《现代酒店管理基础》任务四：酒店公关与企业形象（二）

一、酒店公共关系概述二、酒店公共关系的构成要素三、酒店公关人员的素质要求四、酒店公共关系的工作程序五、酒店形象的设计与塑造（一）酒店形象概述1.酒店形象的含义及其特点酒店形象，是指社会公众对酒店企业的行为特征和精神面貌的总体印象以及由此所产生的总体评价。酒店形象具有以下特点：（1）酒店形象的客观性客观性是指酒店形象首先是一种物质的表现形式。如店容店貌、员工队伍、客房设施、名称标志等，是一种客观存在。酒店自身完善是其良好形象的客观基础和基本内涵。（2）酒店形象的综合性酒店形象由酒店实体和酒店精神两方面复合而成，前者是身躯，后者是灵魂。（3）酒店形象的变化性酒店公众千差万别，看法也不尽相同，他们一般是从个人的角度出发，以酒店是否满足自己的个体需要作为评判酒店形象好坏的基本依据。宾客的流动性导致了酒店形象的“流动性”。（4）酒店形象的相对稳定性酒店的形象一旦形成，就不会轻易改变。主观感受的不易改变性，使得酒店的形象有相对的稳定性。这对形象好的酒店来说，是一种“福音”，对形象差的酒店来说，则无疑是一种“灾难”。2.酒店形象的构成（1）酒店人员形象

领导者的形象：才能、资历、胸襟、作风等。“光环效应”。

公关人员的形象：品德、个性、才干、能力等。

员工的形象：服务态度、服务意识、道德修养等。“门面”。（2）酒店管理形象

酒店形象依靠酒店管理来塑造，酒店管理形象反证酒店形象。如果走进一个酒店，看到服务员扎堆聊天，站姿不规范、服务不热情，说明酒店管理不好，其形象也不会好。（3）酒店实力形象酒店的实力形象首先表现在酒店的空间。如建筑构造、设施设备、环境状况等。（4）酒店服务形象酒店的服务形象主要是指消费者对酒店提供的服务是否热情、周到，服务项目是否齐全、便利，服务态度是否真诚、礼貌，服务质量是否有保证，服务是否让人满意的反映和评价等。（5）酒店社会形象酒店的社会形象是指酒店对社会公益事业的关心和参与。最起码的，酒店要搞好其周围环境的建设；其次，酒店对社区要给予足够的关心，对公益事业要大力支持。（二）酒店形象的设计1.酒店形象设计的含义是指采用新颖、独特、引人入胜的手段，通过新闻媒介的传播，使酒店企业的内在精神和外显特征在公众心理上留下深刻的印象，促使公众对酒店企业产生依赖和良好的心理效应，最终达到增加社会认同感的公共关系专业活动。2.酒店形象设计的内容——CIS的设计

CIS，即“企业识别系统”。它具体包括三个方面：

企业理念识别（MI）——精神理念（头）；

企业行为识别（BI）——动态形式（手）；

企业视觉识别（VI）——视觉形象（脸）。（1）企业理念识别（MI）①企业理念识别的含义

MI，是一个企业在生产经营活动过程中的经营方针、企业文化和企业战略等的统一化，是企业在生产经营活动中的指导思想和行为准则。这里简单介绍一下经营方针。酒店的经营方针，是酒店为了实现经营目标而提出的指导方针。

要有个性。不要一味地模仿他人的做法。如美国的“假日旅馆”，以“随时都可能来住宿”为经营方针而闻名。即使顾客事先没有预订房间，而本旅馆又客满，假日酒店的服务人员也会替顾客想办法，和距离最近的连锁店联络。

是服务特色的具体体现：※喜来登——以“物有所值”赢得好感；※希尔顿——以“快”著称于世；※文华大酒店——以“情”感动公众。②企业理念识别的作用A．导向作用通过理念识别可以把酒店员工价值取向统一起来，为其行为提供统一的导向。B．凝聚作用酒店在发展过程中，必然会出现一种促使企业向外扩张的作用力——离心力。这种离心力表现在：服务项目的增多，客源市场的扩大，竞争对手的增多等。这种离心力如不受到一定的牵制，很可能会使酒店四分五裂，而这种牵制力量就源于酒店理念识别。C．榜样作用良好的酒店理念识别，对其它企业起了很好的楷模作用。酒店理念识别的榜样作用，很多通过新闻媒介来实现。新闻媒介以第三者的身份，实事求是地对酒店进行报道，使之成为社会各界的榜样。D．规范作用通过理念识别，可以让职工自觉地、发自心底地规范自己的行为。E．激励作用良好的酒店理念识别，可以最大限度地启发、诱导、刺激员工潜在的热情、干劲、能力和智慧。（2）企业行为识别（BI）①企业行为识别的含义

BI，是指企业在内部协调和对外交往中所具有的一种规范性行为准则。员工们一招一式的行为举动都应该是一种企业行为，能反映出企业的经营理念和价值取向，而不是独立的随心所欲的个人行为。酒店行为识别是理念识别的具体体现，它把酒店的理念识别外化，使之成为人们看得见、摸得着的东西。

酒店的行为识别通过形形色色的活动，把酒店理念展现在人们周围，让人们真切地体会到“言语和行动的统一”。②酒店行为识别的内容由内部行为识别和外部行为识别组成。A．酒店内部行为识别内部行为识别的主体是酒店内的所有员工，旨在通过活动，加强员工的整体素质，增强酒店的向心力和团结力，为强化酒店内部管理服务。活动的重心是酒店的管理领域。B．酒店外部行为识别是指酒店对外宣传、对外促销时所开展的种种活动。它的活动主体是外部广大的社会公众，旨在通过活动，加强酒店的推销力度，侧重点是酒店的经营活动。（3）企业视觉识别（VI）①企业视觉识别的含义

VI，是在MI和BI的基础上，将企业经营理念、行为规范等，通过视觉传播形式，有组织有计划地传递给客户、公众及企业员工，从而树立起统一、独特的企业形象。VI包括企业标志、企业名称、企业商标、企业标准色、象征图形、企业造型等。在信息社会中，企业视觉识别系统几乎就是企业的全部信息载体。缺乏了视觉识别，整个CIS就不复存在。有关资料表明，人们接受和识别外部信息，是通过五官进行的。

理念识别——企业的头脑和灵魂；

行为识别——企业的处世方式；

视觉识别系统——企业的着装和仪表。②企业视觉识别的内容包括两个方面：基本要素和应用要素。A．基本要素主要包括：企业名称、品牌标志、标准字体、标准色、宣传口号等。B．应用要素是企业将基本要素，传递到企业公众时所运用的各种载体。这些信息传递的载体主要包括：建筑特色、广告、环境布局、运输系统、宾客用品、礼仪服务等。基本要素和应用要素之间的关系可以用一个SCMR模式表示。3.酒店形象设计的程序一个酒店，从决定导入形象识别系统到初步完成实施，一般至少要一年半到两年的时间，甚至更长。酒店CIS的导入分四步走：（1）调查研究

调查分一般营运状况调查和形象调查两大块内容。它的任务是通过大量的调查，找出酒店在形象建设中存在的问题。

形象调查具体分为内部形象调查和外部形象调查。（2）定位策划根据调查结果，确定导入CIS是强化已有的形象为主，还是彻底改善原有的形象。若是彻底改善，则进行重新定位。

酒店形象定位就是酒店选择以建立什么形象作为自己的识别点，以何种面目出现。

策划就是提出“形象方针”，并将此方针视觉化，借助媒介加以扩散。（3）实施管理

导入时机：可选择在酒店周年纪念日、推出新服务项目、酒店合并等特殊时机，效果会比较好；

导入方式：可以采用全面进攻式，也可以采用分步实施式；

导入原则：坚持“管理质量为本”，遵循自上而下的原则。（4）检测评估

评估的意义：※及时修正本次CIS实施中的不足；※找出在推行CIS时酒店的薄弱环节，找准症结下大力气整改；※为酒店第二次CIS计划立案提供依据。

评估的方法：通过测定酒店在导入CIS前后营销业绩的变化，来评价酒店导入CIS的实际效果。

评估的步骤：※重温形象战略目标；※收集分析有关材料，并对实际结果作统计分析；※将目标与结果进行比较，找差距；※作出评估结果分析报告。（三）酒店形象的塑造实质上就是如何让顾客对酒店认知、好感和信赖的过程。

应该从研究消费者的需求出发，以顾客的需求为导向，从理念识别、行为识别和视觉识别三个方面来研究和塑造能为消费者接受和理解的酒店形象。酒店形象塑造与酒店形象设计其实二者是密不可分的，可以把酒店形象设计理解是酒店形象塑造的一个重要组成部分。1.酒店形象塑造的内容应该包括以下几个方面的内容：

设计酒店形象；

全员塑造酒店形象；

内外兼修酒店形象等。※必须全员参与，全员共同努力，要使酒店的理念成为全体员工的共识。

※就酒店的内部活动而言，每个员工都要有良好的信誉，要依靠每个员工的共同努力来实现。※就酒店的外部活动而言，良好形象就是通过提供优质产品和服务建立起来的，酒店必须能够处理好酒店与各类公众的关系。2.酒店形象塑造的模式（1）纯传播性模式：

大众传播：选用广播、电视、报纸、杂志等，及时向公众传递各类信息；

人际传播：开记者招待会、信息发布会等进行传播。（2）交际性模式。这是指通过各种交际机会，如招待会、联谊会、座谈会、工作宴会、茶话会、慰问和专访等社交形式以及信函来往等，在公众心目中树立起良好的企业形象。（3）服务性模式。这是以提供服务而赢得公众赞誉以树立企业形象的方法。（4）社会性模式。企业要改善自己的形象，就应该争取多为社会做一些有益的事情，或者说多为社会作一些贡献。例如资助各种体育比赛，搞“某某杯”体育比赛。（5）征询性模式。所谓征询就是征求公众的意见。征询性模式一方面可以成为改善企业形象的一种手段。另一方面，所征询的意见也是进一步改善企业形象的主要依据。选用塑造企业形象的模式，要具体情况具体对待。根据企业形象的不同状况，而采用不同的策略。①“低知名度、低美誉度形象”的改善策略。A．“低知