沟通-星河湾全程推广上课件

为保障会议的顺利进行，请您将通讯工具关闭或调至振动，非常感谢。Pleaseclosingyourmobile,thanks.为保障会议的顺利进行，请您将通讯工具关闭或调至振动，非常感谢考究的信仰发展商：宏宇集团提案：【北京星河湾整合传播策略案Ⅱ】2005年1月20日考究的信仰发展商：宏宇集团提对于极致成就的最好献礼，无疑只能是与之相符的事物，换言之以极致来向极致献礼是对生命中辉煌的最好回报对那些创造奇迹的人们，他们所需要的就是那份与之相应的非凡，与其成就和格调合拍的至高享受，那才是世界对他们的完美回报。

——ROYALSALUTE对于极致成就的最好献礼，无疑只能是与之相符的事物，换言之PART1—分析Analysis1.1东部两大高档公寓版块分析1.2北京星河湾SWOT分析1.3与典型项目的比较分析1.4价格策略1.5目标客群分类1.6影响购买行为的因素分析PART2—策略Strategies2.1远景设计2.2策略推导2.3策略核心2.4策略解读2.5

Slogan目录

ContentsPART1—分析Analysis目录ContentsPART3—品牌提升BrandManagement3.1LOGO优化方案3.2

VI规范及应用3.3广告原则3.4广告表现PART4—战术Tactics4.1传播计划模型4.2传播费用与成交状况4.3分阶段传播战术详解4.4传播费用估算目录

ContentsPART3—品牌提升BrandManagement目录PART1—分析AnalysisPART1—分析Analysis1.1东部两大高档公寓版块分析一、CBD核心区1、代表项目北京财富中心/

新城国际/通用时代国际中心新城国际通用时代国际中心北京财富中心1.1东部两大高档公寓版块分析一、CBD核心区新城国际通2、特点分析供给减少，多数为经过两年以上消化期楼盘本区域公寓项目多数已经过两年以上消化期，供给量有限。受土地供给制约，未来基本无新盘供应，只有个别楼盘的新一期待售（如新城国际三期，预计今年三月开盘）大户型数量有限，多数楼盘投资价值高于自用价值本区域的300平米以上大户型集中供给楼盘如通用时代、温莎大道已基本售罄，新入市的新城国际180平米以上户型也只有二十余套，均价18000元/平米。其他楼盘以100-250平米中小户型为主，更不会与本案主力产品形成竞争。且居住品质远不及本案，更多的在于投资价值。因此，本区域不具有与本案形成强烈竞争的楼盘。2、特点分析因此，本区域不具有与本案形成强烈竞争的楼盘。二、朝阳公园版块1、代表项目棕榈泉国际公寓/国兴观湖国际/公园大道/北京花园/天安豪园/北京Golf公寓维多利亚花园国兴观湖国际北京花园棕榈泉国际公寓二、朝阳公园版块国兴观湖国际北京花园棕榈泉国际公寓项目名称建面/套数（平米/套）户型面积（平米）价格（元/平米）开盘时间入住时间棕榈泉国际公寓240000/1400129-134两居158-216三居364四居一期开盘9700/现18000折后16000/最高40000一期02-05-22二期03-0304-10-31公园大道总483000住253000/125494-97一居138-145两居172-215三居212四居（少量）板塔结合15000-16000板楼1800003-06-01三期06-06国兴观湖国际总530000住439000/1800120-140两居150-230三居260-290四居认购期9300二期均13000-1500004-10-2006-04北京GOLF公寓总88000/218260-270三居307四居506六居认购13800开盘15800现1760004-05-2204-12-01维多利亚花园48000/200130-170三居120-130两居均1580004-05-1505-06-30北京花园27000/125198-268均1880004-10-0805-07-31天安豪园总53000销41000/160250-260另8套顶层复式443-460起价11000均价1390004-10-3005-06-01附：项目基本数据表项目名称建面/套数户型面积价格开盘时间入住时间24002、特点分析1、外在价值高这一区域的高档公寓项目享有着北京最为集中、丰厚的各类稀缺资源：2、内在价值低但就各项目规模及内在品质而言，很难与星河湾相提并论，只有接近售罄的棕榈泉国际公寓可作为参考型项目加以研究、比较。景观资源：依托320万平米朝阳公园自然景观商圈资源：并肩丽都、燕莎两大涉外商圈阶层资源：财富人群数量较京西、北部更多高档配套资源：周边因毗邻使馆区，配套档次较高，酒吧、涉外餐厅、酒店、娱乐场所密集，国际化生活氛围浓厚，港澳台及外籍人士对此区域的认同度极高。2、特点分析2、内在价值低景观资源：依托320万平米朝阳公优势点（Strength）1. 园林是本案的核心利益点2. 森林、公园、Golf是本案的提升性利益点，从观赏到社区独享（森林除外）使得其它依托外部景观的项目相形逊色4. 准现房开盘是以实力给予市场十足信心，并将因此使销售迅速升温5. 3500元/平米高档精装修，不只是高价，更是高品质1.2北京星河湾SWOT分析优势点（Strength）1.2北京星河湾SWOT分析优势点（Strength）5. 建筑设计与工艺的精良为客户的舒适生活提供系统保障6. 犹太籍管家主导的零干扰无边界模式物业服务提供软件保障7. 9000多平米体育馆+4000多平米会所组成的大会所配套提供生活与商务的硬件保障8. 广州星河湾形成的潜在市场口碑支持9. 极难被Copy。无资本不能Copy

如此一步到位的项目，有资本但追求规模化也无法Copy（如首创）；经理人操盘无法Copy董事长亲自操盘所获的最终结果（万科也无法做到如此舍得、精细）；没有设计、营销、服务等各个环节形成的整体高规格管理水平不能Copy；没有市场信心不能Copy（来自于对受众需求的深刻洞察、追求No.1的决心）优势点（Strength）劣势点（Weakness）1. 所处区域非优势地段，客户会产生心理抗性2. 大面积、高总价豪宅，客户群相对较窄3. 极端追求个性化的客户会因装修做的很“满”而被屏蔽4. 项目体量大，销售战线相对较长劣势点（Weakness）机会点（Opportunity）1. 北京豪宅乃至整个地产市场缺乏执行力、精细品质2. 北京豪宅市场缺乏将项目做到极致的相对创造3. 本案将会迅速形成良好的市场口碑，其不断释放的作用将是巨大的威胁点（Threat）1. 北京东部豪宅密集，供量较大，地段因素将左右客户进行比选机会点（Opportunity）威胁点（Threat）1.3与棕榈泉国际公寓的比较分析以棕榈泉国际公寓为参照，对如下各项指标进行比较分析：北京星河湾棕榈泉国际公寓交通便利性较为便利非常便利，顺利切换三四环外部景观资源森林、公园、高尔夫、沿青年沟漫步大道朝阳公园、红领巾公园及东北部建设中的高尔夫景观与商圈紧密度属于CBD辐射区域与CBD、燕莎商圈联系密切周边配套档次多数属于服务于大众类配套享有、燕莎、朝阳公园西门等高档生活、娱乐配套自有生活配套商街经营分为18种类别，配套齐全五层一万余平米商业中心，配套齐全会所规模及经营档次五星级会所：9000平米体育馆+4000平米会所，兼顾高档生活、商务功能13000平米五星级会所，与星河湾经营内容类同（续后表）1.3与棕榈泉国际公寓的比较分析以棕榈泉国际公寓为参照，北京星河湾棕榈泉国际公寓建筑品质简洁、典雅，细节处理极为精道立面挺拔、大气，具价值感室内设计及装修品质3500元/平米精装，专家国际化、设计细节化、材料全球化、风格多样化、效果完美化五大准则保障品质希尔顿酒店、万豪酒店的御用设计师G.I.L艺术设计顾问公司设计园林品质贝尔高林的世界样板间在北京现有豪宅项目中属一属二物业管理档次犹太籍管理专家+零干扰无边界式大管家服务香港地铁物业管理公司提供酒店式物管业主层次的一致性户型主体为200-300平米大户型，业主一致性高129-134平米两居，158-216平米三居，364平米四居，业主层次相对分散企业/项目品牌价值在全国均具有极高的品牌价值，《新周刊》评价广州星河湾“在亚洲同样领先”影响力有限，最大势能限于北京市场行业标准的树立多项指标将成为行业标准，提升开发门槛此类贡献较小公共资源整合能力可通过资源合作进而整合各界资源运用于推广之中相对较弱（续前表）北京星河湾棕榈泉国际公寓建筑品质简洁、典雅，细节处理极为精道以图表直观示意如下：北京星河湾平均值：4.5棕榈泉国际公寓平均值：3.8以图表直观示意如下：北京星河湾平均值：4.5棕榈泉国际公通过以上分析，我们可以看出，以棕榈泉国际公寓为代表的高档公寓项目多服从于如下公式：地段周边环境价值>

项目品质价值而本案将建立的豪宅标准公式恰好与之相反：项目品质价值>地段价值要使上述推导结论获得广泛认同，除了对竞争环境与项目自身的准确认知外，还需对价格策略合理进行论证，并对目标客群做深入的研究与分析。通过以上分析，我们可以看出，以棕榈泉国际公寓为代表的高档公寓1.4价格策略根据成本法及市场比较法制定本案价格策略：1、成本法根据开发商提供的项目成本费用：8000元/m2〔应包含大项为土地费用、前期工程费、房屋开发费、开发间接费、管理费（含推广费）、基础设施费、财务费用、不可预见费〕根据市场较为平均的利润比例：25%-30%，取其高值按成本法制定本案平均价格为：8000×（1+30%）=10400元/m21.4价格策略根据成本法及市场比较法制定本案价格策略：2、市场比较法同地段、不同级别项目比较：周边项目均价产品装修园林工期自有配套本案均价国美第一城5300+1300+3500+2200+0+120013500米兰阳光7200+1200+2500+2000-300+120013800华纺易城5480+1300+3500+2000-600+120012880酷特区6600+1400+2700+2200+0+120014100（元/m2

）2、市场比较法周边项产品装修园林工期自有本案均价国美第一城+不同地段、同级别项目比较：同级项目均价地段产品装修园林工期本案均价棕榈泉国际公寓16000-3500+300+2200+800+20016000国兴观湖国际12000-3500+600+2700+1000+012800公园大道15000-3200+300+2500+800+015400北京Golf公寓17600-4000+300+2500+800-80016400（元/m2

）不同地段、同级别项目比较：同级项地段产品装修园林工期本案均价以上各项结果算术平均值为：Σ（10400+13500+13800+12880+14100+16000+12800+15400+16400）

9≈14000本案建议均价为14000元/m2

以上各项结果算术平均值为：Σ（10400+13500+1381.5目标客群分类有港澳台、海外生活经验的人群本案为他们提供类似的居住体验多次置业、对生活品质有更苛刻要求的人群本案为他们提供期待已久的居所迅速富裕起来的商业、体育、演艺、文化明星本案为他们提供进阶升级、标定身份的居所本项目目标客群参照棕榈泉国际公寓业主群，主体分为如下三类——1.5目标客群分类有港澳台、海外生活经验的人群本项目目家庭/职业：

李博佳女士1992年奥运会美国女子体操冠军教练，后求学获得舞蹈和商业双硕士学位，进入华尔街。自己的公司Rebecca’s，以教授如普拉提、瑜珈健身课程等康体事业为主。丈夫思大为（DavidStickler）先生服务与世界最大的钢铁投资企业（GLOGALPRINCIPALPARTNERLLC）。两人既是生活伴侣，也是事业伙伴。置业：

在纽约和洛杉矶分别有一个家，在北京大山子有一套300多平米的房子。因为一年中只有三四个月在北京，原本想买别墅的她选择了城市公寓。她说：“繁华的CBD对我已经没有太大的意义，我反而希望能在一个充满风景的地方找到自己的空间。”典型目标客户样本：家庭/职业：置业：典型目标客户样本：社交：

把家安在北京的一个重要原因是因为这里有许多朋友，如中期公司的田源和SOHO中国的张欣。每星期都会邀请朋友们来家里聚会。家装品位：邀请英国设计师朋友进行家装设计，从香港找来施工队施工。整个空间的木地板都是斜向拼接，将人的视线直接延伸到窗外的美景，门的边框也隐含在墙体中，与空间自然融为一体。家居品位：家里的大部分意大利家具都是从纽约的MatericeVillency和巴黎的RocheBobis买回来的。不喜欢Versace那种盛气凌人的感觉，让人不敢随心所欲的躺坐。社交：1.6影响购买行为的因素分析目前房地产市场影响客户购买的主要因素依然是4P：产品（product）、价格（price）、销售地点（place）、促销及广告（promotion）。除此以外，其它因素还包括文化、社会、个人、心理四项，这部分将在本节重点探讨——文化因素社会主文化背景北京亚文化背景社会因素参照群体家庭角色及地位个人因素年龄层职业经济状况生活方式个性与自我观念心理因素购买动机处理信息的方式消费经验消费观念1.6影响购买行为的因素分析目前房地产市场影响客户购买的文化因素社会因素个人因素心理因素1、社会主文化背景 社会转型呼唤秩序当前社会处于转型期，财富增长过快，使重构道德（认真、诚实、守信、责任）秩序得到期望。 国际化成为趋势进入WTO以后，中国越来越遵循国际规则，有国际背景的文化越来越被认同，成为新的发展方向。文化因素社会因素个人因素心理因素1、社会主文化背景2、北京亚文化背景 首都效应带来的“顶级”情结不断有开发商希望做出“顶级”豪宅，同时，北京的消费者也确实具有消费顶级产品的惊人购买力，但因产品缺乏精雕细琢而使“顶级”之名略显浮夸。 文化氛围形成的“内敛”心态消费者更愿意将财富一词转换为较为中性的“资本”，更愿意将对政治的敏感、对权力的掌控表现为胸怀家国天下的气魄、个人成功的标准。二者看似矛盾，其实是一虚一实、一表一里的关系，这对于洞察高端客户心态有着重要的指导意义。文化因素社会因素个人因素心理因素2、北京亚文化背景文化因素社会因素个人因素心理因素3、参照群体 重点打击意见领导者（opinionleader）是形成口碑的捷径消费者的消费行为往往参照与自身相同或略高的阶层。即他所从属的圈子或他所向往的圈子的消费行为。我们在推广中重要的是打击参照群体中的意见领导者，

从而进一步影响数量众多的同类人群和追随者。

〖实例一〗

陈逸飞对于棕榈泉国际公寓的部分业主而言即承担了意见领导者的角色。

〖实例二〗

新城国际的销售顾问常常用普华永道高层主管是其业主来暗示消费者。文化因素社会因素个人因素心理因素3、参照群体文化因素社会因素个人因素心理因素4、家庭 以家庭为单位考虑客户更具攻击力家庭是社会中最重要的消费购买组织，丈夫、妻子、子女、长辈相互之间的作用与影响至关重要，购买豪宅的家庭也不例外。因此，兼顾打理生意的便利性与家庭生活的安逸度、老人颐养天年的环境需求、子女的教育问题等等，在推广中要重点引导。另外，对家庭角色的全面照顾，现场接待服务体系也要着重考虑。文化因素社会因素个人因素心理因素4、家庭文化因素社会因素个人因素心理因素5、角色及地位 兼顾考虑消费者的多重社会身份每个人在不同的环境中扮演不同的角色，相应有着不同的地位，财富阶层往往在家庭中的决策地位、在公司中的职业地位、在俱乐部中的社交地位都很高。

〖实例〗

在上海外滩三号的一场晚宴中，北京朝阳园（达力集团）总经理黄世达先生获得当晚时尚先生称号，并非因为其穿着入时，而是因为他进场时与他打招呼的人最多。因而，许多财富阶层不仅仅看重自身的职业地位，也非常用心的经营自我的社交地位。因此，我们强调会所的社交及商务功能，可对客户多重社会身份予以满足。文化因素社会因素个人因素心理因素5、角色及地位〖实例〗文化因素社会因素个人因素6、年龄层 年龄层决定了消费者更关心家庭、生意、个人修为根据本案的单套货值判断，客户的年龄层至少应在35岁以上，对于这个年龄层的财富阶层而言，“什么是重要的”是一个重要的命题。〖实例〗生意/事业向更高峰发展是重要的社会地位获得圈子甚至社会认同是重要的家中老人的安逸生活是重要的子女教育是重要的健康是重要的某一项或几项奢侈运动爱好是重要的（马术、游艇等等）文化因素社会因素个人因素心理因素6、年龄层〖实例〗文化因素社会因素个人因素心理因素7、职业 通过多种战术打击各类职业高端人群北京的经济地位决定了高端人群存在于各类职业中，我们将通过不同的战术有重点的打击各行各业的意见领导者。

〖实例一〗

在“运河岸上的院子”公关活动中，我们邀请了数量众多的企业家，也包括外交使节、艺术家、著名学者、各类明星、等等各个行业的领先者。在本案中还可以扩展至如大律师、名医等职业。

〖实例二〗

在“山的理想”项目的媒体渠道中，我们借助如《北京日报》、《参考消息》等报纸影响西区政府部门的高收入人群。文化因素社会因素个人因素心理因素7、职业文化因素社会因素个人因素心理因素8、经济状况本案主力产品的总货值在300万以上，因此，目标客群应为总资产千万以上，现金流300万以上的财富阶层。其具有以下两大特点： 对价格敏感度低他们习惯于从总体印象决定购买与否，与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。 对价值判断敏锐强调所购商品物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。文化因素社会因素个人因素心理因素8、经济状况文化因素社会因素个人因素心理因素9、生活方式 消费者的AIO构成在报广中要有所对应活动（Activity：爱好、购物、运动、社会活动）兴趣（Interest：食物、时尚、家庭、娱乐）观念（Opinion：关于自己的、社会问题的、商业的、产品的）

〖实例〗

世界某著名银行亚太区投资分部副总裁James李（加籍华人）经常往返于京港两地，公司在国贸每次下榻国际俱乐部酒店，有在京置业的意向。其对雪茄、Golf、粤菜感兴趣，那么这些关键词的传播就会获取他对星河湾的好感，虽然不会成为购买的决定性因素，但绝对会起到极大的促进作用。文化因素社会因素个人因素心理因素9、生活方式文化因素社会因素个人因素心理因素10、个性与自我观念 寻找项目性格与客户性格的交集当消费者的个性与项目所体现出的个性特征有效对接，可以帮助客户通过产品来证明自己的品味、教养时，关注度和偏好就会增加。

〖实例〗

星河湾对细节品质的执着是项目最为突出的性格，因为细节使整体得以保障。安利（中国）日用品有限公司总裁黄德荫，非常赞赏一句英语谚语“Godisinthedetail.”。“对细节的偏执”是其对自我的性格认同。当星河湾品牌形象与客户的自我印象重合后，他会主动为项目下诸如细致、有品味、附加值高的判断。文化因素社会因素个人因素心理因素10、个性与自我观念文化因素社会因素个人因素心理因素11、购买动机 购买动机强烈的客户要全面锁定，动机不强烈的要尽可能唤起需求当客户的需求达到足够强烈的程度才能成为“动机”，而客户往往不能很明确的感受到自身潜在的需求，这需要我们经过洞察，唤醒其内心深处的潜在需求。被动接受关注升级主动寻找信息比较帮助传播需求唤起据说星河湾房子不错需求加强有换更好房子的想法动机形成考虑在北京东部买房子决策判断权衡买星河湾还是其它项目购买形成购买星河湾对于信息的反应强度购买动机的强度文化因素社会因素个人因素心理因素11、购买动机被动接受关注升级主动寻找信息比较帮助传播需求唤〖实例〗星河湾的好环境可以唤起人的潜在需求：对于自我好环境彰显人我对生活在好环境里很在意健康、怡人心情好体面、讲究生活环境对我有双重意义我是有修养有品位而优越的成功人士对于子女好环境影响人孩子从小应生活在好环境里我对子女的教育很看重我是一个好父亲文化因素社会因素个人因素心理因素〖实例〗对于自我我对生活在好健康、怡人生活环境对我是有修养有12、处理信息的方式客户对于外来信息的处理方式主要有以下两种：根据个人偏好关注信息

根据已知经验理解信息因此，本案传播需遵循如下三大法则： 同一法：传达给客户的信息声音一致、易于传播及记忆，内容丰富，概念简单。 分级法：卖点细分层级，并将客户偏好度高的重要卖点反复传播。 比较法：利用客户成熟的已知经验，在口碑渠道引导其进行项目比较，形成对星河湾的绝对偏好。文化因素社会因素个人因素心理因素12、处理信息的方式文化因素社会因素个人因素心理因素13、消费经验 赢得有国外优质居住体验的高端意见领袖客户的认同当某个客户有过国外类似的居住体验，当他发现星河湾具有国际居住氛围及国际服务水准的时候就容易产生购买行为。 使已成交客户的“消费经验”形成对新客户的口碑传播对于已成交客户，除了产品本身给他带来的满意度外，还要通过公共关系等渠道与之建立情感上的联系，培养其成为忠实的口碑传播者。文化因素社会因素个人因素心理因素13、消费经验文化因素社会因素个人因素心理因素14、消费观念 不要奢望用一个广告去颠覆一个群体的已有观念本案客户有着成熟的消费观念，与其费力去改变不如去迎合其已有的观念。

应符合“三因原则”：因循善诱（规律）因势利导（趋势）因地制宜（环境）文化因素社会因素个人因素心理因素14、消费观念文化因素社会因素个人因素心理因素以上是【影响客户购买行为四类14项因素分析】

。下一章策略部分，将明确本案推广的集中爆破点（核心策略），从而对各类战术形成总体控制，对影响客户购买行为各类因素产生作用，进而实现推广目标。以上是【影响客户购买行为四类14项因素分析】。PART2—策略StrategiesPART2—策略Strategies2.1远景设计本案将在“影响力经济”的四个层面达到其它项目无可比拟的战略高度：两个“必须”房地产业内必须观摩项目豪宅消费者必须造访项目两个“第一”中国公寓类豪宅第一品牌项目品质地产推动者第一品牌企业两个“大于”品质价值>地段价值系统创新>概念创新一个“证明”用心做到极致，MadeinChina一样出精品产品影响力品牌影响力行业影响力社会影响力2.1远景设计本案将在“影响力经济”的四个层面两个“必须2.2策略推导要实现上述远景，我们首先要明确的概念是——北京星河湾应该为富裕阶层提供什么样的产品/生活形态市场已经给出合适了答案——奢侈品有三“品”品质品牌品位——《Tradingup:thenewAmericanluxury》2004MichaelJ.Silverstein2.2策略推导要实现上述远景，我们首先要明确的概念是——雅致:对美感和文化的追求精致:对精工的追求品牌品质品位极致:对完美的追求

奢侈品三品三致

理念产品阶层

推广三大路线

【考究】

核心关键词

雅致:对美感和文化的追求精致:对精工的追求品牌品质品位极致:2.3策略核心【考究】核心关键词传播品牌理念彰显产品品质应和阶层品位2.3策略核心【考究】核心关键词传播品牌理念彰显产品2.4策略解读对应项目三大层面词典的三种解释有利于传播的四大好处奢侈品三大标准【考究】查考/研究精美讲究定义精准内涵丰富具价值感易于传播理念产品阶层品牌品质品位2.4策略解读对应项目三大层面词典的三种解释有利于传播奢2.5Slogan久违的考究

三重解读：以考究改写豪宅地段论为豪宅品质论（阶层需求）以考究打破南北差异说，只要用心，任何地方都能做出好房子（行业标准）以考究证明华人本身就有执着于品质的精神（社会价值）2.5Slogan久违的考究三重解读：PART3—品牌提升BrandManagementPART3—品牌提升BrandManagement3.1Logo优化方案原有LOGO优化后LOGO优化说明：原有Logo结构不稳定，比例不均等，平衡性弱，线条不够流畅，不利于延展及应用。英文字体过于繁复。总体视觉感官难以支持高档、大气的项目气质。为使品牌识别性得以延伸，我们选择了优化而非革新，针对上述问题予以调整。3.1Logo优化方案原有LOGO优化后LOGO优化说明3.2VI规范及应用A、VI基础部分3.2VI规范及应用A、VI基础部分Logo优化说明Logo优化说明新Logo规范新Logo规范标准字线图标准字线图结构关系结构关系金属材质效果金属材质效果辅助图形设计辅助图形设计辅助图形应用方式辅助图形应用方式中英文字体规范中英文字体规范标准色与辅助色标准色与辅助色标准色标准色B、销售道具应用B、销售道具应用名片名片信封信封信纸信纸档案袋档案袋光盘及封套光盘及封套请柬请柬手提袋手提袋酒单酒单VIP卡VIP卡杯垫杯垫功能厅标识功能厅标识功能厅标识功能厅标识星河湾特酿红酒星河湾特酿红酒GOLF球具GOLF球具C、卖场包装应用C、卖场包装应用精神堡垒立于社区主入口处精神堡垒泊车指示牌泊车指示牌道旗道旗社区专用大巴社区专用大巴工地围墙工地围墙Logo设计方案二Logo设计方案二Logo设计方案二Logo设计方案二Logo设计方案二应用Logo设计3.3广告原则A、品牌力自身一致性高与其它项目差异性高情感诉求，理性背书大广告气势及规格B、沟通力复杂事物，表述深入浅出对人群的深入洞察，感染力强C、文化力当地性与北京市场联系紧密当代性与现代社会不可逆D、控制力各阶段目的明确各阶段条理清晰3.3广告原则A、品牌力B、沟通力C、文化力D、控制力E、视觉力高品质感版式创新度色彩F、文字力风格、口吻文字与视觉的关系相宜得彰G、促销力热感高真实感强感染力、煽动性强E、视觉力F、文字力G、促销力为保障会议的顺利进行，请您将通讯工具关闭或调至振动，非常感谢。Pleaseclosingyourmobile,thanks.为保障会议的顺利进行，请您将通讯工具关闭或调至振动，非常感谢考究的信仰发展商：宏宇集团提案：【北京星河湾整合传播策略案Ⅱ】2005年1月20日考究的信仰发展商：宏宇集团提对于极致成就的最好献礼，无疑只能是与之相符的事物，换言之以极致来向极致献礼是对生命中辉煌的最好回报对那些创造奇迹的人们，他们所需要的就是那份与之相应的非凡，与其成就和格调合拍的至高享受，那才是世界对他们的完美回报。

——ROYALSALUTE对于极致成就的最好献礼，无疑只能是与之相符的事物，换言之PART1—分析Analysis1.1东部两大高档公寓版块分析1.2北京星河湾SWOT分析1.3与典型项目的比较分析1.4价格策略1.5目标客群分类1.6影响购买行为的因素分析PART2—策略Strategies2.1远景设计2.2策略推导2.3策略核心2.4策略解读2.5

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VI规范及应用3.3广告原则3.4广告表现PART4—战术Tactics4.1传播计划模型4.2传播费用与成交状况4.3分阶段传播战术详解4.4传播费用估算目录

ContentsPART3—品牌提升BrandManagement目录PART1—分析AnalysisPART1—分析Analysis1.1东部两大高档公寓版块分析一、CBD核心区1、代表项目北京财富中心/

新城国际/通用时代国际中心新城国际通用时代国际中心北京财富中心1.1东部两大高档公寓版块分析一、CBD核心区新城国际通2、特点分析供给减少，多数为经过两年以上消化期楼盘本区域公寓项目多数已经过两年以上消化期，供给量有限。受土地供给制约，未来基本无新盘供应，只有个别楼盘的新一期待售（如新城国际三期，预计今年三月开盘）大户型数量有限，多数楼盘投资价值高于自用价值本区域的300平米以上大户型集中供给楼盘如通用时代、温莎大道已基本售罄，新入市的新城国际180平米以上户型也只有二十余套，均价18000元/平米。其他楼盘以100-250平米中小户型为主，更不会与本案主力产品形成竞争。且居住品质远不及本案，更多的在于投资价值。因此，本区域不具有与本案形成强烈竞争的楼盘。2、特点分析因此，本区域不具有与本案形成强烈竞争的楼盘。二、朝阳公园版块1、代表项目棕榈泉国际公寓/国兴观湖国际/公园大道/北京花园/天安豪园/北京Golf公寓维多利亚花园国兴观湖国际北京花园棕榈泉国际公寓二、朝阳公园版块国兴观湖国际北京花园棕榈泉国际公寓项目名称建面/套数（平米/套）户型面积（平米）价格（元/平米）开盘时间入住时间棕榈泉国际公寓240000/1400129-134两居158-216三居364四居一期开盘9700/现18000折后16000/最高40000一期02-05-22二期03-0304-10-31公园大道总483000住253000/125494-97一居138-145两居172-215三居212四居（少量）板塔结合15000-16000板楼1800003-06-01三期06-06国兴观湖国际总530000住439000/1800120-140两居150-230三居260-290四居认购期9300二期均13000-1500004-10-2006-04北京GOLF公寓总88000/218260-270三居307四居506六居认购13800开盘15800现1760004-05-2204-12-01维多利亚花园48000/200130-170三居120-130两居均1580004-05-1505-06-30北京花园27000/125198-268均1880004-10-0805-07-31天安豪园总53000销41000/160250-260另8套顶层复式443-460起价11000均价1390004-10-3005-06-01附：项目基本数据表项目名称建面/套数户型面积价格开盘时间入住时间24002、特点分析1、外在价值高这一区域的高档公寓项目享有着北京最为集中、丰厚的各类稀缺资源：2、内在价值低但就各项目规模及内在品质而言，很难与星河湾相提并论，只有接近售罄的棕榈泉国际公寓可作为参考型项目加以研究、比较。景观资源：依托320万平米朝阳公园自然景观商圈资源：并肩丽都、燕莎两大涉外商圈阶层资源：财富人群数量较京西、北部更多高档配套资源：周边因毗邻使馆区，配套档次较高，酒吧、涉外餐厅、酒店、娱乐场所密集，国际化生活氛围浓厚，港澳台及外籍人士对此区域的认同度极高。2、特点分析2、内在价值低景观资源：依托320万平米朝阳公优势点（Strength）1. 园林是本案的核心利益点2. 森林、公园、Golf是本案的提升性利益点，从观赏到社区独享（森林除外）使得其它依托外部景观的项目相形逊色4. 准现房开盘是以实力给予市场十足信心，并将因此使销售迅速升温5. 3500元/平米高档精装修，不只是高价，更是高品质1.2北京星河湾SWOT分析优势点（Strength）1.2北京星河湾SWOT分析优势点（Strength）5. 建筑设计与工艺的精良为客户的舒适生活提供系统保障6. 犹太籍管家主导的零干扰无边界模式物业服务提供软件保障7. 9000多平米体育馆+4000多平米会所组成的大会所配套提供生活与商务的硬件保障8. 广州星河湾形成的潜在市场口碑支持9. 极难被Copy。无资本不能Copy

如此一步到位的项目，有资本但追求规模化也无法Copy（如首创）；经理人操盘无法Copy董事长亲自操盘所获的最终结果（万科也无法做到如此舍得、精细）；没有设计、营销、服务等各个环节形成的整体高规格管理水平不能Copy；没有市场信心不能Copy（来自于对受众需求的深刻洞察、追求No.1的决心）优势点（Strength）劣势点（Weakness）1. 所处区域非优势地段，客户会产生心理抗性2. 大面积、高总价豪宅，客户群相对较窄3. 极端追求个性化的客户会因装修做的很“满”而被屏蔽4. 项目体量大，销售战线相对较长劣势点（Weakness）机会点（Opportunity）1. 北京豪宅乃至整个地产市场缺乏执行力、精细品质2. 北京豪宅市场缺乏将项目做到极致的相对创造3. 本案将会迅速形成良好的市场口碑，其不断释放的作用将是巨大的威胁点（Threat）1. 北京东部豪宅密集，供量较大，地段因素将左右客户进行比选机会点（Opportunity）威胁点（Threat）1.3与棕榈泉国际公寓的比较分析以棕榈泉国际公寓为参照，对如下各项指标进行比较分析：北京星河湾棕榈泉国际公寓交通便利性较为便利非常便利，顺利切换三四环外部景观资源森林、公园、高尔夫、沿青年沟漫步大道朝阳公园、红领巾公园及东北部建设中的高尔夫景观与商圈紧密度属于CBD辐射区域与CBD、燕莎商圈联系密切周边配套档次多数属于服务于大众类配套享有、燕莎、朝阳公园西门等高档生活、娱乐配套自有生活配套商街经营分为18种类别，配套齐全五层一万余平米商业中心，配套齐全会所规模及经营档次五星级会所：9000平米体育馆+4000平米会所，兼顾高档生活、商务功能13000平米五星级会所，与星河湾经营内容类同（续后表）1.3与棕榈泉国际公寓的比较分析以棕榈泉国际公寓为参照，北京星河湾棕榈泉国际公寓建筑品质简洁、典雅，细节处理极为精道立面挺拔、大气，具价值感室内设计及装修品质3500元/平米精装，专家国际化、设计细节化、材料全球化、风格多样化、效果完美化五大准则保障品质希尔顿酒店、万豪酒店的御用设计师G.I.L艺术设计顾问公司设计园林品质贝尔高林的世界样板间在北京现有豪宅项目中属一属二物业管理档次犹太籍管理专家+零干扰无边界式大管家服务香港地铁物业管理公司提供酒店式物管业主层次的一致性户型主体为200-300平米大户型，业主一致性高129-134平米两居，158-216平米三居，364平米四居，业主层次相对分散企业/项目品牌价值在全国均具有极高的品牌价值，《新周刊》评价广州星河湾“在亚洲同样领先”影响力有限，最大势能限于北京市场行业标准的树立多项指标将成为行业标准，提升开发门槛此类贡献较小公共资源整合能力可通过资源合作进而整合各界资源运用于推广之中相对较弱（续前表）北京星河湾棕榈泉国际公寓建筑品质简洁、典雅，细节处理极为精道以图表直观示意如下：北京星河湾平均值：4.5棕榈泉国际公寓平均值：3.8以图表直观示意如下：北京星河湾平均值：4.5棕榈泉国际公通过以上分析，我们可以看出，以棕榈泉国际公寓为代表的高档公寓项目多服从于如下公式：地段周边环境价值>

项目品质价值而本案将建立的豪宅标准公式恰好与之相反：项目品质价值>地段价值要使上述推导结论获得广泛认同，除了对竞争环境与项目自身的准确认知外，还需对价格策略合理进行论证，并对目标客群做深入的研究与分析。通过以上分析，我们可以看出，以棕榈泉国际公寓为代表的高档公寓1.4价格策略根据成本法及市场比较法制定本案价格策略：1、成本法根据开发商提供的项目成本费用：8000元/m2〔应包含大项为土地费用、前期工程费、房屋开发费、开发间接费、管理费（含推广费）、基础设施费、财务费用、不可预见费〕根据市场较为平均的利润比例：25%-30%，取其高值按成本法制定本案平均价格为：8000×（1+30%）=10400元/m21.4价格策略根据成本法及市场比较法制定本案价格策略：2、市场比较法同地段、不同级别项目比较：周边项目均价产品装修园林工期自有配套本案均价国美第一城5300+1300+3500+2200+0+120013500米兰阳光7200+1200+2500+2000-300+120013800华纺易城5480+1300+3500+2000-600+120012880酷特区6600+1400+2700+2200+0+120014100（元/m2

）2、市场比较法周边项产品装修园林工期自有本案均价国美第一城+不同地段、同级别项目比较：同级项目均价地段产品装修园林工期本案均价棕榈泉国际公寓16000-3500+300+2200+800+20016000国兴观湖国际12000-3500+600+2700+1000+012800公园大道15000-3200+300+2500+800+015400北京Golf公寓17600-4000+300+2500+800-80016400（元/m2

）不同地段、同级别项目比较：同级项地段产品装修园林工期本案均价以上各项结果算术平均值为：Σ（10400+13500+13800+12880+14100+16000+12800+15400+16400）

9≈14000本案建议均价为14000元/m2

以上各项结果算术平均值为：Σ（10400+13500+1381.5目标客群分类有港澳台、海外生活经验的人群本案为他们提供类似的居住体验多次置业、对生活品质有更苛刻要求的人群本案为他们提供期待已久的居所迅速富裕起来的商业、体育、演艺、文化明星本案为他们提供进阶升级、标定身份的居所本项目目标客群参照棕榈泉国际公寓业主群，主体分为如下三类——1.5目标客群分类有港澳台、海外生活经验的人群本项目目家庭/职业：

李博佳女士1992年奥运会美国女子体操冠军教练，后求学获得舞蹈和商业双硕士学位，进入华尔街。自己的公司Rebecca’s，以教授如普拉提、瑜珈健身课程等康体事业为主。丈夫思大为（DavidStickler）先生服务与世界最大的钢铁投资企业（GLOGALPRINCIPALPARTNERLLC）。两人既是生活伴侣，也是事业伙伴。置业：

在纽约和洛杉矶分别有一个家，在北京大山子有一套300多平米的房子。因为一年中只有三四个月在北京，原本想买别墅的她选择了城市公寓。她说：“繁华的CBD对我已经没有太大的意义，我反而希望能在一个充满风景的地方找到自己的空间。”典型目标客户样本：家庭/职业：置业：典型目标客户样本：社交：

把家安在北京的一个重要原因是因为这里有许多朋友，如中期公司的田源和SOHO中国的张欣。每星期都会邀请朋友们来家里聚会。家装品位：邀请英国设计师朋友进行家装设计，从香港找来施工队施工。整个空间的木地板都是斜向拼接，将人的视线直接延伸到窗外的美景，门的边框也隐含在墙体中，与空间自然融为一体。家居品位：家里的大部分意大利家具都是从纽约的MatericeVillency和巴黎的RocheBobis买回来的。不喜欢Versace那种盛气凌人的感觉，让人不敢随心所欲的躺坐。社交：1.6影响购买行为的因素分析目前房地产市场影响客户购买的主要因素依然是4P：产品（product）、价格（price）、销售地点（place）、促销及广告（promotion）。除此以外，其它因素还包括文化、社会、个人、心理四项，这部分将在本节重点探讨——文化因素社会主文化背景北京亚文化背景社会因素参照群体家庭角色及地位个人因素年龄层职业经济状况生活方式个性与自我观念心理因素购买动机处理信息的方式消费经验消费观念1.6影响购买行为的因素分析目前房地产市场影响客户购买的文化因素社会因素个人因素心理因素1、社会主文化背景 社会转型呼唤秩序当前社会处于转型期，财富增长过快，使重构道德（认真、诚实、守信、责任）秩序得到期望。 国际化成为趋势进入WTO以后，中国越来越遵循国际规则，有国际背景的文化越来越被认同，成为新的发展方向。文化因素社会因素个人因素心理因素1、社会主文化背景2、北京亚文化背景 首都效应带来的“顶级”情结不断有开发商希望做出“顶级”豪宅，同时，北京的消费者也确实具有消费顶级产品的惊人购买力，但因产品缺乏精雕细琢而使“顶级”之名略显浮夸。 文化氛围形成的“内敛”心态消费者更愿意将财富一词转换为较为中性的“资本”，更愿意将对政治的敏感、对权力的掌控表现为胸怀家国天下的气魄、个人成功的标准。二者看似矛盾，其实是一虚一实、一表一里的关系，这对于洞察高端客户心态有着重要的指导意义。文化因素社会因素个人因素心理因素2、北京亚文化背景文化因素社会因素个人因素心理因素3、参照群体 重点打击意见领导者（opinionleader）是形成口碑的捷径消费者的消费行为往往参照与自身相同或略高的阶层。即他所从属的圈子或他所向往的圈子的消费行为。我们在推广中重要的是打击参照群体中的意见领导者，

从而进一步影响数量众多的同类人群和追随者。

〖实例一〗

陈逸飞对于棕榈泉国际公寓的部分业主而言即承担了意见领导者的角色。

〖实例二〗

新城国际的销售顾问常常用普华永道高层主管是其业主来暗示消费者。文化因素社会因素个人因素心理因素3、参照群体文化因素社会因素个人因素心理因素4、家庭 以家庭为单位考虑客户更具攻击力家庭是社会中最重要的消费购买组织，丈夫、妻子、子女、长辈相互之间的作用与影响至关重要，购买豪宅的家庭也不例外。因此，兼顾打理生意的便利性与家庭生活的安逸度、老人颐养天年的环境需求、子女的教育问题等等，在推广中要重点引导。另外，对家庭角色的全面照顾，现场接待服务体系也要着重考虑。文化因素社会因素个人因素心理因素4、家庭文化因素社会因素个人因素心理因素5、角色及地位 兼顾考虑消费者的多重社会身份每个人在不同的环境中扮演不同的角色，相应有着不同的地位，财富阶层往往在家庭中的决策地位、在公司中的职业地位、在俱乐部中的社交地位都很高。

〖实例〗

在上海外滩三号的一场晚宴中，北京朝阳园（达力集团）总经理黄世达先生获得当晚时尚先生称号，并非因为其穿着入时，而是因为他进场时与他打招呼的人最多。因而，许多财富阶层不仅仅看重自身的职业地位，也非常用心的经营自我的社交地位。因此，我们强调会所的社交及商务功能，可对客户多重社会身份予以满足。文化因素社会因素个人因素心理因素5、角色及地位〖实例〗文化因素社会因素个人因素6、年龄层 年龄层决定了消费者更关心家庭、生意、个人修为根据本案的单套货值判断，客户的年龄层至少应在35岁以上，对于这个年龄层的财富阶层而言，“什么是重要的”是一个重要的命题。〖实例〗生意/事业向更高峰发展是重要的社会地位获得圈子甚至社会认同是重要的家中老人的安逸生活是重要的子女教育是重要的健康是重要的某一项或几项奢侈运动爱好是重要的（马术、游艇等等）文化因素社会因素个人因素心理因素6、年龄层〖实例〗文化因素社会因素个人因素心理因素7、职业 通过多种战术打击各类职业高端人群北京的经济地位决定了高端人群存在于各类职业中，我们将通过不同的战术有重点的打击各行各业的意见领导者。

〖实例一〗

在“运河岸上的院子”公关活动中，我们邀请了数量众多的企业家，也包括外交使节、艺术家、著名学者、各类明星、等等各个行业的领先者。在本案中还可以扩展至如大律师、名医等职业。

〖实例二〗

在“山的理想”项目的媒体渠道中，我们借助如《北京日报》、《参考消息》等报纸影响西区政府部门的高收入人群。文化因素社会因素个人因素心理因素7、职业文化因素社会因素个人因素心理因素8、经济状况本案主力产品的总货值在300万以上，因此，目标客群应为总资产千万以上，现金流300万以上的财富阶层。其具有以下两大特点： 对价格敏感度低他们习惯于从总体印象决定购买与否，与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。 对价值判断敏锐强调所购商品物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。文化因素社会因素个人因素心理因素8、经济状况文化因素社会因素个人因素心理因素9、生活方式 消费者的AIO构成在报广中要有所对应活动（Activity：爱好、购物、运动、社会活动）兴趣（Interest：食物、时尚、家庭、娱乐）观念（Opinion：关于自己的、社会问题的、商业的、产品的）

〖实例〗

世界某著名银行亚太区投资分部副总裁James李（加籍华人）经常往返于京港两地，公司在国贸每次下榻国际俱乐部酒店，有在京置业的意向。其对雪茄、Golf、粤菜感兴趣，那么这些关键词的传播就会获取他对星河湾的好感，虽然不会成为购买的决定性因素，但绝对会起到极大的促进作用。文化因素社会因素个人因素心理因素9、生活方式文化因素社会因素个人因素心理因素10、个性与自我观念 寻找项目性格与客户性格的交集当消费者的个性与项目所体现出的个性特征有效对接，可以帮助客户通过产品来证明自己的品味、教养时，关注度和偏好就会增加。

〖实例〗

星河湾对细节品质的执着是项目最为突出的性格，因为细节使整体得以保障。安利（中国）日用品有限公司总裁黄德荫，非常赞赏一句英语谚语“Godisinthedetail.”。“对细节的偏执”是其对自我的性格认同。当星河湾品牌形象与客户的自我印象重合后，他会主动为项目下诸如细致、有品味、附加值高的判断。文化因素社会因素个人因素心理因素10、个性与自我观念文化因素社会因素个人因素心理因素11、购买动机 购买动机强烈的客户要全面锁定，动机不强烈的要尽可能唤起需求当客户的需求达到足够强烈的程度才能成为“动机”，而客户往往不能很明确的感受到自身潜在的需求，这需要我们经过洞察，唤醒其内心深处的潜在需求。被动接受关注升级主动寻找信息比较帮助传播需求唤起据说星河湾房子不错需求加强有换更好房子的想法动机形成考虑在北京东部买房子决策判断权衡买星河湾还是其它项目购买形成购买星河湾对于信息的反应强度购买动机的强度文化因素社会因素个人因素心理因素11、购买动机被动接受关注升级主动寻找信息比较帮助传播需求唤〖实例〗星河湾的好环境可以唤起人的潜在需求：对于自我好环境彰显人我对生活在好环境里很在意健康、怡人心情好体面、讲究生活环境对我有双重意义我是有修养有品位而优越的成功人士对于子女好环境影响人孩子从小应生活在好环境里我对子女的教育很看重我是一个好父亲文化因素社会因素个人因素心理因素〖实例〗对于自我我对生活在好健康、怡人生活环境对我是有修养有12、处理信息的方式客户对于外来信息的处理方式主要有以下两种：根据个人偏好关注信息

根据已知经验理解信息因此，本案传播需遵循如下三大法则： 同一法：传达给客户的信息声音一致、易于传播及记忆，内容丰富，概念简单。 分级法：卖点细分层级，并将客户偏好度高的重要卖点反复传播。 比较法：利用客户成熟的已知经验，在口碑渠道引导其进行项目比较，形成对星河湾的绝对偏好。文化因素社会因素个人因素心理因素12、处理信息的方式文化因素社会因素个人因素心理因素13、消费经验 赢得有国外优质居住体验的高端意见领袖客户的认同当某个客户有过国外类似的居住体验，当他发现星河湾具有国际居住氛围及国际服务水准的时候就容易产生购买行为。 使已成交客