广告学概论课程考试复习资料

广告学概论课程2018年7月考试考前练习题3、2003年11月18日，王老吉参加了中央电视台黄金时段广告招标，斥资4000多万元一举拿下了《新闻联播》前的三四月份的倒数第一条，以及《新闻联播》后五六月份5秒标版的倒一位置，还有七八月份5秒标版的正一位置。2004年11月18日，王老吉再次参加央视黄金时段广告招标，成功夺得多个标的。 2005年4月开始，王老吉广告开始出现在CCTV-1《天气预报》中间。央视黄金时段的广告播出，可以说是王老吉向全国进军的冲锋号，彻底打破了王老吉的地域限制。在央视广告播出后不久，全国各地的订单就如雪片般纷纷而至。 2005年，王老吉的销售额"怕上将达到2002年的5"怕上了拓展，从一个地方品牌成长为货真价实的全国性品牌，火喝王老吉"这句广告语也因此几乎家喻户晓。问题：（1）从广告范围上来看，王老吉的广告属于什么广告？有什么特点？2）王老吉所采用的广告媒介策略在王老吉品牌传播中有着怎样的作用？3）王老吉品牌传播成功的关键因素有哪些？4）请问你对王老吉下一阶段的广告活动策略有何建议？（开放式回答）参考答案：1）从广告范围上来看，王老吉的广告属于什么广告？有什么特点？全国性广告。全国性广告针对的则是全国范围内的受众，简单地说，就是指通过全国性的大众传播媒介，如我国国内影响力最大、最广的中央电视台，在全国范围内实施，是为了向国内的受众传递广告信息，从而引起国内受众的普遍反响所进行的广告活动。这种广告覆盖区域大，受众人数多，影响范围广。但正因为受众区域跨度大，因此也要注意不同地区受众的接受特点。2）王老吉所采用的广告媒介策略在王老吉品牌传播中有着怎样的作用？中央电视台的媒体强势形象居功至伟。可以说是央视成就了王老吉从地方品牌向全国性品牌的梦想。在广告段位的选择上王老吉做得很讨巧。"天气预报1＋1"段位不仅收视率高，而且广告环境纯净，恰恰王老吉的红色罐体在电视画面上显得很惹眼。3）王老吉品牌传播成功的关键因素有哪些？广告信源，品牌理念，设计合理，广告语"怕上火喝王老吉"找准了定位，有效地传播了产品的特点和优点，占据了独特的细分市场，甚至演化成一种消费观念深入人心。4）请问你对王老吉下一阶段的广告活动策略有何建议？开放式回答）要经常回头去整理，重新根据定位来调整，这个是非常关键

的，一定要不断地坚持。面对各类竞争，归根结底是心智资源之争，通过创新、广告、企业文化等方面的系统整合，在顾客心智中完成注册，使其红遍中国。1、1、结合实际情况，谈谈你对广告费代理制的理解。参考答案：1）传统的佣金制佣金制也称广告代理费或者代理费制，是广告公司获得报酬的一种方式。这种方式以广告主投在媒介上的资金数量为依据。按照这种方法，广告公司将广告主支付的广告费用的一部分按固定比率留下来，作为广告公司为该客户创作广告的全部费用。代理费制是广告代理制的核心。广告代理费的比率，按照国际惯例，大众传播媒介的代理费比率是广告刊播费的 15%，户外媒介的比率是16.7%。在我国，根据《广告管理条例实习细则》，承接国内广告业务的代理费是广告刊播费的10%，承接外商来华广告的代理费是15%。客户不直接对广告公司的工作付酬，而是依照媒体购买价支付15%的佣金。15%的费用实际上时从广告主的广告费中支出、媒体返还的。如广告公司部位媒体代理则无法获得这笔费用，如广告公司不为广告主代理，同样也得不到这项费用。因此，佣金实质上是广告主和媒介共同致富给广告公司的报酬。2）广告费代理制的新发展（优缺点、计算方法以及自己的

看法等。）服务费制度；激励报酬制度；综合以上三种方式的制度2、2、结合具体的广告实践，分析在新媒体环境下，公益广告的新特点和发展方向。参考答案：新媒体的概念："新媒体"的概念包括两层含义：一是基于科学技术的进步而产生的新的媒介形态，比如，互联网、数字电视、手机、电子杂志、博客等。二是伴随人们生活观念的转变，一些己经存在但尚未被发现传播价值的渠道、载体，由于传播理念的变革也开始成为传播信息的媒介，从而被赋予了媒体的意义，如，许多新兴的户外媒体，包括车载移动电视、楼宇电视等。新媒体的特点：（所有人对所