阿里巴巴深度研究：龙头地位稳固直播+云计算构筑发展新空间

阿里巴巴深度研究：龙头地位稳固，直播+云计算构筑发展新空间1、电商基本盘稳固，新业务积极拓展1.1、

业务广覆盖，龙头电商地位稳固1.1.1、电商核心，协同构建多方向业务矩阵阿里巴巴（9988.HK）于

1999

年在杭州创立，以“让天下没有难做的生意”

为使命。经过二十多年的发展，阿里巴巴已经成为一个以零售电商业务为主，

以由此铺开的批发、本地生活、云计算等多项拓展业务为辅的综合型企业。阿

里零售电商平台

FY2021

总成交额达到

74,940

亿元，是电商领域的龙头；云计

算业务于

3QFY2021

扭亏为盈，阿里云成为继亚马逊后第二个宣布盈利的云服

务提供商。以电商业务为核心，辐射构建业务矩阵。阿里巴巴主营业务分为商业分部与其

他业务分部。商业分部包括：1）中国及国际电子商业（分别包括零售与批发业

务），2）物流服务，3）本地生活业务。其他业务分部包括：1）云计算，2）

数字媒体及娱乐，3）创新业务。一）商业分部：1、电商业务：从地域方面看，阿里巴巴的零售与批发电商业务主要分为中国电子商业与国际

电子商业。其中：1）中国零售商业业务包括电商平台（淘宝、天猫以及淘特构

成）和新零售与直营业务（盒马与大润发等线下零售门店以及社区团购业务淘

菜菜）；2）中国批发商业业务主要由

1688

平台构成；3）国际零售商业业务

主要包括面向全球的速卖通、面向东南亚的

Lazada以及土耳其电商

Trendyol与主要在巴基斯坦与孟加拉国运营的

Daraz；4）国际批发商业业务主要由阿里

巴巴国际站构成。

从业务模式看，阿里巴巴商业分部的收入主要包括：1）中国零售商业该部分收入主要来自于：客户管理收入与其他收入。其中客户管理收入包括：a.P4P（PayforPerformance）营销服务：商家对关键词进行出价，争取其商

品或服务出现在匹配的搜索或结果页面上，基于点击次数付款。b.展示营销服务：商家按固定价格或竞价获取展示位置。c.第三方联盟：阿里也通过第三方联盟向商家提供上述服务，使得商家可以将

其商品或服务展示在第三方线上资源上。d.淘宝客服务：阿里与导购平台、中小网站、移动

APP、个人及其他第三方

（合称“淘宝客”）合作提供推广，商家基于淘宝客引入的消费者完成交易的

百分比提供推广佣金。e.软件服务费：软件服务费包括入驻天猫时按年缴纳的年费与按商家在天猫等

交易场所产生的成交金额的百分比支付的佣金。其他收入主要来自于阿里的新零售和直营业务，包括商品销售收入、交易佣金

以及软件服务费。2）中国批发商业

该部分收入来源于会员费、增值服务收入及客户管理收入。会员费收入来源于

向诚信通会员收取的年费，增值服务收入来自于诚信通会员购买的其他增值服

务，而客户管理收入主要来源于

P4P营销服务。3）跨境及全球零售商业

该部分收入来源于

Lazada及速卖通的直营商品销售收入、佣金、物流服务和

客户管理收入。4）跨境及全球批发商业

该部分收入来源于会员费、增值服务收入及客户管理收入。会员费收入来源于

收取的年费，增值服务收入来源于清关等一系列附加服务费用，客户管理收入

来源于

P4P营销。2、本地生活服务：本地生活服务主要由饿了么、飞猪以及口碑组成。业务模式方面，饿了么为用

户提供餐饮、药物等生活用品的外卖配送服务，飞猪为用户提供机票、火车票、

食宿、租车等一系列预定服务，口碑为餐厅和本地生活服务商提供营销工具与

一体化数字运营服务。

收入方面，饿了么收入主要来源于其平台佣金及配送费，而飞猪收入主要来源

于其住宿预订、交通票务等业务，口碑收入则依靠其商家入驻收取的软件服务

费。3、物流业务，主要为菜鸟物流平台：菜鸟物流业务大体可以分为快递类业务与供应链业务，其中快递类业务包括与

物流企业合作的快递寄件、发件等业务以及海外快递业务，而供应链业务主要

为向国内外各行业厂家提供成熟的供应链管理方案。菜鸟物流的收入主要来源于根据完成履约的订单量和其他增值服务向商家及第三方运营服务提供商收取

的费用。二）其他业务分部1）云计算业务主要为阿里云平台。阿里云收入主要依靠其为用户提供的全面而

丰富的产品和解决方案，如云存储、数据库、弹性计算等，可以为不同需求的

用户提供多样化、多价位的定制选项。2）数字媒体及娱乐版块主要包括优酷、阿里影业、线上游戏业务、大麦、UC以及阿里巴巴音乐与阿里巴巴文学。其中优酷收入主要来源于其会员服务、广

告业务以及内容发布等，而阿里影业收入主要来源于内容、科技（票务与数智

化业务）以及

IP相关内容，线上游戏收入来源于游戏内付费项目，大麦收入来

源于其票务服务。3）创新业务主要为高德地图、钉钉与天猫精灵。高德的收入主要来源于车载以

及在手机或平板设备上预装的导航系统、向企业及消费者提供定位解决方案以

及向公共部门及企业提供的其他方案，如空中摄影测量、3D建模方案等。钉钉

收入来源于其服务、硬件以及解决方案；天猫精灵收入来源于其商品销售收入。1.1.2、营收稳健增长，电商保持核心地位营业收入稳定增长，商务分部是核心收入来源，在商业分部中，中国商业零售

占大头，商业分部外，云计算分部收入表现亮眼。1HFY2022，阿里巴巴营业

收入

4064.3

亿元，同比增长

31.61%。其中：1）商业分部实现营业收入

3514.1

亿元，同比增长

34%

，占总营业收入比例

86.46%

；其中，中国商业

零售实现营业收入

2626.33

亿元，占商业分部收入

74.7%，占总营收

64.62%；

2）云计算分部实现营业收入

360.58

亿元，占总收入比例

8.9%；3）数字媒体

与娱乐分部实现营业收入

161.54

亿元，占总收入比例

4%。从利润端看，1HFY2022

阿里巴巴经营利润

458.5

亿元，同比下降

5.1%；经调

整

EBITA697.7

亿元，同比下降

19.43%；GAAP归母净利润

505.6

亿元，同比

下降

34%。净利润的下降主要是由于持有的上市公司股权投资的市场价格变动

而产生净损失，以及对关键策略领域投入的增加和支持商家的举措。1.1.3、市场地位稳定，当之无愧的电商龙头阿里巴巴是中国电商市场的开拓者，

于

2003

年创立淘宝。无论从交易额还是

用户角度看，阿里的龙头地位都相对稳定。1）从

GMV角度看，阿里巴巴

GMV保持领先地位，其

FY2021

的总成交额达到近

75,000

亿元，远高于拼多多与京

东在

2020

年近

43,000

亿元的总

GMV；2）从消费者人均年消费角度看，阿里

巴巴在人均年消费方面优势明显，FY2021

人均年消费达

9,240

元，高于

2020

年京东的

5,540

元与拼多多的

2,120

元。3）从用户角度看，阿里巴巴中国零售

AAC也始终占据前列，FY2021

AAC为

8.1

亿人，高于

2020

年京东的

4.7

亿人，

略低于拼多多的

8.2

亿人。1.2、

电商平台起家，新零售云计算齐布局阿里巴巴自

1999

年成立以来，经历了一系列的业务发展与扩张。从阿里巴巴

发展的历史来看，目前有三条路线齐头并进：一是阿里的基本盘，即包括淘宝、天猫、淘特的电商平台业务。中国业务方面，

eBay于

2002

年收购易趣网股份，进入中国市场，阿里巴巴紧随其后，于

2003

年创立了淘宝。相比于

eBay，淘宝采取了更适合中国市场的政策：1）入

驻方面，不同于

eBay需要缴纳月租金和刊登费，淘宝采取了免费入驻的政策，

这有助于吸引商家入驻，迅速扩展平台品类；2）交易方面，eBay通过

PayPal支付，

PayPal采取的是直接付款而非担保交易的形式，在买卖家双方不熟悉

的情况下容易发生诈骗行为，从而降低了买家的购买意愿。淘宝于

2003

年创

立了支付宝，通过将支付宝作为担保交易的平台，有效缓解了买家和卖家互相

的不信任问题。同时淘宝还通过旺旺为双方提供了交流渠道。在适合于中国市

场政策的支持下，淘宝逐渐在中国市场拔得头筹。2006

年，eBay宣布与

TOM联合组建合资公司，易趣也改名为“TOM易趣”，逐渐退出中国市场。淘宝为阿里巴巴积累了大量的用户，而在此基础上，阿里巴巴建立了广告+佣金

的变现模式。阿里在

2007

年创建了阿里妈妈负责广告与推荐相关业务，且在

2008

年成立天猫负责

B2C业务。阿里妈妈为商家提供了丰富的广告和店铺管

理手段，在帮助商家营销的同时也实现了流量的变现；相比淘宝，天猫更看重

商家资质的认定，想要入驻天猫的商家不仅需要提交一系列材料并经过审查，

每年还要缴纳年费，且天猫对平台上的交易也会按一定比例收取佣金费。2006-2010

年间，移动互联网经历了迅猛发展，移动互联网网民占整体网民的

比例由

2006

年的

12.4%增长至

2010

年的

66.2%，而阿里也在

2010

年推出其

淘宝

APP，截至

FY2021，阿里中国零售业务已经拥有

9.25

亿的移动月活跃用

户。国际业务方面，阿里巴巴于

2010

年推出了

Aliexpress（速卖通），进军国际

批发市场，而后又在

2016

年获得了东南亚电商

Lazada的控股权，开拓海外零

售业务，随后在

2018

年投资土耳其电商

Trendyol与活跃于南亚地区的电商

Daraz，持续铺开市场。拼多多的成功引起大家对下沉市场的重视，阿里也不例外。为了在下沉市场争

抢份额，阿里在

2020

年

3

月推出了淘宝特价版

APP（后更名为“淘特”），主打中低价商品。淘特的年度活跃消费者保持稳定增长，在中国零售总体

AAC的比重也在不断提高。二是云计算。阿里于

2009

年正式创建阿里云，并于同年建立了其核心

IaaS产

品——“飞天”操作系统。随后，阿里云于

2011

年正式上线官网，并于同年举

办了第一届阿里云开发者大会。随着阿里云的不断成熟，其合作伙伴愈发丰富，

与

CCTV、12306、中石化、海关多方展开合作，并于

2021

年成为东京奥运会

全球转播服务商。据

Gartner统计，在

2020

年，阿里云在全球公有云

IaaS市

场份额排名第三，仅次于亚马逊和微软，在国内公有云

IaaS市场则拔得头筹。三是新零售业务。2014

年在纽交所上市以来，阿里巴巴就不断进行其新零售的

布局，主要着力点在：1）传统零售改造。阿里巴巴

2014

年投资了银泰商业，

并于

2017

年完成了银泰的私有化；2016

年，阿里参股三江购物；2017

年，

阿里入股高鑫零售，并于

2021

年完成并表。2）新零售业态发展。盒马是阿里

巴巴新零售探索的代表成果。盒马主攻一、二线城市，建立起自有成熟生鲜供

应链，并采取店仓一体的模式，做到线上购物与线下体验一体化，结合了实体

零售与网络零售两种业态。1.3、

股权结构：合伙人制度助力企业文化发展阿里巴巴集团股权结构简单。截至

2021

年

7

月

22

日，阿里巴巴集团的大股东

为

SoftBank，持股比例

24.85%；从控制权角度看，阿里的实际控制权由合伙

人制度保证。合伙人制度的初衷是使得“创始人打造的企业文化也能通过合伙人制度传承”。

在进行董事提名时，合伙人拥有提名董事会简单多数成员的专属权利。具体而

言，合伙人提名的董事若未在股东大会上获得超过一半股东同意，则合伙人有

权委任另一人作为临时董事；且若合伙人提名的董事少于简单多数时，合伙人还拥有无须任何其他股东行动自行增添必要人数的权利。合伙人制度使得阿里

能够保证高层管理者是认同且践行阿里文化的，进而有助于阿里价值观在整个

公司的落地。2、新用户波动增长，云计算市场前景广阔2.1、

社消零售总额持续增长，线上化率不断提升根据国家统计局数据，2000~2020

年间，我国年社会消费品零售总额由

34,152

亿增长至

339,850

亿元（CAGR=11.6%）。线上零售渗透率持续走高，网上零

售额由

2018

年

90,065

亿元增长至

2020

年

117,601

亿元（CAGR=9.3%），同

期，占社消零售总额之比由

28.2%提升至

34.6%。在手机网民中，使用手机网

络购物的用户占比逐年提高，从

2013

年的

15%提升至

2020

年的

80%。2.2、

存量竞争加剧，下沉市场与直播电商成为新战场手机普及度见顶，流量红利期将过。互联网普及率由

2006

年的

10.5%增长至

2020

年的

70.4%，其中手机网民占总体网民比例在

2020

年达到

99.7%，渗透

率已经见顶。根据

Questmobile数据，中国移动互联网月活跃用户在

2017

年

3

月至

2019

年

3

月期间，由

10.39

亿人增长至

11.38

亿人，净增

0.99

亿人

，

CAGR=4.6%，

2019

年

3

月至

2021

年

3

月期间，月活用户从

11.38

亿人净增

0.24

亿人至

11.62

亿人，CAGR=1%，增速明显放缓。2020

年

3

月至

2021

年

3

月期间，月活用户同比增加

0.52%，增速比

2019

年

3

月至

2020

年

3

月期间

进一步下降

1.06pct。存量用户竞争加剧，电商平台用户集中度及重叠度上升。

移动购物平台的活跃用户不断向头部集中。根据

Questmobile数据，从

2020

年

6

月至

2021

年

6

月的时间里，淘宝、京东、拼多多的总计去重活跃用户由

8.15

亿人增加

1.28

亿人至

9.43

亿人，对应

CR3（淘宝、京东、拼多多总去重

活跃用户/移动购物平台总活跃用户）由

81.3%提高

6.7pct至

88%，集中度不

断上升。此外，Questmobile数据显示，在

2021

年“618”期间，京东与淘

宝的重合用户同比增长了

8,218

万人，京东与拼多多的重合用户同比增长

3,12

7

万人，拼多多和淘宝重合用户则同比增长

5,893

万人，三者重合用户也同比

增长

3,524

万人，用户重叠度也进一步提升。存量竞争背景下，用户时长指标关注度提升。在短视频、直播等新型产品形态

的冲击下，阿里系

APP保持岿然不动，在激烈的争抢中守住了自身份额。据

Questmobile统计，在

2019-2020

一年的时间里，头条系

APP（抖音、今日头

条、西瓜视频等）用户使用时长同比增长

3.4pct至

9.1%，快手系则增长

3.1pct至

15.8%，腾讯系

APP用户使用时长下降

6.7pct至

36.2%，阿里系

APP用

户使用时长则仅有

0.4pct的变动。由此可见，在“短视频+直播”新产品形态

的冲击下，阿里并未受到太大影响。2.3、

公有云市场空间广阔，SaaS渗透率有望提升全球稳步增长，中国高速追赶。根据

IDC中国以及中国互联网协会数据，

2017~2020

年期间，全球公有云市场规模由

1,565

亿美元增长至

3,124

亿美元，

CAGR=25.91%；同期，中国公有云市场规模由

41

亿美元提升至

152

亿美元

，

CAGR=54.77%，中国市场占全球比重由

2.59%提升至

4.86%，增加了

2.27pct。中国云计算渗透率仍有提升空间。从数字化程度看，根据

Gartner口径，IT支

出衡量一个国家在设备、数据中心系统、软件、IT服务、通讯服务等方面的支

出情况，体现了国家整体数字化的程度。2015~2020

年期间，中国

IT支出从

22,181

亿元增长至

28,667

亿元，CAGR=5.26%

,占

GDP比值为

2.98%，相较

于

2020

年全球平均水平（全球

IT/全球

GDP）4.36%，中国数字化程度仍有提

升空间。根据

Gartner预计，2020~2022

年，中国

IT支出将以

6.6%的

CAGR提升至

32,571

亿元

。从公有云角度看，据

Gartner统计，2018~2020

年间，

中国公有云市场渗透率由

1.6%提升

1.9pct至

3.5%，低于同期世界平均水平

7.2%，仍有提升空间。根据中国互联网协会预测，2020~2022

年，中国公有云

市场规模将以

33.5%的

CAGR增长至

1,767

亿元。政策推动云计算发展。2021

年

3

月

5

日-3

月

11

日举行的第十三届全国人大第

四次会议批准了《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和

2035

年远景目标纲要》（下称“十四五”规划），强调云计算的发展。“十四

五”规划指出，要“加强通用处理器、云计算系统和软件核心技术一体化研

发”，“培育壮大人工智能、大数据、区块链、云计算、网络安全等新兴产

业”，“完善国家电子政务网络，集约建设政务云平台和数据中心体系，推进

政务信息系统云迁移”。在国家政策的引导下，中国云计算市场或将加速发展。从细分赛道来看，云计算一般分为：1）基础设施即服务（IaaS），指服务商将

IT基础设施作为服务通过网络对外

提供，用户无需自己构建硬件设施，透过网络向服务商租用即可使用。常见

IaaS包括服务器、存储、网络等。2）平台即服务（PaaS），指服务商向用户提供运算平台或解决方案的服务。

用户无需关注云端的基础设施，如网络、服务器、存储等，但需要搭建部署环

境。常见

PaaS如开发工具、数据库管理系统、操作系统等。3）软件即服务（SaaS），指服务商向用户提供软件的服务。用户不关注底层

设施以及运行环境，仅就其需要通过网络使用相应软件，获得对应服务。常见

SaaS如

ERP系统、网盘、钉钉等。中国市场

SaaS增长空间较大。在全球市场，SaaS在三类服务中占云计算市场

比例最高，由

2010

年的

14%提升

29.5pct至

2020

年的

43.5%，而

2020

年中

国公有云市场

SaaS占比仅

20.2%，仍有提升空间。受疫情影响，SaaS服务越

发为人们所重视。如企业复工复产方面的自动化办公协同、企业网盘、文档协

作，以及在线教育方面的视频会议、直播、空中课堂等等，填补了疫情下传统

软件部署需要现场实施、周期长且需要接触的难点。疫情下对

SaaS服务的需

求将有助于企业上云，加快我国

SaaS市场发展。3、零售业务：基本盘稳固，加码新零售中国零售收入维持高占比，增速放缓。中国零售商业是阿里巴巴的核心业务，

为阿里巴巴提供了稳定的收入来源。在

1HFY2022，中国零售商业收入

2626.3

亿元，占总体收入比例由

FY2017

的

72.1%下降

7.5pct至

1HFY2022

的

64.6%，

维持高占比；该部分营业收入同比增速放缓，除

FY2021

受疫情影响反弹至

42.4%，增速由

FY2018

的

69.8%下降至

1HFY2022

的

33.5%。业务方面，中

国零售商业主要包括淘宝、天猫、淘特构成的淘系平台以及盒马、大润发、淘菜菜等组成的新零售平台。3.1、

淘系平台：货币化率持续提升，直播助力人均年消费提升3.1.1、商家侧：多样化营销矩阵与平台结构优化助力货币化率持

续抬升以变现率（客户管理收入/GMV）的口径衡量，阿里巴巴中国零售业务的变现率

保持上升态势。在

FY2013-FY2016

期间，变现率由

2.4%上升

0.13pct至

2.53%，年均增长

0.043pct；在

FY2016-FY2021

期间，变现率上升速度加快，

由

2.53%上升

1.55pct至

4.08%，年均增长

0.31pct，远超

FY2013-FY2016

期

间增速。零售业务的收入主要来源于营销收入与软件服务费收入，其中，阿里巴巴软件

服务费率无明显变化，变现率的上升主要得益于天猫及阿里巴巴变现平台阿里

妈妈提供的广告、活动等营销产品矩阵的不断完善，为商家提供了更多样的选

择。2021

年

4

月，阿里出台一系列支持商家的措施，有助于进一步吸引商家入

驻，提高商家参与活动意愿，从而有望推动变现率继续上升。软件服务费：年费+抽佣构成软件服务费收入。入驻天猫的商家需要支付软件服

务费，包括：年费（每年固定额度）和佣金（不同商品抽佣率不同）。软件服

务费费率相对稳定，维持在

0.3%-5%之间。从年费的实施细则来看，天猫收取

年费主要有两个目的：一是设置门槛，保证天猫入驻商家的质量；二是促进商

家管理店铺，获得更好的成交量。同时，天猫对商家采取了激励政策：当商家

成交额达到一定水平时，天猫会返还部分至全部的年费。具体而言，天猫入驻

年费多为

3

万或

6

万元/年，且不同类目均设有优惠对应的年销售额。天猫在不

同类目对优惠对应的年销售额和基础服务分都有详尽的设置，从服务情况和销

售情况两个方面督促商家严格要求自身，进而达到维护天猫平台定位的目的。营销收入：类目不断丰富，多样化选择推动变现率上升广告是淘系平台最主要的流量变现手段。为了对广告相关业务进行管理，阿里

巴巴于

2007

年成立了阿里妈妈作为其官方营销平台。阿里妈妈目前已经拥有

丰富的产品矩阵，在搜索、展示、互动等多方面进行广告投放，也在推送、开

屏、线下公众屏等方面提供了多样的日常营销手段。此外，阿里也为商家提供

了丰富的活动营销，如聚划算、百亿补贴等，覆盖面向新老用户、高低端产品、

不同成熟度的商家。营销产品矩阵持续完善，助力变现率上升。阿里巴巴通过不断推出新的营销产

品，完善其营销矩阵来推动变现率的上升。1）常态营销产品：2016

年上线首

页聚焦位展示“超级钻展”，2017

年上线智能投放平台“UniDesk”与搜索推

荐“直通车”，2019

年上线线下投放工具“超级公众屏”；2020

年上线“超

级互动城”、“超级直播”等工具。2）活动营销产品：2010

年上线“聚划算”

营销活动，2015

年上线“超级品牌日”，2017

年上线“天猫新品”/“小黑

盒”、“超级品类日”、“天猫正当红”等活动，2018

年上线“天猫

U先”、

2019

年上线“百亿补贴”、“天猫超级店庆日”、“天猫新势界”、“淘宝省

钱卡”、“红包签到”、“新享业务”、“淘宝吃货”等活动，2020

年上线

“天猫超级新秀”活动。多项举措提高商家体验，有望进一步推动变现率上升。在传统电商领域，已经

占据领先地位的淘宝/天猫着力于优化商家体验，在

2021

年

3

月起出台了一系

列支持商家举措，包括试运营、价格校验优化、降低准入门槛、运费险费率调

整等等。新的举措有望吸引更多中小商家入驻，并提高商家的开店体验，促进商家参与营销。同时，天猫官方提供的

17

种丰富的营销活动中，仍有

10

种处

于免费阶段，未来存在进一步创收的可能。价格校验简化，助力商家营销。随着淘宝/天猫的促销活动频次逐渐提升，出现

了价格规则复杂难懂、校验周期过长、不同业务价格要求不一致、极低价格计

入导致价格力低（价格力低指活动标价高于历史极低价格）等一系列问题。为

了降低商家活动参与难度，天猫对价格相关规则进行了一系列简化，使得其计

算和评判更加便捷和易于理解。试运营提供展示机会，吸引商家入驻。试运营期最多持续

210

天，期间第

30/90/150/210

天会考核累计店铺月均销售额，若此项与基础服务考核以及合

规经营考核均达标，则可以转为正式天猫店铺。目前试运营共开放了

21

个大

类，40

个小类的店铺供商家选择。

简化考核指标，降低准入门槛。在准入方面，淘宝/天猫对考核指标进行了简化，

在准入、聚划算招商、百亿补贴招商等的要求中删除了部分考核指标，更有利

于商家入驻。

降低基础运费险费率，费率差异化确认。为了降低商家经营费用，天猫调整了

聚划算大家电类目运费险的费率，对中小商家费率更优惠，对大型商家则根据

其风险率定价，实现差异化定价。3.1.2、消费者侧：生态开放或带来用户新增量，社交与直播助推

人均年消费提升用户体量增速放缓，生态开放协助导流用户增速放缓，获客成本提升。FY2021，阿里巴巴中国零售市场

MAU为

9.25

亿人，同比增长

9.3%，增速同比下降

8pct，相比

2016

财年增速下降

32.6pct，

速度持续放缓；同期中国零售市场

AAC达

8.11

亿人。阿里巴巴中国零售市场

的用户粘性（MAU/AAC）始终保持稳定。外链屏蔽解除，触达微信或为阿里带来新用户增量。2021

年

9

月

9

日，工信

部相关部门召开了“屏蔽网址链接问题行政指导会”，提出了有关通信软件的

标准，并要求各平台在限期内必须按标准解决屏蔽。在相关政策实施之前，淘宝链接无法直接在微信中打开，必须以乱码形式复制至淘宝。截至

2021

年

10

月

14

日，在最新微信客户端中已经可以打开淘宝网页版，但尚无法直接实现

应用跳转。截至

2021

年

3

月，淘宝

MAU约

8.5

亿，相比微信

12

亿的

MAU仍

有大量用户可触达。淘特专攻下沉市场，贡献新增量。为了能更好的服务下沉市场用户，阿里在

2020

年

3

月推出了淘特

APP，提供秒杀、成团等多种玩法，专注于价格敏感

型消费者。截至

2021

年

9

月

30

日，淘特

AAC已超过

2.4

亿人，占中国零售

及新零售总体

AAC比例达到

27.81%。直播与社交内容推动人均年消费抬升消费者人均年消费方面，FY2021

人均年消费达到

9,240

元，同比增长

1.81%。

FY2016-FY2021，阿里巴巴中国零售市场消费者人均年消费持续增长，

CAGR=4.79%。阿里在电商直播与社交内容的布局为消费者人均年消费贡献了

增量。直播电商占领头部地位，多样化营销促进消费：

淘宝直播在多方面均占领领先地位。1）GMV方面，FY2021

淘宝直播

GMV超

5000

亿元，相比快手的

3812

亿元与抖音来自自身平台的

1000

亿元左右的

GMV占有优势。2）用户消费方面，淘宝直播用户消费

200

元以上占比

78.9%，

高于抖音的

72.4%与快手的

58.6%。3）主播方面，2020

年电商带货直播成交

额

TOP10

中淘宝直播占

5

席，且占据

TOP2

的位置。淘宝直播领先，持续高增长。淘宝早在

2016

年便开始布局直播电商，在

2018

年进入快速发展期，直播平台带货增速接近

400%。依托于淘系平台背后的商

家和用户积累，其很快便在直播电商领域占据了领先地位。在电商直播

GMV排

名前列的淘宝、抖音、快手中，淘宝直播的

GMV相对占据优势。FY2021

（2020

年），淘宝直播

GMV超过

5000

亿元，可比同期快手

GMV为

3812

亿

元，而抖音

5000

亿元总

GMV则包括成交于第三方平台的

3000+亿元

GMV与

成交于自身平台的

1000+亿元

GMV。作为新兴赛道，淘宝直播的

GMV仍处于

快速增长时期。FY2021，阿里整体

GMV同比增长

13.74%，淘宝直播的

GMV以

150%的速度增长，速度远超整体

GMV，占整体零售

GMV达

6.67%。两大头部主播优势明显，且均为淘宝主播。2020

年中国电商直播带货成交额

TOP10

的主播中，淘宝与快手各占

5

席，但前

2

名均为淘宝主播，且电商直播

领域体现出显著的头部效应。排名第二的李佳琦销售额比第一的薇娅要少

92.29

亿元，而后

8

位主播的总销售额

374.6

亿元，仅占前两位总销售额

529.51

亿元的

70%，故作为拥有

TOP2

主播资源的淘宝在直播电商方面有着

无可比拟的优势。临场体验十足，互动助力流量获取。淘宝直播以直播互动的方式为消费者提供

临场体验的互动感，再辅以优惠等一系列方式催化消费者的下单行为。优惠秒杀组合拳带动销售。点入直播间时，淘宝通过新人福利的方式来吸

引新顾客进行第一次消费或是提供入会优惠券等方式提供长期消费的潜力。目前平台主要的游戏内容有两款，即“芭芭农场”和“省钱消消消”。农场类

游戏在电商平台由来已久，最早可追溯到拼多多在

2018

年

4

月上线的“多多

果园”，而后淘宝、京东等平台相继上线了类似功能。“芭芭农场”以“免费

水果”作为吸引用户进入的原动力，通过领取肥料、浇灌种树的方式累计用户

时长，并通过一系列任务来吸引用户消费。实物水果奖励吸引用户参与，实现商品导流。游戏对商品的导流主要有两条路

径：一是在农场主界面下方会显示由淘宝推送的相关商品，使得用户在界面停

留时便有机会看到；而是在获取肥料的任务中，通过肥料奖励使用户浏览一定

时长的商品或是下单。好友合种与助力推动流量转化。为了加快成长进度，农场会为用户提供合种的

功能，且在任务中也设置了邀请好友助力得肥料的方式。通过好友合种或助力，

有助于淘宝从用户个体导入新用户。农场的形式不仅为淘宝提供了可观的活跃

度和留存率，也极大地带动了新的消费。由农场发放的代金券、红包等，其兑

换率高达

60%-70%，展现出其对用户消费的客观贡献。3.2、

盒马专攻高线城市，高鑫助力市场下沉——线上

线下结合构建新零售矩阵新零售增长速度仍处于高位，占比不断提升。阿里自

2015

年孵化盒马以来就

不断地完善其新零售布局。经过近

6

年的发展，新零售部分在阿里零售板块增

长迅速，增速维持高位。在

1HFY2022，新零售部分收入达到

1099.4

亿元，占

零售收入的

41.9%，同比增速

95.5%，远高于整体收入增速的

31.6%。

FY2017-FY2021，该部分收入由

25.13

亿元增长至

1676.13

亿元，

CAGR=185.8%。销售和经营形式多方位布局，协同提供多样化服务。在零售形式方面，阿里主

要在两个方向进行了布局：一是如天猫超市上“小时达”、“半日达”、“次

日达”等形式的配送模式，强调时效性，对用户而言更加方便；二是类似社区

团购的用户自提模式，一般次日即可自提，并有统一的自提点，提供更高的灵

活度。阿里主要通过自营和投资两种方式扩展新零售业务版图。自营方面，盒马是阿

里自营的重要组成，线下门店在

2015

年开始铺设。截至

2021

年

3

月盒马共有

257

家门店，主要集中在一、二线城市，且由其门店数情况可以看出，新门店

以平均每季度

14

家新店的速度稳定扩张；从经营模式角度看，盒马包括仓店

一体化的盒马生鲜和自提方式的盒马邻里。专攻一二线城市，盒马结合冷链技术满足消费需求：1）目标客户方面，一二线

城市是盒马的主要铺开地点。目前盒马的所有门店中，位于一、二线城市的门

店占比达到

94%。2）供应链方面，生鲜产业存在大量的分销环节，不仅提高

了成本，也导致生鲜产品的流通时间和损耗率提升。传统生鲜销售下，生鲜产

品从生产者流通到消费者需要数天时间，且需要经过多级批发或零售商。而盒

马将电商物流模式用于生鲜流通上，对环节进行了精简，即能降低消费者获取

生鲜产品的时间，也降低了采购成本。盒马在供应链上采取采购——DC——

FDC——消费者的模式，省去了繁多的批发商和经销商，且采取店仓一体的模

式使得其既能满足快速送达的需求，也为消费者提供线下实体的体验。阿里选择以投资方式完成其在低线城市的渗透。阿里在

2016

年投资三江购物，

2017

年完成银泰的私有化，并于

2020

年并表高鑫零售。这些在线下已有着成

熟供应经验和丰富货源储备的公司不仅是阿里新零售线下端的重要支持，也能

从线上化中获得新的增长。结合大润发互惠互利，渗透低线城市。以高鑫零售为例，其门店分布中三线及

以下城市占比

76%。与线下零售商合作，既能有效利用其在当地的知名度吸引

顾客，也可以帮助线下企业线上化，实现互利互惠。作为阿里线上化战略的典

型代表，高鑫零售在受到阿里投资后，与其进行了一系列的合作，涉及淘宝、

淘鲜达、盒马、菜鸟等多个方面，从技术、商品、配送等多维度协助高鑫零售

完成线上化，并借助高鑫的线下门店提供新客流。阿里涉足社区团购早已有之，后半程集中发力。2019

年初阿里便上线了依托菜

鸟驿站的“驿站团购”，而后在

2020

年先后出现“驿发购”、零售通事业部

的“零小哇优选”以及盒马的“盒马集市”等等，对外还进行了十荟团的投资。

但相比美团优选、多多买菜等同业开展的业务表现欠佳。2021

年

3

月，阿里将

“盒马集市”与“零小哇优选”合并成立了

MMC事业群（后改名

TCC），开

始对社区团购赛道集中投入。3.3、

跨境与全球零售业务：持续增长，占比保持稳定疫情刺激全球线上消费，阿里国际零售额保持增长。阿里巴巴的国际零售商务

主要包括三个平台，即速卖通（Aliexpress）、Lazada以及土耳其电商

Trendyol。其中速卖通面向国际消费者，而

Lazada更聚焦于东南亚地区。受

疫情影响，线上消费规模大幅提升，也刺激了跨境电商的业务发展。2019

至

2020

年间，欧美及亚太主要地区的电商整体零售额均有

15%以上的高速增长。在全球电商销售额增长的大背景下，阿里的国际零售商务也实现了较高的增速。

在

1HFY2022，该部分收入

211.75

亿元，同比增速

43%。该部分收入占比维

持稳定态势，1HFY2022

占商务收入比例

6.2%，且

FY2017-FY2021

占比维持在

5.5%-6.9%内。增速方面，该部分增速在

FY2020

下降至

24.4%，而后在

FY2021

以及

1HFY2022

回升至

41.7%与

43.1%。2020

年以前，速卖通采取的是年费+佣金的形式，并对销售业绩较好的商家提

供年费返还机制；从

2020

年开始，速卖通将其收费模式改为保证金+佣金的形

式，区别在于保证金将始终会全额退还。目前速卖通的保证金均为

1

万元，而

佣金则随类目变化在

5%-8%左右。

Lazada不向商家收取固定费用，仅按其订单收取佣金和支付费用。具体而言，

其佣金与支付费用（Paymentfee）均与对应费率和商品价格有关并加收

6%的

销售与服务税（SST），运费则按对应类目收取。4、批发业务：收入稳定增长，占比缓慢下降批发收入的主要来源包括会员费、增值服务和客户管理服务。其中，中国批发

商务（1688）的会员费主要来自于诚信通服务。诚信通包括基础免费版和付费

版（基础价格为

6688

元/年）。相对于免费版，付费版为商家提供了一系列营

销、交易、以及客户管理等工具，是商家在

1688

进行店铺运营的基础。此外，

作为自身平台服务的补充，“1688

服务市场”提供了一系列第三方工具软件、

网店装修以及代运营服务等，包括装修市场、应用市场、代运营市场以及综合

市场。与

1688

类似，在国际站上，阿里也制定了不同等级的卖家计划，为卖家提供

产品上传、关键字广告、邮寄服务、客户服务等全套工具，其中

Plus版本定价

为

3,499

美元/年，Pro版本定价为

10,799

美元/年。不同等级的区别主要在于

初始的关键词广告支出额和产品推送服务数量的不同。同时国际站也为卖家提

供了包含一系列服务的服务市场。5、云计算：占据领先地位，产品矩阵丰富占领云计算龙头地位，分部业务高速增长。阿里在云计算方面深耕已久，

2009

年成立阿里云负责云计算业务。2020

年，在全球

IaaS市场中，阿里云市占率

为

9.52%，排名第三，而在中国

IaaS公有云市场，阿里云市占率

35.6%，排

名第一。在

1HFY2022，云计算分部收入为

360.6

亿元，同比增长

32%。单季

度看，2QFY2022

云计算分部收入增速

34%，高于

2QFY2022

公司总营业收入

增速

29%。在

FY2016-FY2021，云计算分部收入由

30.2

亿元增长至

601.2

亿

元，CAGR=81.9%，实现高速增长，占公司总营业收入比例也由

2.98%提升

4.82pct至

7.8%，成为商业分部外占比最高的分部。品类全覆盖，结合第三方提供丰富产品。经过

12

年的发展，阿里云已经形成

了从

IaaS到

SaaS全覆盖的产品矩阵：1）IaaS：存储服务，包括基础存储、

数据存储、数据迁移等服务；弹性计算，如云服务器、高性能计算、弹性编排

等；2）PaaS：数据库服务，包括关系型数据库（RDBS）、NoSQL数据库，

以及时刻生态工具等；操作系统，如

Ubuntu、Windows