板城烧锅酒石家庄

板城烧锅酒

石家庄市媒体投放计划书河北某广告传播公司策划部

制作人：luwenxiu目录第一部分简介第二部分背景第三部分媒体目标和策略第四部分目标消费群媒体接触习惯

第五部分媒体评估及选择第六部分媒体执行方案第七部分总结第一部分简介

河北某广告传播公司受板城烧锅酒石家庄分公司的委托,为板城烧锅酒春节前在石家庄市区的热卖活动而制定的媒体投放计划书。此次投放是针对板城烧锅酒中档酒展开的媒体投放，是以提高板城烧锅酒的知名度和美誉度为主来提高春节销售旺季的销量，传达板城烧锅酒的文化底蕴和独特的地方特色，选择的媒体以电视为主要传播媒体，以报纸和广播媒体为辅。预计利用石家庄市的几个影响力较大的电视、报纸和广播，以提高到达率;利用传单、海报等提高受众关注度。希望通过此次活动，在春节到来之际板城烧锅酒能取得较好的经济效益，树立良好的企业形象。第二部分背景板城烧锅酒是河北名牌产品、河北历史文化名酒。据石家庄白酒市场调查分析：石家庄面积为15848平方公里，辖6区、12县、5个县级市，总人口约875万，其中市区人口约161万、郊县人口约714万。全市白酒消费量为22000吨（其中包括零售批发、单位集团、宾馆、饭店消费），根据调查分析每年白酒需求总量为25800吨。但石家庄的白酒市场有它的奇特性，所流行的酒往往都是来自于全国各地的。石家庄作为一个火车拉来的城市，外来人口较多，没有一个长期积累的饮食文化，所以也没有固定的品牌倾向和垄断。从某种意义上讲，这也是众口难调的一种突出表现。石家庄市是环京津、环勃海湾开放经济圈的重要中心城市之一，虽是省会城市，但在饮食文化方面并没有形成以石家庄为中心的辐射格局，而是各地市自有偏好，自成一体，像保定市以保定大曲、祁州系列；邯郸市以丛台酒系列；唐山市以曹雪芹家酒系列等。因石家庄市是个比较年轻的省会，外来人口多，没有自己饮食文化做背景，易受外来饮食文化的影响，一年喝倒一个牌子是常有的事。所以全国各地白酒生产企业都在想尽一切办法进入石家庄市，抢占石家庄白酒消费市场.在石家庄市场上一个明显的特征就是终端优势,铺货成功就意味着销售的成功.背景板城烧锅酒属于冀酒，而冀酒在石家庄的市场占有率仅为8%，在石家庄高中档白酒中，板城烧锅酒属于中档白酒，主要用于普通朋友聚会和一般业务往来，但它的浓郁的地方特色和深厚的文化底蕴也为板城烧锅品牌在消费大众心目中形成一个整体的品牌印象和轮廓。价位方面,在主要消费的中档白酒中,板城烧锅酒价格偏低,对于消费水平中等的石家庄人民比较合适，再加上石家庄市民对地产酒的认可，板城烧锅酒在石家庄还是有一定的优势可言。第三部分媒体目标和策略一、媒体目标：1、面临的机会历史文化是白酒品牌最有爆发力的能量，它可以使白酒品牌与生就具备一种历史神秘色彩，这种神秘色彩在市场中，形成的一种消费向往的激情，增强了产品的品位价值和品牌的信誉度，在丰富品牌内涵和提高品牌质量方面有着得天独厚的优势.目前石家庄市场有待形成一种酒文化氛围,以一种文化个性来引导白酒市场。2、目标着重点是提高产品的知名度和美誉度，特别是产品的美誉度。只有产品得到消费者的认同，得到消费者的称赞，才会使消费者产生购买意图，并付诸行动，使本产品的销售额上升。针对石家庄市酒市场没有形成固定的模式，所以此次板城烧锅酒针对所有饮酒者，继续传达板城烧锅酒的文化底蕴和独特的地方特色，以提高板城烧锅酒在春节前的销量，紧紧抓住春节前这个销售旺季。二、目标对象：

既有品牌消费者以及竞争品牌消费者。因为板城烧锅酒中档酒价格不是很高，购买者不是政府要员，也不是高级礼品，所以适合购买板城烧锅酒的就是一般收入的市民并且应该是家庭户主和家庭主妇。家庭户主和主妇：这类消费者因为年龄相对较长，社会阅历、经验也较丰富，比较稳重、成熟，其购买态度也有两种：理智型：消费者偏向理智，性格较内向，有主见。购买行为往往有计划，有目标，较为稳重、成熟、老练。他们重视信息，很少感情冲动。经济型：消费者对商品价格敏感，他们的购买行为主要根据商品的价格进行。三、媒体选择新闻性：40%商业性：60%四、媒体行程：连续式五、媒体预算2，000，000元第四部分目标消费群媒体接触习惯根据板城烧锅酒的调查，其目标受众为家庭主妇和户主，年龄相对较长，重视信息，很少感情冲动。他们的工作相对较稳定，他们接触媒体的习惯这一目标群体较喜欢新闻节目，其次是影视，再次是体育等。第五部分媒体评估及选择酒既不是汽车那样是一个高关心度，深思熟虑后购买的产品，又不是像牙膏那样低关心度的产品，它是介于二者之间的产品，所以在选择媒体上以电视来塑造形象，以报纸来进行理性传播。电视和报纸为主，广播为辅的媒体策略。一、电波媒体1、鉴于电视的普及率较高，在石家庄市的涵盖率较高，CPM相对用来进一步提高板城烧锅酒的知名度，提高板城烧锅酒在石家庄市的美誉度，建立品牌形象。充分发挥板城烧锅酒的文化底蕴和独特的地方特色，使其人文关怀更加深入人心，使广告语“可以喝一点”成为板城烧锅酒的一种传播理念。继续沿用杜雨露代言的那个广告，为更好表达其品牌形象，选择使用电视媒体。载具分析：a、河北卫视电视台河北卫视开播于1998年12月30日，现为河北电视台第一套节目。河北卫视在河北省内通过有线、无线双重覆盖，覆盖率高达97.9%

。受众广泛，到达率较高。

这也也契契合合了了板板城城烧烧锅锅酒酒的的追追求求浓浓厚厚的的文文化化底底蕴蕴和和地地方方特特色色的的要要求求，，是是烧烧锅锅酒酒文文化化和和石石家家庄庄市市文文化化联联系系在在一一起起，，塑塑造造地地方方特特色色。。根根据据目目标标受受众众的的接接触触时时间间进进行行几几个个栏栏目目的的分分析析栏目目分分析析：：1、、19：：55-19：：30为为中中央央新新闻闻联联播播，，一一般般看看中中央央新新闻闻都都看看中中央央台台，，所所以以这这一一时时间间段段少少投投放放。。2、、18：：30-18：：50为为河河北北新新闻闻联联播播，，根根据据受受众众人人群群习习惯惯，，比比较较喜喜欢欢关关注注省省内内新新闻闻，，这这一一阶阶段段应应该该重重投投放放。。3、、合合家家欢欢剧剧场场前前后后都都应应该该适适量量投投放放4、、今今晚晚报报道道前前后后也也较较适适合合b、、石石家家庄庄新新闻闻综综合合频频道道因为为作作为为石石家家庄庄市市民民想想关关注注市市区区的的新新闻闻和和气气象象情情况况，，就就会会打打开开石石家家庄庄新新闻闻综综合合频频道道。。实实现现有有线线、、无无线线双双重重覆覆盖盖，，受受众众广广泛泛。。栏目目介介绍绍：：2、、石家家庄庄市市民民开开车车司司机机较较多多，，喝喝酒酒往往往往也也较较多多，，所所以以选选择择一一部部分分的的广广播播广广告告投投放放。。选择择的的载载具具分分别别为为：：河北北人人民民广广播播电电台台交交通通广广播播石家家庄庄人人民民广广播播电电台台交交通通台台二、、平面面媒媒体体因为为市市民民得得到到近近期期热热卖卖产产品品，，大大都都从从报报纸纸上上看看到到，，而而且且酒酒又又是是属属于于关关心心度度较较高高的的产产品品，，所所以以使使用用报报纸纸。。载具具分分析析：：a、、燕燕赵赵都都市市报报1997年年《《燕燕赵赵都都市市报报》》率率先先在在河河北北省省实实行行"敲敲门门征征订订、、入入户户投投递递"的的发发行行方方式式，，一一举举获获得得成成功功，，改改变变了了河河北北读读者者的的读读报报习习惯惯，，打打开开了了河河北北报报业业的的自自费费市市场场。。敲敲门门征征订订、、入入户户投投递递，，与与读读者者面面对对面面地地沟沟通通，，为为读读者者提提供供零零距距离离投投递递服服务务，，是是都都市市报报永永远远不不变变的的发发行行理理念念。。至至今今，，"您您住住几几楼楼，，我我送送几几楼楼"依依然然是是燕燕赵赵都都市市报报对对读读者者的的第第一一承承诺诺。。1998年年以以来来，，《《燕燕赵赵都都市市报报》》在在河河北北报报业业市市场场的的竞竞争争中中提提出出"始始终终领领先先一一步步"的的口口号号，，在在办办报报、、发发行行与与广广告告的的三三重重角角力力中中保保持持强强势势地地位位---2000年年《《燕燕赵赵都都市市报报》》广广告告收收入入在在河河北北平平面面媒媒体体中中率率先先突突破破1亿亿元元大大关关；；到2003年年，，《《燕燕赵赵都都市市报报》》发发行行量量达达到到100万万份份(含含省省会会版版、、冀冀东东版版)，，全全年年广广告告营营业业额额达达到到2.5亿亿元元，，连连续续第第7年年保保持持着着河河北北报报业业市市场场第第一一媒媒体体的的地地位位。。作作为为一一张张主主流流报报纸纸，，不不仅仅要要在在报报道道内内容容上上作作到到公公正正客客观观，，还还应应在在自自身身的的经经营营活活动动中中诚诚实实守守信信。。为为提提高高河河北北报报业业市市场场化化水水平平，，规规范范报报业业市市场场竞竞争争，，维维护护广广大大广广告告客客户户权权益益，，都都市市报报不不遗遗余余力力地地促促进进着着报报纸纸发发行行公公证证工工作作。。所以，，燕赵赵都市市报是是板城城烧锅锅酒广广告投投放的的必要要媒体体。b、燕燕赵晚晚报中国新新闻研研究中中心公公布了了对中中国内内地的的直辖辖市，，省会会城市市及计计划单单列城城市的的综合合类（（不含含党报报）大大众报报刊的的调查查研究究结果果。结结果显显示，，燕赵赵晚报报是河河北省省会影影响力力最大大的报报刊，，指数数为87。。研究发发现，，我国国部分分省会会城市市的晚晚报历历史比比较悠悠久，，具有有足够够的影影响力力，其其媒体体商业业价值值遥遥遥领先先于其其它报报纸媒媒体，，稳居居龙头头宝座座。《燕赵赵晚报报》作作为河河北省省内第第一家家综合合类晚晚报，，自上上世纪纪九十十年代代创刊刊以来来，始始终秉秉承““关注注民生生、倡倡导时时尚、、贴近近生活活、服服务大大众””的办办报宗宗旨，，独领领风骚骚，笑笑傲燕燕赵十十二载载，对对燕赵赵周边边省市市的影影响力力日益益扩大大。。。据2003年6月中中国广广告协协会对对2002年度度中国国广告告经营营单位位广告告营业业额排排序报报告显显示：：石家家庄日日报社社2002年度度广告告营业业额位位居全全国媒媒介单单位广广告营营业额额第74位位，位位居全全国纸纸质媒媒介单单位广广告营营业额额第29位位，是是河北北省纸纸质媒媒介中中唯一一跨入入全国国百强强的单单位。。《燕赵赵晚报报》充充分利利用自自办发发行网网络，，坚持持走企企业化化、市市场化化道路路，使使得发发行数数量不不断攀攀升，，广告告千人人成本本大幅幅降低低，给给广告告主带带来最最直接接的超超值回回报。。然而而，面面对越越来越越细化化的市市场分分割，，面对对整合合营销销传播播，广广告主主在选选择报报纸媒媒体时时日益益理性性，比比“千千人成成本””更具具诱惑惑力的的是““目标标受众众”即即有效效读者者群体体。《燕赵赵晚报报》从从广告告客户户的角角度出出发，，服务务理念念从““以客客户产产品为为中心心”转转换为为“以以消费费者为为中心心”，，开辟辟了楼楼宇、、汽车车、通通讯、、电脑脑、旅旅游等等贴近近生活活、服服务受受众的的商讯讯专刊刊，将将商家家的目目标市市场分分解成成不同同受众众及消消费群群体，，并致致力于于打造造企业业与相相关目目标消消费者者进行行沟通通的渠渠道。。最新新的业业界报报道、、最前前沿的的行业业资讯讯，通通过引引领读读者消消费，，培育育并发发展目目标读读者，，为商商家集集中优优势力力量，，主攻攻目标标市场场提供供最基基本的的平台台。同同时，，通过过精确确的数数据以以及对对数据据的精精确解解读，，为广广告客客户制制定媒媒体投投放计计划提提供可可靠的的依据据，为为国内内外企企业产产品打打入河河北市市提供供全面面解决决方案案，保保证商商家总总体把把握推推广成成本与与进度度，有有效地地达到到预期期的宣宣传目目标。。总之，，石家家庄市市的两两大综综合性性报纸纸媒体体是板板城烧烧锅酒酒广告告投放放的主主要媒媒介，，更能能是板板城烧烧锅酒酒夺得得市民民的眼眼球，，从而而采取取购买买行动动。第六部部分媒媒体体执行行方案案此次广广告投投放为为春节节前热热销，，为达达到较较好的的广告告效果果，计计划在在春节节前一一个月月实施施。以以电视视为重重点投投放媒媒体，，报纸纸为持持续投投放媒媒体，，用电电视在在最后后十天天内加加强广广告印印象，，以广广播配配合电电视和和报纸纸，以以提高高到达达率，，平衡衡石家家庄几几个区区的在在媒体体上的的接触触。从12月23日日开始始投放放———1月月23日截截止，，共计计31天。。一、电电视媒媒体的的投放放主要以以脉动动式方方式投投放，，提升升板城城烧锅锅酒的的品牌牌形象象为主主。在在春节节前