组合方式投放期提高产品的知名度采用广告及公共关系促进顾客对旅游产品的了解；采用营业推广作为辅助手段吸引旅游者购买。成长期宣传产品特色、扩大市场占有率以广告和公共关系促销为主，少用营业推广成熟期稳定客源，吸引潜在客源适当减少广告；增强公共关系、营业推广等手段衰退期保留老顾客，促进游客购买针对老顾客保留提示性广告；采用营业推广吸引游客购买。旅游产品生命命周期与促销销组合表五．促销策略略与促销活动动计划促销策略，亦亦称促销决策策通常指旅游目目的地或旅游游企业在促销销信息、目标标受众、促销销预算、促销销组合、促销销效果测量以以及整个促销销过程的管理理与协调等方方面决策的总总和。通常表表现为促销活活动计划。促销活动的策策划过程1、确定该场场促销活动的的目标受众；；2、明确该场场促销活动的的宗旨；3、确定该场场促销活动的的预算；4、确定该场场促销活动所所要传递的信信息；5、制订该场场促销活动的的实施方案；；6、选定该场场促销活动所所使用的传播播渠道。旅游目的地营营销组织———广告、公共共关系和印刷刷品饭店，分时度度假饭店———人员推销包价旅游业务务的公司———以产品宣传传册为代表的的旅游印刷品品——刊登报纸纸广告产品经营者积极促销批发商积极促销零售商积极促销消费者需求推动型促促销产品经营者积极促销批发商积极促销零售商积极促销消费者需求拉动型促促销消费者广告、、营业推广第2节广广告一．广告的定定义☆就旅游市场营营销而言：广告作为一种种促销宣传手手段，是旅游游企业和旅游游目的地营销销组织通过出出资购买社会会媒体的版面面或播映时段段，借以面向向目标受众开开展的信息传传播活动。二．广告的类类型划分依据类型传播媒介报刊广告、广播电视广告、招贴广告、其它宣传的目的通知型广告、劝诱型广告、提醒型广告目标受众的类别消费者广告、（面向中间商的）行业广告信息的表现形式或媒介特点名人证言式广告、比较式广告、交互式广告、直接回应式广告、独立式插页广告三．广告活动动的策划步骤骤——六个个基本步骤（（1968）1.确定该场场广告活动所所针对的目标标受众（规模模、地址、特特点和偏好、、利益）任务：目标受受众的确定，，有赖对多项项因素的综合合考虑，包括括目标市场的的人群构成、、所推介产品品的性质、该该广告旨在实实现的目标，，等等2.构思和设设计该场广告告活动所要传传递的信息旅游营销者负负责信息内容容构思和设计广广告主题词时时，应注意遵遵循两项原则则：★广告的内内容表达———要有创意意（）★广告主题题的措辞———能便于记记忆()成功的广告主主题词设计（（案例）所要传达的主题信息创意性主题词表述与众多其它商家的汉堡快餐相比，本公司提供的汉堡快餐有多种不同的夹馅品种，可任由消费者随意选择。“.”()虽然经营汽车租赁业务的商家很多，而且在经营规模上本公司也不是其中的佼佼者，但是，在心系顾客、一切为顾客着想方面，本公司会比其它同行更加尽心竭力。“.”()与欧洲的其它国家相比，英国与众不同的特色在于它对美国游客来说是一个没有任何文化障碍的旅游目的地。“.”()――来源：江江西品牌网，，，2008年6月11日世界各地旅游游广告语中国：中国，，魅力永存。。新加坡：尽情情享受，难以以忘怀。马来西亚：亚亚洲魅力所在在。泰国：您不曾曾见过的泰国国。日本：发现日日本。印度：探索圣圣雄甘地的生生平。韩国：开心胜胜地，好客邻邻邦。土耳其：不是是欧罗巴，胜胜似欧罗巴。。英格兰：潮流流、典礼、历历史之乡。苏格兰：花格格子呢和威士士忌之乡。威尔士：城堡堡之乡。西班牙：阳光光普照西班牙牙！葡萄牙：古今今交会的异国国他乡！瑞士：上月球球之前先来瑞瑞士一游。捷克：金色的的布拉格。德国：别在沙沙滩垒古堡玩玩，请到德国国来看真的吧吧！瑞典：是奇妙妙的，即使是是冬季！澳大利亚：最最真一面，在在澳大利亚见见。新西兰：百分分百纯正新西西兰。加拿大：越往往北，越使你你感到温暖。。美国：友好的的美国人民赢赢得美国的朋朋友。夏威夷：太平平洋中的十字字路口。阿拉斯加：阿阿拉斯加，一一见倾心。南非：非洲的的拉斯维加斯斯。突尼斯：空气气，阳光，海海水浴。法国：浪漫之之都，魅力国国度。山东省内各地地市旅游宣传传口号放飞梦想逍逍遥潍坊齐风陶韵生生态淄博牛郎织女情情定沂源陶风琉韵休休闲博山天下泉城中中国济南蓝色牟平一一见钟情江北水城运运河聊城天下泰山中中华泰安爱在烟台难难以离开中国泉乡圣圣源泗水走近孔子游游学曲阜灵气所钟山山水临朐江北水乡运运河古城-枣枣庄走遍四海还还是威海相约垦利等等你在黄河口口微山湖上静悄悄悄-微山县县渤海之滨黄黄河之州-滨滨州黄河从这里入入海石油之之城生态之之城-东营四环五海生生态滨州粮粮丰林茂北北国江南-滨滨州帆船之都多多彩青岛齐国古都石石化名城世世界足球起源源地-临淄航空运动之城城-莱芜梨乡莱阳令令人向往清照故里泉泉韵章丘母爱圣地幸幸福乳山秧歌圣地白白菜故乡-胶胶州孔孟之乡运运河之都-济济宁蒙山沂水大大美临沂黄河明珠绿绿色齐河梦幻湿地生生态河口金银珠宝尽尽在黄岛长寿之乡养养生之都-文文登鲁中商都休休闲张店黄河水城生生态东营贯中故里，水水浒东平东夷之都山山东阳谷孟子故里山山东邹城广告信息的评评价标准：主题明确而务务实—在在反映所提供供的利益方面面，符合目标标市场人群的的兴趣和追求求；内容重点或特特色突出——能够反映映该产品与其其它竞争产品品的区别；信息内容真实实可信—顾顾客消费时时能够得到验验证。旅游地形象宣宣传口号创意意设计的模式式资源导向的方方法即从旅游地的的资源、文化化、历史等方方面特征来设设计宣传口号号游客导向的方方法即从游客需求求出发，向游游客传递一种种信息————通过到旅游游目的地旅游游，游客将获获得一种什么么样的感受与与体验。1、资源主导导型北京市的“东东方古都、长长城故乡”浙江的“诗画画江南，山水水浙江”山东的“文化化圣地、度假假天堂”江西的“红色色摇篮，绿色色家园”2、“借船出出海”型苏州乐园的““迪斯尼太远远，去苏州乐乐园”海南三亚的““不是夏威夷夷，胜似夏威威夷”广东肇庆的““肇庆山水美美如画，堪称称东方日内瓦瓦”3、利益许诺诺型深圳世界之窗窗的“您给我我一天，我给给您一个世界界”；山东曲阜的““旅游到曲阜阜，胜读十年年书”4、利益诱导导型西安的“走进进历史，感受受人文，体验验生活”上海的“上海海，精彩每一一天”深圳锦绣中华华的“一步迈迈进历史，一一日畅游中国国”。5、历史典故故型承德避暑山庄庄的“皇帝的的选择”黄山的“黄山山，黄帝的山山”南京的“博爱爱之都”6、古今对接接型浙江宁波的““东方商埠、、时尚水都””。7、意味深长长型黑龙江伊春的的“伊春，森森林里的故事事……”；江苏的旅游游宣传口号““梦江苏”。。旅游地形象宣宣传口号设计计的原则1、地方性原原则2、针对性原原则3、统一性原原则4、感召性原原则5、时代性原原则6、艺术性原原则7、稳定性原原则(1)景区自自主创新(2)美誉、、荣誉(3)有奖征征集(4)借用县县市旅游口号号(5)借用古古诗词(6)其他景区宣传口号号基本来源（1）自然类类：①以山为主：：衡山：心愿之之旅，南岳衡衡山镇江三山：水水漫金山、情情系镇江长白山：千年年积雪为年松松，直上人间间第一峰甘肃天水麦积积山：东方艺艺术雕塑馆洛阳嵩县白云云山景区：人人间仙境白云云山崆峒山：“道道源圣地，西西镇奇观”““西来第第一山”巫山（小三峡峡-小小三峡峡）：中国第第一漂华山：道尽天天下险秀透人人间仙崂山：天上人人间，海上崂崂山泰山山：：登登泰泰山山、、保保平平安安武当山山：问问道武武当山山，养养生太太极湖湖；亘古无无双胜胜境，，天下下第一一仙山山安徽黄黄山：：感受受黄山山天天下无无山龙口南南山：：心怡怡南山山，别别样风风情温州市市雁荡荡山：：寰中中绝胜胜,梦梦回雁雁荡武夷山山：““奇秀秀甲东东南””池州市市九华华山：：神奇奇灵秀秀地，，天下下九华华山潜山县县天柱柱山：：天柱柱一峰峰擎日日月，，洞门门千仞仞锁云雷雷清源山山：闽闽海蓬蓬莱第第一山山；闽闽海名名山，，福地地清源源九江庐庐山：：品味味名山山，惟惟有庐庐山井冈山山：越越国井井冈山山三清山山：魂魂牵梦梦绕三三清山山龙虎山山：华华夏道道都，，山水水龙虎虎乐山市市峨眉眉山：：佛心心乐山山大大愿峨峨眉天津盘盘山：：早知知有盘盘山，，何必必下江江南广州白白云山山风景景区：：南越越第一一山韶关仁仁化丹丹霞山山景区区：徒徒步丹丹霞，，享受受自然然玉龙雪雪山：：离赤赤道最最近的的雪山山三明泰泰宁风风景旅旅游区区：水水墨丹丹霞，，古韵韵泰宁宁舟山市市普陀陀山：：想到到了就就去，，普陀陀山焦作(云台台山-神农农山-青天天河)：：中华华绝岭岭保定涞涞水县县野三三坡景景区：：奇山山秀水水甲太太行②洞、、岩、、谷、、石洛阳（（老君君山-鸡冠冠洞））：魅魅力鸡鸡冠洞洞，精精彩老老君山山大连金金石滩滩景区区：凝凝固的的动物物世界界、天天然地地质博物馆馆、神神力雕雕塑公公园武隆喀喀斯特特旅游游区：：一座座洞穴穴科学学博物物馆黑山谷谷景区区：中中国西西部百百慕大大，恐恐怖的的死亡亡之谷谷三亚南南山大大小洞洞天旅旅游区区：琼琼崖八八百年年第一一山水水名胜胜安顺龙龙宫：：地下下漓江江、天天上石石林；；阿诗诗玛的的故乡乡石林：：天下下第一一奇观观、上上帝的的盆景景可可托托海：：神秘秘奇境境，地地质画画卷③水文文为主主苏州金金鸡湖湖：人人间新新天堂堂无锡鼋鼋头渚渚：无无锡第第一圣圣境杭州淳淳安千千岛湖湖：秀秀水千千岛湖湖休休闲好好去处处杭州西西湖：：天下下湖，，看西西湖扬州瘦瘦西湖湖：诗诗画瘦瘦西湖湖泰州溱溱湖：：万顷顷碧波波水连连天，，轻舟舟绿岛岛喜鹊鹊飞。。预知休休闲何何处去去，溱溱湖深深处景景物鲜鲜。牡丹江江镜泊泊湖：：高山山平湖湖淡泊泊如镜镜，北北国风风光尽在镜镜泊湖湖青海湖湖：高高原蓝蓝宝石石，梦梦幻青青海湖湖黑河五五大连连池：：让大大地动动起来来宁夏沙沙湖风风景区区：人人与自自然的的神奇奇物语语天山天天池：：蟠桃桃熟了了，我我在天天池等等你。。喀纳斯斯：天天堂很很远，，喀纳纳斯很很近西溪湿湿地：：“留留下西西溪只只为你你”““都市市湿地地看西西溪””白水洋洋、鸳鸳鸯溪溪：天天下绝绝景，，宇宙宙之谜谜清远连连州地地下河河景区区：神神秘瑰瑰丽的的地下下银河河桂林漓漓江：：梦幻幻漓江江南通濠濠河：：最柔柔美的的秀水水安新白白洋淀淀景区区：游游白洋洋淀，，赏古古莲花花三峡大大坝：：游三三峡，，看大大坝九寨沟沟：累累了、、给自自己一一个心心灵的的栖息息地；；人类只只有一一个地地球，，地球球只有有一个个九寨寨沟黄龙自自然风风景区区：圣圣地仙仙境，，人间间瑶池池青城山山-都都江堰堰旅游游景区区：拜拜水都都江堰堰，问问道青青城山山长沙（（岳麓麓山-橘子子洲））：湖湖湘文文化圣圣地山水洲洲城奇奇观安顺黄黄果树树瀑布布景区区：中中华第第一瀑瀑④森林林为主主张家界界：境境界张张家界界长春净净月潭潭景区区：亚亚洲第第一大大人工工林海海金寨天天堂寨寨风景景区：：华东东最后后一片片原始始森林林神农架架：神神奇神神农架架，中中华生生态园园呀诺达达雨林林文化化旅游游区：：钻石石级雨雨林景景区⑤草原原为主主哈尔滨滨太阳阳岛：：寻梦梦大自自然，，情归归太阳阳岛⑥沙景景为主主鄂尔多多斯达达拉特特旗响响沙湾湾：这这里的的沙子子会唱唱歌中卫市市沙坡坡头：：沙都都（2））人文文类①古镇镇故里里苏州吴吴江同同里古古镇：：千年年古镇镇，世世界同同里苏州昆昆山周周庄古古镇：：梦里里水乡乡、中中国国第一一水乡乡丽江古古城：：七彩彩云南南，梦梦幻丽丽江皇城相相府生生态文文化区区：康康熙帝帝师故故里，，太行行神奇奇古堡堡阜明故故城三三孔：：孔子子故里里————东东方圣圣城乌镇：：来过过，便便不曾曾离开开西递宏宏村：：世界界遗产产，世世外桃桃源鲁迅故故里沈沈园：：千年年爱情情，不不老沈沈园津门故故里：：故里里寻踪踪嘉兴南南湖：：来嘉嘉兴看看南湖湖送一一个““古镇镇”②民俗俗民风风那拉提提旅游游风景景区：：天山山深处处的绿绿岛三峡人人家：：长江江三峡峡最美美丽的的地方方梅州梅梅县雁雁南飞飞茶田田景区区：雁雁南飞飞，茶茶中情情神农溪溪纤夫夫文化化旅游游区：：裸体体纤夫夫西双版版纳：：浪漫漫科学学岛，，旅游游好胜胜地葡萄沟沟：火火洲清清凉世世界绩溪龙龙川景景区：：木雕雕艺术术博物物馆③建筑筑园林林故宫博博物院院：昔昔日的的紫禁禁城今今天的的博物物馆承德避避暑山山庄及及周围围寺庙庙景区区：皇皇帝的的山庄庄华清池池景区区：不不尽温温柔汤汤泉水水，千千古风风流华华清宫宫苏州园园林：：人间间天堂堂，园园林之之城岳阳（（岳阳阳楼-君山山岛））:洞洞庭天天下水水，岳岳阳天天下楼楼君山天天下岛岛鼓浪屿屿：万万国建建筑博博览恭王府府景区区：一一座恭恭王府府，半半部清清朝史史颐和园园：中中国古古典园园林之之首蓬莱阁阁：文文化圣圣地，，度假假天堂堂天坛公公园：：天地地日月月黄鹤楼楼：天天下江江山第第一楼楼福建土土楼：：东方方古城城堡④宗教教圣地地南南京夫夫子庙庙-秦秦淮河河：十十里秦秦淮，，千年年流淌淌洛洛阳龙龙门石石窟景景区安安阳殷殷墟景景区：：第二二个古古埃及及大大理崇崇圣寺寺三塔塔：三三塔千千古不不朽，，佛都都盛世世重辉辉登登封嵩嵩山少少林景景区：：禅宗宗祖廷廷，天天下第第一名名刹平平顶顶山鲁鲁山县县中原原大佛佛：游游尧山山、拜拜大佛佛、浴浴温泉泉三三亚南南山文文化旅旅游区区：碧碧海连连天远远，琼琼崖尽尽是春春五五台山山风景景名胜胜区：：佛音音清凉凉胜境境，人人心世世界遗遗产无无锡锡灵山山大佛佛：福福满灵灵山，，如来来如愿愿大大足石石刻景景区：：神奇奇的东东方艺艺术明明珠云云冈冈石窟窟：塞塞外名名城璀璀璨的的明珠珠⑤陵寝寝圣地地内蒙古古成吉吉思汗汗陵：：世界界草原原帝王王陵明十三三陵景景区：：世界界上保保存完完整埋埋葬皇皇帝最最多的的墓葬葬群南京（（钟山山-中中山陵陵园））：金金陵圣圣境秦始皇皇陵兵兵马俑俑：遥遥远的的帝国国；复复活千千年古古军团团，再现历历史的的沧桑桑黄帝陵陵景区区：民民族圣圣地，，祭祀祀之乡乡⑥历史史遗迹迹甘肃嘉嘉峪关关：天天下第第一雄雄关八达岭岭长城城旅游游区：：不到到长城城非好好汉刘公岛岛：中中国甲甲午战战争博博物馆馆西柏坡坡：新新中国国从这这里走走来，，圣地地西柏柏坡、、魅力力新平平山长春伪伪满皇皇宫博博物院院：伪伪满洲洲国的的皇宫宫山海关关：天天下第第一关关；长长城海海滨画画廊，，四季季休闲闲天堂堂⑦影视视基地地横店影影视城城：每每天都都有新新发现现无锡影影视基基地三三国水水浒景景区：：东方方好莱莱坞（3））主题题公园园类深圳观观澜湖湖休闲闲旅游游区：：吉尼尼斯世世界第第一大大球会深圳华华侨城城旅游游度假假区：：度假假感动动中国国，让让都市人回归自自然长隆旅游度假假区：长隆欢欢乐世界,欢欢乐与世界同步桂林兴安县乐乐满地度假世世界：中国欢欢乐之都酉阳桃花源景景区：远离尘尘世喧嚣、步步入秦晋田园园、探寻科学学奥秘、回归归绿色天堂东方明珠广播播电视塔：无无①休闲娱乐开封清明上河河园：给我一一天，还你千千年西安（大雁塔塔-大唐芙蓉蓉园）景区：：不到大雁塔，，不算到西安安；天下第一一园②科学教育大连（老虎滩滩海洋公园——老虎滩极地地馆）：国家家极地科普教教育基地江苏常州恐龙龙城：东方侏侏罗纪沈阳植物园：：植物王国宁波奉化（溪溪口-滕头））：中国生态态第一村上海野生动物物园：无上海科技馆：：无3.选择最有有效的广告媒媒体两项原则：⑴注意选用用与目标市场场人群密切程程度最高的媒媒体①该媒体的广广告覆盖面广告覆盖面＝＝该广告目标标受众的规模模÷该媒体受受众的规模广告覆盖面越越大，则意味味着该媒体越越为可取②目标人群的的媒体习惯——所习惯惯选择的媒体体类型、所偏偏好的媒体性性质（如娱乐乐性媒体、商商务性媒体或或专业性媒体体）③所推介产品品的性质或类类型广告媒体优点缺点电视覆盖面大，有声有色，富有感染力制作难度大，成本较高，播出时间短报纸容量大，时效性强，可重复阅读缺乏视觉和听觉冲击，覆盖面比电视小杂志与报纸相同，专业程度高，针对性较强发行量比报纸小，影响面较窄广播信息传播迅速，时效性强，成本低只有声音，不如电视引人入胜，记忆起较为困难户外广告灵活，醒目，展示时间长信息接收对象选择性较差，覆盖面有一定的局限性直邮广告目标受众针对性强，说服力强，灵活相对成本较高交通可充分利用各类交通工具和场所造价较高，覆盖面有局限性⑵注意考虑虑成本效益①在成本费用用与受众的质质量之间求取取平衡②考虑该媒体体的受众对广广告的关注程程度③评价该媒体体的社会公信信度选择广告媒体体时的评价标标准包括：人均成本（（）；总成本（））；目标市场的选选择性（））；目标地域的选选择性（））；作为信息源的的可信度（））；视觉质量（））；噪声干扰度（（）；信息的寿命（（）；传阅率（））；选择广告刊载载/播发时间间的灵活度（（）4.安排该场场广告活动的的推出时间和和模式对推出时间的的安排，取决决于：

目标客源源地居民出游游季节的时间间分布

通常会提提前多长时间间进行购买或或预订在安排广告的的播出/刊发发模式方面，，一般可有两两种选择：

持续式播播出/刊发———在特定时时期内，均衡衡地安排该广广告的播出/刊发时间；；

密集式播播出/刊发———在特定时时期内，分几几段时间将进进行密集播出出/刊发。5.确定广告告预算确定广告预算算的有效方法法——目目标任务法倘若预算额度度不足以支持持广告目标的的实现，一般般有两种选择择：

追追加加预预算算，，或或寻寻找找变变相相增增加加广广告告预预算算的的机机会会;

对对原原订订的的广广告告目目标标作作适适当当程程度度的的修修订订。。6.评评价价广广告告效效果果（1））测测量量销销售售效效果果（2））测测量量传传播播或或沟沟通通效效果果事前前测测试试直接接评评分分法法组合合测测试试法法事后后测测量量回忆忆测测试试法法识别别测测试试法法第三三节节销销售售促促进进销售售促促进进（（））也也称称为为营营业业推推广广或或销销售售推推广广一．．概概念念:在特特定定短短期期内内,为为刺刺激激消消费费者者购购买买本本企企业业产产品品，，以以及及为为刺刺激激中中间间商商及及本本企企业业销销售售人人员员推推销销本本企企业业产产品品的的工工作作积积极极性性，，而而采采取取的的一一系系列列能能够够迅迅速速产产生生激激励励作作用用的的技技术术措措施施。。二．．特特点点短期期性性非常常规规性性鼓励励性性三．．类类型型销售促进活动的类型目的面向消费者鼓励消费者在特定时期内迅速购买；诱使消费者尝试某一产品；应对竞争；用作特定时期危机管理手段面向中间商鼓励代理商在特定时期内加大推销本企业产品的力度；鼓励中间商配合本企业的产品促销工作面向销售人员鼓励销售人员实现特定时期的突击销售指标；鼓励创造性地开展销售工作，发展新客户，开辟新客源四、、常常用用的的销销售售促促进进手手段段在面向消费者开展销售促进方面：实行降价/优惠价()（多用于刺激消费者即刻购买）；发放折扣券/优惠券()（多用于刺激消费者即刻购买或尝试）；实行伪装削价()（多用于刺激消费者即刻购买）；提供赠品()（免费或低价提供某些其它产品；多用于刺激消费者即刻购买）；提供额外服务()（如免费机场接送服务；多用于刺激消费者马上购买）；免费赠送礼品()（多用于刺激消费者马上购买）；开展抽奖活动(),（多用于刺激消费者马上购买）在面向中间商开展销售促进方面：推出奖励佣金()（对超过规定指标实现的超额销量给付额外佣金）开展销售竞赛()（对达到或超过某一销量指标的代理商给予某种刺激性奖励）免费赠送礼品()举办联谊/招待活动()在面向本企业销售队伍开展销售促进方面：奖金/奖品()；奖励旅游()，等等五．．销销售售促促进进活活动动的的策策划划步步骤骤——以以面面向向消消费费者者的的销销售售促促进进活活动动为为例例：：1.制制定定所所要要实实现现的的销销售售量量指指标标2.确确定定所所要要实实现现的的营营业业收收入入指指标标目的的：：限限定定本本期期销销售售促促进进活活动动的的预预算算3.确确定定目目标标对对象象，，并并分分析析其其人人群群特特点点4.选选择择用用以以开开展展销销售售促促进进活活动动的的手手段段根据据所所选选定定的的目目标标人人群群及及其其特特点点，，分分析析和和选选择择对对其其最最具具吸吸引引力力的的激激励励手手段段，，并并计计算算采采用用这这些些刺刺激激手手段段时时所所需需支支付付的的成成本本5.制制订订行行动动方方案案，，并并组组织织实实施施6.评评价价效效果果做法法：：与与前前述述评评价价广广告告效效果果的的方方法法基基本本相相同同一．．人人员员推推销销的的概概念念和和意意义义人员员推推销销（（））：：促促销销组组合合手手段段之之一一，，通通常常指指通通过过销销售售人人员员与与目目标标客客户户直直接接交交往往的的方方式式，，游游说说对对方方购购买买本本企企业业产产品品的的促促销销活活动动。。意义义：：在在促促成成顾顾客客付付诸诸购购买买行行为为这这一一““真真理理时时刻刻””（（））的的实实现现方方面面，，不不仅仅最最为为有有效效，，而而且且难难以以替替代代。。第四四节节人人员员推推销销二．．开开展展方方式式1、、销销售售性性拜拜访访2、、电电话话推推销销3、、参参展展旅旅游游交交易易会会三．．人人员员推推销销活活动动的的开开展展过过程程（（以以销销售售性性拜拜访访为为例例））1.寻寻找找和和识识别别客客户户对对象象如何何寻寻找找：：可可借借助助名名录录、、媒媒体体报报道道、、他他人人介介绍绍、、电电话话/信信函函、、会会议议材材料料等等信信息息源源如何何识识别别：：考考察察该该客客户户的的财财力力、、业业务务规规模模、、需需求求特特点点、、所所在在区区位位、、重重复复交交易易的的可可能能性性等等情情况况三．．人人员员推推销销活活动动的的开开展展过过程程（（以以销销售售性性拜拜访访为为例例））2.做做好好拜拜访访前前的的准准备备工工作作确定定哪哪些些客客户户是是眼眼下下需需要要促促成成交交易易的的客客户户收集集情情报报，，尽尽可可能能多多地地了了解解拟拟拜拜访访客客户户的的情情况况明确确此此次次拜拜访访的的目目的的：：是是为为了了进进一一步步证证实实该该客客户户的的资资质质？？是是为为了了收收集集有有关关其其服服务务需需要要的的信信息息？？还还是是为为了了达达成成交交易易？？选择择前前去去拜拜访访的的时时机机三．．人人员员推推销销活活动动的的开开展展过过程程（（以以销销售售性性拜拜访访为为例例））3．．与与客客户户会会面面着装装：：注注意意会会面面场场合合的的要要求求初次次会会面面，，开开场场白白宜宜简简短短，，谈谈话话时时态态度度客客气气、、真真诚诚留心心倾倾听听，，注注意意理理解解对对方方的的语语意意或或需需要要目的的：：通通过过展展现现自自己己作作为为销销售售人人员员的的专专业业形形象象，，增增加加客客户户对对你你的的信信心心4.推推介产产品“灌输输法””、““情境境定制制法””、““需要要/满满足法法”用于影影响对对方的的五种种策略略：①强调调本企企业的的市场场声誉誉和成成功经经验，，暗示示对方方选用用本企企业服服务的的合理理性②展示示自己己的专专业表表现，，增强强对方方对选选用本本企业业服务务的信信心③发挥挥自己己的社社交能能力，，拉近近与对对方的的关系系④通过过为对对方提提供某某些利利益（（如请请客吃吃饭、、赠送送礼品品等）），增增进双双方的的关系系⑤设法法给对对方留留下有有利的的个人人印象象签约后后，应应立即即着手手安排排履约约的各各项准准备工工作5.应应付否否定意意见对方提提出否否定意意见的的可能能性原原因：：A.纯纯属意意气用用事；；B.不不无道道理，，确实实持有有某些些合乎乎逻辑辑的看看法对策：：积极极设法法使对对方转转变认认识6.抓抓住机机会成成交必须懂懂得如如何去去捕捉捉和发发现交交易时时机成成熟的的信号号。一一旦这这种信信号出出现，，便应应抓住住时机，，提出出签约约要求求。这这一能能力对对于推推销活活动的的成功功至关关重要要。7.后后续工工作四．销销售队队伍的的组织织与管管理1、销销售人人员的的招聘聘与挑挑选———基基本品品质要要求：：⑴具有有感染染力，，善于于从顾顾客角角度考考虑问问题，，能博博得客客户的的好感感与信信任；；⑵具有有自我我驱动动力，，具有有强烈烈的成成功欲欲望对这些些品质质的考考查，，可在在面试试时通通过测测试的的方式式进行行四．销销售队队伍的的组织织与管管理2、销销售人人员的的培训训⑴产品品方面面的知知识培培训⑵业务务规章章方面面的培培训⑶工作作技能能方面面的培培训四．销销售队队伍的的组织织与管管理3、销销售力力量的的安排排与工工作指指导常见的的安排排方式式：⑴按客客源地地域进进行分分派⑵按产产品进进行分分派⑶按目标标客源结结构进行行分派⑷复合型型安排（（上述三三种方式式混用））无论如何何安排，，一般都都需规定定应完成成的销售售配额或或销售指指标主管人员员的指导导工作：：⑴帮助销销售人员员确定目目标客户户，以及及联络工工作的指指标⑵帮助销销售人员员有效地地支配时时间4、销售售队伍的的报酬与与激励销售队伍伍的报酬酬，一般般有三种种方案⑴薪金制制⑵佣金金制⑶混混合制在实施激激励措施施方面，，主要涉涉及三种种方式：：⑴通过过实施销销售配额额管理，，对销售售人员实实行报酬酬激励。。⑵为销销售人员员提供良良好的组组织环境境，并为为其提供供晋升机机会。⑶对工工作表现现突出者者，及时时给予表表彰和奖奖励，满满足其对对成就感感的需要要。5、销售售人员的的考评⑴销售业业绩评价价⑵顾客满满意度评评价⑶素质评评价实施：根根据本企企业情况况，决定定所采用用的评价价标准和和评价程程序。原则：这这些标准准和程序序必须能能够使销销售人员员感到公公正。第五节印印刷刷品促销销一．旅游游印刷品品（；））旅游企业业以及旅旅游目的的地营销销组织““为了将将有关信信息告知知现有及及潜在的的消费者者，刺激激他们对对特定产产品的需需求或便便于他们们享用这这些产品品，而从从营销预预算中拨拨款制作作的各类类印刷材材料”（（1988））。类别：

宣传传性的印印刷品———宣传传单、传传单、海海报

指南南性的印印刷品———服务务指南、、导游图图、航班班时刻表表、菜单单二．旅游游宣传品品的策划划（以产产品宣传传册为例例）1.确定定目标读读者的人人员特征征和人群群规模通常需在在市场调调研和市市场细分分的基础础上进行行确定目标标人群规规模的目目的：计计划印量量二．旅游游宣传品品的策划划（以产产品宣传传册为例例）2.明确确促销战战略和产产品定位位各促销手手段所传传递的信信息、所所反映的的产品定定位须一一致，以以决定：：所选用纸纸张的质质量所选用的的印刷颜颜色印刷字号号及排版版密度图片的数数量与风风格等二．旅游游宣传品品的策划划（以产产品宣传传册为例例）3.确定定所要传传递的信信息根据消费费者对这这些信息息关心的的主次程程度，排排出先后后顺序4.版版面设计计基本原则则：版面面设计力力求赏心心悦目，，使目标标读者愿愿意阅读读。特别别是封面面设计，，尤应醒醒目，能能刺激消消费者的的注意力力和阅读读兴趣。。5.确定定散发方方式选择散发发方式的的依据———成成本与与效率散发方式式分为两两类———现现场散发发与非现现场散发发可供选择择的非现现场散发发方式：：直接邮寄寄；在旅游交交易会上上进行散散发；通过客源源地的旅旅行代理理商散发发；通过游客客问讯中中心（））散发；；通过有关关的第三三方进行行散发；；通过驻外外旅游办办事处陈陈列和散散发。6.计算算成本费费用测算该宣宣传册的的设计费费用、印印制成本本以及散散发工作作的费用用，并做做出预算算安排。。7.安排排适时制制作，适适时推出出第六节公公共共关系一．作为为促销手手段的公公共关系系公共关系系（））：“一一个组织织或企业业为了建建立并保保持自己己同公众众的相互互了解，，而有目目的、有有计划地地开展的的信息传传播活动动”重视公关关宣传工工作的原原因：

旅游业业当今所所面临的的社会压压力和环环境压力力较之过过去大为为增加；；

与很多多其它营营销传播播手段相相比，通通过公关关方式开开展营销销传播更更为有效效，不仅仅费用相相对较小小，而且且可信度度高。特点：虽虽为有计计划，但但需随时时注意发发现时机机、因时时制宜、、因事制制宜二．公关关活动的的目的与与作用目的：旨旨在影响响某些具具有社会会影响力力的个人人或组织织对本企企业/目目的地产产品的态态度或看看法，通通过“借借人吉言言”或““为人示示范”的的方式，，推动本本企业/目的地地战略目目标的实实现。作用：在在战术营营销的层层面上，，与广告告活动的的作用基基本类似似，只是是程度有有所差异异。广告的作用公关的作用唤起人们的了解直接在消费者市场中树立形象传递具体的销售信息建立产品与目标市场的联系改进人们对本企业/目的地的态度确认承诺，使消费者心中有数刺激需求欲望促发消费者的购买行动同左程度有限非常有限同左同左非常有限非常有限非常有限用作促销销宣传手手段时，，公关与广广告的相相同点在在于：都是属于于一个组组织对外外开展的的营销传传播活动动；大都是在在生产现现场之外外的其它它场所进进行；都是旨在在树立和和提升本本企业/目的地地/旅游游产品的的形象和和声誉。。两者的不不同点主主要反映映在：广告所传传递的信信息主要要旨在刺刺激需求求和实现现产品销销售；与与之相比比，公关所传传递的信信息则旨旨在唤起起或巩固固人们对对本企业业/目的的地的了了解和兴兴趣，建建立和维维持本企企业/目目的地与与公众的的有利关关系。广告活动动的直接接对象是是本企业业/旅游游目的地地产品的的目标购购买者；；与之相相比，公公关活动动所直接接影响或或直接““游说””的对象象则主要要是少数数具有社社会影响响力的各各界要人人和社会会名流。。三．旅游游业中常常用的公公关活动动方式☆☆向媒体提提供新闻闻稿件、、有关本本组织的的备用资资料（文文字材料料、照片片、光盘盘、录像像等）。。举办有关关本企业业/旅游游目的地地最新发发展情况况的新闻闻发布会会。面向特定定的公关关对象人人群举办办招待会会或联谊谊活动。。在旅游交交易会以以及其它它公众会会议上介介绍本企企业/旅旅游目的的地的情情况。邀请电视视/电台台的有关关节目组组人员、、报刊旅旅游栏目目的记者者、旅游游中间商商、经常常性团体体客户等等前来参参观和熟熟悉情况况（“””）。邀请有影影响力的的人物光光顾本企企业/旅旅游目的的地，旨旨在吸引引新闻界界的报道道。举办或承承办有影影响力的的文体或或节庆活活动，以以吸引新新闻界的的报道。。提供赞助助——对对象包括括体育运运动会、、节庆活活动、电电视栏目目、弱势势群体等等等，借借以提升升本企业业/旅游游目的地地的知名名度和社社会形象象。保持和维维护同新新闻界的的关系。。第七节直直接接营销☆☆（（））一．直接接营销的的概念在建立顾顾客数据据库的基基础上，，通过直直接与目目标顾客客沟通，，争取获获得顾客客直接回回应的一一种促销销手段。。兴起原因因：☆消费费者市场场方面的的要求☆现代代科技条条件的支支持二．直接接营销的的优点有的放矢矢——具具体顾客客、避免免浪费个性化———个性性化产品品反馈率高高隐蔽性强强便于测量量效果三．直接接营销的的实施核心基础础：建立立并保持持准确的的顾客数数据库———内容容包括顾顾客的联联系地址址、人员员特点、、所偏好好的旅游游活动类类型、出出游频率率等信息息实施方式式：直接接回复式式印刷品品广告、、拜访式式推销、、电话推推销、邮邮寄宣传传品、在在线推销销，等等等为旅旅游游业业界界应应用用最最普普遍遍的的方方式式是是直直接接邮邮寄寄。。电电话话推推销销也也渐渐趋趋流流行行第八八节节促促销销活活动动效效果果的的评评价价一.事事前前评评价价（（两两大大方方面面））A、、测测试试信信息息内内容容或或创创意意设设计计的的有有效效性性B、、评评价价所所拟拟选选用用的的传传播播渠渠道道或或媒媒体体之之有有效效性性二．．事事后后评评价价（（四四种种主主要要目目的的））A、、检检测测和和评评价价潜潜在在消消费费者者在在何何种种程程度度上上得得知知了了这这些些信信息息（（记记忆忆测测试试））B、、测测量量和和评评价价本本企企业业/目目的的地地在在消消费费者者市市场场中中的的知知名名度度变变化化情情况况C、、检检测测和和评评价价消消费费者者态态度度或或购购买买行行为为发发生生变变化化的的情情况况（（市市场场调调查查））D、、测测量量和和评评价价该该场场促促销销活活动动对对销销售售/预预订订量量的