《营销渠道管理》09营销渠道人员的激励管理

第九章营销渠道成员的激励管理第一节渠道沟通第二节渠道激励第三节渠道调整一、管理沟通概述（一）沟通的含义

目前，各国学者对沟通的主要定义有：沟通就是我们通常所说的信息交流。沟通是指可理解的信息或思想在两个或两个意思人群中的传递或交换的过程，目的是激励或影响人的思想或行为。沟通是传递某些信息而使他人的思想和行为方面发生变化的行为。沟通是信息的传递。信息的解释以及个人的思想参照系共同发挥作用的过程。沟通是人们分享信息、思想和感情的过程。本书认为，沟通就是信息的交流，即把某一信息传递给客体或对象，以期取得客体做出相应反应效果的整个过程。渠道沟通管理沟通概述渠道沟通及其策略渠道沟通环境与渠道沟通策略渠道产出与渠道沟通策略渠道激励渠道调整思考题2一、管理沟通概述（二）管理沟通过程

1、信息发送者有需要向信息接受者传送的信息，如管理活动的一些想法、观点、资料等；2、信息发送者将这些信息译成接受者能够理解并且媒介能够传递的信息符号，如语言、文字、图标、照片等；3、将上述符号通过适当的媒介传递给接受者，如通知书，口头甚至身体动作传递等；4、接受者通过适当的方式接受这些符号，如通过听，看，读等方式接收符号；5、接受者将这些符号翻译为具有特定含义的信息6、接受者消化，理解信息的内容，并采取行动7、发送者通过接受者的行为反应或信息反馈了解他想传递的信息是否被对方准确无误的接受了。渠道沟通管理沟通概述渠道沟通及其策略渠道沟通环境与渠道沟通策略渠道产出与渠道沟通策略渠道激励渠道调整思考题3一、管理沟通概述（三）管理沟通的分类

按照信息交流的流向划分，可分为下行沟通，上行沟通和平行沟通。下行沟通指上级将信息传递给下级，是由上而下的沟通。上行沟通指下级将信息传递给上级，是由下而上的沟通。平行沟通指同级之间的横向信息传递，也称横向沟通。

按照采用的媒介划分，可分为口头沟通，书面沟通，非言语沟通，体态语言沟通及电子媒介沟通等按照功能划分，可分为工具式沟通和感情式沟通。工具式沟通指发送者将信息，知识，想法，要求传递给接受者，以便影响和改变其行为，达到个人或企业的目标。感情式沟通指沟通双方表达情感，获得彼此在精神上的同情和谅解，从而改善相互之间的人际关系渠道沟通管理沟通概述渠道沟通及其策略渠道沟通环境与渠道沟通策略渠道产出与渠道沟通策略渠道激励渠道调整思考题4一、管理沟通概述按照是否有反馈划分，沟通分为单向沟通和双向沟通。单向沟通指的是没有反馈的信息传递，一方是单纯的信息接受者，一方是单纯的信息传送者。双向沟通是指有反馈的信息传递，是发送者和接受者相互之间进行信息交流的沟通。按照组织系统划分，沟通分为正式沟通和非正式沟通。正式沟通指的是按照组织明文规定的途径进行信息的传递和交流的方式，与一个组织的结构密切相关，主要内容包括企业高层的命令，指示，文件，企业召开的正式会议，企业内部上下级之间或同事之间因工作需要而进行的正式接触。非正式沟通以社会关系为基础，由员工自行选择进行，与组织内部明文规定的制度无关，不受组织的监督，也没有层级结构上的限制渠道沟通管理沟通概述渠道沟通及其策略渠道沟通环境与渠道沟通策略渠道产出与渠道沟通策略渠道激励渠道调整思考题5二、渠道沟通及其策略（一）渠道沟通的含义指由信息源选择和确立的传送信息的媒介物，即信息传播者传递信息的途径。信息源必须确定何种渠道是正式的，何种渠道是非正式的。一般，正式渠道由组织建立，它传递那些与工作相关的活动信息，并遵循着组织中的权力网络；另一种信息形式在组织中是通过非正式渠道来传递的。渠道沟通管理沟通概述渠道沟通及其策略渠道沟通环境与渠道沟通策略渠道产出与渠道沟通策略渠道激励渠道调整思考题6二、渠道沟通及其策略（二）渠道沟通的路径及作用

渠道沟通是管理沟通的一种，其特点在于它的跨组织性。具体的沟通路径：（1）渠道领袖企业的高层管理者与本企业渠道管理人员之间的沟通；（2）渠道成员企业与该企业渠道员工之间的沟通；（3）渠道领袖企业与渠道成员企业之间的沟通；（4）渠道领袖企业渠道管理人员与渠道成员企业之间的沟通；（5）渠道领袖企业渠道管理成员与渠道成员企业员工之间的沟通。前者属于企业内部沟通，后三种属于跨组织沟通。

作用：1.传递规劝性信息；2.调动其他成员参与决策的积极性；3.分配渠道任务，协调渠道工作；4.使用权利，对其他成员的决策施加影响；5.鼓励互信、互依和相互承担责任的合作关系，建立良好的渠道氛围。渠道沟通管理沟通概述渠道沟通及其策略渠道沟通环境与渠道沟通策略渠道产出与渠道沟通策略渠道激励渠道调整思考题7二、渠道沟通及其策略（三）渠道沟通策略

1.沟通属性（1）沟通频率（2）沟通方向（3）沟通的形式（4）沟通内容渠道沟通管理沟通概述渠道沟通及其策略渠道沟通环境与渠道沟通策略渠道产出与渠道沟通策略渠道激励渠道调整思考题8二、渠道沟通及其策略2.渠道沟通策略

沟通策略这里被定义为沟通属性的不同方式。综合渠道沟通要素的四个方面，渠道沟通策略可以分成两种大的倾向：合作式渠道沟通策略和自主式渠道沟通策略。

合作式渠道沟通策略：倾向于与其他渠道成员进行高频率、双向、非正式和间接沟通；

自主式沟通策略：倾向于与其他渠道成员进行低频率、单向、正式和直接沟通。

渠道沟通管理沟通概述渠道沟通及其策略渠道沟通环境与渠道沟通策略渠道产出与渠道沟通策略渠道激励渠道调整思考题9二、渠道沟通及其策略Mohr和Fisher（1999）对合作性渠道沟通战略给出了更加明确的定义，即：针对分销商的、以加强合作为目的的密集性沟通战略。该战略通常包括以下四个重要组成部分：（1）包含各种沟通方式（如面对面的交流、电话、电子邮件等）的高频率的互相交流。（2）更强调相互的、双边的沟通以及制造商与分销商之间持续的对话。（3）正式沟通（依赖于制定关于沟通的政策与程序）。强调正式沟通并不是说非正式的沟通就不重要，而是正式沟通作为该策略的组成部分，不可缺少。（4）使用影响策略来强调双方的共同目标。诸如通过讨论来改善分销商的经营，为分销商增强盈利能力提供建议等。渠道沟通管理沟通概述渠道沟通及其策略渠道沟通环境与渠道沟通策略渠道产出与渠道沟通策略渠道激励渠道调整思考题10三、渠道沟通环境与渠道沟通策略考虑三种渠道沟通环境：渠道结构类型、渠道氛围和渠道权利结构。表9-1显示出渠道沟通环境与渠道沟通策略之间的关系。人力资源计划人力资源计划的任务人力资源计划的过程人力资源计划编制的原则员工招聘与解聘员工培训绩效评估思考题11渠道沟通管理沟通概述渠道沟通及其策略渠道沟通环境与渠道沟通策略渠道产出与渠道沟通策略渠道激励渠道调整思考题三、渠道沟通环境与渠道沟通策略

渠道结构类型可以根据渠道成员之间交换的特点分为两种极端的形式：市场型渠道结构和关系型渠道结构。市场型渠道结构：指渠道成员之间的交换以实物为基础，是一种非联系性交易—有明确的开始与结束，且持续时间很短。关系型渠道结构：指渠道成员之间的交换以无形的东西（如情感，承诺，信任等）的交换为基础，可以追溯到先前交换双方的活动，反映一个持续的过程，且持续的时间较长。

一般而言，在市场型渠道结构中，渠道成员倾向于采用自主式的渠道沟通策略与其他成员沟通；而在关系型渠道结构中，渠道成员倾向于采用合作式的渠道沟通策略与其他成员沟通。人力资源计划人力资源计划的任务人力资源计划的过程人力资源计划编制的原则员工招聘与解聘员工培训绩效评估思考题12渠道沟通管理沟通概述渠道沟通及其策略渠道沟通环境与渠道沟通策略渠道产出与渠道沟通策略渠道激励渠道调整思考题三、渠道沟通环境与渠道沟通策略渠道氛围指渠道成员对于渠道工作环境的总体认知，包括渠道的组织特点和成员之间的关系状态。渠道氛围有很多不同的分类方法，简单一点，可以把它看做一条直线，两个端点分别是：（1）互相支持和彼此信任的渠道氛围；（2）缺乏支持与彼此信任的渠道氛围。两个端点之间存在着大量的中间状态。

一般而言，在相互支持与彼此信任程度较高的渠道氛围中，渠道成员倾向于采用合作式的渠道策略与其他成员的沟通；而在相互支持与彼此信任程度较低的渠道氛围中，渠道成员倾向于采用自主式的渠道沟通策略与其他渠道成员沟通。人力资源计划员工招聘与解聘员工招聘的标准员工招聘的来源与方法员工的解聘员工培训绩效评估思考题13渠道沟通管理沟通概述渠道沟通及其策略渠道沟通环境与渠道沟通策略渠道产出与渠道沟通策略渠道激励渠道调整思考题三、渠道沟通环境与渠道沟通策略渠道权利结构：对称的权力结构指双方拥有大致相同的渠道权力；渠道成员倾向于采用合作式的渠道沟通策略与其他渠道成员沟通。非对称的权力结构

指一方拥有的权力结构明显大于另一方；渠道成员倾向于采用自主式的渠道沟通策略与其他渠道成员沟通。人力资源计划员工招聘与解聘员工招聘的标准员工招聘的来源与方法员工的解聘员工培训绩效评估思考题14渠道沟通管理沟通概述渠道沟通及其策略渠道沟通环境与渠道沟通策略渠道产出与渠道沟通策略渠道激励渠道调整思考题四、渠道产出与渠道沟通策略渠道产出分为：

定性产出指那些很难量化、主观色彩很浓（不同的人有不同的评价）的渠道产出，如渠道成员之间的协调性、渠道成员满意与不满意的感觉和渠道成员和渠道成员之间所达成的关系水平（由信任与承诺水平测量）定量产出指渠道的整体绩效，主要由商品的流通量、流通费用和利润额等测量人力资源计划员工招聘与解聘员工招聘的标准员工招聘的来源与方法员工的解聘员工培训绩效评估思考题15渠道沟通管理沟通概述渠道沟通及其策略渠道沟通环境与渠道沟通策略渠道产出与渠道沟通策略渠道激励渠道调整思考题

营销渠道理论认为，合作式渠道沟通策略对于渠道产出的影响要好于自主式渠道沟通策略，但是与渠道特性不匹配的合作式渠道沟通策略不如与环境匹配的自主式渠道沟通策略。一般而言，我们有:

产出水平：A>D>B>C其中，A、B、D、C的含义由由表9-1的后半部分给出。例如A表示合作式渠道沟通策略配关系型渠道结构、互相支持与彼此信任程度较高的渠道氛围、对称的权利结构。渠道沟通管理沟通概述渠道沟通及其策略渠道沟通环境与渠道沟通策略渠道产出与渠道沟通策略渠道激励渠道调整思考题四、渠道产出与渠道沟通策略一、激励理论激励：是通过刺激和满足人们的需求或动机，强化，引导或控制人们行为的过程。

有多种激励理论：

需求层次理论

双因素理论

目标设置理论

期望理论等人力资源计划员工招聘与解聘员工招聘的标准员工招聘的来源与方法员工的解聘员工培训绩效评估思考题17渠道沟通渠道激励激励理论渠道成员的需求渠道激励期望理论渠道激励的内容与形式渠道激励的原则和方法渠道调整思考题1.需求层次理论主要包括：马斯洛的需求层次理论人力资源计划员工招聘与解聘员工招聘的标准员工招聘的来源与方法员工的解聘员工培训绩效评估思考题18渠道沟通渠道激励激励理论渠道成员的需求渠道激励期望理论渠道激励的内容与形式渠道激励的原则和方法渠道调整思考题生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求低级需要高级需要ERG理论

核心：生存、相互关系、成长生存需要设计基本的物质生存需要，包括马斯洛需求理论的生理需要和安全需要两项；相互关系需要包括马洛斯需求层次理论的社会需要和尊重需要中的之外在的部分；成长需要则包括马斯洛需求理论的尊重需要之内在部分和自我实现需求。

ERC理论通过实证研究发现：（1）多种需要可以同时存在；（2）如果高层次的需要不能得到满足，则满足低层次需要的愿望会更强烈。人力资源计划员工招聘与解聘员工招聘的标准员工招聘的来源与方法员工的解聘员工培训绩效评估思考题2、双因素理论也叫“保健—激励理论”（Motivation-HygieneTheory），由美国心理学家弗雷德里克•赫兹伯格(FrederickHerzberg)于五十年代后期提出这一理论的研究重点，是组织中个人与工作的关系问题影响人们行为的因素主要有两类：保健因素——与人们的不满情绪有关的因素激励因素——与人们的满意情绪有关的因素人力资源计划员工招聘与解聘员工招聘的标准员工招聘的来源与方法员工的解聘员工培训绩效评估思考题20渠道沟通渠道激励激励理论渠道成员的需求渠道激励期望理论渠道激励的内容与形式渠道激励的原则和方法渠道调整思考题激励因素保健因素监督公司政策与监督者的关系工作条件工资同事关系个人生活地位保障与下属的关系极满意极不满意成就承认工作本身责任晋升成长渠道沟通渠道激励激励理论渠道成员的需求渠道激励期望理论渠道激励的内容与形式渠道激励的原则和方法渠道调整思考题人力资源计划员工招聘与解聘员工招聘的标准员工招聘的来源与方法员工的解聘员工培训绩效评估思考题22渠道沟通渠道激励激励理论渠道成员的需求渠道激励期望理论渠道激励的内容与形式渠道激励的原则和方法渠道调整思考题3.目标设置理论指向一个目标的工作意义是工作激励的主要源泉，因为目标告诉员工需要做什么以及需要付出多大的努力。目标设置理论有三个要点：第一，如果能力和目标的可接受性保持不变，则目标越具体，越困难，绩效水平就会越高；第二，当人们获得了工作业绩的反馈时，人们会做的更好，因为反馈能帮助他们认清已做的和要做的之间的差距；第三，如果员工有机会参与设置自己的目标，他们会更努力的工作。人力资源计划员工招聘与解聘员工招聘的标准员工招聘的来源与方法员工的解聘员工培训绩效评估思考题23渠道沟通渠道激励激励理论渠道成员的需求渠道激励期望理论渠道激励的内容与形式渠道激励的原则和方法渠道调整思考题4、期望理论

一种行为倾向的强度取决于一个人对这种行为可能带来结果的期望强度以及这种结果对于行为者的吸引力。

当一个员工认为努力会带来良好的绩效评价时，他就会受到激励从而付出更大的努力。

期望理论的关键：了解个人目标以及努力与绩效，绩效与奖励，奖励与个人目标满足之间的关系人力资源计划员工招聘与解聘员工培训员工培训的目标员工培训的方法管理人员培训的方法绩效评估思考题24二、渠道成员的需求（一）渠道成员的需求特点1.渠道成员的需求与制造商不尽相同2.渠道成员的需求会随着时间而改变

产品在投入市场后会经历一个生命周期的过程，包括出生、成长、成熟和衰退。渠道成员之间的关系也具有这样的特点，即制造商与中间商之间的渠道关系也会经历一个渠道关系生命周期，在周期的不同阶段渠道成员的需求和出现的问题也不尽相同。详见表9-2。渠道沟通渠道激励激励理论渠道成员的需求渠道激励期望理论渠道激励的内容与形式渠道激励的原则和方法渠道调整思考题人力资源计划员工招聘与解聘员工培训员工培训的目标员工培训的方法管理人员培训的方法绩效评估思考题25渠道沟通渠道激励激励理论渠道成员的需求渠道激励期望理论渠道激励的内容与形式渠道激励的原则和方法渠道调整思考题渠道关系生命周期阶段渠道成员的需求和问题出生期解释其经营哲学、目的成长期提出首要问题，不要让观点悬而未决，努力寻找机会，要诚实正直成熟期沟通、沟通、再沟通，持续强化问题衰退期迅速退出表9-2

中间商在渠道关系生命周期不同阶段的需求和问题人力资源计划员工招聘与解聘员工培训员工培训的目标员工培训的方法管理人员培训的方法绩效评估思考题(二）渠道成员的需求类别

可以把渠道成员在渠道关系中的不同的需要简单、形象地划分为生存需要、关系需要和成长需要（见表9-3）需要类型中间商生存需要有维持企业生存的收益；关注购销差价及让利关系需要批发商与合作伙伴、政府、团体、大众的关系得到同行尊重成长需要为未来成就奠定基础，增强企业实力并积累发展经验表9-3渠道中间商需要类别渠道沟通渠道激励激励理论渠道成员的需求渠道激励期望理论渠道激励的内容与形式渠道激励的原则和方法渠道调整思考题人力资源计划员工招聘与解聘员工培训绩效评估绩效评估的作用绩效评估的程序与方法思考题27三、渠道激励期望理论

在企业建立渠道系统后，即使渠道结构设计得非常完美，也需要企业对其渠道中间商不断进行激励，才能使双方在合作中更加愉快，让渠道系统内部成员都能获得相对较大的收益渠道沟通渠道激励激励理论渠道成员的需求渠道激励期望理论渠道激励的内容与形式渠道激励的原则和方法渠道调整思考题个人努力：.P的努力程度.P渠道员工的努力程度个体绩效.P针对超级组织的绩效.P针对自己的绩效.渠道员工的绩效组织奖励.L对P的奖励L渠道管理人员对P的奖励.L渠道管理人员对P渠道管理人员的奖励个体目标.P的目标.P渠道员工的个体目标P=被领导或被激励的渠道成员L=渠道领袖或实施激励的渠道成员

图9-1是根据激励的期望理论构建的渠道激励模型四、渠道激励的内容和形式人力资源计划员工招聘与解聘员工培训绩效评估绩效评估的作用绩效评估的程序与方法思考题28内容及形式：

（一）物质激励

1.给中间商返利

2.给予中间商价格折扣

3.放款信用条件

4.各种额外补贴

（二）精神激励

1.协商咨询

2.授权激励

3.合作开发

4.提供培训

5.市场支持渠道沟通渠道激励激励理论渠道成员的需求渠道激励期望理论渠道激励的内容与形式渠道激励的原则和方法渠道调整思考题五、渠道激励的原则和方法

人力资源计划员工招聘与解聘员工培训绩效评估绩效评估的作用绩效评估的程序与方法思考题29原则--1.实事求是原则

2.目标相容原则

3.适时激励原则

4.奖励与惩罚相结合的原则

5.兼顾公平原则

6.多样性原则渠道沟通渠道激励激励理论渠道成员的需求渠道激励期望理论渠道激励的内容与形式渠道激励的原则和方法渠道调整思考题人力资源计划员工招聘与解聘员工培训绩效评估思考题30方法--相互交流方面的激励工作、计划、关系方面的激励扶助方面的激励向渠道成员提供本企业的最新产品或服务对渠道成员出现的困难表示理解提供管理理念与管理务实方面的支持向渠道成员展示本企业的中远发展计划经常交换经营意见，提供经营建议提供企业文化建设的经营高级或中层领导层的定期私人接触一起进行渠道计划工作，统筹货源、促销等活动提供产品创新建议或产品销售知识定期的信息交流承担长期责任（较高的专有资产投入）提供广告或促销方面的扶持经常性磋商机制定期举办渠道成员会议人员培训听取渠道成员对于本企业渠道工作人员的意见融资扶持渠道沟通渠道激励激励理论渠道成员的需求渠道激励期望理论渠道激励的内容与形式渠道激励的原则和方法渠道调整思考题表9-4渠道激励方法渠道沟通渠道激励激励理论渠道成员的需求渠道激励期望理论渠道激励的内容与形式渠道激励的原则和方法渠道调整思考题

具体来看，生产企业对中间商的激励方法主要有利润返还、价格优惠、广告支持、先期铺货、供货及时、提供备品、定期培训、价格补贴、付款账期、品牌优势等。

从生产企业的角度来说，所面临的渠道成员主要有批发商和零件商，对这两种成员的激励措施稍有差别。再结合前文所讲的渠道成员的不同阶段的生存需要、关系需要和成长需要的差异，可以将生产企业提供给渠道成员的具体激励措施进行分类，见表9-5。渠道沟通渠道激励激励理论渠道成员的需求渠道激励期望理论渠道激励的内容与形式渠道激励的原则和方法渠道调整思考题成员需要激励措施对批发商对零售商生存需要.提供畅销产品.保持一定的利润空间.给予广告与销售支持.特许一定区域.销售现金奖励.提供畅销产品.保持一定的利润空间.给予广告和促销支持.指导商品陈列.销售现金奖励关系需要发展感情：定期走访、联谊、答谢、生日祝福发展情感：定期走访、联谊、答谢、生日祝福成长需要.培训.发展咨询和诊断.提供成长计划.培训.店铺咨询与诊断.合作开发新的机会表9-5生产商对各种渠道成员的激励措施渠道沟通渠道激励渠道调整渠道调整的时机渠道整合渠道调整主要路径和方法渠道调整主要趋势思考题一、渠道调整的的时机

一般来说，当出现以下几种情况时需要调整自己的营销渠道：消费者或用户对于渠道服务产出的不满有上升趋势；企业的营销渠道没有被充分利用；企业规模越来越大，企业原有渠道的辐射力越来越显得不足，或者企业对于渠道控制力的要求提高；企业的营销战略改变对渠道提出了新的要求渠道沟通渠道激励渠道调整渠道调整的时机渠道整合渠道调整主要路径和方法渠道调整主要趋势思考题二、渠道整合概念：指企业为了达到营销渠道整体优化的目的，而将企业的渠道任务分解和分配给适当的渠道和适当的渠道成员的过程。类型：1.渠道间整合：适合采用多渠道策略的企业使用。随着企业细分市场和可使用营销渠道的增加，企