氢能产业合作行业发展基础分析

氢能产业合作行业发展基础分析适时组建全省氢能产业联盟，为省内氢能企业提供交流合作平台，形成上下游企业联动、协同发展局面。依托省内价廉量足的工业副产氢资源，积极谋求与广东、川渝等周边省市的交流合作。积极开展多层次国际交流合作，开展企业合资合作与技术引进，弥补氢能产业自身短板与技术不足，促进氢能产业长远发展。市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。（一）传统研究法1、产品研究法产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场营销学，如农产品市场营销学。2、机构研究法机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。3、职能研究法职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容，分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。（二）历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程，但不把它作为唯一的研究方法。（三）管理研究法这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。（四）系统研究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效益。市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的生命力源泉之一。新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。着力安全发展，完善氢能规范管理体系牢固树立安全发展理念，建立健全氢能产业规范管理体系，促进氢能产业安全、可持续、高质量发展。（一）完善氢能全产业链标准体系围绕氢能制备、储存、运输、加注、应用等全产业链环节，加快推进相关标准研制，建立健全涵盖氢能全产业链环节的标准体系。重点推动氢气提纯、储存、运输、加氢站建设和运行、燃料电池、氢能工程机械及其他产品检测等领域标准制订。充分发挥我省相关标准化专业技术机构支撑作用，指导、支持我省企事业单位积极开展氢能行业及相关领域国家、行业、地方和团体标准制修订工作，为行业发展提供标准支撑。将氢能行业标准化工作纳入相关行业主管部门工作规划和工作绩效考核范畴，促进行业快速健康有序发展。（二）完善氢能产品检测服务体系建立健全从氢源端到应用端全产业链检测服务体系，为氢能产品规模化推广应用提供支撑。聚焦氢能产品检测和装备测试领域，重点推动氢能储存、运输、加注等涉及氢能安全环节的设施设备安全检测平台建设，加快推动燃料电池系统、关键零部件以及整车等领域质量检测和装备测试平台建设。（三）完善氢能产业安全管理体系建立健全氢能产业安全管理制度，加强氢能全产业链环节安全监管，强化氢能企业安全生产意识，落实企业安全生产主体责任和部门安全监管责任。推动氢能安全相关标准实施，强化标准实施过程的监督。建设氢能产品安全检测机制，提升产品安全应用水平。强化氢能利用全过程安全风险管控能力，建设项目安全运营监管平台，全面推行项目安全风险分级评估，完善风险防范措施，提升安全风险管控水平。建立氢能项目应急处理体系，完善应急处理措施，提升处理各类紧急情况能力。（四）氢能全产业链标准体系建设1、氢气制取围绕工业副产氢提纯系统等领域制定相关标准。2、氢气储运重点围绕高压气态储氢、低温液态储氢、有机液态储氢、固体材料储氢工艺流程及材料、设备等领域制定相关标准，支持开展氢气安全运输、管道运氢等领域的相关标准制定。3、氢气加注围绕加氢设备和加氢站，重点开展加氢站安全运营管理、加氢站建设、加氢设备安全检测等领域制定相关标准。4、氢能应用氢燃料电池领域，重点围绕氢燃料电池核心材料和关键零部件、电堆、系统集成等领域制定相关标准，支持燃料电池系统运行安全性、可靠性要求及检测方法制定相关标准；交通领域，重点围绕氢燃料电池工程机械、公交车、船舶等运营规范制定相关标准；其他方面，支持燃料电池发电和热电联供系统等领域制定相关标准。着力示范引领，推动氢能多元领域应用在氢能产业发展培育期，充分发挥示范应用的引领作用，积极开展氢能示范城市建设，争取氢能交通、可再生能源制氢等领域国家级氢能应用示范项目落地湖南，着力研究合理的氢能产业发展商业化模式，积极探索拓展氢能多元化发展空间。（一）重点推动氢能在交通领域示范应用充分发挥氢燃料电池高功率、高能量密度等优势，优先推动氢燃料电池汽车在固定路线、长途运输、高载重等特殊场景的应用示范，与纯电动汽车形成优势互补的发展模式，加速交通领域碳减排进程。立足各地区资源禀赋、产业基础和市场空间等因素，合理布局氢燃料电池交通工具示范应用项目，重点在港口、物流、环卫、工业园区、公共交通、旅游景区等场景开展氢燃料电池汽车示范应用，适时开展氢燃料电池在船舶、轨道交通等领域的示范应用。积极探索氢能在交通领域的商业化路径，支持各地结合实际出台氢燃料电池汽车购置和运营补贴政策，不断提升氢能在交通领域的市场应用规模。（二）有序开展氢能在储能发电领域示范应用充分发挥氢储能技术调节周期长、储能容量大、受地形影响小的优势，结合省内水风光等可再生能源发电出力特性，适时开展氢能在可再生能源消纳、跨长周期电力调峰等场景的示范应用。积极探索可再生能源发电与氢储能相结合的一体化应用模式，逐步实现氢储能与抽水蓄能、电化学储能等现有电力系统储能体系的有机融合，为构建以新能源占比逐渐提升的新型电力系统提供重要储能调节支撑。充分利用氢燃料电池发电和热电联供技术效率高、可靠性强、使用寿命长等优势，针对绿色建筑、产业园区、港口等场景用能用热需求，结合氢能技术发展趋势，在省内适时开展氢燃料电池分布式发电热电联供示范项目建设，逐步实现氢燃料电池供热发电技术的商业化、产业化转型。（三）积极探索氢能在工业领域示范应用积极探索氢能在工业原料和热源替代领域的技术创新，随着可再生能源制氢成本的不断下降，积极探索绿氢在钢铁、冶金、水泥等高耗能行业作为高品质原料和热源方面的应用，逐渐扩大清洁低碳氢能对化石能源的工业应用替代规模，减少由使用化石能源引起的二氧化碳排放，促进高耗能行业绿色转型发展。（四）氢能示范应用1、交通领域氢能示范应用优先实现氢燃料汽车在公务车、公交车、环卫车、景区观光车等公用领域的示范应用。重点开展区域交通示范应用。公共交通方面，在长沙、岳阳、株洲等氢能发展先行城市开展氢燃料电池公交车示范应用；在物流方面，依托长沙、岳阳、怀化等绿色货运配送示范工程城市建设，开展氢燃料电池物流车示范应用；在工业园区方面，率先实现钢铁冶金等重工业厂区高载重氢燃料电池汽车示范应用；在港口方面，支持岳阳城陵矶港开展氢动力轨道吊车及氢燃料电池叉车、牵引车示范应用；适时在洞庭湖、湘江区域开展氢燃料电池船舶示范应用，探索开展氢动湘江示范工程；依托京广、长张、沪昆高速公路开展氢能城际交通示范应用，创新开展氢燃料电池有轨电车示范应用；依托湘江新区技术基础，探索车联网、智能驾驶、大数据等技术在氢燃料汽车上的综合应用，构建氢燃料电池汽车综合管理平台，提升示范车辆的安全系数、调度水平和运营效率，抢占氢燃料汽车综合管理技术高地。2、储能发电氢能示范应用优先在长沙、岳阳、株洲等氢气需求量较大的先行城市，探索开展谷电时段可再生能源制氢+氢储能+加氢示范工程。适时推动在湘南、湘西等可再生能源资源禀赋好的地区，探索开展大规模可再生能源制氢+氢储能示范工程，研究波动性可再生能源发电与氢储能相结合的一体化应用模式。鼓励在可再生能源制氢区域附近建设氢能发电站，推动氢气的就近使用，降低氢气运输带来的成本问题，远期将湘南、湘西打造成可再生能源制氢+发电基地。鼓励新建和改造的通信基站、数据中心等工程中，优先采购氢燃料电池作为应急备用电源，并逐步向金融、医院、学校等领域渗透。在有条件的增量配电改革和综合能源服务试点地区，通过多能互补和智慧微网技术，开展氢燃料电池热电联供示范应用。3、工业领域氢能示范应用综合考虑氢能替代技术发展、氢气使用成本、冶金水泥等行业市场环境等因素，适时开展氢还原代替碳还原的技术示范。探索开展可再生能源发电+电解水制氢+氢能冶金技术研发和示范项目，适时开展以氢代煤的水泥熟料煅烧技术示范项目，推动冶金、水泥行业低碳转型。着力创新驱动，突破氢能核心技术瓶颈依托省内氢能技术基础，聚焦氢能产业未来发展趋势，在关键技术上提前布局，加大技术攻关力度，搭建产业创新载体，建设专业人才队伍，构建自主创新与开放合作相结合的氢能产业创新体系。着力提升产业创新能力和成果转化能力，不断增强省内氢能产业竞争力。（一）加大氢能技术攻关力度围绕氢能产业高质量发展需求，聚焦氢能技术未来发展方向，加大氢能技术攻关力度，实现核心技术突破，抢占战略制高点。加强氢能安全利用相关技术创新力度，提升氢能利用安全性。开展高效率、低成本、大规模电解水制氢技术攻关，降低可再生能源制氢成本。开展高效、清洁、经济的副产氢提纯技术攻关，提升省内工业副产氢资源利用率，实现灰氢向蓝氢加速转变。开展氢燃料电池关键材料、核心零部件、系统集成技术等领域技术攻关，补齐省内氢燃料电池环节短板。强化氢燃料电池在工程机械、轨道交通和通用航空等领域的终端应用技术研发，推动氢能与省内优势产业融合发展。积极探索氢气储存、运输、工业替代、建筑供热等领域关键技术创新，推动氢能商业化、规模化应用进程。（二）搭建氢能产业创新平台依托企业、高校及研究机构，围绕省内氢能重点技术攻关领域，打造氢能产业创新平台，为氢能技术创新提供支撑。依托中南大学、湖南大学等高校和研究机构建设国家级、省级氢能科学研究平台，重点对氢能关键技术、核心材料的研发进行攻关。整合省内优质创新资源，以工程机械、轨道交通以及通用航空等领域龙头企业为主体，构建多元化氢能产业工程研究和装备创新平台，提升氢能工程化应用和装备制造水平。合理利用国内外创新资源，积极搭建氢能关键技术和产业创新对外合作平台。搭建产学研用协同创新平台，促进氢能技术在能源、化工领域的转化应用。搭建氢能技术成果转化与保障平台，提升氢能创新技术孵化能力和知识产权保护力度。（三）建设氢能专业人才队伍以氢能技术创新需求为导向，瞄准人才制高点，加大引才、聚才、育才、留才力度，不断强化省内氢能专业人才队伍。充分发挥国家自主创新示范区和双一流高校集聚效应，用好各级人才政策，不断提升全省氢能产业创新能力。积极构建本地氢能创新人才培养体系，依托高校和职业院校，加快建设氢能相关学科，培育一批氢能领域创新型、技能型专业人才。支持企业建立院士工作站、博士后科研工作站及博士后创新实践基地。基本原则坚持自主创新、开放合作。坚持自主创新和引进消化吸收再创新相结合，完善氢能产业创新体系，增强产业链稳定性和竞争力，加快形成具有自主知识产权的技术、产品和标准。推动重点企业和高校院所加强研发，降低氢能应用成本。加强国际国内交流合作，注重引进龙头企业和高端人才，提升开放水平和格局。坚持示范引领、稳步推进。因地制宜选择氢能示范应用区域，优先选择氢源供给充足、产业基础好、市场潜力较大的区域，加快完善氢能基础设施建设。发挥氢能示范项目的引领作用，稳步推进氢能多领域多场景示范应用，逐步实现氢能产业规模化、商业化发展。坚持安全高效、清洁低碳。牢固树立安全发展理念，建立健全涵盖氢能全产业链的安全标准和规范体系，增强氢能利用全过程安全风险管控能力，保障氢能产业安全发展。坚持低碳化制氢方向，严格控制化石能源制氢，重点发展可再生能源制氢技术。着力氢源保供，统筹氢能基础设施建设以产业发展需求为导向，统筹规划全省氢能基础设施布局，构建安全、稳定、高效的氢气供应网络，为氢能产业健康快速发展提供保障。（一）提升氢源保障能力充分利用省内价廉量足的工业副产氢和可再生能源资源，构建低碳、经济、安全、稳定的多元氢能供应保障体系。在岳阳、娄底、衡阳等工业副产氢资源丰富地区，促进氢源由灰氢向蓝氢的结构性转变，提升氢气品质。提高工业副产氢回收利用率，鼓励工业副产氢就近使用，降低氢气运输成本。推动湘西、湘南等可再生能源资源相对丰富地区的绿电制氢项目合理布局，实现省内绿氢制造新突破。适时制定电解水制氢电价优惠政策，提升电解水制氢转换效率，降低绿氢制取成本。优化氢气危化品管理限制，逐步将氢气纳入能源管理范畴，优化氢气供需配置。探索可在生能源制氢可复制、可推广的商业应用模式，推动可再生能源制氢规模化应用。（二）完善氢气储运体系综合考虑地区氢气需求和供应能力，合理规划储氢基地规模和布局，统筹推进高压气态、液态、甲醇以及液氨储存等多元氢气储存体系建设，提升氢气供应保障能力。构建以高压气态运输、液态运输、固态运输和管道运输方式多元氢气运输体系，完善多元氢气运输网络建设，提升氢气运输能力。优先发展氢能高压气态运输，提升运输效率、降低运输成本，以安全可控为前提，合理规划高压气态运输线路。探索液态槽车、船舶运输氢气的应用。鼓励加氢站直供输氢管道建设，开展高压气态氢气管道运输示范应用。探索氢源地到加氢站直供氢气的可行商业模式，降低氢气加注成本。（三）统筹布局加氢站综合考虑资源禀赋和市场需求，坚持以需定供原则，统筹布局加氢站，有序推动全省加氢网络建设，保障氢能示范应用的用氢需求。研究省级加氢站建设运营管理办法，规范加氢站建设项目审批流程，落实加氢站设计、建设标准规范，提升安全运营水平。研究加氢站建设、氢气加注补贴政策，提升企业参与加氢站建设的积极性。积极推动氢能产业园、钢铁厂区、氢燃料电池汽车生产地等应用场景丰富地区加氢站建设，促进氢气就近应用，提升加氢站利用率水平。充分发挥省内高速公路纵横联通的区位优势，在有条件的服务区配套建设公共加氢站，努力打造中部地区加氢基地。优先推动成本低、建设速度快的撬装式加氢站建设。在确保安全规范的基础上，鼓励现有满足条件的加油站改扩建成油氢综合站，节约土地资源。探索油电气氢综合站、制储加氢一体化站等综合型、创新型基础设施建设模式。品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维•阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一—专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文•莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其《商标资产研究》中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖……”，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为，一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。（2）品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺……这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此，品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想→产生差别化认知→产生好感→产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。（1）品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必然与产品的实际质量不可分割。（2）品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。（三）品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特征。（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获得所有权。（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当，品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增长。（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌设计品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程中，一般应坚持以下几个基本原则：（一）简洁醒目，易读易记来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品牌标示。2015年9月，陆金所启动了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由“”更改为“”；而金融资产交易服务平台则维持“Ifex”不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换，是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且，这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。（二）构思巧妙，暗示属性一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔Benz（汽车发明人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。（三）富蕴内涵，情意浓重品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而使其备受厂商青睐。（四）避免雷同，超越时空品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达不到最终超越的目的。除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人越来越少，品牌的感召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限制。可以想象，若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐于去认购呢？而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭示出品牌标定产品的“凉”“爽”的属性。保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地，必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营，开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此，超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。（1）正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手。（2）攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。（3）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时还推出新产品，从多条战线发动进攻。（4）退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果。（5）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系统。（一）内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销决策。（二）营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面四种。（1）无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关信息。（2）有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范围的信息做任意性接触。（3）非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。（4）有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密的行动来获取某一特定信息。营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业通常采取以下措施改进信息收集工作。（1）提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。（2）鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息。（3）积极购买特定的市场营销信息。（4）多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品，雇用竞争者的前职工。（5）建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。（三）营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异，研究程序和方法具有共性。（四）营销分析系统营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。1、资料库有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料等。2、统计库统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料，而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分析结果将作为模型的重要投入资料。3、模型库模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组合决策等问题。4C观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特˙劳特朋在《广告年代》上发表《4P退休，4C登场》一文，提出了4C理论，认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。随后，唐˙E.舒尔茨在《整合营销传播》一书的开始便提出“4P（产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已经转向4C了”。于是日渐兴起的4C观念，要求“暂时忘掉”传统的4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持的价格—适当的利润=成本上限。企业要想在消费者支持的