第一章-市场营销与市场营销学-(《市场营销学》课件)

第一章市场营销与市场营销学学习重点第一节

市场和市场营销

第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的理论及内容第四节研究市场营销学的意义和方法本章逻辑结构第一章市场营销与市场营销学1第一章市场营销与市场营销学学习重点学习重点第一章市场营销与市场营销学1市场概念的营销学定义2全面理解市场营销及其核心概念3现代市场营销学基本框架和主要内容2学习重点第一章市场营销与市场营销学1市场概念的营销学定义第一节市场和市场营销第一章市场营销与市场营销学市场及其相关概念一市场营销的含义二市场营销与企业职能三3第一节市场和市场营销第一章市场营销与市场营销学一、市场及其相关概念第一章市场营销与市场营销学买卖的场所（公众视角）交换关系总和（经济学家）交换活动（管理学家）买方（营销学家）4一、市场及其相关概念第一章市场营销与市场营销学买卖的场所市场的营销学概念市场：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。第一章市场营销与市场营销学基础商品经济基础上的交换关系条件消费者、生产者、交易条件本质买方决定、卖方推动动态过程5市场的营销学概念市场：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品简单的市场营销系统第一章市场营销与市场营销学市场（买方总汇）行业（卖方总汇）促销（沟通）调研（信息）内环：钱物交换外环：信息交换货币商品或服务6简单的市场营销系统第一章市场营销与市场营销学市场行业促销现代交换经济中的基本市场流程第一章市场营销与市场营销学货币服务税收服务资金税收商品税收资源服务资金政府市场资源市场中间商市场制造商市场消费者市场服务资金税收商品产品或服务产品或服务资源资源货币货币货币7现代交换经济中的基本市场流程第一章市场营销与市场营销学货二、市场营销的含义管理的定义选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。社会的定义个人和团体通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务，来获得他们所需所求的社会过程。第一章市场营销与市场营销学8二、市场营销的含义管理的定义选择目标市场并通过创造、传递和传市场营销的要点第一章市场营销与市场营销学目标获取、维持和增加顾客核心交换关键需求满足程度及交换过程管理9市场营销的要点第一章市场营销与市场营销学目标获取、维持和市场营销的相关概念第一章市场营销与市场营销学需要欲望需求市场细分目标市场定位产品服务效用费用满足交换交易关系市场营销营销者10市场营销的相关概念第一章市场营销与市场营销学需要欲望需求需要、欲望和需求需要：人们与生俱来的基本要求。欲望：想得到需要具体满足品的愿望。需求：有支付力并愿意购买某个具体产品的欲望。第一章市场营销与市场营销学解渴的需要喝饮料的欲望买水需求11需要、欲望和需求需要：人们与生俱来的基本要求。第一章市场市场细分、目标市场和定位第一章市场营销与市场营销学市场细分（Segmentation）根据自身条件目标，以消费需求某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群。目标市场（Targeting）通过对细分市场评估，选择进入一个或多个细分市场。营销定位（Positioning）塑造本企业产品与众不同个性或形象并传递给顾客，获取细分市场强有力的竞争位置。12市场细分、目标市场和定位第一章市场营销与市场营销学市场细产品和服务产品：特指满足人需要和欲望的任何事物。产品只是获得服务的载体，载体可以是有形物品，也可以是不可触摸、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。第一章市场营销与市场营销学产品服务13产品和服务产品：特指满足人需要和欲望的任何事物。第一章市效用、费用和满足效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。第一章市场营销与市场营销学顾客支付“费用”，得到“效用”，需求被“满足”。14效用、费用和满足效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价交换、交易和关系第一章市场营销与市场营销学交换：从他人处取得所需物，而以自己某种东西为回报的行为。关系关系交易：交换双方间的价值交换。15交换、交易和关系第一章市场营销与市场营销学交换：从他人市场营销与市场营销者市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。第一章市场营销与市场营销学市场营销者顾客16市场营销与市场营销者市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意三、市场营销与企业职能企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人(顾客)需要。市场营销和创新是企业的两个功能。第一章市场营销与市场营销学顾客是企业存在的前提顾客决定企业本质企业最显著、最独特功能是市场营销17三、市场营销与企业职能企业存在的价值在于它能不断提供合适的第二节市场营销学的产生和发展第一章市场营销与市场营销学市场营销学的形成一市场营销的发展二市场营销的“革命”三营销学在中国的传播发展四18第二节市场营销学的产生和发展第一章市场营销与市场营销一、市场营销学的形成第一章市场营销与市场营销学时间：1900年-1930年；地点：创建于美国；应用：局限于流通领域。19一、市场营销学的形成第一章市场营销与市场营销学时间：19二、市场营销学的发展第一章市场营销与市场营销学时间：1929-1933年；背景：资本主义大危机，生产严重过剩；研究：集中在销售推广方面；应用：商品流通领域。20二、市场营销学的发展第一章市场营销与市场营销学时间：1三、市场营销学的“革命”第一章市场营销与市场营销学时间：二战后；背景：现代科技促进生产力发展，产品数量及花色品种增多；特点：消费者为中心的观念。21三、市场营销学的“革命”第一章市场营销与市场营销学时间：四、市场营销学在中国的传播和发展第一章市场营销与市场营销学●1930-1940，曾有传播●丁馨伯编译《市场学原理》；侯厚吉《市场学》●1978-1983，再被引进●系统引进营销理论方法●1984-1994，迅速传播●对营销人才旺盛需求●1995后，深入拓展●强化营销和营销创新成为企业重要课题22四、市场营销学在中国的传播和发展第一章市场营销与市场营销第三节市场营销学的理论及内容第一章市场营销与市场营销学

市场营销学相关理论基础一

宏观与微观市场营销学二微观市场营销学逻辑结构三23第三节市场营销学的理论及内容第一章市场营销与市场营一、市场营销学的相关理论基础第一章市场营销与市场营销学生产目的论（社会生产最终目的是消费）价值实现论（通过交换实现价值）24一、市场营销学的相关理论基础第一章市场营销与市场营销学生二、宏观与微观市场营销学宏观市场营销学以社会整体利益为目标，将营销视为一种社会经济过程。第一章市场营销与市场营销学道德法律系统功能结构演变产品价格分销促销执行机构活动法规效率效果机构设置市场开发25二、宏观与微观市场营销学宏观市场营销学以社会整体利益为目标微观市场营销学主要活动微观市场营销学从个体交换层面研究营销。第一章市场营销与市场营销学营销研究产品开发购买行为市场计划渠道开发产品分销定价促销微观市场营销学26微观市场营销学主要活动微观市场营销学从个体交换层面研究营销。三、微观市场营销学的逻辑结构第一章市场营销与市场营销学市场营销学概述调研分析营销战略营销策略组织控制应用创新27三、微观市场营销学的逻辑结构第一章市场营销与市场营销学市第四节研究市场营销学的意义和方法第一章市场营销与市场营销学研究市场营销学的意义一市场营销学的研究方法二28第四节研究市场营销学的意义和方法第一章市场营销与市场一、研究市场营销学的意义第一章市场营销与市场营销学迎接新经济时代的营销挑战促进经济成长促进企业成长29一、研究市场营销学的意义第一章市场营销与市场营销学迎接二、市场营销学的研究方法传统研究法历史研究法管理研究法系统研究法第一章市场营销与市场营销学30二、市场营销学的研究方法传统研究法历史研究法管理研究法系统研本章逻辑结构第一章市场营销与市场营销学市场定义市场营销含义；核心概念市场营销学买方市场宏观市场营销微观市场营销系统研究法管理研究法历史研究法传统研究法增进经济增长促进企业发展31本章逻辑结构第一章市场营销与市场营销学市场定义市场营销市第一章市场营销与市场营销学学习重点第一节

市场和市场营销

第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的理论及内容第四节研究市场营销学的意义和方法本章逻辑结构第一章市场营销与市场营销学32第一章市场营销与市场营销学学习重点学习重点第一章市场营销与市场营销学1市场概念的营销学定义2全面理解市场营销及其核心概念3现代市场营销学基本框架和主要内容33学习重点第一章市场营销与市场营销学1市场概念的营销学定义第一节市场和市场营销第一章市场营销与市场营销学市场及其相关概念一市场营销的含义二市场营销与企业职能三34第一节市场和市场营销第一章市场营销与市场营销学一、市场及其相关概念第一章市场营销与市场营销学买卖的场所（公众视角）交换关系总和（经济学家）交换活动（管理学家）买方（营销学家）35一、市场及其相关概念第一章市场营销与市场营销学买卖的场所市场的营销学概念市场：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。第一章市场营销与市场营销学基础商品经济基础上的交换关系条件消费者、生产者、交易条件本质买方决定、卖方推动动态过程36市场的营销学概念市场：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品简单的市场营销系统第一章市场营销与市场营销学市场（买方总汇）行业（卖方总汇）促销（沟通）调研（信息）内环：钱物交换外环：信息交换货币商品或服务37简单的市场营销系统第一章市场营销与市场营销学市场行业促销现代交换经济中的基本市场流程第一章市场营销与市场营销学货币服务税收服务资金税收商品税收资源服务资金政府市场资源市场中间商市场制造商市场消费者市场服务资金税收商品产品或服务产品或服务资源资源货币货币货币38现代交换经济中的基本市场流程第一章市场营销与市场营销学货二、市场营销的含义管理的定义选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。社会的定义个人和团体通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务，来获得他们所需所求的社会过程。第一章市场营销与市场营销学39二、市场营销的含义管理的定义选择目标市场并通过创造、传递和传市场营销的要点第一章市场营销与市场营销学目标获取、维持和增加顾客核心交换关键需求满足程度及交换过程管理40市场营销的要点第一章市场营销与市场营销学目标获取、维持和市场营销的相关概念第一章市场营销与市场营销学需要欲望需求市场细分目标市场定位产品服务效用费用满足交换交易关系市场营销营销者41市场营销的相关概念第一章市场营销与市场营销学需要欲望需求需要、欲望和需求需要：人们与生俱来的基本要求。欲望：想得到需要具体满足品的愿望。需求：有支付力并愿意购买某个具体产品的欲望。第一章市场营销与市场营销学解渴的需要喝饮料的欲望买水需求42需要、欲望和需求需要：人们与生俱来的基本要求。第一章市场市场细分、目标市场和定位第一章市场营销与市场营销学市场细分（Segmentation）根据自身条件目标，以消费需求某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群。目标市场（Targeting）通过对细分市场评估，选择进入一个或多个细分市场。营销定位（Positioning）塑造本企业产品与众不同个性或形象并传递给顾客，获取细分市场强有力的竞争位置。43市场细分、目标市场和定位第一章市场营销与市场营销学市场细产品和服务产品：特指满足人需要和欲望的任何事物。产品只是获得服务的载体，载体可以是有形物品，也可以是不可触摸、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。第一章市场营销与市场营销学产品服务44产品和服务产品：特指满足人需要和欲望的任何事物。第一章市效用、费用和满足效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。第一章市场营销与市场营销学顾客支付“费用”，得到“效用”，需求被“满足”。45效用、费用和满足效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价交换、交易和关系第一章市场营销与市场营销学交换：从他人处取得所需物，而以自己某种东西为回报的行为。关系关系交易：交换双方间的价值交换。46交换、交易和关系第一章市场营销与市场营销学交换：从他人市场营销与市场营销者市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。第一章市场营销与市场营销学市场营销者顾客47市场营销与市场营销者市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意三、市场营销与企业职能企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人(顾客)需要。市场营销和创新是企业的两个功能。第一章市场营销与市场营销学顾客是企业存在的前提顾客决定企业本质企业最显著、最独特功能是市场营销48三、市场营销与企业职能企业存在的价值在于它能不断提供合适的第二节市场营销学的产生和发展第一章市场营销与市场营销学市场营销学的形成一市场营销的发展二市场营销的“革命”三营销学在中国的传播发展四49第二节市场营销学的产生和发展第一章市场营销与市场营销一、市场营销学的形成第一章市场营销与市场营销学时间：1900年-1930年；地点：创建于美国；应用：局限于流通领域。50一、市场营销学的形成第一章市场营销与市场营销学时间：19二、市场营销学的发展第一章市场营销与市场营销学时间：1929-1933年；背景：资本主义大危机，生产严重过剩；研究：集中在销售推广方面；应用：商品流通领域。51二、市场营销学的发展第一章市场营销与市场营销学时间：1三、市场营销学的“革命”第一章市场营销与市场营销学时间：二战后；背景：现代科技促进生产力发展，产品数量及花色品种增多；特点：消费者为中心的观念。52三、市场营销学的“革命”第一章市场营销与市场营销学时间：四、市场营销学在中国的传播和发展第一章市场营销与市场营销学●1930-1940，曾有传播●丁馨伯编译《市场学原理》；侯厚吉《市场学》●1978-1983，再被引进●系统引进营销理论方法●1984-1994，迅速传播●对营销人才旺盛需求●1995后，深入拓展●强化营销和营销创新成为企业重要课题53四、市场营销学在中国的传播和发展第一章市场营销与市场营销第三节市场营销学的理论及内容第一章市场营销与市场营销学

市场营销学相关理论基础一

宏观与微观市场营销学二微观市场营销学逻辑结构三54第三节市场营销学的理论及内容第一章市场营销与市场营一、市场营销学的相关理论基础第一章市场营销与市场营销学生产目的论（社会生产最终目的是消费）价值实现