全业务运营时代江苏移动渠道策略研究

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AbstractWiththerestructuringofthetelecommunicationsmarket,asthecompositionoftheoperators,China'stelecommarkethasentereda"threepillars"competitionofChinaMobile,ChinaUnicomandChinaTelecom.ThecompositionoftheChina'stelecommunicationsindustryhasenteredafull-serviceoperationeraofvoice,data,videoandother.Relyingsolelyontraditionalpricecompetitionandproductdifferentiationstrategycannotmeettheneedsofmarketcompetition.Competitionbetweenoperatorsisgoingtoshifttobrandimage,customerserviceandmarketingchannelsandsoon.Especiallyinthetimesthatfull-servicebusinessmodelhasbecomingthemainstream,communicationserviceproviderscanprovidemobile,fixedanddataaspectsofthebusiness.Thecompetitionofmarketingchannelshasfierceincreasingly."Whogotthechannelwillwin"hasbecomeatrueportrayalofcompetitioninthetelecommunicationsindustry.Therefore,theestablishmentofscientificandrationallayout,flexibleandrapidresponse,highexecutionsystem,andfull-servicemarketingchannels,hasbecomethecarriersinthecompetitionandthechoiceofgrowthandsurvivetheinevitable.Thisreportisinthecontextoffull-serviceoperations.Firstly,Ianalysisthecurrentmarketingchannelsoftelecommunicationsandthebasictheoryofmarketingchannels.Secondly,Idiscusstheconstructionfromthreeanglesofexternalenvironment,currentdevelopmentandproblemsinJiangsumobilechannel,especiallyinthekeymarketchannels,electronicchannels,self-ownedchannelsandcooperativechannels.Onthisbasis,learningfromChinaUnicomandTelecom,theUK'sVodafone,OrangeofFranceandJapan'sNTTDoCoMoandothercarriersofthemarketingchannelexperiences,Isumupthemobilechannelandthemainplanningcountermeasureoffull-serviceoperationerainJiangsu.Then,Iproposethespecificstrategiescoveringfamily,groupandruralareas.AndIrecommendthestrategiesofoptimizingelectronicchannelsfunction,strengtheningoperationalefficiencyofself-ownedchannel,improvingthesocialvalueofco-channelmanagementanddeepeningthecooperation.Keywords:marketingchannels,telecommunication,JiangsuMobile,ChannelStrategy

目录摘要 -5-Abstract -6-目录 -7-第一章绪论 -9-1.1研究背景与意义 -9-1.1.1研究背景 -9-1.1.2研究意义 -9-1.2国内外研究综述 -10-1.2.1国外营销渠道研究综述 -10-1.2.2国内营销渠道研究综述 -12-1.3研究内容与方法 -15-第二章电信营销渠道的理论分析 -17-2.1市场营销基础理论 -17-2.1.1市场营销职能 -17-2.1.2市场营销策略 -18-2.1.3市场营销种类 -19-2.2电信营销渠道的内涵分析 -19-2.2.1电信营销渠道的概念界定 -19-2.2.2电信营销渠道的构成 -20-2.2.3电信营销渠道的功能 -21-2.3营销渠道策略的理论指导 -23-2.3.1营销渠道的结构设计 -23-2.3.2营销渠道的冲突分析 -24-2.3.3营销渠道的关系建设 -24-2.3.4对江苏移动营销渠道建设的意义 -25-第三章全业务运营时代江苏移动的环境及营销渠道状况 -26-3.1全业务运营时代江苏移动发展的环境分析 -26-3.1.1全业务运营时代电信运营的特征分析 -26-3.1.2行业竞争环境的“五力量模型”分析 -27-3.1.3全业务运营时代江苏移动营销渠道的SWOT分析 -29-3.2江苏移动营销渠道的现状分析 -30-3.2.1实体渠道建设现状 -30-3.2.2电子渠道建设现状 -31-3.3江苏移动营销渠道存在的问题 -32-第四章国内外电信营销渠道经验借鉴 -34-4.1国内电信运营商的营销渠道策略 -34-4.1.1中国联通的营销渠道策略 -34-4.1.2中国电信的营销渠道策略 -34-4.2国外电信运营商的营销渠道策略 -35-4.2.1英国Vodafone的全方位渠道策略 -35-4.2.2法国Orange的一体化渠道策略 -35-4.2.3日本NTTDoCoMo的控制型渠道策略 -36-4.3主要启示 -36-第五章新形势下江苏移动营销渠道策略规划建议 -38-5.1江苏移动营销渠道策略规划指导思想 -38-5.1.1营销渠道规划总体思路及完善对策 -38-5.1.2营销渠道结构的整体规划 -39-5.2重点市场营销渠道建设的具体策略 -39-5.2.1家庭市场营销渠道建设策略 -40-5.2.2农村市场营销渠道建设策略 -40-5.2.3集团市场营销渠道建设策略 -41-5.3优化电子营销渠道功能建设 -42-5.4强化自办营销渠道运营效益 -43-5.5完善社会合作营销渠道管理 -43-5.6深化与增值业务渠道的合作 -44-参考文献 -46-致谢 -48-

第一章绪论1.1研究背景与意义1.1.1研究背景2008年的电信行业重组，中国移动、中国铁通合并成立了新移动，中国联通、中国网通合并成立了新联通，中国电信收购中国联通的CDMA网络,同时中国卫通的基础电信业务并入,成立了新电信。同时，国家工信部于2009年发放了三张3G移动网络营运牌照，在我国电信行业，形成了三家全业务运营的通信服务运营商，新电信、新移动、新联通“三足鼎立”的竞争局面，且由2G逐渐转移到3G领域，推动着我国通信行业全面进入3G时代，并迅速发展起来。自从21世纪初，西方国家3G网络进入实践运用领域以来，3G网络在全球迅速蔓延开来，截止2009年底，全球有86个国家和地区核准发放了250余张3G网络服务许可证，3G网络用户达到8.85亿，年增长率超过29％，且全球超过80%的通信运营商都在提供3G网络服务。[]中投顾问,2010-2015年中国3G产业投资分析及前景预测报告,2010年2月截止2010年12月，我国的电信用户约8.25亿，其中3G用户已逾1亿。同时，根据江苏省通信管理局的统计数据显示，截至2011年2月底，中国移动江苏分公司（为方便表达，文中简称“江苏移动”）3G用户总数达199.69万，占江苏移动用户总数的近15%，且在迅速增长。相信在不久的将来，3G用户必将会成为江苏电信消费者的主体，也会成为我国电信[]中投顾问,2010-2015年中国3G产业投资分析及前景预测报告,2010年2月3G时代，随着市场和技术的发展，传统的单纯依靠价格和产品差异策略的竞争手段已不能适应市场竞争的需要，运营商之间的竞争逐渐转移到品牌形象、客户服务和营销渠道等方面。特别是在全业务运营逐渐成为主流业务模式的时代，通信服务运营商都能提供电信、固定网络和数据通信等方面的业务，其在营销渠道方面的争夺日益激烈，“得渠道者得天下”已成为电信行业竞争的真实写照。同时，由于消费者对通信服务的要求越来越高，高效、便利、个性的电信服务成为消费者的共同要求，大众化的服务产品已不能满足消费者的要求。在这种背景下，电信服务运营商要想不断发展壮大，就必须透彻地理解和准确地把握消费者的感受和需求，为消费者提供更有效和更适合的服务。而实现这一点，科学有效的营销渠道，就成为电信服务运营商不得不重视的主题。很多专家学者提出一个共识：今后电信行业的市场竞争就是营销渠道的竞争，谁发展建立起了优势的营销渠道，谁就拥有了竞争中获胜和不断发展壮大的机会。营销渠道已成为电信服务运营商培养自己核心竞争能力的主要途径和来源，不再仅是一项日常的管理职能。因此，建立一套布局科学合理、反应灵活迅速、执行力高的全业务营销渠道体系，已成为各个电信运营商在市场竞争中得以生存和发展壮大的必然选择。1.1.2研究意义全业务运营成为现在通信服务运营商的主流运营模式，移动、联通和电信三家通信服务运营商“三足鼎立”的竞争局面已全面启动，且营销渠道逐渐成为运营商争夺市场份额的主要途径。因此，加强全业务运营时代江苏移动渠道策略研究，提出相应的渠道策略建议，对江苏移动的发展有着重要的理论和实践意义。(1)理论意义市场营销理念企业在市场经济中生存和发展的关键因素，而营销渠道是市场营销的重要组成部分，本文对全业务运营背景下江苏移动营销渠道的研究丰富和深化该领域的研究，在理论上具有探索的价值。首先，通过对营销渠道理论的系统研究，有利于加深对营销渠道的相关知识和理论的理解，促进其发展，从而为江苏移动营销渠道策略的实践工作提供有效的理论指导。其次，在现有营销渠道的基础上，针对全业务运营背景，研究通信服务行业的营销渠道，有利于进一步丰富当前通信服务行业营销渠道的内涵，促进营销渠道相关理论的创新。不仅可以突破营销渠道理论在实践过程运用的瓶颈，而且可以避免传统营销渠道策略与新时期全业务运营环境中通信服务行业的营销要求脱节，从而促进电信服务行业营销渠道的与时俱进。(2)现实意义首先，通过对江苏移动及其竞争对手营销渠道的背景环境和现状的研究，有利于加深对电信服务行业的认识，建立更好的电信服务机制，从而为人们提供更好的电信服务。当前我国电信服务行业发展迅速，人手一部手机已成为现实，电信服务基本成为每个人的生活“必需品”。通过建立良好的移动营销渠道，能为消费者提供更好的服务，提高其享受的服务质量。其次，有利于促进江苏移动的发展。通过建立一套科学有效的营销渠道策略，可以为江苏移动渠道营销提供具体的指导建议，提高其竞争力，从而促进江苏移动的发展。第三，有利于电信服务行业整体质量的提高。当前电信行业已经形成一个三足鼎立的竞争局面，电信公司的发展必然刺激其它两家通信服务运营商的发展，从而实现我国电信行业的整体进步。1.2国内外研究综述1.2.1国外营销渠道研究综述营销渠道管理一直是国外学者的重要研究领域，经过一百多年的发展，营销渠道管理形成了三种较为典型的理论及策略。（1）以效率和效益为中心的营销渠道结构理论营销渠道研究的起源于20世纪初，最初是以对营销渠道效率和效益为中心的研究出现的，并逐渐形成的一个系统的渠道理论，即营销渠道结构理论。最早见于营销渠道研究的奠基人韦尔德（1916）分析营销渠道效率时，提出了营销分工专业化，认为营销职能的专业化能带来更高的经济效益，因此，发展专业化的中间商来进行分部营销是有效合理的。到20世纪40年代，一些专家学者发现营销渠道结构和营销效率的关系紧密，康福斯和胡基（1940）指出营销渠道纵向一体化，有利于降低营销的成本费用和明确原材料或商品销路等，从而促进营销效率和效益的提高；奥德逊（1954）认为渠道的经济效率和效益是影响营销渠道结构设计的主要因素，并提出分销网络有利于满足多元差异的消费需求和大规模专业化的生产需求，从而提高营销的时间和占有效用。麦克马蒙（1965）在总结分析营销渠道结构发展情况的基础上，提出公司型、管理型和契约型等三种营销渠道结构模式，可以有效地协调不同营销渠道成员之间的关系，促进营销的发展。[[]王佳佳.营销渠道理论综述[J].现代商贸工业,2010.21:50-51进入20世纪70年代后，有关渠道结构理论的研究重点逐渐转变为对渠道结构演变及高效率机构框架设计的研究，并形成了矩阵式营销渠道结构模式。发展到21世纪，渠道结构理论内容呈现出“百家争鸣”的局面，系统化、立体化、扁平化、战略伙伴、对角线和新型中间商生存等理论逐渐兴起。如斯特思和安瑟理等（2001）认为由于厂商、批发商、零售商、消费者等渠道成员之间存在相互依赖性，呈现出一种系统的网络渠道结构，并具有开放性、有序性、整体性和相关性等特征，从而提出发展渠道成员间密切伙伴关系（即战略伙伴关系），而这就需要各渠道成员之间建立起有效的沟通、合作、信任和协议，实现渠道冲突的化解。[]斯特思,安瑟理,库格伦等.市场营销渠道[Z[]斯特思,安瑟理,库格伦等.市场营销渠道[Z].赵平等译.北京:清华大学出版社,2001[]唐·E·舒尔茨.整合营销传播的发展方向[J].销售与市场,2001.6（2）以权力和冲突为中心的营销渠道行为理论进入20世纪60年后期，国外以权力和冲突为中心的营销渠道行为理论有关营销渠道理论的研究，源于对社会和组织冲突的有关研究。随着研究的深入，市场营销领域渠道冲突受到了越来越多学者的关注,逐渐形成了一种以权力和冲突为中心的营销渠道行为理论。如斯特恩（1969）提出在营销实践过程中，“如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低”，[]陈涛.国外营销渠道冲突及其管理研究综述[J].外国经济与管理,2003.8:39-41[]陈涛.国外营销渠道冲突及其管理研究综述[J].外国经济与管理,2003.8:39-41[]S.J.Skinnr,J.B.Gassenheimer&S.W.Kelley.Cooperationinsupplier-dealerrelations[J].JournalofRetailing,1992.68(2):174-193[]LouisW.Stern,AdelEI-Ansary.MarketingChannels[]ZetLin&MinDa.ChannelConflicts[J].Computerworld,2000.9(34):80-82在此基础上，很多学者针对渠道冲突提出了相应的冲突管理策略，如安勒和艾林等(2001)提出了三种解决冲突的方法：建立信息强化机制，即通过人员交换、合议等方式创造一种信息共享的途径来阻止冲突；建立第三方机制，即引入与渠道无关的第三方来调节和仲裁冲突，防止冲突升级或使显性冲突保持在一定范围之内；建立关系规范，即实施指导渠道成员如何管理其关系的规范。[]AnneT.Coughan,ErinAnderson&LouisSternenc.MarketingChannels[[]AnneT.Coughan,ErinAnderson&LouisSternenc.MarketingChannels[Z].PrenticeHallInc,2001[]KevinL.Webb,JohnE.Hogan.Hybridchannelconflictcausesandeffectsonchannelperformance[J].JournalofBusiness&IndustrialMarketing,2006.17(5):53-59（3）以关系和联盟为中心的营销渠道关系理论进入20世纪90年代后,欧美一些市场营销方面的专家学家提出了以关系和联盟为中心的营销渠道理论，可以统称为营销渠道关系理论。如莫尔和勒文(1990)认为在营销渠道关系发展过程中，建立渠道联盟的程序一般可以概括为承诺、践诺和向对你践诺的人践诺等。[]Mohr,Nevin.Communicationstrategiesinmarketingchannels:Atheoreticalperspective[J].JournalofMarketing,1990.54(4):36-47海德和米纳(1992)提出不管是上游还是下游渠道成员都会希望渠道联盟具有连续性，因为如果渠道联盟不存在持续性时，下游渠道成员会担心上游渠道成员向下游业务发展争夺其市场，或通过重新谈判改变联盟条件从而增加其成本，同样，上游渠道成员也可能担心下游渠道成员寻找新的上游渠道合作伙伴，导致其市场份额的丧失。奥德森(1995)认为在实际商业活动中，渠道成员通过重复的互动行为，经历足够的关键性事件，交易关系就会发展到真正的合作关系。安德森和戴伊等(1997)提出关系型营销渠道,是以关系营销理念为指导,为了提高整条营销渠道的质量和效率,在保证生产商、中间商双赢局面的情况下,生产商从团队的角度来理解和运作厂家与商家(批发商、零售商)的关系,以协作、双赢、沟通为基点来加强对销售渠道的控制力，为零售商、消费者创造更具价值的服务，并最终达到本公司的战略意图。[]A.Anderson,G.Day,V.Rangan.Strategieschanneldesign[J].Sloan[]Mohr,Nevin.Communicationstrategiesinmarketingchannels:Atheoreticalperspective[J].JournalofMarketing,1990.54(4):36-47[]A.Anderson,G.Day,V.Rangan.Strategieschanneldesign[J].SloanManagementReview,1997.Summer:9-69[]MadelineJohnsonandBetsyD.Gelb.Predictingcooperativebehaviorduringaretailerbankruptcy[J].QualitativeMarketResearch:AnInternationalJournal,1999.2:431-451[]斯特思,安瑟理,库格伦等.市场营销渠道[Z].赵平等译.北京:清华大学出版社,2001（4）国外研究述评国外营销渠道研究起步较早，形成了一些较为成熟的理论和实践成果，很多理论和实践成果都对我国的营销渠道有着重要的指导意义。既有基于经济学研究渠道成本、职能差异和渠道设计，也有大量基于社会心理学和组织理论研究渠道权力、冲突和联盟关系，亦有结合经济学与行为科学方法研究组织间的协调关系。同时，国外电信运营商也建立起了有自己特色的营销渠道体系，并且在实践得到了很好的实践检验证明，为我国电信运营商渠道建设提供了很好的借鉴意义。当前国外对营销渠道的研究主要是从生产商层面出发，而当前营销的中间渠道商和终端消费者对营销渠道的影响已逐渐成为主要因素，这就导致其有效性大打折扣。并且这些营销渠道是建立在国外国情基础上,而我国企业市场营销有着自己社会经济背景和特点,国外学者的观点在我国的可行性和有效性有待进一步的深入研究。1.2.2国内营销渠道研究综述近年来，随着我国营销理论和实践的发展，很多专家学者也对营销渠道进行大量的研究，取得了较丰富的成绩，主要包括关于营销渠道理论的研究和关于国内通信服务运营商营销渠道策略的研究。（1）关于营销渠道冲突理论和策略的研究国内学者关于营销渠道冲突的研究，主要表现对营销渠道冲突产生的原因和解决策略的研究。如庄贵军（2000）在对我国工商企业关系实证研究的基础上，指出使用强制性渠道权力会造成不同渠道成员之间冲突的增加，而运用非强制性渠道权力不会对渠道成员之间冲突产生显著影响，同时，渠道冲突对渠道合作会产生明显的负作用，但渠道合作不会导致渠道冲突的增加。朱秀君（2002）在运用博弈论模型对渠道冲突和合作研究的基础上，也提出渠道冲突和竞争产生的根本原因是个体理性行为和利益目标出现不一致，而渠道的纵向冲突和横向竞争是经销商的短期利益导向行为所致。季芳（2008）在分析了网络营销渠道冲突后，认为其产生的根本原因有：一、目标差异，即不同渠道成员的目标不一样，如生产商希望中间商单独销售自己的产品，但中间商只关心销售利润而不关心销售产品的品牌；二、归属差异，即不同渠道成员在有关目标顾客、销售区域、渠道功能分工和技术归属上存在的矛盾和差异；三、认知差异，即不同渠道成员对营销渠道的现实认知不一样，如生产商认为建立网络营销渠道是为扩大市场份额，增加销售量，而中间渠道商认为建立网络营销渠道是为争夺其客户资源，挤压其生存空间，从而抵制网络营销渠道。[[]季芳.国内企业网络营销渠道建设的思考[J].重庆科技学院学报(社科版),2008.3:94-95针对渠道冲突，很多学者提出了相应的解决策略，如杨政（2000）在Michman和Sibley提出的渠道成员行为整合模型的基础上，提出了六个管理渠道冲突的策略：静观、目标调和、谈判、组织变革、前四种策略的整合和渠道重组等策略。[]杨政.营销渠道成员行为的整合模型[J].南开管理评论,2000,(4)王朝辉（2002）提出通过发挥行业协会的协调作用,鼓励在贸易协会内部或贸易协会成员之间建立成员关系来解决渠道冲突的新思路。[]王朝辉.营销渠道冲突类别、原因及其解决方法[J].江苏商论,2002[]杨政.营销渠道成员行为的整合模型[J].南开管理评论,2000,(4)[]王朝辉.营销渠道冲突类别、原因及其解决方法[J].江苏商论,2002.9:32-33[]张传忠.分销渠道管理[Z].广州:广东高等教育出版社,2004[]刘战伟,张世新.基于交易成本理论的企业营销渠道优化[J].营销谋略,2007.32（2）关于营销渠道关系理论和策略的研究营销渠道关系理论作为渠道理论的重要组成部分，也得了我国学者的重视，研究提出了相应的观点。苏勇和陈小平（2000）提出了关系型营销渠道,是指“为了提高整条营销渠道的质量和效率，在保证生产商和中间商双赢局面的情况下，生产商从团队的角度来理解和运作厂家与商家（批发商、零售商）的关系，以协作、双赢、沟通为基点来加强对销售渠道的控制力，为零售商和消费者创造更具价值的服务，并最终达到本公司的战略意图”,[]苏勇,陈小平.关系型营销渠道理论及实证研究[J].市场营销导刊,2000.2(1):33-35强调渠道成员之间的沟通互动关系。刘伟宇(2002)认为营销渠道的建立、维护和更新是一种与客户建立新型联系以捕捉崭新商业机会的方式,其本质是“企业-客户”的关系互动,而营销渠道管理是接触、了解和管理客户的系统化方法,即确认公司最重要的客户,完善与客户的关系,包括选择、激励、评价渠道成员和改进渠道等。[]刘伟宇.营销渠道理论发展及其重心演变[J].审计与经济研究,2002.9:57-59王朝辉（2003）指出越来越多的现代企业采取新兴的整合渠道，即垂直营销渠道，在其中生产商、中间商和零售商联合成为一个统一体，并由交易型关系转变为伙伴型关系，促进了不同渠道成员共赢的实现。[]苏勇,陈小平.关系型营销渠道理论及实证研究[J].市场营销导刊,2000.2(1):33-35[]刘伟宇.营销渠道理论发展及其重心演变[J].审计与经济研究,2002.9:57-59[]王朝辉.营销渠道冲突类别、原因及其解决方法[J].江苏商论,2002.9:32-33[]侯淑霞.从营销效率看关系型营销渠道模式[J].商业时代,2006.23[]庄贵军,徐文,周莜莲.关系营销导向对企业使用渠道权利的影响[J].管理科学学报,2008.11(3)[]唐鸿.营销渠道权利对渠道关系质量影响的实证分析[J].软科学,2009,23(11):140-144此外，学者还在渠道关系理论的基础上，从不同的视角提出了一些相应的关系型营销渠道发展策略。如从渠道文化建设的视角，刘石兰和江若尘（2006）提出构建一个关系型营销渠道为基础的渠道知识共生网络，具体措施包括构建逆向营销渠道模式，建设信任和互惠的渠道文化，进行知识创新和实现知识增值等。[]刘石兰,江若尘.构建关系型营销渠道:一个渠道知识共生网络[J].财贸研究,2006.[]刘石兰,江若尘.构建关系型营销渠道:一个渠道知识共生网络[J].财贸研究,2006.2:128-132[]汪晓晨.营销渠道理论及其发展[J].科技广场,2006.6:127-128[]范小军,陈宏民.关系视角的营销渠道治理机制研究[J].软科学,2007.21(3):55-58（3）关于我国通信服务运营商营销渠道策略的研究2008年电信重组后，我国形成了移动、联通和电信“三足鼎立”的竞争局面，围绕着这三家公司的通信服务行业营销渠道策略的研究层出不穷。如钟德平（2004）提出：电信企业应以指定专营店是营销主渠道；应重视自建营业厅、客户服务队伍建设；建立以社会代办点、直销员和电话营销为辅的营销渠道；建立与市场协调一致的营销渠道(组织)管理体系。[]钟德平.电信营销渠道管理探讨[J].重庆职业技术学院学报,2004.7[]钟德平.电信营销渠道管理探讨[J].重庆职业技术学院学报,2004.7:96-97[]吴洪涛.中国联通X市公司3G时代渠道建设研究[S].兰州大学,2009:38-41[]戴智.3G时代中国移动全业务竞争环境下的渠道策略思考[J].物流工程与管理,2010.32:125-128[]贺彤.中国电信营销渠道分析[J].今日南国,2010.2:97-98（4）国内研究述评当前国内关于营销渠道的研究，集中在渠道冲突和关系理论及策略的研究，形成了较多的结论。首先，在营销渠道理论和策略方面，结合我国实际引进大量理论成果，并提出了大量的策略建议，涵盖了营销的各个层面和角落。同时，在我国电信行业营销渠道建设实践方面，我国电信服务运营商建立起了自己的营销渠道策略，相关学者也提出了一些相应的策略建议。但总体来看，我国学者对营销渠道的研究大多集中在对渠道行为和渠道关系的研究，在渠道行为研究领域，渠道冲突研究最多。同时，由于选取的背景条件不一样，得出的结论也各不相同，导致各种策略建议缺乏系统性和整体性，严重影响了其科学性和有效性。此外，对渠道策略的研究集中于定性层面，而实证层面的研究较少。1.3研究内容与方法随着我国通信行业重组的实施，及3G时代全业务运营模式的到来，通信行业竞争的日益激烈，营销渠道的研究和运用也就成为各大电信运营商的重要课题。在这样一种背景下，江苏移动渠道策略研究也就显得越来越重要，本文在全业务运营背景下，首先，分析营销渠道的相关理论，包括营销渠道的内涵和理论基础；其次，分析江苏移动渠道策略的外部环境，包括公司运营的政治、经济、社会等宏观外部环境和行业围观发展情况；再次，分析江苏移动及竞争对手渠道建设现状，包括江苏移动自身的SWOT、江苏移动渠道发展现状和竞争对手的渠道发展现状；最后，提出新形势下江苏移动渠道建设规划和管理建议，从而为江苏移动的有效发展提供有效的建议。本论文主要采取理论分析与实证研究相结合的方法，具体研究方法如下：（1）文献研究法通过查阅相关文献资料，总结分析相关文献资料，获得自己所研究主题的相关内容，进而为自己研究提供充实的基础的方法。本文通过对国内外关于营销渠道理论与现状、及移动渠道发展情况的相关著作与论文的分析，运用经济学、管理学等基本理论分析工具，由表及里、由现象到本质，对江苏移动渠道的现状及其产生的原因进行深入的总结分析，并据此提出有针对性的防治措施。（2）实证研究法通过实证调研，收集获取相关实证资料，在此基础上进行分析得出相应结论的一种方法。本文通过案例和实证调研，分析江苏移动渠道策略的现状及其特征，为促进江苏移动渠道策略发展提出科学合理与可行的措施建议。（3）统计分析法在收集的相关数据的基础上，运用统计分析方面的相关方法，从定量层面分析相关问题，得出相应结论的一种方法。本文通过个案调研，搜集相关数据与资料，运用经济学、管理学等相关知识，对江苏移动渠道策略发展情况作定量分析，并依据这些数据，分析其现状及产生的原因，为江苏移动渠道策略优化提供的科学依据。（4）个案分析法通过针对某一主题的问题，选取实践发展过程中较为典型的案例，进行特定分析，获取其发展过程中存在的问题和解决措施等，从而提取其有效经验，为自身课题研究提供相应的启示。在本次论文写作过程中，主要是分析国内外经验电信营销渠道经验时，选取了国内外主要电信服务运营商进行个案分析。本论文的研究逻辑框架如图1.1。理论分析理论分析绪论现状分析经验借鉴结论主要启示相内涵分析理理论基础制存在的问题优建设现状环外部环境国外经验实国内经验建设规划图1.1本文论文研究逻辑框架图

第二章电信营销渠道的理论分析2.1市场营销基础理论营销渠道是市场营销的重要组成部分，是企业战略和市场营销理念在渠道建设中的具体体现。因此，本节在对电信营销渠道理论进行分析前先对市场营销的相关理论进行阐述。市场营销是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。菲利普科特勒下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2.1.1市场营销职能按照现代市场营销环境的要求，现代市场营销职能体系应当是包括商品销售、市场调查研究、生产与供应、创造市场要求和协调平衡公共关系五大职能。1、商品销售美国市场营销协会定义委员会1960年曾发表过这样一个定义：“市场营销是引导商品或劳务从生产者流向消费者或其使用者的一种企业活动。”这个定义认为市场营销包含着销售，也包含着对商品销售过程的改进与完善。商品销售对于企业和社会来说，具有两种基本功能，一是将企业生产的商品推向消费领域；二是从消费者那里获得货币，以便对商品生产中的劳动消耗予以补偿。2、市场调查与研究市场调查与研究又称市场调研，指企业在市场营销决策过程中，需要系统客观收集和分析有关营销活动的信息所做的研究。企业销售商品的必要外部条件之一是该商品存在着市场需求。只有存在市场需求，商品才能销售出去。为了有效地实现商品销售，企业营销经理需要经常地研究市场需求，弄清楚谁是潜在顾客，他们需要什么样的商品，为什么需要，需要多少，何时何地需要，研究本企业在满足顾客需要方面的合适性，研究可能存在的销售困难和困难来源，并且对应地制定满足每一个顾客需要的市场营销策略。3、生产与供应要把握已经来临的市场销售与盈利机会，并将它充分有效地加以利用，就要在企业内部进行生产和销售、内部与外部之间的协调管理。企业作为生产经营者需要适应市场需求的变化，经常调整产品生产方向，借以保证生产经营的产品总是适销对路的。在市场需求经常变动的条件下，企业的这种适应性就来自于企业对市场的严密监测，对内部的严格管理，对变化的严阵以待，对机会的严实利用。所有这些职能在企业经营管理上成为生产与供应职能。在现代市场营销理论中，这个职能被称作整体营销。4、创造市场需求不断提高社会生活水平的社会责任要求企业努力争取更多地满足消费者需要。这就是说，仅仅向消费者销售那些他们当前打算购买的商品是不够的。消费者普遍存在着“潜在需求”，潜在需求实质上就是尚未满足的顾客需求，也是企业可开拓的市场中的“新大陆”。企业既要满足已经在市场上出现的现实性顾客需求，也要争取那些有潜在需求的顾客，提供他们所需要的商品和服务，从而将其潜在需求转变成为现实需求，这就是“创造市场需求”。5、协调平衡公共关系企业作为一个社会成员，与顾客和社会其它各个方面都存在着客观的联系。改善和发展这些联系既可改善企业的社会形象，也能增加市场营销的安全性、容易性。商品销售只是企业与顾客之间营销关系的一部分。事实上，他们之间还可以发展经济的、技术的和社会的联系和交往。通过这些非商品交换型的联系，双方增进信任和了解，并发展为伙伴关系，企业获得忠实的顾客群，还可以将过去交易中的烦琐谈判改变为惯例型交易，节省交易费用。2.1.2市场营销策略市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。市场营销的理念经历了三个典型的发展阶段，即：以满足市场需求为目标的4P理论，以追求顾客满意为目标的4C理论，和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。1、4P理论最早由麦锡提出，其将企业营销要素归结为四个基本策略的组合：产品（Product）、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。2、4C营销理论是由美国营销专家针对4Ps营销理论存在的问题提出的。4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望（Customer）。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品；消费者所愿意支付的成本（Cost）。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价；消费者购买的方便性（Convenience）。首先考虑消费者购物等交易过程如何给消费者方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略；与消费者沟通（Communication）。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把消费者和企业双方的利益无形地整合在一起。3、4R营销理论是由美国学者在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。4R营销的操作要点：要求紧密联系顾客；提高对市场的反应速度；重视与顾客的互动关系；回报是营销的源泉。4R营销的特点：以竞争为导向；体现并落实了关系营销的思想；是实现互动与双赢的保证；使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容。2.1.3市场营销种类市场营销根据其传播手段、营销方式、营销通道等区分，主要有以下几种：1、整合营销传播：指将一个企业的各种传播方式加以综合集成，从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。2、数据库营销：指以特定的方式收集消费者的消费行为资讯，并将这些资讯累积在数据库中，在适当的时机，以此数据库为基础而实施的行销行为。3、网络营销：是以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。4、直复营销：是在没有中间行销商的情况下，利用消费者直接通路来接触及传送货品和服务给客户。5、关系营销：其核心是和自己有直接或间接营销关系的个人或集体保持良好的关系。6、病毒营销：是一种信息传递策略，通过公众将信息廉价复制，告诉给其它受众，从而迅速扩大自己的影响。此外，还有绿色营销、社会营销、知识营销、危机营销等。2.2电信营销渠道的内涵分析2.2.1电信营销渠道的概念界定营销渠道的研究起源于对企业市场营销的研究，不同的学者提出了很多不同的观点。其中，对营销渠道的界定，较为经典的以美国著名市场营销学权威菲利普·科特勒提出的概念，他认为营销渠道是指“某种货物或劳务从生产者(即生产商)向消费者(即用户)转移时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人”，[]菲利普·科特勒.营销管理(第十版)[Z].梅汝和,梅清豪和周安柱译,北京:中国人民大学出版社,2001:45-47[]菲利普·科特勒.营销管理(第十版)[Z].梅汝和,梅清豪和周安柱译,北京:中国人民大学出版社,2001:45-47[]苗月新,王俊杰,李凡.营销渠道概论[Z].北京:清华大学出版社,2007纵观电信营销的发展过程中，电信营销渠道的内涵可以从两个方面进行理解。从狭义角度来讲，电信营销渠道主要是指电信产品或服务的销售渠道，包括自办营业厅、网上营业厅、呼叫服务中心和短信营业厅等自有渠道，及合作营业厅，和手机商城、电器商场、百货商场特约代理销售点等社会渠道。从广义角度来讲，电信营销渠道是指所有参与电信服务营销的关联主体，及其营销路径等，包括电信运营商、内容或服务提供商、终端设备生产商和销售商等及其产品或服务的提供路径。综上所述，本文认为电信营销渠道，主要是是指电信运营商为使其通信产品或服务被用户认可接受和消费使用，而建立和采取的各种路径或组织媒介。2.2.2电信营销渠道的构成关于电信营销渠道的构成，按不同的标准有着不同的划分结果，如根据电信营销渠道的性质可分为自有实体渠道、社会实体渠道、电子化渠道和直销渠道；根据电信营销渠道的地域特点可分为农村渠道、城镇渠道、校园渠道；根据电信营销渠道的存在形式可分为实体渠道和非实体渠道等。本文在具体实践发展过程中，认为电信营销渠道的构成可以从以下几个方面分析：（1）自有实体渠道自有实体渠道，主要是指运营商自己建立自己管理的存在实体媒介的营销渠道，主要包括：第一、自办营业厅和体验店，即电信运营商自己建立的产品或服务营销机构，如移动的沟通100营业厅、动感地带体验店等。自有实体渠道，是运营商直接面对消费者，也是唯一可以参与全部业务办理的营销渠道。它除负责产品或服务的推广销售外，还担负着企业品牌形象宣传和推广等职能，客户可以在自营营业厅能够享受该电信运营商所有的业务和服务。第二，移动营销车，是当前电信运营商在营销过程中，发展的一种流动车载各种服务设备和营业人员进行营销的渠道，没有固定的营销场所，属于运营商自营的实体营销渠道。在3G全业务运营时代，自营营业厅和体验店及流动营销的高稳定性、全面性和低销售边际成本等特征，决定了它在推广各种增值业务方面具备其他渠道不可比拟的优势，一般存在于高流量的人口或潜在客户集中地区。（2）电子渠道电子渠道，主要是指运营商依托一定电子技术和设施，建立的业务营销渠道，一般都属于自有渠道，主要包括：第一，电子营业厅，即电信运营商直接建立的业务查询、体验和办理的电子营销渠道，如移动的网上营业厅、10086呼叫服务中心和短信营业厅等，属于自有虚拟渠道，是运营商直接面对消费者的电子路径。它强调电子网络技术的运用，通过网络或电话建立起运营商与消费者的直接联系，具有直接高效的特征，适合于基本业务信息查询和办理，如开通或停止各种套餐等，一般在地市级以上的营销区域建立。第二，自助终端，即电信运营商提供的业务自动受理电子渠道，如24小时综合业务自助受理系统及设备、新业务自助体验设备、营业厅排队管理系统、窗口服务评价器、LED显示屏等,属于自有渠道，也是运营商直接面对消费者的电子自助服务路径。它一般依附于实体渠道，主要存在于自营和指定专营等相对较好的营业厅或其附近，具有高效和直接的特征，适合于缴费、业务信息查询、基本业务办理和其他辅助服务等。（3）直销渠道直销渠道，主要是指运营商建立的直接面向消费者的服务渠道，主要包括客户经理，即电信运营商根据业务特征建立起来的直接营销媒介，运营商与客户关系的代表，是电信运营商对外业务的代表,属于自有渠道的重要组成部分。在实践发展过程中，具体又可以分为集团或中高端客户经理和社区经理，其主要工作职责包括负责对消费者的产品和服务推荐、咨询和办理等，一般提供上门服务，是当前电信运营商发展VIP大客户、集团客户的主渠道，包括个人客户经理和集团客户经理。它强调对重点和大型消费对象的营销，提供直接面对面的服务，这些对象具有高收入、高消费、高稳定等特征，他们需要高质、高效的专业服务，客户经理的灵活性和个体性正好满足这些消费需求。社会实体渠道（4）社会实体渠道社会实体渠道，主要是指运营商与社会主体合作建立的实体性营销渠道，主要包括：第一，指定专营店，即社会主体与电信运营商签订专营合作协议，合作主体投资建立的销售特定电信运营商的部分业务的排他性办理机构，属于社会实体渠道，是运营商发展的主要社会渠道。它可以经授权在店面装修、业务形象宣传等方面使用该运营商的形象标识，以该运营商的名义开展业务，但其业务受理范围受其签订的专营合作协议限定，主要包括SIM卡和终端产品及配件的销售、移动数据业务订制和办理等。在当前电信行业的发展过程中，指定专营店已成为其营销渠道中的重要要组成部分，一般在人口相对集中的县乡或社区等地区。第二，特约代理商，即运营商采用特许经营方式，授权并指导代理商按照相关要求建立起来的基本业务代理机构，是运营商核心渠道的重要补充，属于社会实体渠道，是运营商发展的重要间接渠道。运营商授予特约代理商使用特许权，使用该运营商的品牌、技术，但只能销售与其签订特许协议的产品或服务。它强调代理点仅限于一些基本的业务办理，如缴费和来电显示、流量包月等简单业务的办理，是我国基层电信服务业务的主要渠道。特别是在乡镇层面的营销渠道中，指定专营店是主要渠道，主导着地区的营销工作，在所有的渠道中属于数量最多的成员，一般穿插在生活各个区域，及偏远的乡镇农村或人流量较少的社区。第三，商业网点代理点，即在一些商业网点建立的附带代理电信终端和基本业务销售的机构，属于社会实体渠道，是运营商在商业区域发展的重要营销渠道。它以产品销售代理形式为消费者提供一些简单的SIM卡销售和缴费等服务，是运营商追求最大限度占领市场的末梢渠道。它们主要是通过买进运营商产品的所有权，然后卖给消费，具体形式包括专业手机卖场业务代理点(如迪信通、品牌手机专卖店)、电器产品卖场兼营代理点(如国美、苏宁)、银行代理缴费网点、综合百货商场兼营代理点(如沃尔玛、家乐福、华润万家)、社区农村小型商业场所代理点（如小卖部）等，具备分散、高渗透的特征，是运营商分布最广且数量最多的渠道。此外，还包括社会上大量零散的批卡商和网上充值卡销售点等。2.2.3电信营销渠道的功能营销作为企业推广自己的产品或服务的主要方式，其对企业发展的重要性有着不言而喻的意义。在这个过程中，营销渠道作为企业在市场的前哨，其在推广业务和收集反馈市场信息中发挥着不可替代的作用，已成为联结企业和市场客户的纽带。在具体的实践发展过程中，有学者将营销渠道的主要职能总结为以下几个方面：一、信息功能，即收集制定计划和进行交换时所必需的各种信息，并加以分析研究；二、促销功能，即进行关于产品的说服性沟通，促进产品的销售；三、接洽功能，即寻找可能的消费者并与其进行沟通，形成企业与消费者之间的链接；四、配合功能，即使其产品符合消费者的需要，包括制造、评分、装配、包装等活动；五、谈判功能，即与可能消费者就有关销售产品的价格及条件进行协商并达成最后协议；六、分销功能，即所销售产品的运输和储存等。电信营销渠道作为运营商将电信服务或产品传递给消费者的必经之路，直接决定着消费者对其产品或服务的认可接受和购买使用情况，从而影响着其市场份额和地位。因为，即使电信服务运营商的产品或服务做得再好，如果其没有一个畅通有效的营销渠道，消费者就无法有效的获知其提供产品或服务的相关信息，更谈不上接受和购买使用其产品和服务，从而运营商就不可能实现其利润目标，进而不断发展壮大。电信营销渠道的功能可以概括为：（1）信息传递电信营销渠道，作为运营商接触消费者的媒介，承担着将运营商及其产品的相关信息传递给消费者和将消费者的相关信息传递给运营商的功能，即信息传递功能。在电信服务过程中，首先，营销渠道承担着将运营商及其产品的相关信息传递给消费者，如运营商的企业形象标识、其产品和业务的资费与要求等，主要是宣传功能，让消费者及时明确的了解运营商及其产品或服务，从而选择自己需要的产品或服务。其次，营销渠道承担着将消费者的需求和使用情况等相关信息传递给运营商，即信息收集与反馈功能。通过这种信息收集和反馈，是保证运营商了解消费者的需求和使用情况，从而保证其提供的产品或服务适合消费者的需求，并及时调整自己的发展战略。总体来看，营销渠道既为消费者提供了了解运营商及其产品信息的路径，满足消费者的消费需要，也为电信运营商了解市场和消费者需求等相关信息架起了桥梁，保证运营商产品的设计、销售和维护服务符合消费者的需要，同时促进电信运营商的品牌形象的传播，这些都是运营商得以生存和发展的前提和保证。（2）业务受理电信运营商是以销售电信产品和服务为主要工作内容，而这些工作都必须通过各种营销渠道来完成，这就决定了电信营销渠道必须承担的一个主要功能：业务受理。在运营商的实践过程中，业务受理包括各种产品和服务的销售、业务的办理，如终端手机和业务的销售、产品资费咨询、业务使用数据查询、具体业务的办理和退订、投诉的分析和解决等。这些是运营商运营过程中最主要的具体工作职责，只有通过业务受理运营商的经济活动才能得以顺利进行下去，获得收入和利润。（3）广告宣传电信营销渠道，作为运营商接触消费者的窗口，是运营商面向社会大众最直接全面的交流窗口，这就决定了其在实践发展过程中不得不履行的一个功能，广告宣传功能。在当前市场经济发展过程中，广告扮演着越来越重要的角色，它不仅承担着企业及其产品宣传的功能，而且在某种程度上越来越多的承担产品销售功能。同时，渠道是将电信运营商及其产品形象传递给社会的重要途径，往往会成为社会大众形成对运营商及其产品形象的理解，包括企业品牌形象、产品形象、工作人员形象等。这种电信营销渠道直接生动的向消费者展示形象，会对消费者形成某种广告宣传效应。这就使营销渠道在负责电信终端和业务销售的同时，也在某种程度上扮演着对运营商及其产品的广告宣传。（4）物流保障营销渠道作为一个系统的成员结构，是由一系列渠道成员组成的，它们不仅要负责产品业务的宣传、销售和售后等，而且还要负责各种产品和相关业务资料的传递流通，即物流保障功能。在移动终端及相关业务的订制、销售和售后服务过程中，各级营销渠道在某种程度上承担着保存和输送传递等功能，主要对象包括手机和固话等终端产品、海报和单页与展示架等宣传物料、打印纸和合同与文具等营业办公物料、及营销礼品等，保证其能在不同区域或营业厅之间及时有效的流动和传递。2.3营销渠道策略的理论指导理论作为实践的重要指导，有利于提高实践的效率和效益。在电信营销渠道的构建过程中，有效的营销渠道理论对其渠道建设规划起着不可或缺的指导作用，这些理论主要包括：2.3.1营销渠道的结构设计市场营销方面的专家学者从经济学相关理论角度分析营销渠道的产生、结构的演变、渠道结构的设计等，提出了进行营销渠道建设时，必须设计有效的渠道结构，才能真正有效发挥渠道的作用，从而促进营销的发展。纵观营销渠道结构研究和实践的发展历程，当前营销渠道结构设计主要可以分为两种的类型：“直销”和“分销”。直销，即生产商自己直接销售其产品或服务，具体方式包括生产商直接建立的客户部或客户经理、直营销售或分销机构，及网络和电话销售等，使产品直接从生产商转移到消费者。分销，则主要是指生产商通过代理销售机构简介销售其产品或服务，具体方式包括发展合作厅、加盟店等经销或代理机构，生产商自己不负责销售。在此基础上，综合现有研究，我们可以从长度、宽度和广度三个角度进一步分析当前营销渠道结构设计策略：第一、长度结构，又可以称作层级结构，是指根据产供销过程中的中间渠道商层级的多少建立的一种营销渠道结构。纵观当前我国营销渠道结构建设的情况，根据中间渠道的层级数量，可将当前营销渠道结构分为以下几种：一、零级渠道结构，亦称直营渠道，是指没有中间渠道商参与的一种渠道模式，即生产商直接营销，其产品或服务直接由生产者销售到消费者的手中，不经任何中间渠道商，即生产商-消费者，适用于大型或贵重、技术要求复杂或特殊用途的产品。二、一级渠道结构，是指产品从生产者到消费者，只经过一个中间渠道商，即生产商-代理商或经销商-消费者，适用于大宗或技术型工业产品销售领域。三、二级渠道结构，是指产品从生产者到消费者，中间只经历两级中间渠道商，即生产商-批发商-零售商-消费者，适用于普通工业产品和大宗技术型生活用品等销售领域。四、三级渠道结构，是指产品从生产者到消费者，会经历三级中间渠道商的转换，即生产商-代理商-批发商-零售商-消费者，适用于大众型的日用产品。第二、宽度结构，又可以称作幅度结构，主要是指按照每一层级中间渠道商的数量标准建立的一种渠道结构。根据产品性质、用户分布、市场特征和企业分销战略等确定同层级渠道商数量的数量，将营销渠道结构类型分为：一、密集型渠道结构，主要是指生产商在销售自己的产品或服务时，同层级的营销渠道上发展大量的中间渠道商来销售自己的产品或服务的一种渠道结构，现行的日常便利消费品的营销渠道结构。二、选择型渠道结构，是指生产商在销售自己的产品或服务时，在同一层级的渠道上选择一定量的中间渠道商，销售自己的产品或服务的一种渠道结构。三、独家型渠道结构，是指生产商在销售自己的产品或服务时，在同一层级的渠道上只发展一家中间渠道商的一种渠道结构，如一些技术垄断性产品的独家代理商。第三、广度结构，又可以称作系统结构，主要是指根据营销渠道的覆盖范围大小和特征，建立的一种渠道结构形式。它强调营销渠道的多元化，即针对不同的消费者采取不同形式营销渠道，从而配套进行营销。如针对少数的大宗规模消费者，建立大客户部进行直销；针对数量众多的中小消费者，建立发展广泛的分销渠道；针对大量时尚年轻的消费群体，建立网络营销渠道等方式，实现对各种消费群体的全面覆盖。在具体的发展过程中，要根据企业及其产品营销的特点，从长度结构、宽度结构和广度结构等各个层面，发展一个系统全面和科学有效的渠道结构体系，促进营销渠道的有效发展。2.3.2营销渠道的冲突分析营销渠道冲突的研究，起源于社会学、心理学和组织行为学中对冲突的研究。冲突，一般是指某一主体与另一主体在心理层面或行为层面产生紧张和不协调的一种状态。在此基础上,一些学者指出，渠道冲突是指一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作，或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁己方利益，亦或以损害己方利益为代价获取其不合理利益，从而产生渠道内部不协调或冲突的一种状态。特别是在渠道不畅通的情况，各个不同渠道成员之间容易产生各种各样的冲突，在当前营销渠道建设过程中，根据冲突对象的不同，我们可以将冲突现象分为：一、中间渠道商之间的冲突，即渠道中间各种渠道成员之间的冲突，包括其中代理商、批发商和零售商之间的冲突状态，如不同层级中间渠道商之间的恶性竞争和窜货。其中，窜货是企业营销发展过程中最普遍且影响最大的冲突现象。二、生产商与中间渠道商之间的冲突，主要表现为生产商与中间渠道商不能就产品或服务提供达成一致，如生产商过分压榨中间渠道商，导致中间渠道商积极性不高，或中间渠道商“绑架”生产商，从而制约生产商的发展。三、生产商与消费者之间的冲突，主要表现为消费者不满生产商提供的产品和服务，从而投诉甚至起诉生产商等。渠道冲突的产生既可能对渠道效率产生积极的影响,也可能对渠道效率产生消极的影响。其中，积极影响，主要表现为可能增加渠道成员之间的交流和碰撞，从而