《金融产品网络营销管理办法》解读

2026年6月《金融产品网络营销管理办法》解读目录CONTENTS01背景金融网络营销的“市场自由生长”正逐步走向“规范有序发展”，理解新规出台的底层逻辑。02解读深度剖析9号公告核心要义，拆解“持牌经营+行为监管”二元治理结构，梳理合规要点。03整改针对金融机构、第三方互联网平台等不同角色，提出合规整改与业务转型的实操建议，构建长效合规机制。PART01背景市场现状：互联网成为金融产品主渠道过去十几年，随着互联网技术的普及，第三方互联网平台凭借其巨大的流量优势和技术能力，已成为金融产品触达亿万用户的最主要渠道，重塑了金融服务的连接方式。渠道变革：营销主战场的转移传统银行网点、线下销售团队不再是唯一选择，App、小程序、社交媒体等数字化触点成为连接用户的核心阵地。效率提升：精准与规模并重利用大数据与算法实现金融产品的精准推送，大幅缩短营销链路，在实现规模化获客的同时提升了用户匹配度。成本降低：普惠金融的基石相比传统线下渠道，线上运营的边际成本显著降低，打破了服务门槛限制，让低成本、广覆盖的普惠金融服务成为可能。问题与挑战虚假宣传与诱导营销权责不清与非法导流算法滥用与“猎食式营销”PART02解读意义：从“市场自由生长”到“规范有序发展”01核心转变：确立合法合规地位9号公告的出台，首次在国家制度层面承认并确立了第三方互联网平台的合法营销地位，彻底打破行业“身份焦虑”，结束了平台长期处于“无名分、无保障”的状况。明确法律主体地位第二条明确规定，第三方平台接受金融机构委托提供营销服务，属于合法合规主体，获制度性保障。告别“灰色导流”模式平台可从此光明正大地公开展业、开展长期合规合作与投入，不再受“身份不明”掣肘。02二元结构：构建清晰的分工新模式持牌金融机构·责任方

金融产品与服务的最终提供者，承担最终合规与消费者赔付兜底责任。合规互联网平台·服务方

提供精准营销与技术支持，不得介入金融产品设计、定价等核心业务。红线：除上述两类主体外，其他任何组织和个人均不得开展金融产品网络营销活动。10大合规要点：涉及三类01营销主体与渠道•购买金融产品必须跳转至金融机构自营平台完成交易•微信公众号、视频号、直播等网络渠道营销仅限特定持牌主体02营销内容与行为•内容需真实准确，严禁虚假宣传、使用诱导性话术或“保收益”承诺•严禁以“投资者教育”名义变相营销；算法推荐不得诱导过度消费；规范名称用语，禁用涉金融字样03数据与消费者保护•严格落实个人信息保护法，严禁未经授权收集、泄露或滥用客户个人信息，切实保障消费者信息安全权与知情权。01：购买金融产品必须跳转至金融机构自营平台具体规定内容第五条第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务应当接受金融机构依法委托，符合金融管理部门相关监管要求，不得超出金融机构委托范围，不得将金融机构委托业务向其他机构转委托或变相转委托

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第三方互联网平台为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道的，应当跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方互联网平台

；在金融消费者和投资者即将进入金融产品购买、金融服务使用环节时，应进行显著提醒并设置强制阅读时间

。第三条本办法所称金融机构自营平台是指金融机构独立运营并享有完整数据权限的网站、移动互联网应用程序等。本办法所称第三方互联网平台是指非金融机构自营的，为金融产品网络营销提供服务的网站、移动互联网应用程序等。01：购买金融产品必须跳转至金融机构自营平台核心要求规范要求：第三方平台提供的转接渠道，必须跳转至金融机构自营平台完成购买。金融机构自营平台是指金融机构独立运营并享有完整数据权限的网站、移动互联网应用程序等。明确禁止：严禁在第三方平台内完成产品选购、下单、支付等所有环节的闭环操作。第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务应当接受金融机构依法委托，符合金融管理部门相关监管要求，不得超出金融机构委托范围，不得将金融机构委托业务向其他机构转委托或变相转委托

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应对信息披露透明化：跳转前需通过显著文案/弹窗标示“服务提供主体”，确保用户知晓交易对手为金融机构。金融机构自营平台的认定：小程序、服务号、公众号，需结合具体情况分析，如果能够实现“金融机构独立运营并享有完整数据权限”，则将纳入到“自营平台”的范畴。API调用模式是否还可行？02：通过公众号、直播等营销仅限特定主体具体规定条款第三条本办法所称金融产品网络营销是指通过互联网对金融产品进行商业性宣传推介的活动，包括但不限于展示介绍金融产品相关信息或金融机构业务品牌，为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道等。第十六条通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行，营销人员应当为金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并获得金融机构授权同意。02：通过公众号、直播等营销仅限特定主体01核心要求营销活动只能在金融机构自营平台或其在第三方平台合法开设的账号进行，严禁通过非合规渠道开展营销。开展营销的人员必须具备双重资质：一是所属金融机构持证从业人员，二是已获得所属机构的明确授权，二者缺一不可。02行业影响财经自媒体“大V带货”难以继续，切断无资质个人或机构的灰色变现路径。加速行业优胜劣汰：个人财经博主、“租证”上岗的“伪专家”、未获授权的机构将被系统性清退。金融机构员工通过AI创作的非真人内容是否可行？具体规定条款第六条金融机构不得为私募类产品、场外衍生品开展面向不特定对象的网络营销，不得通过第三方互联网平台对私募类产品、场外衍生品开展网络营销。03：私募产品与场外衍生品不得公开网络营销核心规定严禁为私募类产品、场外衍生品开展面向不特定对象的网络营销。无论是通过网站、社交媒体、直播平台，还是各类APP弹窗等形式，只要受众不特定，均属于违规红线，必须坚决避免。监管目的确保私募产品回归面向合格投资者的线下或定向推介渠道，防范风险扩散。通过严格限制公开网络营销，将高风险的金融产品与不具备风险承受能力的普通公众隔离开来，守住风险底线，保护投资者利益。03：私募产品与场外衍生品不得公开网络营销具体规定条款04：营销内容必须真实准确，严禁使用诱导性话术第七条金融机构应当对网络营销内容的合法合规性负责，建立由总部统筹管理、审批备案及合规审查的审核机制，落实金融消费者和投资者权益保护有关要求。有关审核材料应当存档备查。第三方互联网平台应当使用经金融机构审核确定的网络营销内容，不得擅自变更。营销人员通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当使用经金融机构审核确定的网络营销内容。第十条制作网络营销内容不得有以下行为：（一）使用虚假或者引人误解的内容；（二）引用不真实、不准确或未经核实的数据和资料；（三）明示或暗示资产管理产品、投资顾问或者咨询服务保本、承诺收益、限定损失金额或比例，简单依据短期、非常态的业绩比较基准或者过往业绩高低对资产管理产品、投资顾问或者咨询服务进行展示排序，预测未来业绩，或者利用模拟业绩、部分客户或者个别有利时段的表现等方式误导投资者；（四）夸大保险责任或保险产品收益，将保险产品收益与存款、资产管理产品等金融产品简单类比；（五）利用金融管理部门、行业自律组织对金融产品的审核或备案程序，误导金融消费者和投资者认为金融管理部门、行业自律组织对该金融产品提供保证；（六）涉及分期付款的，通过片面宣传首期费用优惠等方式诱导消费；（七）使用“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等诱导性用语；（八）法律法规、国家有关规定禁止的其他行为。贷款产品·负面清单严禁使用“低门槛”“秒到账”“低利率”等具有误导性的宣传话术，避免对客户还款能力产生错误引导。资管产品·负面清单严禁明示或暗示“保本保收益”，禁用“高收益”“低风险”“无风险”等词汇，必须充分揭示投资风险。保险产品·负面清单不得夸大保险责任范围，严禁对保险赔付时效、保障内容做虚假承诺，确保宣传内容与条款保持一致。责任归属：金融机构承担最终合规责任新规明确要求金融机构必须建立“总部统筹、分级审核”的营销内容审批机制及合规审查的审核机制，对所有渠道（线上/线下）发布的营销内容真实性、合规性承担最终主体责任，严禁违规话术流向市场。04：营销内容必须真实准确，严禁使用诱导性话术涉及分期付款的，不得通过片面宣传首期费用优惠等方式诱导消费。具体规定条款第十二条非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务。答记者问：“支付机构的收银台页面中支付工具必须与贷款等金融产品区隔展示”05：支付工具不得作为信贷、理财产品的入口核心要求非银行支付机构在运营中：•严禁将贷款、理财等各类金融产品直接列入支付工具的功能选项。•不得利用支付渠道为上述金融产品提供主动营销、推荐或引流服务。应对•物理区隔：支付工具与各类信贷、理财产品需在页面架构上实现完全的物理区隔，分专区独立展示。

变更收银台主体：支付机构——互联网平台•禁止诱导：收银台等支付核心页面，严禁设置“默认勾选”或利用弹窗、高亮等方式诱导用户办理非支付类金融业务。05：支付工具不得作为信贷、理财产品的入口具体规定条款第十三条应用算法推荐技术开展网络营销的，不得设置诱导金融消费者和投资者过度消费的算法模型。向金融消费者和投资者发送营销信息或者拨打营销电话的，应当提供拒收或者退订选择。金融消费者和投资者拒收或者退订的，不得以同样方式再次发送营销信息或者拨打营销电话。应用算法推荐技术向金融消费者和投资者进行营销的，应当同时提供不针对其个人特征的选项，或者提供便捷的关闭算法推荐服务的选项。

06：不得利用算法推荐诱导过度消费第十五条组合销售金融产品应当以显著方式提醒金融消费者和投资者注意，不得违法搭售金融产品，不得将组合销售金融产品的选项设定为默认同意。核心规定不得利用算法实施诱导消费、实施“猎食式”营销等行为，向消费者发送营销信息或拨打营销电话必须提供拒收或退订选项。企业应当为消费者提供不针对其个人特征的选项，或者便捷的关闭算法推荐服务的选项。开展网络营销不得影响他人正常使用互联网和移动终端，弹窗广告必须显著标明关闭标志并提供一键关闭功能。监管意图重点规制利用算法进行的“精准投喂”，防止算法沦为“消费陷阱”的推手。引导算法设计从单纯追求“转化率”转向兼顾商业与社会价值，保障消费者的自主选择权和消费理性。

06：不得利用算法推荐诱导过度消费合规提示禁止互联网平台利用用户画像，向高负债、低信用人群精准推送高额贷款、高风险理财的“猎食式营销”。具体规定条款第十八条任何机构和个人未取得相应金融、金融信息服务业务资质或未经金融管理部门同意，不得在网站、移动互联网应用程序及互联网用户账号名称中使用“金融”“融资”“贷款”“借钱”“典当”“银行”“交易所”“交易中心”“资产管理”“基金”“理财”“财富管理”“投资顾问或咨询”“证券”“期货”“股权众筹”“保险”“商业保险年金”“信托”“财务公司”“支付”“清算”“结算”“征信”“信用评级”“外汇”“货币兑换”等涉金融属性字样或者内容。开展金融产品网络营销的机构和个人在网站、移动互联网应用程序及互联网用户账号名称中使用涉金融属性字样或者内容，应当与获得的金融、金融信息服务业务资质保持一致。第十九条任何机构和个人未取得相应金融、金融信息服务业务资质或未经金融管理部门同意，不得使用包含“金融”“融资”“贷款”“借钱”“典当”“银行”“交易所”“交易中心”“资产管理”“基金”“理财”“财富管理”“投资顾问或咨询”“证券”“期货”“股权众筹”“保险”“商业保险年金”“信托”“财务公司”“支付”“清算”“结算”“征信”“信用评级”“外汇”“货币兑换”等涉金融属性字样的商标，但商标整体具有其他含义，不易使金融消费者和投资者对其金融业务资质产生误认的除外。07：规范名称用语，禁用涉金融字样核心要求不具有相关金融业务资质的主体，严禁在其运营的网站域名、APP名称、自媒体账号名称、线下招牌等场景中使用“金融”、“贷款”、“交易所”、“理财”、“保险”“基金”、“信托”等字样，避免误导公众，损害消费者权益。已取得相关业务许可的持牌机构，亦需严格在许可范围内使用相关字样进行宣传，不得利用名称进行超范围业务的暗示或虚假宣传。建议监管的目的在于遏制非法金融活动，并非阻碍正常的商业经营。对于名称中包含相关文字但与金融业务无直接关联的，例如“工伤保险”，需要结合历史使用习惯、行业惯例及公众认知进行客观公允地研判。在防范金融风险的同时，保护企业名称的合理使用，避免“一刀切”式的管理，维护公平竞争的市场秩序。07：规范名称用语，禁用涉金融字样具体规定条款第二十条金融机构委托第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务，应当根据有关法律法规、国家金融管理规定，明确划分双方责任和义务。第三方互联网平台不得违反法律法规、国家金融管理规定介入或变相介入销售合同签订、资金划转、金融消费者和投资者适当性测评、贷款额度测评等金融产品销售环节，不得就金融产品与消费者和投资者进行互动咨询。第三方互联网平台收取网络营销服务费用，应当合理定价、质价相符。金融机构不得因委托第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务而免除自身对金融产品应当承担的责任。第三方互联网平台未按照规定开展金融产品网络营销，损害金融消费者和投资者合法权益或者造成其他不良影响的，依法承担相应责任。金融机构委托第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务，应当督促第三方互联网平台加强风险管理，保障业务独立、技术安全、数据和个人信息安全。第三方互联网平台应当恪守技术服务本位，不得变相开展金融业务活动，不得借助技术手段帮助合作金融机构规避监管。08：第三方平台不得介入金融产品销售核心环节核心规定平台不得介入或变相介入以下金融产品销售的关键环节：•合同签订、资金划转、适当性测评、额度测评等核心业务环节•不得直接与消费者进行金融产品相关的互动咨询合规提示第三方平台严禁：•借技术服务之名，变相开展金融业务活动•为金融机构提供规避监管要求的通道服务或便利“介入”的认定核心判断标准“互动咨询”的认定标准08：第三方平台不得介入金融产品销售核心环节具体规定条款第二十一条金融机构委托第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务，应当建立事前评估机制，按照互联网平台资质能力和承担责任相匹配的原则，从业务资质、经营情况、技术实力、服务质量、业务合规和声誉等方面进行评估。金融机构及其员工不得委托第三方互联网平台以“投资者教育”“课程培训”等形式变相开展金融产品网络营销，并支付费用。09：严禁以“投资者教育”等名义变相开展网络营销核心规定明确禁止以“投资者教育”“财商课程培训”等名义变相开展金融产品营销，并支付费用。任何主体不得利用“投教”的公益属性，包装金融产品销售行为，规避营销宣传监管要求，损害消费者知情权。问题让投资者教育回归普及金融知识、倡导理性投资的本源，避免商业利益侵蚀投教的公益性与中立性，维护投资者权益。培训课程案例涉及金融产品如何认定？09：严禁以“投资者教育”等名义变相开展网络营销具体规定条款第二十七条第三方互联网平台开展金融产品网络营销需要提供客户信息和数据的，应当取得客户授权同意，并采取必要措施，保障数据传输的保密性、完整性，防止有关数据泄露、篡改和丢失。第三方互联网平台不得非法获取、非法使用金融机构的客户信息和数据。涉及个人信息的，还应当遵守有关法律法规的规定。10：严禁泄露、滥用客户信息，保障消费者信息安全权核心规定•金融机构应严格遵循“最小必要”原则收集、使用消费者个人信息，不得过度收集或使用。•除法律法规另有规定或消费者明确同意外，不得向第三方提供消费者个人金融信息。•发生或者可能发生个人金融信息泄露、篡改、丢失的，应当立即采取补救措施。责任压实•不得将金融消费者权益保护责任单方面转移给合作机构，不得通过格式条款不合理加重消费者责任。•因第三方机构造成金融消费者损失的，金融机构应当先行赔付，再根据与第三方机构的