某咨询管理咨询公司－黑龙江移动咨询资料

中国移动通信集团公司黑龙江移动省公司

品牌实施项目启动会

THEBOSTONCONSULTINGGROUP今天的会议目标分享我们对本次品牌实施项目背景及要求的理解在项目目标和范围上达成共识介绍BCG项目团队和我们建议的共同工作的方式讨论工作计划和紧接下来的工作步骤1:30–1:501:50–2:202:20–2:402:40–2:502:50–3:00今天的议程安排时间议程安排黑龙江移动领导致词BCG项目组及项目背景介绍项目范围及工作成果示例项目工作计划项目组工作方式负责人刘总麦维德邹浩冰邹浩冰邹浩冰会议议程BCG项目组成员介绍项目背景项目范围和工作成果示例工作计划项目组工作方式附录：BCG工作人员简历项目组主要成员相关资历简介项目组成员麦维德，北京办事处副总裁兼董事邹浩冰，项目经理殷婷，咨询顾问何明科，咨询顾问李剑威(1)，咨询顾问相关经验BCG北京办事处的副总裁和董事，亚洲高科技及通信业务主要领导人，移动通信竞争战略的专家。他为中国移动作了多个集团公司和主要省公司的咨询项目，包括在品牌战略、定价战略、客户忠诚度战略和客户服务战略方面。他也曾为很多中国及亚洲其他固网和移动电信运营商进行咨询多年从事咨询工作的经验，多次为中国移动及其它电信运营商提供咨询服务，范围包括品牌管理工作、品牌实施工作以及市场研究参加过为中国移动提供咨询服务的经验，包括在集团和省公司进行品牌重塑、品牌管理和品牌实施的工作曾多次参与中国移动及其它电信运营商的咨询项目，尤其是对其他中国移动省级公司进行过品牌实施工作毕业于北京邮电大学，加入BCG前已具备多个电信项目的工作经验(1)李剑威先生作为BCG对本项目的投资，将参与项目的第二阶段工作会议议程BCG项目组成员介绍项目背景项目范围和项目范围和工作成果示例工作计划项目组工作方式附录：BCG工作人员简历项目背景2002年末至2003年初，BCG协助集团公司进行了品牌的战略规划通过随后的南京会议，集团公司确定了总体品牌架构，并在全公司的范围做了布置2003年，BCG协助中国移动在六个省市开展了品牌实施的试点工作，取得了一定的成效黑龙江移动管理层也十分注重品牌工作，已经把品牌整合作为市场经营工作的中心但同时，品牌整合工作也必须有效应对黑龙江移动市场不断加剧的市场竞争，尤其是对新增市场的竞争，兼顾品牌工作的长期效应与短期效应联通CDMA和小灵通的激烈扩张计划使移动市场的竞争更加激烈随着CDMA1X的推广，对高端客户和数据业务的争夺日益成为市场的焦点一些不定因素可能很快发生：单向收费，第三、第四张移动经营许可证（3G）品牌工作已经成为黑龙江移动的市场经营工作中心我们对黑龙江移动市场经营总体思路的理解一个中心两个能力三个突破四个市场经营决策力和执行力渠道营销服务力以品牌建设为中心新业务营销终端商务模式客户有效沟通手段集团客户大客户新增客户新业务目标：围绕KPI，以精细管理锻造企业核心竞争力资料来源：黑龙江移动内部资料

补充材料一个品牌就是一种承诺品牌元素制订品牌承诺从而创造价值故事顾客价值形象联想体验服务企业价值产品品牌承诺相关的差异化的一致的品牌工作包含两个根本的问题

不能很好地回答，品牌就存在相当的失败风险品牌价值品牌资产品牌如何为黑龙江移动创造价值？需要作怎样的管理决定？品牌战略品牌驱动手段更高的价格更大的规模品牌的延伸口碑忠诚度满意度交易信任认知度品牌定位组合战略整体的经验捆绑定价服务提供广告促销产品组合品味味、、享享受受集团团公公司司新新““全全球球通通””品品牌牌驱驱动动设设计计针针对对高高中中端端客客户户““自自我我实实现现、、追追求求””的的主主题题专业业、、多多元元化化积极极、、自自我我认同同丰富富、、配配合合商商务务及及生生活活需需要要资费费套套餐餐制定定简简单单、、有有弹弹性性的的资资费费套套餐餐给给客客户户选选择择为针针对对细细分分客客户户群群设设计计配配合合使使用用习习惯惯的的资资费费套套餐餐资费费套套餐餐内包包括括更更多多的的增增值值服服务务与更更多多的的数数据据业业务务进进行行捆绑绑，，加加重重有有活活力力的的形形象象形象象设设计计增值值服服务务和和产产品品多元元化化的的增增值值服服务务所有有话话音音增增值值服服务务及及漫漫游游数据据业业务务捆捆绑绑方便便办办公公/生生活活的的增增值值服服务务“增增值值服服务务包包””形象象吻吻合合的的手手机机促促销销品牌牌屏屏幕幕显显示示与主主要要生生产产商商作作宣宣传传进行行具具针针对对性性的的手手机机促促销销考虑虑套套餐餐与与高高档档手手机机的的捆捆绑绑配合合商商务务及及生生活活需需要要的的商商业业、、时时事事及及休休闲闲的的数数据据内内容容突出出““自自我我实实现现、、追追求求””的的形形象象设设计计“掌掌控控””、、““积积极极””、、““品品味味””属属性性品牌牌陈陈述述描述述具具有有自自我我认认同同、、正正面面积积极极的的生生活活态态度度全国国一一致致及及严严谨的品品牌牌标标识识使使用用透过过媒媒体体及及形形象象吻吻合合企企业业的的品品牌牌沟沟通通针对对性性电电视视广广告告配合合形形象象的的电电台台节节目目、、报报刊刊杂杂志志、、户户外外平平面面广广告告选择择性性地地赞赞助助配配合合的的企企业业活活动动渠道道全球球通通形形象象鲜鲜明明的的品牌牌店及及专专柜柜在现现有有渠渠道道设设立立专专区区全球球通通品牌牌店店作作业业务务功功能能/试试用用及及服服务务渠渠道道更着着重重管管理理代代办办渠渠道道““全全球球通通””专专区区表表现现品牌牌店店和和专专柜柜肩肩负负更更重重的的客客服服功功能能专业业态态度度及及知知识识手机机维维修修专专区区俱乐乐部部商商业业专专用用区区/会会员员休闲区区其它它合合适适的的渠渠道道行业业合合作作伙伙伴伴网站站专专区区奖励励和和回回馈馈大力力推推广广积积分分计计划划加入移移动费费用抵抵用及及手机机/数数码产产品兑兑换继续实实现俱俱乐部部服务务差异异化,针对高高端加强商家家合作机场贵宾宾厅“新功能能免费试试用”及及主动新新业务推推广服务渠道道体现服服务差异异化手机维修修服务“享受生生活、有有品味””的会员员活动定期专题题展览定期邀请请会员参参与生活活享受活活动客户服务务全面体贴贴客服内内容更方便的的业务办办理：1860客户密密码、全全球通专专区更方便的的交费手机维修修服务中期开拓拓市外/国外客客户服务务不同服务务渠道主主动一致致的服务务1860/1860VIP高级会员员大客户户经理服服务营业厅专专区“面面对面””服务外呼服务务网站产品品信息分档次的的服务水水平与积分计计划和俱俱乐部连连结体贴、主主动积极选择、有有弹性活力、时时尚动感地带带品牌驱驱动设计计：有机机地运用用各种驱驱动手段段，针对对年轻人人时尚、、好玩和和探索的的主题方便、自自动参与、针针对性形象设计计突出时尚尚，好玩玩，探索索的形象象设计显眼的品品牌标识识配合品牌牌属性的的品牌陈陈述不落俗套套、自主主意识的的代言人多方面使使用沟通通途径展展现品牌牌个性展现品牌牌个性的的电视广广告其他媒体体如电台台特别的推推广创意意与年轻化化的餐饮饮连锁合合作推广广创意性宣宣传例如如广告衫衫赞助特别别的聚会渠道以塑造品品牌、介介绍业务务为目标标的中国国移动自自有渠道道旗舰店动感地带带专柜流动渠道道符合品牌牌、年轻轻人覆盖盖广的合合作渠道道年轻人常常去的茶茶坊、网网吧等大中院校校渠道利用现有有的合作作渠道网站/主主页作为为服务及及内容的的渠道服务管理理功能信息内容容功能娱乐/互互动功能能奖励和回回馈与全球通通全然不不同的会会员俱乐乐部自动成为为会员动感的会会员卡会员兴趣趣纪录奬励内容容配合形形象与年轻化化,时时尚的商商家合作作积分计划划换取特特制纪念念品定期,配配合动动感地带带主题的的会员活活动专题性茶茶聚“为未来来打算””介绍绍会户外活动动中长期可可考虑赞赞助交流流计划客户服务务鼓励使用用1861自动动菜单渠渠道1861设定更多多综合自助助菜单服服务1860人工服服务水平平较低大力推广广动感地地带网上上客户服服务渠道道加设互动式，电邮咨询询/投诉诉基本上面面对面服服务甚少少一般渠道/营营业厅/专柜咨咨询服务务时尚、年年轻生动丰富富资费套餐餐针对三个个不同的的年轻客客户群，，量身定定制资费费设计自由学生生族年轻好玩玩族时尚办公公族资费设计计采取可可叠加式式，以加加强客户户针对性性利用套餐餐形式以以确保最最低资费费水平省与省之之间资费费结构不不变但资资费水平平可以适适当调整整增值服务务和产品品较直接及及简便的增值服务务简便的基基本增值值服务较新颖的的增值服服务如卡通/偶偶像留言言信箱，及自设话费费上限应限制使使用有限限度的漫漫游服务务量身定制的的手机配配件设计计与生产商进进行有针针对性的的手机促促销特制手机机配件和和装饰中长期考考虑设计计适合的的特制终终端透过终端端机提供供新鲜有有趣的内内容，如铃声/屏屏保/图图片下蛓蛓，手机游戏戏，“为未来来打算””的信息息内容等自由、优优惠品牌项目目必须充充分考虑虑黑龙江江移动自自身的特特点（一一）黑龙江具具有不同同的用户户ARPU分布结构构0-5050-100100-150150-200北京上海广东浙江江苏重庆西藏湖南吉林海南安徽福建甘肃山东陕西四川新疆广西湖北河南天津辽宁河北江西贵州云南山西宁夏黑龙江内蒙古青海零话费Source: BOSS数据（2003年1月月）品牌项目目必须充充分考虑虑黑龙江江移动自自身的特特点（二二）初步分析析：地方方品牌已已经占到到主体不同品牌牌的渗透透率：2003年12月全球通(1)动感地带带本地品牌牌(2)(1)包括标准准全球通通和套餐餐(2)包括其他他全球通通优惠，，其他后后付费；；全球通通预付费费（例如如金卡神神州行)资料来源源：BOSS系统神州行本次的项项目与前前一次项项目在规规模上要要更小第一次战战略项目目共11周周共5人全全程参与与全面的市市场战略略及相关关的组织织设计包括多个个地市的的市场调调研包括全面面的市场场、竞争争及用户户分析包括全面面的市场场战略制制定包括相关关组织的的设计本次品牌牌项目共9周3人全程程参与另外1人人作为BCG投资参与与项目后后半期仅针对品品牌进行行诊断与与设计不包括市市场调研研不包括全全面的市市场、竞竞争及用用户分析析不包括全全面的市市场战略略的制定定不涉及组组织方面面的设计计较短的项项目时间间较少的项项目组成成员较小的研研究范围围品牌工作作涉及多多方面多多层次的的问题，，我们将将力争在在有限的的时间内内将精力力集中在在最关键键的问题题上我们对黑黑龙江移移动面临临挑战的的初步认认识领域初步认识识启示新业务客户服务务市场竞争争用户增长长迅速，，但是离离网率（（包括内内转）过过高月平均离离网率：：~8%两家市场场占有率率下降趋趋缓，但但三家市市场占有有率下降降迅速，，局部地地市市场场状况严严峻数据业务务增长迅迅速，但但新业务务收入占占比低于于全国平平均水平平对新业务务的营销销相对薄薄弱以及及客户使使用率相相对较低低客户满意意度和集集团客户户各项指指标在全全国领先先，但围围绕品牌牌整合和和客户感感知还有有待提升升集团客户户的质量量有待提提高尚未形成成足够的的溢价能能力在营销能能力与增增强粘性性上需要要与竞争争对手进进一步拉拉开差距距大客户的的离网率率在局部部地市过过高围绕品牌牌进行整整合，提提高品牌牌粘性以以降低离离网率科学地形形成品牌牌区格，，形成保保护；建建设品牌牌亮点并并提高竞竞争能力力以应对对联通和和小灵通通的价格格战如何树立立新业务务并通过过新业务务增强品品牌内涵涵与粘性性，凸现现品牌价价值充分考虑虑通过品品牌工作作累积沉沉淀新业业务，增增强新业业务的营营销能力力如何通过过新业务务与品牌牌工作的的贯穿结结合来提提高ARPU围绕客户户感知对对品牌进进行全方方位的服服务亮点点设计和和实施非非常重要要与客户的的沟通和和交流非非常重要要，进一一步提高高客户感感知如何在品品牌建设设中妥善善处理集集团客户户、个人人大客户户与品牌牌之间的的关系通过品牌牌工作进进一步提提高集团团客户的的质量并并降低大大客户的的离网率率集团客户户与个人人大客户户我们对于于黑龙江江移动管管理层对对本次项项目要求求的理解解几个主要要的原则则在集团公公司整体体品牌架架构之下下，充分分结合前前期各省省的优秀秀经验在黑龙江江现有基基础上充充分结合合当地的的实际情情况黑龙江移移动对品品牌建构构已形成成极为清清晰的理理解主要侧重重于实施施，强调调可操作作性侧重于知知识的转转移和培培训，使使黑龙江江移动真真正掌握握品牌管管理的知知识与技技巧1234BCG是是协助黑黑龙江移移动实施施这一重重要项目目的理理想合作作伙伴BCG在品牌实实施方面面具有丰丰富的经经验。相相比于其其他公司司，BCG更多多地地从从商商业业角角度度和和实实际际实实施施的的角角度度，，而而非非理理论论角角度度考考虑虑品品牌牌的的问问题题这一一点点对对于于制制定定符符合合黑黑龙龙江江移移动动实实际际的的实实施施计计划划尤尤为为重重要要BCG具有有最最深深厚厚的的与与中中国国移移动动工工作作的的经经验验与中中国国移移动动集集团团公公司司和和省省公公司司超超过过14个个的的项项目目经经验验与中中国国移移动动集集团团公公司司和和省省公公司司进进行行过过品品牌牌战战略略和和品品牌牌实实施施的的项项目目BCG也曾曾与与黑黑龙龙江江移移动动有有过过愉愉快快的的合合作作长期期致致力力于于为为中中国国移移动动的的成成功功服服务务BCG未与与联联通通合合作作，，在在行行业业内内具具有有高高度度职职业业道道德德标标准准BCG与中中国国移移动动已已经经建建立立了了深深入入的的合合作作关关系系多个个品品牌牌相相关关的的项项目目经经验验并并与与黑黑龙龙江江移移动动的的合合作作经经验验中国国移移动动所所属属机机构构中国国移移动动集集团团公公司司中国国移移动动集集团团公公司司+5个个省省级级公公司司中国国移移动动集集团团公公司司+6个个省省级级公公司司重庆庆移移动动江西西移移动动中国国移移动动集集团团公公司司湖北北移移动动（（2个个））黑龙龙江江移移动动北京京移移动动天津津移移动动广东东移移动动江西西移移动动湖南南移移动动时间间2004年1月月－－4月月2002年年4月月––7月月2003年年6月月－－9月月2004年年1月月－－3月月2003年年10月月－－12月月2002年12月月-2003年年3月月2002年年11月月-2003年年3月月2002年年10月月-12月月2002年年9月月-12月月2002年年4月月––7月月2002年年1月月––4月月2001年年7月月––9月月2001年年3月月––5月月项目目简简介介市场场部部战战略略以以及及具具体体工工作作支支持持为优优先先客客户户群群制制定定定定价价计计划划，，涉涉及及省省份份包包括括浙浙江江、、河河南南、、海海南南、、江江西西和和四四川川；；包包括括客客户户保保留留计计划划进行行品品牌牌战战略略在在省省级级公公司司的的具具体体设设计计和和实实施施价格格策策略略和和定定价价流流程程，，包包括括收收入入提提升升和和客客户户保保留留组织织和和流流程程优优化化进行行全全国国性性的的品品牌牌重重新新定定位位和和整整合合设设计计资本本支支出出优优化化；；组组织织结结构构与与绩绩效效考考核核指指标标设设计计以市市场场细细分分为为基基础础的的总总体体战战略略以以及及市市场场部部组组织织结结构构重重组组以业业务务为为导导向向的的移移动动应应用用总总体体战战略略帮助助设设计计一一套套以以市市场场为为导导向向的的组组织织结结构构设计计客客户户忠忠实实度度方方案案以以改改进进客客户户保保留留；；管管理理离离网网率率协助助制制定定总总体体战战略略，，并并进进行行竞竞争争性性评评估估为语语音音和和数数据据市市场场制制定定营营销销计计划划、、业业务务战战略略和和优优先先级级会议议议议程程BCG项目目组组成成员员介介绍绍项目目背背景景项目目范范围围和和工工作作成成果果示示例例工作作计计划划项目目组组工工作作方方式式附录录：：BCG工作作人人员员简简历历建议议的的项项目目范范围围本项项目目范范围围之之内内的的工工作作针对对黑黑龙龙江江移移动动就就市市场场环环境境、、用用户户（（个个人人用用户户及及集集团团用用户户）以及及竞竞争争等等方方面面进进行行概概要要性性的的分分析析对全全球球通通、、神神州州行行和和动动感感地地带带按按品品牌牌进进行行分分析析针对对其其他他本本地地品品牌牌作作整整体体性性的的分分析析（（不不细细分分到到具具体体品品牌牌））就哈哈尔尔滨滨和和大大庆庆两两个个城城市市，对主主要要品品牌牌按按照照6个个品品牌牌驱驱动动进进行行概概要要性性的的评评估估提出出整整体体的的品品牌牌架架构构以以及及品品牌牌管管理理原原则则制定定概概要要性性的的品品牌牌整整合合（（转转换换/迁迁移移））计计划划针对对全全球球通通、、神神州州行行和和动动感感地地带带提提出出整整体体性性的的、、方方向向性性的的建建议议，，并并按按照照各各驱驱动动提提出出品品牌牌建建设设的的改改进进要要点点针对对哈哈尔尔滨滨和和大大庆庆，与黑黑龙龙江江移移动动项项目目组组成成员员共共同同对对全全球球通通的的定定价价和和服服务务、、神神州州行行的的定定价价进进行行详详细细设设计计制定定详详细细的的实实施施计计划划提供供必必要要的的、、相相关关的的培培训训以以及及知知识识转转移移本项项目目不不包包括括的的内内容容市场场调调研研以以及及集集中中用用户户访访谈谈全面面的的市市场场情情况况评评估估全面面的的市市场场、、销销售售战战略略与组组织织结结构构重重组组、、具具体体职职位位工工作作说说明明以以及及关关键键绩绩效效设设计计相相关关的的工工作作流程程设设计计相相关关的的工工作作全面面的的定定价价策策略略超出出既既定定项项目目时时间间以以外外的的全全程程实实施施支支持持除全全球球通通、、神神州州行行以以及及动动感感地地带带以以外外的的品品牌牌设设计计与品品牌牌项项目目不不相相关关的的培培训训与与材材料料基于于此此范范围围，，我我们们建建议议将将项项目目分分为为两两个个阶阶段段阶段段2：：具具体体设设计计(5周周)BCG的作作用用分析析与与设设计计设计计以以及及协协助助黑黑龙龙江江移移动动项项目目组组进进行行项项目目管管理理主要要工工作作针对对黑黑龙龙江江移移动动就就市市场场环环境境、、用用户户以以及及竞竞争争等等方方面面进进行行概概要要性性的的分分析析对全全球球通通、、神神州州行行和和动动感感地地带带按按品品牌牌进进行行分分析析针对对其其他他本本地地品品牌牌作作整整体体性性的的分分析析（（不不细细分分到到具具体体品品牌牌））在哈哈尔尔滨滨和和大大庆庆，，对对主主要要品品牌牌按按照照6个个品品牌牌驱驱动动进进行行概概要要性性的的评评估估提出出整整体体的的品品牌牌架架构构以以及及品品牌牌管管理理原原则则制定定概概要要性性的的品品牌牌整整合合（（转转换换/迁迁移移））计计划划针对全球球通和神神州行提提出全面面性的、、方向性性的建议议，并按按照各驱驱动提出出品牌建建设的改改进要点点结合6省省品牌项项目的经经验,整整理对全全球通服服务驱动动的设计计针对哈尔尔滨和大大庆，与与黑龙江江移动项项目组成成员共同同对全球球通的定定价和服服务、神神州行的的定价进进行详细细设计针对哈尔尔滨和大大庆，制制定品牌牌迁移计计划针对品牌牌管理和和实施，，BCG提供指导导以及项项目管理理的支持持（项目目组管理理、项目目计划以以及监控控）制定详细细的实施施计划我们对黑黑龙江移移动的培培训与知知识转移移将贯穿穿在整个个项目过过程中阶段0：：项目准准备（1周））阶段1：：快速评评估以及及概要性性设计(4周)项目启动动筹备沟通渠道道建立和和工作组组筹备初步情况况了解和和分析数据筹备备主要项目目成果(一)主要内容容细述培训一(在项目目开始之之初)品牌理念念的介绍绍品牌重塑塑对中国国移动的的必要性性和紧迫迫性集团公司司对品牌牌架构和和各品牌牌的定位位的设想想培训二(在项目目的中期期)对黑龙江江移动品品牌架构构的设想想培训三（（在项目目的过程程中）项目的主主要工具具和工作作方法概要性的的市场和和客户分分析(全全省和两两个挑选选的地市市)概要性的的竞争市市场分析析:市场场份额,用户户数以及及收入表表现概要性的的客户行行为分析析:根据据ARPU或入网年年期对不不同客户户群进行行ARPU的变动,消费模模式和离离网率进进行分析析对全球通通,神州州行,动动感地带带和其他他地方品品牌现状状进行概概要分析析(全省省和两个个挑选的的地市)用户数以以及收入入表现概要性的的客户行行为分析析对全球通通、神州州行按六六个驱动动因素进进行评估估品牌知识识，品牌牌架构培培训移动通信信市场客客户分析析品牌现状状评价主要项目目成果(二)主要内容容细述对品牌结结构的具具体设计计(全省省和两个个挑选的的地市)品牌架构构每个品牌牌所针对对的ARPU和客户规规模目标标针对的客客户细分分群（定定性的描描述）对迁移计计划的具具体设计计(全省省和两个个挑选的的地市)迁移方法法和时间间表各阶段的的主要行行动所需的资资源支持持对集团用用户进行行重新定定义集团用户户定义及及其与各各品牌的的关系对个人大大客户进进行重新新定义个人大客客户定义义及其与与各品牌牌的关系系品牌规划划品牌整合合(与现现阶段市市场竞争争结合策策略)集团客户户与品牌牌关系规规划个人大客客户与品品牌关系系规划主要项目目成果(三)主要内容容细述概要性的的全球通通战略设设计品牌形象象和针对对的客户户群迁移方案案和主要要方法对六个品品牌驱动动因素上上的主要要措施的的概要性性改进建建议对服务改改进的建建议(在在集团公公司指导导原则的的基础上上,根据据BCG过去的项项目经验验进行因因地制宜宜的调整整)评估现有有的服务务提升计计划并提提出改进进方案设计定价价框架提供若干干个资费费备选方方案(针针对一个个选择的的地市)黑龙江移移动进行行进一步步调试并并做出决决策全球通品品牌方案案全球通服服务提升升实施方案案全球通资资费方案案主要项目目成果(四)主要内容容细述概要性的的神州行行战略设设计品牌形象象和针对对的客户户群迁移方案案和主要要方法对六个品品牌驱动动因素上上的主要要措施的的概要性性改进建建议设计定价价框架提供若干干的资费费备选方方案(针针对一个个选择的的地市)黑龙江移移动进行行进一步步调试并并做出决决策品牌审计计的模板板(根据据BCG过去的项项目经验验进行因因地制宜宜的调整整)品牌管理理的组织织结构(根据BCG过去的项项目经验验进行因因地制宜宜的调整整)品牌管理理流程(根据BCG过去的项项目经验验进行因因地制宜宜的调整整)汇报和决决策流程程等神州性品品牌方案案神州行资资费方案案品牌管理理各级品牌牌管理的的实施模模板以品牌为为中心的的管理流流程规划划我们对本本项目关关键问题题的理解解初步假设设如何在既既定品牌牌框架下下完成品品牌迁移移如何通过过品牌建建设降低低离网率率如何通过过品牌建建设加强强黑龙江江移动在在新增市市场/低低端市场场的竞争争力如何处理理好品牌牌与集团团客户的的关系，，从而提提高集团团客户的的质量（（更高的的ARPU，更低的离离网率等等）如何处理理好品牌牌与个人人大客户户的关系系从而有有效地降降低大客客户在某某些地区区过高的的离网率率如何在现现有基础础上取长长补短更更好地提提升服务务驱动，，使其更更上一层层楼......我们需要要黑龙江江移动管管理层为为我们提提供进一一步的意意见与方方向区域一（（省会））考虑到资资源限制制和实际际的价格格水平，，

并不不是所有有的地市市都需要要大力整整合全球球通ARPU用户数=100,000本地通话话价格(元/分分钟)利用全球球通现有有的各种种资源和和优势，，开展““攻坚战战”，以以"城市市带动其其他区域域"，全全面展开开工作为为全省的的工作开开拓第一一步区域一区域二区域三区域二在高ARPU或者高ARPM的地市，，加强全全球通的的基础，，通过圈圈地或者者针对性性的迁移移，有选选择地展展开全球球通的整整合工作作区域三考虑到这这些地市市的低ARPU和低价格格,建议议目前不不做对全全球通的的大量投投入其他地市市省会六省工作作示例对于不同同区域对对这四个个问题的的初步考考虑四个问题题区域一（（省会））区域二区域三定义全球通目目标客户户的范围围设计具体的品品牌驱动动整合现有品牌牌和资费费计划实施上的主要要举措稳定高端端，发展展中端总体约24％的的用户数数，57％的收收入稳定高端端，尽量量发展中中端总体约10％的用户数数，20％的收入力保高端端稳定目前前的数量量很少的的标准全全球通与与VIP用户（目标在3-5%）内外兼修修，逐步步形成全全球通的的充分理理由以客户的的感知和和沟通为为出发点点，改进进各品牌牌驱动因因素循序渐进进,调整整与保护护相结合合首先进行行圈地和和针对性性迁移，，强调对对高端的的保护其次考虑虑提高其其规模和和纯度以每个地地市的1-2个个主导本本地品牌牌为核心心进行整整合进行圈地地与针对对性迁移移对不愿迁迁移的用用户也保保留其在在额外付付费的基基础上使使用新全全球通的的权利不进行以以全球通通为目标标的大规规模整合合或迁移移保持对现现有有限限数量标标准全球球通的品品牌塑造造与服务务提升集中主力力，求精精求亮点点，而不不纯粹求求全求快快阶段性推推出新举举措，新新理由确保不做做不能实实现的承承诺品牌建设设的同时时，做好好对价格格战的充充分准备备坚持不懈懈地抓基基础建设设其他地区区在全球通通的品牌牌建设方方面，不不进行较较大的资资源投入入；但逐逐步完善善全球通通的各项项服务和和功能六省工作作示例对于省会会我们建建议分两两个战场场、四步步走品牌战价格战整合工作作亮点建设设显性作战战隐性作战战圈定标准准全球通通、VPMN为新全球球通，奠奠定基本本的客户户基础，，尽快形形成较大大的用户户规模将其他资资费计划划的中高高端用户户针对性性迁移到到新全球球通，形形成“人人工全球球通”，，对目标标客户群群首先实实行一定定保护：：-应应考考虑虑各各资资费费的的ARPU与现现有有价价格格，，避避免免冲冲突突-暂暂时时给给予予新新全全球球通通身身份份通过过持持续续不不断断的的努努力力，，逐逐步步提提高高新新全全球球通通的的非非资资费费因因素素水水平平“让我我们们做做得得更更好好””“让让我我们们忘忘记记资资费费””战略略性性推推出出新新资资费费战略略性性推推出出新新资资费费………视市市场场情情况况而而定定（保护护与与迁迁移移并并重重））中高高端端的的隐隐性性保保护护针对对高高离离网网倾倾向向的的高高端端用用户户，，有有选选择择性性地地降降低低资资费费但不不应应该该是是全全面面性性地地降降价价（隐隐性性优优惠惠可可作作为为新新资资费费的的试试验验品品，，在在竞竞争争中中不不断断转转换换为为新新资资费费）逐步步用用新新的的资资费费计计划划转转换换客客户户，，将将““人人工工全全球球通通””完完全全整整合合为为新新全全球球通通几个个主主要要原原则则：：尽快快形形成成较较大大的的用用户户规规模模对目目标标客客户户群群首首先先实实现现一一定定保保护护给予予自自己己较较长长的的时时间间来来提提升升非非资资费费因因素素，，支支持持溢溢价价降低低新新全全球球通通资资费费计计划划推推出出的的风风险险即使使资资费费计计划划用用户户暂暂时时规规模模不不大大，，也也不不会会影影响响全全球球通通的的整整体体塑塑造造1234六省省工工作作示示例例圈地地圈定定标标准准全全球球通通、、VPMN为新新全全球球通通奠奠定定基基本本的的客客户户基基础础ARPU（（元））用户户比比例例全球球通通+VPMN本地地品品牌牌+神神州州行行用户户数数收收入入22%47%用户户比比例例用户户数数收收入入全球球通通占占省省会会比比例例11%27%全球球通通占占省省会会比比例例六省省工工作作示示例例将其其他他资资费费计计划划的的中中高高端端用用户户针针对对性性迁迁移移到到新新全全球球通通，，形形成成““人人工工全全球球通通””ARPU（（元））用户户比比例例迁移移中中高高端端应对对各各资资费费价价格格水水平平予予以以考考虑虑，，有有所所选选择择XX卡+XX卡+XX卡+神神州州行行全球球通通+VPMN”人人工工全全球球通通““ARPU（（元））用户户比比例例+人数数收收入入24%57%全球球通通占占省省会会比比例例过渡渡期期结结束束后后，，真真正正接接受受新新全全球球通通资资费费的的客客户户会会有有一一定定的的减减少少六省省工工作作示示例例新全全球球通通资资费费的的基基本本结结构构可可考考虑虑的的四四种种方方案案基本本套套餐餐选选择择（每每月月费费用用）A––50元B-128元元C-168元D-268元E-388元F-568元G-788元含基本本地通话分钟数0分钟270分钟420分钟800分钟1,300分分钟2,200分分钟3,300分分钟套餐一基本套餐选择择（每月费用、、含月租）套餐二A–50元B-128元C-168元D-268元E-388元F-568元G-788元0元20元33元76元136元276元456元基本套餐选择择（每月费用、、含月租）赠送话费套餐三A–50元B-128元C-168元D-268元E-388元F-568元G-788元0元10元16元39元68元139元228元赠送话费基本套餐选择择（每月费用、、含月租）基本通话价格格保底消费一A–50元B-128元C-200元D-300元E-568元0.36元/分0.32元/分0.30元/分0.28元/分0.25元/分超出部分：基基本通话价格格为0.36元元/分套餐所含分钟钟数只适用于于基本本地通通话保底X元含月租，基基本通话价格格变为Y基本套餐费用用可用于任何话话费抵用基本通话费价价格为0.36元元/分套餐费用和赠赠送话费仅能能用于本地话话费抵用基本通话费价价格为0.36元元/分套餐费用和赠赠送话费可用于任何话话费抵用六省工作示例例中长期神州行行将形成平衡衡健全的内部部结构原有神州行、、客户新增客户具有较强匿名名需求对价格不太敏敏感流动性非常强强保留原有资费费水平保留原有号码码基本不做调整整，但是可能能通过储值卡卡打折的方式式变相的较小小幅度的非长长期性降价客户来源客户特点原有各地方的的主流地方品品牌的客户主要在本地通通话对全球通提供供的产品和服服务兴趣不大大对价格较敏感感基本保留资费费水平保留基础网号号码省内区外通话话费和漫游资资费偏高大体不做调整整，但对其功功能和服务水水平进行梳理理，逐渐形成成该系列与全全球通在功能能和服务上的的区隔，如：：逐步提高漫漫游价格，制制造漫游障碍碍等等（开通通漫游要提前前2个月申请请等等）新神州行神州行经典卡卡大众卡原有品牌2……休闲套餐产品特点受到低价竞争争产品威胁的的客户新增客户主要是非商业业用途对价格特别敏敏感有固定的通话话模式对漫游有严格格限制限制性的给与与较大的局部部优惠不同优惠之间间可以选择叠叠加根据市场竞争争情况以及各各地市本地的的情况，应对对性或者主动动的推出，用用以还击或者者打击对手分区套餐原有品牌1大众系列下一步策略...六省工作示例例神州行整合分分阶段稳步实实施以区域性试点点作为主要手手段巩固阶段准备阶段试点阶段全面实施阶段段通过预存优惠惠稳定目前神神州行客户群群制定新神州行行内部结构框框架，设立与与本地品牌相相对应的子品品牌逐步停止地方方品牌的宣传传和新资费的的推出在省会面向新新增市场推出出神州行大众众卡，应对竞竞争对手的威威胁通过宣传告知知方式自动整整合地方品牌牌挑选部分其他他地方品牌进进行外呼调研研和区域性试试点确定下一步整整合方案1.自动整合合其他地方品品牌和/或2.吸纳地方方品牌中对资资费敏感的客客户和/或3.接纳全球球通过渡后的的余留客户理顺新神州行行内部子品牌牌和资费结构构与全球通长期期共存，持续续迎接新的市市场竞争挑战战11月1日3月1日明年6月六省工作示例例会议议程BCG项目组成员介介绍项目背景项目范围和工工作成果示例例工作计划项目组工作方方式附录：BCG工作人员简历历总体项目方法法第一阶段的研研究成果3周进行数据分析析，以及形成成相关假设与黑龙江移动动的项目组一一起进行准备备工作第一阶段：快速评估以及及概要性设计计向BOSS等相关部门收收集数据访谈相关人员员及部门进行更细致的的数据分析，，验证关键假假设和方案第二阶段的研研究成果第二阶段：具体设计与工作组和高高层领导及时时沟通综合研究发现现，提出方案案以及具体的的设计方案品牌战略规划划定价策略服务计划管理流程管理模版及工工具项目正式启动动中期报告5周与黑龙江移动动的项目组一一起进行具体体的设计工作作采集进一步的的数据，进行行资费设计终期报告第零阶段：项项目准备沟通渠道建立立和工作组筹筹备初步情况了解解和分析数据筹备1周我们对黑龙江江移动的培训训与知识转移移将贯穿在整整个项目过程程中对于具体整合合设计的工作作框架目前的品牌构构架（初步理理解）本地品牌建议的品牌构构架动感地带中年以上年轻高端低端神州行本地品牌全球通高端低端中年以上年轻全球通动感地带神州行具体整合设计计的涉及的方方面根据具体情况况对全国性的的品牌构架指指导方针进行行适当调整，，以适应本地地市场确立全国性品品牌和本地性性品牌之间的的明确区隔进行有效客户户迁移的同时时注重客户保保留实施时注重保保持品牌驱动动之间的一致致性项目工作计划划第0阶段：准备阶段工作组筹备及及制定工作计计划初步情况了解解和数据收集集第1阶段：快速评估以以及概要性设设计项目组的准备备会议访谈省公司高高层领导访谈省公司关关键职能部门门领导地市调研数据分析品牌结构和迁迁移的初步假假设整理前6省品品牌工作对全全球通服务驱驱动设计的经经验与客户工作组组进行沟通第2阶段：具体设计全球通品牌战战略规划神州行品牌战战略规划全球通定价策策略全球通服务提提升策略神州行定价策策略品牌实施和管管理的模版及及工具品牌管理流程程培训关键里程碑时间活动第一周6/7-6/11第二周6/14-6/18第三周6/21-6/25第四周6/28-7/2第五周7/5-7/9第六周7/12-7/16第七周7/19-7/23第八周7/26-7/30第九周8/2-8/6第零周5/31-6/4项目启动会:6/7第一轮数据返返回:6/14第二轮数据返返回:7/8最终报告:8/4中期报告7/5第零阶段也已已进行黑龙江江移动内部数数据的收集我们也制定了了相应的访谈谈计划及提纲纲（一）日期时间被访谈人访谈人6/7，周一一15:30––16:30辛总经理麦维德、邹浩浩冰、殷婷6/7，周一一15:30––16:30市场部信息分分析团队何明科6/8，周二二09:00––10:00刘副总经理麦维德、邹浩浩冰、何明科科6/8，周二二09:00––10:00客服中心主任任苏静殷婷6/8，周二二10:30––11:30市场部总经理理孙岩峰邹浩冰、殷婷婷6/8，周二二10:30––11:30计费中心主任任刘晓峰何明科6/8，周二二14:00––15:00市场部副总经经理王晓伟邹浩冰、何明明科6/8，周二二14:00––16:00集团客户部梁梁梦、于修和和、杜勇殷婷6/9，周三三09:00––10:00研发中心主任任戴毓丰殷婷、邹浩冰冰6/9，，周周三三09:00––11:00客户户发发展展团团队队何明明科科6/9，，周周三三14:00––16:00客户户挽挽留留团团队队殷婷婷、、邹邹浩浩冰冰6/9，，周周三三14:00––16:00广告告促促销销团团队队何明明科科6/10，，周周四四09:00––11:00渠道道管管理理团团队队殷婷婷、、邹邹浩浩冰冰6/10，，周周四四14:00––15:00哈尔尔滨滨市市场场口口副副总总邹浩浩冰冰、、殷殷婷婷6/10，，周周四四15:00––16:30哈尔滨市场场部主任邹浩冰、殷殷婷6/14，，周一11:00–12:00大庆市场口口副总邹浩冰、殷殷婷6/14，，周一14:00–15:00大庆市场部部主任邹浩冰、殷殷婷编号0102030405060708091011121314151617我们也制定定了相应的的访谈计划划及提纲（（二）第一阶段（（四周）快速评估以以及概要性性设计工作内容具体工作计计划内部数据收收集BOSS数据抽样及及各项经营营数据收集相关的的市场数据据及报告内部访谈与与沟通，以以了解对项项目的期望望与黑龙江江移动现状状省公司高层层领导的沟沟通市场口相关关部门的沟沟通地市公司（（哈尔滨、、大庆）的的沟通形成初步认认识和设计计数据分析现状总结评估当地””全球通““和”神州州行“建立立情况概要设计品品牌架构总结6省品品牌项目的的经验工作方式BCG的全部成员员参加工作方式以以在当地工工作和电话话/电邮/电视会议议沟通相结结合在第一阶段段的前半部部分：当地市场和和管理层的的调研和访访谈获取数据在第一阶段段的后半部部分：详细分析调调研数据和和资料确定品牌结结构和迁移移方案的初初步设计，并与工作组组探讨向省公司领领导汇报，，沟通和交交流项目正式进进行时会与与工作组讨讨论确定更更具体的每每周工作进进展计划第二阶段（（五周）具体设计工作内容制定全球通通品牌战略略规划制定神州行行品牌战略略规划设计全球通通定价策略略基于前期6省品牌项项目的经验验，因地制制宜地制定定全球通服服务提升策策略设计神州行行定价策略略提供品牌实实施和管理理的模版及及工具制定品牌管管理流程工作方式BCG的全部成员员参加工作方式以以在当地工工作和电话话/电邮/电视会议议沟通相结结合在第二阶段段的验证假假设部分进一步分析析数据和已已有资料与工作组充充分沟通，，向高层领领导及时汇汇报在第二阶段段的详细设设计部分：：详细分析调调研数据和和资料与工作组紧紧密配合，，讨论确定定品牌设计计向省公司领领导汇报，，沟通和交交流及时形成规规范化的流流程和模版版形成及时沟沟通的机制制会议议程BCG项目组成员员介绍项目背景项目范围和和工作成果果示例工作计划项目组工作作方式附录：BCG工作人员简简历建议的项目目组人员组组成指导委员会会黑龙江移动动公司核心心管理层DavidMichael项目管理黑龙江移动公司项目经理BCG项目经理一名提供指导作出关键决决策管理项目确保项目质质量解决出现的的其他问题题第一阶段（（4周）品牌结构现现状评估诊诊断BCG2名顾问黑龙江移动动公司项目组成员员第二阶段（（5周）未来品牌结结构设计及及实施支持持BCG3名顾问黑龙江移动动公司项目组成员员第零阶段（（1周）项目准备BCG1名顾问黑龙江移动动公司项目组成员员咨询是一个个思路严谨谨和循环往往复的过程程在整个过程程中需要客客户的积极极参与和投投入建立假设并并进行测试试制定工作计计划数据收集和和分析综合提炼主要信信息讨论和修正正循环往复如何从咨询询项目中获获得最大的的价值是严谨的罗辑辑思维和分分析过程，，基于精确确和全面的的数据，以以及双方方的共同经经验和创造造力集中精力全全力解决关关键的战略略问题双方完全投投入的合作作发现过程程创造新的改改革方案，，方案的执执行依靠公公司内部对对方案的理理解，接收收和上下一一心的努力力不是能够无中生生有的魔术术师面面俱到，，求广不求求深闭门造车的的独角戏一触即行的的自动流程程有效的咨询询本次项目的的难点项目历时短短，覆盖面面广尽管管理层层已经充分分认识到并并且开始清清理，黑龙龙江移动在在资费方面面存在纷繁繁复杂的情情况对BOSS数据支持要要求十分高高需要相关部部门、地市市公司的广广泛参与与与支持1234黑龙江移动动的支持对对于整个项项目的成功功至关重要要部门省公司领导导地市公司市场部BOSS其他部门所需支持观察/监督督项目的整整个进程；；关心项目建建议的实施施工作；给与足够的的权力和时时间提供相关信信息；配合访谈或或调研；配合人员抽抽调负责抽调各各部人员组组建工作组组；协调工作组组与相关部部门的联系系和沟通，，作为联系系纽带；安排访谈；；提供相关信信息以及对对项目的建建议和想法法抽调专人配配合工作，，提供各种种必要的信信息和数据据；配合资费的的测试工作作积极配合所所需的各项项工作黑龙江移动动高级管理理层的全力力支持对本本次项目的的

成功有有决定性作作用需要支持的的方面确定有力的的项目经理理和团队成成员，并给给与他们足足够的权力力和时间分分配观察/监督督项目的整整个进程直接关心项项目建议的的实施工作作具体细节保证划拨足足够的时间间/资源使使得项目经经理/团队队成员能够够参与项目目工作，并并有权威完完成必要的的工作前期：具有有威信和沟沟通能力，，能在很短短时间内具具体协调、、安排相当当数量管理理层访谈的的人员，并并获得项目分分析所需的的内部数据据中后期：关关键部门具具体负责相相关事务的的人员参与与到设计中中，使他们们在工作的的过程中为为接手将来来的工作奠奠定基础帮助获取项项目进展所所需的其它它黑龙江移移动资源，，例如：使使用必要的的办公设施施、设备等等抽出时间帮帮助设立项项目小组的的方向对于项目成成果进行评评估，给出出意见确保主要项项目汇报会会议能够到到场就建议的方方案做出明明确的决定定，并在实实施过程中中产生影响响鼓励黑龙江江移动的参参与人员把把项目成果果积极的吸吸收和消化化最终项目的的成果还是是需要黑龙龙江移动自自身的决心心和努力会议议程BCG项目组成员员介绍项目背景项目范围和和工作成果果示例工作计划项目组工作作方式附录：BCG工作人员简简历麦先生现为为BCG香港办事处处的副总裁裁和董事。。他是BCG中国高科技技及通信业业务主要领领导人。麦麦先生是移移动通信竞竞争战略的的专家。他他在航空业业也有丰富富的经验，，包括在客客户忠诚度度战略和客客户服务战战略方面。。相关的经经验包括﹕﹕为中国移动动2个主要要省公司咨咨询项目。。为2个省省公司攺进进它们的整整体竞争力力。项目范范围包括详