精装酒店式公寓营销策划

精品文档就在这里-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------《精装酒店式公寓营销策划》——ICE·FIRE团队第一章、 营销目标第二章、 执行概要第三章、 营销环境分析第四章、 SWOT分析第五章、 STP战略第六章、 营销策略组合第七章、出售出租计划第八章、 财务分析第九章、 风险控制--------------------------------------------------------- 精品 文档---------------------------------------------------------------------精品文档就在这里-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------第一章、营销目标售楼、租楼品牌价值获利空间的形成文化理念的认知度第二章、执行概要杭州房地产市场前途光明， 精装修的酒店式公寓因为投资回报率高且稳定，受到市场的追捧，下沙作为杭州的高新开发区和城市副中心却缺少这样的房产形式， 因此市场存在较大潜力。本次策划旨在通过三种不同的准确市场定位，立体销售运营酒店式公寓，覆盖最广大的消费团体，形成持久而巨大的经济利益，实现营销目标。--------------------------------------------------------- 精品 文档---------------------------------------------------------------------精品文档就在这里-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------第三章、营销环境分析宏观环境分析、竞争者分析 、消费者分析宏观环境分析政府对楼市和房地产的宏观调控下沙经济的不断发展，人口数量不断增加，配套设施的不断健全酒店式公寓在杭州受到了市场追捧杭州经济不断发展， 来杭商务人士将不断增加， “东方休闲之都“也将不断吸引中外游客杭州酒店式公寓分布不均衡，下沙的市场潜力竞争者分析（现有竞争者、潜在竞争者、替代竞争者）高沙家庭式旅馆，平时40～50，周末80～100，位于高沙商业区中低价酒店式公寓，“西子·阳光新城”“馨似家短租公寓”“杭州迈捷酒店公寓”，价位在100～200之间，主要位于十六街区和物美商业圈附近--------------------------------------------------------- 精品 文档---------------------------------------------------------------------精品文档就在这里-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------潜在竞争者分析：随着下沙经济的不断发展，配套设施的不完善，其区位优势也将越加体现，酒店式公寓的强大市场潜力势必将引起其他房地产开发商进军下沙。同时，随着国家不断开放，外资房产巨头的出现，将会打破本地开发商诸侯征战的传统格局， 引发杭州地产届的重新洗牌，兼并、联合成为市场主旋律。楼盘名称状态售价(元/平回报率产权区域物管费米)(元/平米/月)世贸丽晶城EAC在售32000不包租50年西湖区5.8元丰·钛合国际在售15000～不包租50年下城区421000紫晶商务城在售15000～包租和不包租两50年江干区421000种包租税后6.5%凯恩·西湖金座在售25000～税后6.5％50年上城区64200龙禧硅谷广场在售9000多不包租50年滨江区3.5现代印象广场在售7000多前三年总房价6%50年下城区1.8中四年7%后三年8%华润·西子中心在售28000-40000税前7%50年下城区5.5多深蓝广场已售30000左右不包租70年下城区8财富中心已售300005%50年上城区3东方金座已售30000左右不包租40年西湖区5.5丁香公寓已售17000-20000不包租70年上城区4--------------------------------------------------------- 精品 文档---------------------------------------------------------------------精品文档就在这里-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------酒店名称 房价（元） 面积（平方米） 目标顾客 地址杭州凯恩戴斯大360～63025～50经济开发区商务电子地图1酒店（携程网预定）人仕为主（四星）文汇大酒店220～580（携程网18～90商务人士，高教园电子地图2（三星）预定）区老师杭州海顺大酒店220～48020～50川味观食客，商务电子地图3（三星）人士下沙大酒店200～50025～40商务人仕，下沙生电子地图4（三星）意人--------------------------------------------------------- 精品 文档---------------------------------------------------------------------精品文档就在这里-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------消费者分析：009080706050403020100

消费者心理分析：随着随着人们物质生活水平的不断提高，可支配收入的不断增长以及投资理念的不断深入，居民房地产消费由“居住型”向“享受型”转变，由一步到位购房向二次、三次置业转变，投资酒店式公寓变成了一种投资理财的策略。而对于租用者来说，酒店式公寓比一般酒店更宽畅，更舒适，更有“家”的感觉，同时价格也更实惠，“酒店式的服务，公寓式的管理”，“五星级”的家不再是梦想，福雷德就可以帮你实现，对于长期在外的商务人士来说，感情的寄托和家的温暖是最想拥有的消费者的购买习惯分析：现在市场90％以上的消费者都购买的是毛坯房，或者是简易装修的，并不是消费者不希望购买精装休，他们顾虑的两个因素：1.装修的质量问题；2.自我风格的体现。其他10%愿意自我风格不愿 精装修质量30%问题60%--------------------------------------------------------- 精品 文档---------------------------------------------------------------------精品文档就在这里-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------如果实现以上两个要求，调查情况如图：不愿意说不清楚11% 6%愿意83%消费者特征分析 ：购买精装修酒店式公寓的一部分为拥有中高收入的年轻人，一部分是将公寓作为出租的投资客，还有就是大企业大公司整体购买作为其高层人员的住所。租用的是拥有高素质文化背景， 高收入，生活节奏快的城市精英阶层，传统的酒店或者单纯的居住公寓已经不能满足他们多元化的需求了。第四章、分析1.优势（Strengths）：地理位置和周边配套环境的优势 —一个城市的中心交通和停车“福雷德广场”综合体建筑体的优势--------------------------------------------------------- 精品 文档---------------------------------------------------------------------精品文档就在这里-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------下沙的商业格局的优势先进的设计理念和设计方案服务的优势、硬件设施的优势、价格上的优势2.劣势(Weaknesses)：“新新”公寓的困扰澳洲文化本土化的考验酒店式公寓在中国的前景不确定性消费市场和消费群的惯性成本资金的压力3.机会（Opportunity）杭州“东方休闲之都”的城市定位和连接着上海宁波两大商业城市下沙发展所带来的机会地铁经济和机场经济高教园区高校学生的潜在消费潜力涉外销售出租4.威胁(Threats)周边楼盘和酒店的影响政府政策的不明朗杭州CBD地区已形成的酒店式公寓的冲击--------------------------------------------------------- 精品 文档---------------------------------------------------------------------精品文档就在这里-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------房产市场走势不明朗，潜在强大竞争对手第五章、STP张略市场细分、目标市场、产品定位1.市场细分：阶层年收入水平主要构成群体富豪阶50万以上私人企业家，文艺及体育明显，成功的金融投层资者等富裕阶15万—50万外资企业高级管理人员，个体经营者，金融企层业投资者，著名作家、教授和科技人员等小康阶5万—15万企业高级管理人员，教授与科技人员，外资及层金融机构雇员，个体经营者等温饱阶1万—5万一般企业职工，教师和其他在职人员等层困难阶5千-1万困难企业的职工和无固定职业人员层特困阶5千以下失业人员和孤寡老人层2.目标市场：1.第一目标市场： 商务人士，企业高管人员，高校老师，政府部门、时尚白领青年，个体经营者，金融投资者，外商（小--------------------------------------------------------- 精品 文档---------------------------------------------------------------------精品文档就在这里-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------康阶层、富裕阶层、富豪阶层）2.第二目标市场： 青年夫妻，爱好时尚浪漫情侣（ 25～40）3.第三目标市场： 自助游者，经济型住客，普通上班族1、“至尊钱 TOWN”—— 针对第一目标市场2、“lovestory(爱情故事)”——针对第二目标市场--------------------------------------------------------- 精品 文档---------------------------------------------------------------------精品文档就在这里-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------3、“YOUNG·客栈”——针对第三目标市场--------------------------------------------------------- 精品 文档---------------------------------------------------------------------精品文档就在这里-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------第六章、营销组合策略4V’s:差异化

(Variation)

4C’s:顾客（

customer）功能化

(Versatility)

购买成本（

Cost）附加价值

(Value)

便利（

convenience）共鸣(Vibration)

沟通（

communication）1.至尊钱TOWN集酒店、公寓、俱乐部,休闲会所功能于一身，众多精英人士商务生活原生地，财富与荣耀的代名词。位于下沙城市中心位置，依托大学城15万人口人气，世界500强云集的国际工业园区；靠近下沙最大城市休闲公园、规划地铁就在家门口，4.5万平方国际购物广场，靠近萧山国际机场和高速公路，充分诠释了“我的世界·我的家”的独特理念。【配套设施】邮政系统：首层每户设置专用信箱 供气系统：管道天燃气入户分质供水：中央洁净水系统，洁净水入户生活热水系统： 24小时热水 电视系统：卫星及有线电视智能化系 统：安保综合系统、信息网络系统、信息管理系统空调系 统：采用名牌中央空调，冷源为户式中央空调的室外机，热源为楼宇锅炉房集中供暖，通过室内空调主机完成，并设有新风系统中央吸尘系统：采用美国伊莱克斯户式中央吸尘系统，低噪音， 2微米尘超净过滤，避免室内二次污染【服务】家居服务：家庭清洁、地毯清洁、地板及真皮梳理打蜡、抛光、各类衣物干洗等商务服务：酒店及火车票、机票代订、代办汽车租赁、商务旅游、商务秘书服务等餐宴服务：会所订餐、送餐代订、代办家庭宴会、代办生日宴会、工作宴会、代请家教、保姆、小时工等医疗服务：家庭特约医生、紧急救护服务等物业服务：提供 24小时维修服务、水、电、煤气、空调、洗尘等设施定期检查、维修会所服务：桑拿按摩、美容美发 、酒吧免费巴士服务和 VIP汽车保养服务--------------------------------------------------------- 精品 文档---------------------------------------------------------------------精品文档就在这里-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------至尊钱TOWN营销原则:1、强调楼盘的理念和文化价值——突出品牌的尊贵、多元化、环保、智能化、“五星级的家”、城中城2、注重口碑传播效应3、提供切实详尽的财务运营报告，“大学城”和“城市中心”没有租不出去的房子，紧紧抓住房产投资者4、注重细节的完善，体现优秀的软件服务5、加强和旅行社及各订房团体的联系和 合作6、体现和同类房地产品的差异化，通过不同消费组合满足不同消费群体至尊钱TOWN营销策略:1.实行VIP会员制度，整理详实的客户档案针对目标客户发放期刊，宣传品牌价值，楼盘的优势，投资的经济利益3.加强和“购物广场”的活动，放大“福雷德广场”建筑综合体的整体优势4.实行会员推荐服务，对于推荐朋友来看房买房的客户予以一定优惠或者促销措施5.建立福雷德专属网站，定期举办会员活动：垂钓、保龄球高尔夫球赛、观赏歌剧等6.强调个性化，对于买房者可以参与房间装璜设计2.LovestoryLovestory营销原则:1、挖掘“爱情”主题的潜在消费市场2、杭州的“澳大利亚”，突出“蜜月房”，吸引杭州及周边地区的消费者3、房间的特色化和浪漫化4、服务的人性化和多功能化Lovestory营销策略:1.不同风格房间的布置和装修：地中海式、欧式、中式、--------------------------------------------------------- 精品 文档---------------------------------------------------------------------精品文档就在这里-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------澳式等2.服务功能的多元化： 爱情套餐（鲜花、美食、婚纱摄影、蛋糕等）3.提供 DIY 服务，让恋人夫妻一起亲自动手留念，如T-SHIRT涂鸦，爱情刻章等4.营业初期给予促销优惠活动，给予 “福雷德购物广场 ”优惠券，拉动销售。3.YOUNG·客栈YOUNG·客栈营销原则:“快速、方便、干净、舒适”作为服务理念，强调环保和活力。2、提供各种自主式服务，聚集人气，加强品牌宣传，带动口碑效应3、培养福雷德的潜在消费群，形成品牌的认知度和忠诚度YOUNG·客栈营销策略:1.提供自助服务（收取适量服务费）：提供自助厨房，提供自助洗衣，自助上网，自助阅览，自助影吧等。2.顾客留念活动，可以提供留言板，将住客的感言留下，作为“宣传”手段，赢得口碑效应3.抓住“旺季”经济效益，在节假日实行不同价格吸引消费者，加强和购物广场的合作。在各大高校开学的日子加强宣传。--------------------------------------------------------- 精品 文档---------------------------------------------------------------------精品文档就在这里-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------三阶段营销策划安排:第一阶段：品牌巩固期和宣传期（热身）NP报广：树立“一个城市的中心 ”的品牌形象为主，社区配套和楼盘活动事件的告知为辅DM派单：向目标客户提供楼盘详细信息的宣传单和期刊户外广告：高速公路路口，萧山机场，黄龙地区，武林广场，汽车东站， B1车站等人流量大的地点，打品牌形象为主售楼现场：优质服务，微笑服务，贴心服务，24小时看房服务（制造事件热点）SP活动：举行杭城酒店式公寓论坛和房产推介晚会第二阶段：品牌提升期和发售期（正赛）NP报广：以产品特征为主，社区配套、交通便捷、价格实惠为主要卖点。（低开高走价格策略）。DM派单：强调户型的有限性，加强“酒店式服务、公寓式管理”的宣传。现场利用：加强和杭州各媒体的合作，加大看房班车力度，组织看房团。电视广告：制造热点事件（如设立 “福雷德”大学生创业基金，--------------------------------------------------------- 精品 文档---------------------------------------------------------------------精品文档就在这里-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------吸引媒体公众的关注）第三阶段：品牌维护期和出租（尾盘消化）NP报广：加强“租”的宣传，突出“至尊钱TOWN”“Lovestory”“YOUNG客栈·”的三种理念的宣传，抓住主力消费群DM派单：强调酒店式公寓的优势 “入住、休息、享受”，发布各种促销活动的信息SP活动：组织业主和VIP会员参加保龄球比赛、垂钓、农业园烧烤等活动，举行房产答谢酒会。第七章、出租和出售计划楼层分割和房价的设定（出租）：1、“YOUNG·客栈”和“Lovestory按”(天短租)第1层作为配套层和服务层，设立前厅总台，自助式服务吧，花店，摄影棚等第2～4层作为“YOUNG·客栈”的客房（产权和经营权都归 “福雷德”拥有）房价：88128158第5～6层作为“Lovestory的客”房（产权和经营权都归“福雷德拥有”）房价：2582983982、至尊钱TOWN第7层作为服务层和前台大厅层，第 8层作为“福雷德(杭州)置业发展有限公司 ”的管理层。第 21层作为会所休闲层，提供各种休闲娱乐活动。精英层：9～20层房价：3000元/月，200元/天白金层：22～28层房价：3500元/月，258元/天--------------------------------------------------------- 精品 文档---------------------------------------------------------------------精品文档就在这里-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------钻石层：29、30层房价：5000元/月，358元/天出售和售价：精英层：8888元/平方白金层：9999元/平方钻石层：12888元/平方1）购房后头三年，每年按总房价的10%返款，从第4～10年开始按照酒店营业收入的30%分红，一年15天的免费入住。2）在合同期20年内，每月按总房价的4‰返款，同时还享受酒店营业收入的20%分红，一天15天的免费入住。3）在合同期20年内，每月按总房价的 6‰固定还款，一年 15天的免费入住。4）售后返租10年，每年10%固定回报，15％的客房利润，一年15天的免费入住。第八章．财务分析注：按第一种财务方案分析，折现率 7％，收入成本增长率 5％酒店总收入：38，152，455（入住率70％，长租：短租＝4：6，折扣90％）售楼收入：247,970,625营业费用：10，000，000财务费用：24，797，062（1～3年）14，879，457（4～10年）管理费用：20，000，000--------------------------------------------------------- 精品 文档---------------------------------------------------------------------精品文档就在这里-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------单位：万元财务分析结论：NPV=∑(CI-CO)t(1+i)-t 净现值 Npv=8607.8（万元）银行短期贷款（1年期）利率为 7.02％，长期贷款利率为7.20％利率时点：2007年8月22日。利率i取7%IRR=27％，内部报酬率大于资金成本率 7％，所以福雷德酒店运营、营销策划经过--------------------------------------------------------- 精品 文档---------------------------------------------------------------------精品文档就在这里-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------财务分析是具有可行性的第九章、风险控制1.前期投入巨大，若没有大量资金作为基础，会使资金链紧绷，有一定的财务风险。对策：及时根据资金情况调整策略，在大方针不变的情况下，灵活选择