公共关系学考前复习资料

《公共关系学》2012年12月期末考前指导一、考试说明公共关系学主要研究现代社会组织与相关公众之间双向的信息传播与沟通关系，是现代市场经济、民主政治和信息社会条件下，社会组织借以塑造良好形象、争取公众支持的一门传播学；是社会组织内求团结完善、外求和谐发展的经营管理艺术。本考试总分为100分，考试时间为120分钟。题型及分值如下：1、单向选择题：共20题，每题1分，共20分。2、名词解释：每题3分，共12分。3、多项选择题：每题2分，共10分。4、判断题：每题1分，共10分。5、简答题：每题5分，共25分。6、实训题：8分。7、案例分析题：15分二、章节重点内容第一章公共关系基本理论1、公共关系的概念公共关系是组织在经营管理中运用信息传播媒介，沟通组织与公众之间的关系，通过树立良好的组织形象，取得相关公众的了解、理解、信任、支持与合作，求得组织的生存与发展的组织活动、管理过程以及由此形成的社会关系。2、公共关系的构成要素社会组织：是按一定目的、任务和形式建立起来的，经过不同部门的分工协作，以及不同层次的权力操作和责任划分，合理协调内部人群活动的社会集团。媒介：指使社会组织与公众发生联系的人或事物。公众：指与一个社会组织发生直接或间接关系，对该组织的生存和发展具有现实的或潜在的影响力的个人、群众和社会组织。3、公共关系定义的要点公共关系的要点包括五个方面：公共关系作为一种组织活动、管理过程以及社会关系，其主体是组织。公共关系的沟通对象是公众。公共关系的工作手段是大众传播媒介。公共关系的直接目标是为组织树立良好的公众形象；公共关系的最终目标是求得组织的生存与发展。公共关系的本质是它的公共利益或利益的公共性。4、 公共关系的基本属性和功能属性为客观性、公共性、稳定性、相关性、间接性、互利性、可变性；具有宏观和微观功能。5、 公共关系与相关的社会现象（一） 公关与市场营销密不可分，相辅相成的关系区别1、 适用范围不同。公关的适用范围比营销广得多。营销主要是消费者。2、 目的不同。公关追求的是组织形象，以实现社会整体效益为目标。而市场营销纯粹是商业行为，较多考虑的是企业经济利益。3、 工作内容不同。公关包括搜集信息、咨询建议、协调关系，策动传播；营销包括分销，定价等。（二） 公关与宣传1、 都是一种传播信息的活动2、 都是运用大众传播工具的方式向公众发布信息3、 都是劝说活动区别1、 宣传具有强制性、灌输性。公关具有平等性2、 宣传偏重单向传播。公关偏重双向沟通。3、 宣传可夸张、渲染。公关说真话。（三）公关与人际关系“人际关系”主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。1、公共关系与人际关系的联系：从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系。组织的公关活动包括了组织中的个人与公众对象之间的关系，公众对象中也存在看许多个体的对象。因此组织与公众的关系也经常表现为个人与个人的关系，即代表组织的个人与公众群体中的个人之间的相互交往。从方法上看，公共关系实务也包括十人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。公关人员需要具备较强的人际沟通能力，具有良好的交际素质与涵养。良好的个人关系必有助于组织公共关系的成功。2、公共关系与人际关系的区别：首先，从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体仅是个人。其次，从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象。再次，从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务。人际关系处理的许多私人事务与公众没有关系。最后，从方式上看，公共关系十分强调，运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。3、“人际关系”侧重从人的“理和行为的角度来探讨人和人的关系，而公共关系则从信息传播沟通的角度研究人和人的关系。这二种“关系学”之间有一定的联系，也有明确的区别，不可混淆。6、从微观上看，公共关系对社会组织的作用与影响主要体现在：（一）帮助社会组织监测社会环境（二）扩大组织知名度、提高美誉度、提升和谐度（三）加强组织的凝聚力和吸引力（四）以响应的政策和行动影响公众舆论、态度和行为（五）在组织出现危机时，有效地化解矛盾，缓和和消除冲突7、公共关系工作的基本方法：公共关系社会组织要提高自身的认知度、美誉度、和谐度，有各种各样的方法。但属于公共关系工作的基本方法有形象塑造、传播管理、利益协调。（一）形象塑造：组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的印象和评价。组织形象对社会组织来说至关重要。在现代社会中，一个组织的形象如何，会直接影响到组织的生存和发展。就公共关系工作来说，形象塑造也是一个社会组织提高其认知度、美誉度、和谐度的先决条件。（二）传播管理：公共关系传播管理是指社会组织为了提高自身的认知度、美誉度、和谐度，对借助传播方式所开展的传播活动进行计划、组织、指挥、控制和监督等一系列活动的总和。从传播管理的内容来说，有对公共关系宣传活动，如开放参观、展览展销、新闻发布会、记者招待会、公共关系广告等的管理；也有对公共关系一般活动，如联谊活动、庆典活动、赞助活动等的管理。从传播管理的任务来说，在组织发展的不同阶段应有明显的区别，如在组织创建的初始阶段，传播的主要任务是为组织造声势，吸引公众的注意力，培植公众对组织的善意和信任，争取在公众中树立良好的第一印象。（三）利益协调：公共关系协调既可反映社会组织与其公众之间的关系处于和谐状态，又可表明社会组织为争取公众的支持与合作而开展的各种协调关系的工作。和谐的公共关系环境，是实现社会组织的目标与可持续发展的必要条件；而搞好公共关系的协调，是建立和谐的公共关系环境的根本保证。利益协调是赢得和谐公共关系状态的基本途径，也是公共关系工作的基本方法。第二章公共关系的产生与发展1、 公共关系产生的社会条件 P44（一）文化心理——由“理性”转向“人性”（二）社会政治——民主政治取代专制政治（三）经济发展——市场经济取代小农经济（四）物质技术——大众传播超越个体传播2、公共关系发展的五个阶段 P47（一）古代时期 朴素、自发的公关思想（二）巴纳姆时期 不择手段、损人利己（发端时期）：巴纳姆时期可以说是公共关系发端时期，巴纳姆置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，一切为了扩大自己的影响，这是该时期的显著特点。（三）艾维.李时期 说真话（职业化时期）：“说真话，公开事实真相”，标志着公共关系开始走上正轨。（四）伯内斯时期 投公众所好（科学化时期）：投公众所好。了解公众需要什么，对组织有什么要求，在确定公众的价值观和态度的基础上，再进行组织的宣传工作，以投公众所好。有着六十年公共关系生涯的伯内斯，使公共关系逐步走向科学化、理论化。（五）双向对称时期 学科的科学化、职业道德的规范化：公关就是一个社会组织为了与公众建立良好的关系而运用传播原理和方法。其一,一定要把社会组织的想法和信息向公众进行传播和解释；另一方面，又要把公众的想法和信息向社会组织反馈。目的是使社会组织与公众结成一种和谐关系。即“双向对称”的公关模式。3、现代公共关系的特征公共关系学科规范化；公共关系教育专门化；公共关系工作职业化；公共关系行业国际化。4、现代公共关系在中国发展中的代表性事件导入时期；迅速发展时期；成熟稳定发展时期。5、公共关系的发展趋势公共关系活动范围全球化；公共关系实施主体职业化品牌化；公共关系传播渠道网络化；公共关系实务运作整合化；公共关系文化思想立体化。第三章公共关系的构成要素1、公共关系主体的概念公共关系主体就是指那些相对独立地存在于社会之中的各种社会组织。2、社会组织的概念社会组织是指人们为了有效地达到特定的目标，按照一定的宗旨、制度和系统建立起来的共同活动的集体。其基本特征有：目的性、整体性、变动性3、社会组织环境分类社会组织大致分为两个方面：一是组织内容环境；二是组织外部环境。这两者构成社会组织的环境系统。社会组织的内部环境，包括组内部的人际关系环境、组织内部管理环境及组织外观环境，其中人际关系环境是社会组织内部最普遍最重要的内部环境。社会组织的外部环境，重要是指组织的生态环境和政治、经济环境等。4、社会组织的分类政府组织、企业组织、商业服务组织、事业组织5、政府开展组织公关工作的作用塑造良好的政府形象；加强政府与人民群众之间的联系，增强政府工作的透明度；协调各个政府之间的关系，维持社会关系的平衡与稳定。6、公共关系部门的作用（1）公关部是组织的信息情报部，发挥组织“耳目”的作用。（2）公关部是组织的决策参谋部，发挥社会参谋的作用，是组织的“智囊团” 、“思库”。（3）公关部是组织的宣传、外交部，发挥组织的“喉舌” 、“外交官”的作用。7、公关公司的职能专业公共关系公司，是指那些受客户委托，以代理者、实施者的身份专门从事公共关系活动或咨询的服务性机构。其职能有：公共关系咨询、转播信息、组织活动、人员培训。8、公众社团的意义指社会上自发组织起来的，非营利性的从事公关理论研究和实务活动的群众组织或群众团体。9、公共关系人员的意识素质、知识结构和能力素质公共关系人员的意识素质：形象意识、公众意识、协调意识、开放意识、互惠互利意识、创新意识。知识结构：基础学科知识、背景学科知识、专业学科知识、相关学科知识、操作性学科知识。能力素质：创新能力、协调能力、表达能力、交往能力、自控能力。第四章公共关系客体1、公众的涵义2、公众的特征整体性、共同性、相关性、多样性、变化性3、公众的不同分类不同的组织有不同的公众，同一组织有不同的公众；而同一种公众又可以根据不同的标准作不同的区分：根据组织公关活动的内外对象分类，组织的公众可划分内部公众和外部公众两类。按公众的组织结构，公众可以区分为个体公众和组织公众两类。根据组织权力的性质，组织公众又可分为一般社团型公众和公共权力型公众。根据关系的重要性程度，可分为首要公众和次要公众。根据公众对组织的态度，可将公众区分为顺意公众、逆意公众、边缘公众三类。根据公众构成的稳定性程度，可区分为临时公众、周期公众、稳定公众。根据组织的价值判断，又可以将公众区分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众。根据公众发展过程不同阶段的特点，可以将公众分成四类：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。4、公众分类的意义第一，科学的公众分类为公共关系的调查研究和组织形象评估确定范围。第二，科学的公众分类为制定公共关系政策、设计公共关系方案明确方向。第三，科学的公众分类为公共关系活动的组织和运行打下基础。第四，科学的公众分类为科学评审公共关系工作的效果提供依据。5、公关工作的主要对象。员工关系对象；顾客关系对象；媒介关系对象；政府关系对象；社区关系对象；名流关系对象；国际公众对象；其他公众对象。6、 心理定势的含义和作用1、心理定势的含义：心理定势是由多种心理机能综合构成，具有一定稳定性和习惯性，既内含深刻社会内容又具有鲜明个性的心理倾向积淀。2、心理定势的作用：但这种“倾向积淀”并非是静态的和消极的，它同时又是一种心理活动的“惯性” 。它对发送给它的信息传播，按既定的模式、方法、过程、标准、方向，完成认知、分析、理解、筛选、推导、加工、取舍、吸纳等一系列心理活动流程，并最后决定反馈和行为活动的反应内容和反应方式。心理定势既是心理活动的基础和起点，又是思维心理活动的轨道和内动力，是思维心理活动的自动定向、导引和控制系统。公关行为活动要针对公关对象的心理定势，适应制动。3、心理定势产生的若干效应及其利用和控制（1）、首因效应。因第一次接触认知对象而留下的新鲜印象，形成某种心理定势，影响和干扰对认知对象的继续深入认知分析。公关主体既可以利用首因效应，又要警惕和克服其片面性。（2）、晕轮效应。因认识对象的某一属性而形成的鲜明印象，形成某种心理定势，影响和干扰了对认知对象的多方面整体认知分析。公关主体既可以利用晕轮效应，又要警惕和克服其片面性。（3）、经验效应。自信已形成的经验，并以其为依据认识和处理新接触的事物。科学总结的经验有较广泛的适用性，但公关主体应注意研究经验是否适用于新接触事物的特殊性；公关主体应既善于利用公关对象的经验效应，又能适当调整公关对象的经验。（4）、权威效应。因对权威的过于相信乃至祟拜，形成某种心理定势，对其所有言行都盲目信任。公关主体可利用权威效应使公关对象相信自己，甚至产生好感；但一是不能利用权威进行欺诈，二是权威表现的某一特征与公关传播的信息应有联系性、一致性。（5）、从众效应。持续盲目相信大多数并且对自己缺乏自信产生的心理定势效应。（6）、群体心理定势效应（社会群体心理、地域文化心理、民族文化心理、社会意识形态） 。由于经济生活水平、社会地位职业、政治信念主张、宗教信仰习俗、文化历史传统、地域自然社会条件、人生经历背景等因素所形成的，具有惯性作用的群体性观念意识、思维方法和行为活动方式。当公关对象以群体形式出现时，公关主体必须注意研究把握和认真面对，并且以恰宜方式方法处理群体心理定势效应。了解群体心理定势，还有助于对这个群体中单个成员心理的深入了解。第五章公共关系三大目标、组织形象塑造、公共关系传播1、 公共关系的三大目标及其内涵；认知度、美誉度、和谐度2、政府机关的美誉度内容分解政绩评价；服务评价；民主建设评价；廉政建设评价；3、组织形象的内涵与特征组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的印象和评价。组织形象对社会组织来说具有重要作用。组织形象具有如下特征：①组织形象的客观性；②组织形象表现的主观性；③组织形象的相对性；④组织形象的稳定性。4、 组织形象的构成实力形象；文化形象；人才形象；品牌形象5、 组织形象塑造的意义组织形象是无形资产的重要组成部分；组织形象是组织生存发展的精神资源（规范与导向功能，凝聚与整合功能，激励功能，辐射作用）；组织形象是外在扩张的市场铺垫。6、 组织形象的定位组织形象定位是指组织根据环境变化的要求、本组织的实力和竞争对手的实力，选择自己的经营目标及领域、经营理念，为自己设计出一个理想的、独具个性的形象位置。7、 组织形象定位三要素主体个性，指组织在品质和价格方式方面的独特风格。传达方式，指主体个性信息有效准确的传递到公众方面的渠道和措施，主要有营销方式，公关宣传。公众认识。8、 组织目标的确立遵循的原则：一致性原则；可行性原则；可衡量性原则；优先性原则。9、 传播的基本方式个体自身的传播；人际传播沟通；小团体传播；组织传播；公众传播；大众传播。10、 大众传播媒介及其一般社会功能即通过大众传播媒介（如报刊、书籍、广播、电视、网络等），将复制的信息传递给分散的大众。报道、教育、娱乐、监督第六章公共关系调查1、公共关系调查及其作用指社会组织的公共关系部门和公共关系人员运用科学的调查手段，有目的、有意识、有步骤地考察、了解、分析、研究社会组织客观存在的公共关系现象。作用：提供信息保障；实施环境监测；开展问题预警；塑造组织形象。2、公共关系调查的内容范围；组织自身状况调查：组织基本情况调查；组织实力情况调查。相关公众状况调查：公众构成情况调查；公众需求情况调查；公众评价情况调查；。传播媒介状况调查：大众传播媒介情况调查；专题活动媒介情况调查。社会环境状况调查：基本社会环境状况调查；具体市场环境状况调查；所属行业环境状况调查。社会组织与公众关系现状调查：认知度调查；美誉度调查；和谐度调查。3、公共关系调查的一般程序调查准备阶段；资料搜集阶段；整理分析阶段；报告写作阶段；总结评估阶段。4、公共关系调查的方法基于调查对象范围变量的分类：普遍调查、抽样调查、典型调查、重点调查、个案调查基于资料搜集方式变量的分类：科学观察法、询访调查法、问卷调查法、量表测量法、文献信息法第七章公共关系策划1、公共关系策划及其原则策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。组织通过策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。目标导向原则，利益驱动原则，真诚求实原则，灵活创新原则，合理可行的原则。2、公共关系策划的基本要素目标确立、主题提炼、公众认定、项目设计、时空选择、媒体整合、经费预算、人员分配。3、公共关系策划的创意技法运势：蓄势，融势，借势，造势，导势；用奇（谋为天下先，想别人所不敢想，反其道而行之）；求变：知变，应变，改变，促变；谋合。4、公共关系策划方案的价值它是策划者思维水准的具体体现；它是公共关系行动的说明书；它是公共关系活动的实施指南；它是衡量估价公共关系活动的依据和标准；它是策划者脑力劳动的结晶，是组织公共关系进程的实录，因而也是极富保存价值的备忘录。5、公共关系策划方案的构成一份完整的策划方案应当具备5W、2H、1E：What（什么）——策划的目的、内容Who（谁）一一策划组织者、策划者、策划所涉及到的公众Where（何处）——策划实施地点When（何时）——策划实施时机Why（为什么）——策划的缘由How（如何）——策划的方法和实施形式Howmuch（多少）——策划的预算Effect（效果）——策划结果的预测请同学们按照书上的章节了解公共关系实施和评估的方法和意义。第八章公共关系技巧与社交礼仪1、社交礼仪的分类行为礼仪、服饰的一般礼仪、社交禁忌和特殊禁忌。2、行为礼仪敬老爱幼、女士优先、守时践约、关于吸烟、喝酒方面的要求、送礼与受礼。3、公关交际的技巧真诚地表露出对方感兴趣，记住对方的名字，对人要笑口常开，做一个好的听者。要讲让对方感兴趣的话题，让对方觉得他在你心目中的位置感觉，慷慨地赞美对方，拒绝的艺术，遭拒绝时的应对方法。4、拒绝的艺术拒绝艺术的关键在于尽量减少对方的不快。具体方法是：（1）明确说出拒绝理由。有些人在拒绝对方时，因为感到不好意思而不敢据实而明，说话语意暧昧，致使对方摸不清真实用意，产生不必要的误会，甚至使彼此关系破裂。（2）及早拒绝，以免更多地伤害对方。当你不得不拒绝对方时最好尽早说明，让对方有所准备，另做安排。（3）用友情来说服对方。拒绝他人时，要设身处地替对方着想，使对方感到你的拒绝是迫不得已的。让对方明白，此次被拒绝，还有下次机会。第十章公共关系宣传1、 新闻传播的特点：客观性强、社会影响大、传播的主导性差、传播成本