网络广告效果评价

WORD格式可编辑目录TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"目录 I\o"CurrentDocument"摘要 IIIAbstract IVn月言 6\o"CurrentDocument"第一章中国网络广告业发展概况 7\o"CurrentDocument"我国网络广告发展现状 7\o"CurrentDocument"我国网络广告存在的问题 8\o"CurrentDocument"发展我国网络广告的策略 9\o"CurrentDocument"第二章 网络广告的特性与优势 11\o"CurrentDocument"网络广告受众方面 11最有活力的消费群体； 11受众数据容易统计； 12受众关注与主动性高； 12\o"CurrentDocument"网络广告制作方面 13\o"CurrentDocument"网络广告发布方面 14\o"CurrentDocument"网络广告效果测评方面 16\o"CurrentDocument"网络广告的分类及应用 17\o"CurrentDocument"第三章 网络广告效果评估标准 20\o"CurrentDocument"传统媒介广告评价常用指标 20\o"CurrentDocument"网络广告网民响应效果评估的指标 21广告曝光次数(4(^^「日5皿且Impression) 21\o"CurrentDocument"点击次数与点击率(Click&ClickThroughRate) 22\o"CurrentDocument"网页阅读次数同@且©View) 22\o"CurrentDocument"转化次数与转化率(Conversion&ConversionRate) 23\o"CurrentDocument"网络广告效果评价中的经济指标 23\o"CurrentDocument"第四章网络广告评价的方法 28\o"CurrentDocument"网络广告效果评估的原则 28\o"CurrentDocument"网络广告效果与传统媒体广告效果测量的关系 29\o"CurrentDocument"广告效果测定模型和方法 31对比分析法 31加权计算法 31点击率与转化率 33\o"CurrentDocument"网络广告所引出新的营销观念 34专业知识分享WORD格式可编辑TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"许可营销(PermissionMarketing) 34\o"CurrentDocument"一对一营销(One-to-OneMarketing) 34\o"CurrentDocument"参与式营销(InvolvementMarketing) 35\o"CurrentDocument"网络广告效果评估常犯的错误 36\o"CurrentDocument"第五章网络广告是否有效 37\o"CurrentDocument"网络广告对销售的影响 37\o"CurrentDocument"网络广告对品牌推广的影响 39\o"CurrentDocument"网络广告对营销成本的影响 39\o"CurrentDocument"网络广告的其它效果证明 41\o"CurrentDocument"总结 42\o"CurrentDocument"参考文献 46致谢 错误!未定义书签。专业知识分享WORD格式可编辑摘要本文的主要内容在于探究网络广告的有效性。网络这个新兴媒体，让很多广告主及营销人员是又爱又怕：爱的是网络提供了一个新的沟通互动平台，让客户的产品更接近消费者；怕的是对于网络广告不像其它传统媒体，已经有一套公认的第三方调查数据来证明广告效果，因此对于网络广告的有效性却仍然抱持着不确定的态度。本文从网络广告的特性开始，分析这个新兴媒体与传统媒体的差异性与优势，同时介绍网络广告评估的标准与常用的指针，让大家了解网络广告一般的计价模式及各种模式的合理性；再通过一些实验和数据来验证网络广告的有效性，不论是从品牌沟通或产品销售的角度，透过实际的案例研究，来证明网络广告的影响力；同时随着消费者上网比例不断提升，网民对于媒体的阅听习惯的改变，本文也将探讨营销人员应该如何运用网络平台实时互动及网聚社群的特性，与广大网民进行传统媒体之外所无法达到的品牌深度沟通；最后我们也将引出互联网经济下的新的营销观念以及网络广告的未来的趋势。关键词：网络广告、优势、效益、新趋势专业知识分享WORD格式可编辑AbstractThemainconceptofthethesisistoexploretheeffectivenessofonlineadvertising.Toooften,theadvertisersdon’tknowhowtoevaluatetheonlineadeffectivesandstartwonderingifonlineadvertisingcanreallyhelpthemtobuildthebrandortoincreasethesalesvolumeintherealworld.Thisreportwillstartwiththeintroductionofonlineadvertisingfeaturesandcharacteristics,thenintroducetheonlineadvertisingchargingmodel.andpricingstructure,thenintroducetheevaluationmetricsindifferentaspects.Alsodemonstratewithrealcasestudiesandfieldsurveytoproveonlineadvertisingcanactuallyheipthemarketerstobuildbrandawareness,brandpreferenceandbrandloyalty.Marketersmustrealizethattherearemoreandmorepeoplegettingonline,thebehaviorofmediaconsumptionischangingaswell.Teenagersarespendingmoretimeonlinethenwatchingtelevision,moreandmorepeoplereadingnewsonlinethenthroughnewspaper.Therefore,howtoleveragetheinternetplatformtoreachthemassinternetusersandhavein-depth专业知识分享WORD格式可编辑communicationwiththemwillbethekeytowinthemarketingbattles.Lastly,wewillintroducethenextonlineacvertisingtrendtothemarketersforthemtopreparemoreinnovativewaystocommunicatewththerirconsumersinthefuture.KeyWords:OnlineadvertisingStrengthAdefectivenessFuturetrend专业知识分享WORD格式可编辑前言每当一种新媒体诞生，企业总是抱着一种观望的态度静候其发展。当技术渐趋成熟时，它们便会如饥似渴地投入到学习中，以发掘新媒体对广告和营销的作用，以及如何向客户传递信息并最终促使他们掏钱购买商品。以电视媒体为例，现在铺天盖地的“节目赞助”，就是厂商利用这种媒体进行有效宣传的“伟大发明”。互联网也不例外。当这一新兴媒体在10年前还很稚嫩的时候，领先一步的通用汽车就认为学习的时候到了，该公司在许多网站上扯起了“广告旗”，并努力做到在适当的时候将广告呈现给适当的人。从一开始最简单的文字点击广告，到现在的RichMedia流媒体（一种多媒体动画技术）技术的应用，互联网广告的发展速度超乎人们的想象。若干年过去了，全球越来越多的企业加入到“勤奋的学生”行列，它们最想了解的是：如何“窥探”网络上发生的事，如何将网络广告成本与由此带来的效益建立起联系，如何透过网络广告实现媒体价值最大化，也己成为当今世界最热门的广告学研究方向之一。传统广告经过长年的实践和理论研究，已经自成一套成熟的效果验证理论。而互联网效果评估的理论研究仍处于非常初步的阶段。网络广告到底有没有效果？除了点选率以外还有其它的评估标准吗？专业知识分享WORD格式可编辑第一章中国网络广告业发展概况世界广告业的初始阶段是作为媒体的附庸而出现的。其基本方式是替报社招揽广告，从报社所收广告主的广告费中获取佣金。新的广告时代开始于20世纪80年代中期。购并、全球化、新媒体的诞生与旧媒体的消逝，以及对整合行销传播的需求，已经彻底颠覆了我们以往所知的广告活动企划及执行方式。全球广告市场发展极不平衡，美国一个国家即占到41.9%；其次是欧洲，占全球广告市场份额的26.6%。今天，在全球广告市场普遍呈下滑趋势的情况下，中国、俄罗斯等广告市场依然呈现勃勃生机。2007年到2009年间，全球互联网广告的增长速度将比传统媒体快6倍。所有增长最快的广告市场将位于中东地区及欧洲中部和东部地区。我国网络广告发展现状我国的第一个商业性的网络广告出现1997年3月，传播网站是专业知识分享WORD格式可编辑Chinabyte，广告主是Intel，广告表现形式为468*60像素的动画横幅广告。此后，网络广告在中国逐渐被大家接受并蓬勃发展，即使是中国互联网的“寒冬”也未能阻挡它发展的脚步。我国网络广告市场从2003年起一直处于快速增长的过程中，其增长速度一直保持在50%以上。2007年中国网络广告市场规模为106亿元，比2006年增长75.3%。据有关部门预测2010年中国网络广告市场规模将达到297.4亿元。这种增长，是网络媒体在经历过网络投资泡沫破灭以后，找对符合网络广告自身特点的经营方法后，对压抑了很久的广告需求的一种释放。这说明，即使在互联网媒体经营最低迷的时期，网络广告市场本身并没有低迷，市场低迷的问题在于投资方超越市场本身发展的盲目过度投资行为，也在于网络广告经营者在技术创新和经营理念革新上，没能即时发现外部环境的变化，即时调整企业自身行为，这也是整个行业不成熟的表现。我国网络广告存在的问题.观念问题从消费者角度来看：首先，消费者对广告有天生的抵触心理，心存顾虑；其次，网络广告属于新生事物，还没有得到普遍认同；再次，网络广告中存在大量虚假、违法、庸俗的信息，使用户对网络广告望而却步；最后，网络广告中侵犯式广告比较多，这些广告容易引起用户的强烈不满。有关部门统计报告中显示，“网民对互联网最反感的方面”排名第一位是弹出式广告/窗口。从广告主角度来看：广告主已经习惯了传统媒体广告，对网络广告的重要性认识不足。现如今我国网络广告的对象主要是IT、手机、交通、汽车和房地产这五大类产品，占据整体网络广告的60%的份额，而在其他产品领域涉及的比较少。专业知识分享WORD格式可编辑.网络设施问题虽然近年来网络技术取得了长足的发展，但我国大多数网民使用的网络设施仍存在稳定性差，带宽窄，信息保真性能差、传播速度慢等问题。然而，网民很少会耐心等待网络广告的下载。另外，网络软硬件设施容易损坏及不协调，比如声音和图像的融合不佳，网络设置很容易关闭声音或图像，大大影响了网络广告的效果。.人才问题网络广告在我国作为新兴行业，高等教育对网络广告技术人才、网络广告营销人才的培养还未能建成成熟的教育体系，在技术和营销理念上相对滞后，从制作到具体实施的过程中还存在很多不成熟的方面，而且受到理论知识和经验不足的影响，从业人员的行业素质还不是很高。目前网络广告大多是由网络技术人员来完成，受本身专业的限制，使得网络广告缺乏与营销、传播、美术设计等专业的契合，从而让网络广告的效果大打折扣。.法律问题目前，我国还没有针对网络广告管理的全国性法律或行政法规，绝大多数地区仍只能沿用1995年实施的《广告法》，但面对网络广告带来的一系列新问题，《广告法》已显得力不从心。在这种环境下，不论是网络广告的价格机制还是行业内的竞争机制，都呈现出比较混乱的现象。另外，虚假广告十分猖獗，严重损害了网络广告的整体信誉及用户忠诚度。1.3发展我国网络广告的策略.更新观念专业知识分享WORD格式可编辑广告主要深入了解网络广告的实质，充分认识运用网络广告的必然性和必要性，并通过各种措施不断更新消费的观念。比如，通过有创意的广告吸引并打动消费者；针对消费者的需求，提供最新的、真实的广告信息；和大型传统媒体和知名企业合作，利用它们的品牌优势，让更多的潜在消费者了解企业和企业的产品。.加快网络基础设施建设网络是网络广告的载体，所以要想推动网络广告的发展就必须加强网络基础设施建设。首先，有关部门应该组织研发人员，不断加强网络技术研究，改善网络基础设施，提高网络整体水平，使网络向高速、低价甚至完全免费发展；其次，应该建立许多大容量的网络，并对已有网络进行升级以满足网络广告的要求。第三，不断学习其他国家网络建设的先进技术和经验，利用国内已有的优势，与国际接轨，带动国内网络广告的发展。.建立健全的人才培养体系解决网络广告人才匮乏问题应从以下两个方面入手：首先，加强培训。一方面，对现有专职广告人员进行计算机、营销及传播等知识的培训，使他们能够胜任网络广告工作；另一方面，招聘一些计算机技术人员，并对他们进行营销、美术设计等方面的培训，使他们加入网络广告工作者的队伍。其次，大力发展高等教育，加强大专院校对网络广告人才的培养，为未来的网络社会输送专业人才。4,完善相关的法律法规为规范网络广告，保护消费者、经营者的合法权益，使网络广告逐步走上规范化、法制化道路，应该从以下几个方面入手：第一，通过制定各地方性法规，逐步完善我国网络广告法律体系，引导我国网络广告健康持续的发展；第二，加专业知识分享WORD格式可编辑强网络广告的监管，健全网络交易制度；第三，借鉴国外的成功经验；第四，增强消费者的安全防范意识，使消费者对虚假、欺骗内容的网络广告能有较强的抵御能力；第五，加强国际协作，实现网络广告的国际保护。第二章网络广告的特性与优势随着上网人口的不断攀升，网络广告市场亦日趋蓬勃，广告的表现形式也由单纯的横幅广告及文字炼结演变至更多流媒体(richmedia),flash，及streaming影音视频播放的丰富表现形式，同时强调更多的互动功能来吸引网友的注意力.与三大传统媒体广告(电视广告、广播广告和平面广告)相比，网络媒体除了具有传统媒体的特点之外，还具有其本身特有的优势，这些优势是传统媒体广告所无法比拟的，主要表现在：网络广告受众方面；网络广告制作方面；网络广告发布方面；网络广告效果测评方面。网络广告受众方面互联网的受众相较于传统媒体，一般而言更倾向于愿意偿试新产品接受新信息，因此是属于比较具有活力的消费群体。最有活力的消费群体；电视，广播，报纸等传统媒体，其某一时段节目或某一栏目可能是针对特定消费者的，但就整个媒体而言，其对象几乎是全民性的，包括了各个年龄段、各专业知识分享WORD格式可编辑种文化水平、各种收入水平和各个生活层次的消费者。而网络由于其对操作者物质设备的要求，对操作者文化水平的要求，对操作者经济收入的要求，天然地对广大消费者做出了第一层次的市场细分，从全体消费者中分离出了"网民“这一具有某些共同特质的消费者群，也使得网络广告拥有了最有活力的消费群体。根据CNNIC2009年1月最新统计数据显示，85%的中国互联网用户年龄在10岁到40岁之间，30%的用户学历在大专以上，56.3%的用户人均月收入在1000元以上，而用户所在地域主要分布在北京、广东、上海、江苏、浙江、山东等经济科技发达地区。从以上数据可以看出，网络用户大多是经济发达地区的具有较高文化水准和职业层次的中高等收入阶层的中青年，他们有较高的经济收入，对自己及家人的生活品质较为关注同时也有能力为提高生活品质追加投资。他们是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，也是整个市场里耐用消费品、不动产、旅游产品、精神消费品等的主要顾客群。受众数据容易统计；利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到了广告信息：而在Internet上，则可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每条广告被多少受众点击过，以及这些受众查阅该广告的时间分布和地域分布，从而有助于广告主正确评估广告效果，修正广告策略。受众关注与主动性高；有资料显示，电视并不能集中人的注意力，在看电视的同时，40%的人在阅读，21%的人做家务，13%的人在吃喝，12%的人在玩赏它物，10%在烹饪，9%在写专业知识分享WORD格式可编辑作，8%在打电话。比较而言，上网者要专注的多，55%的人上网时不做任何其它事情，一心盯着眼前的屏幕。如此一来，受众对广告的关注程度自然不可同日而语。更进一步的研究表明，网络广告与传统媒体广告相比，其最大优势不在技术上，而在心理上。消费者之所以点击广告，心理因素是主要动因。网络广告是一种以消费者为导向的个性化广告形式，消费者拥有比在传统媒体面前更大的自由。他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收以及接收哪些广告信息。一旦消费者作出选择并点击广告条，其心理上对此条广告已经初步认同，在随后的双向交流中，广告信息被接受的程度及概率自然更高一些。网络广告制作方面互联网广告制作较于传统媒体，成本与制作时间都更降低，并且运用最新的多媒体技述，通常可以为网友带来更多视觉的刺激，吸引更多眼球的关注。.多感官震撼：多媒体的网络广告能使文字、声音、图像、动画等有机地结合在一起，甚至能做出虚拟真实(VirtualReality)的效果，为受众的视觉、听觉、甚至触觉等多种感官带来强烈震撼，使受众可以身临其境般地感受商品或服务，这一点是传统媒体广告所无法比拟的，将大大增强网络广告的效果。.制作速度快且便于更新：网络广告制作周期短，可以根据客户的需求很快完成制作，并在较短的周期进行发布，而传统广告制作较慢，发布周期固定，难以做到随时制作，随时发布。在传统媒体上，广告发布后很难更改。而网络媒体则具有随时更新信息的功能，可以随时根据广告主的需要变更广告形式及内容，如变换广告画面、公布新的促专业知识分享WORD格式可编辑销方案、调整产品价格等，一来给人以新鲜感，二来可及时反映广告主产品、服务等方面的变化，随时将最新的广告信息传播给消费者。2.3网络广告发布方面.实时互动，快速反应：交互性是网络媒体的最大优势之一。与传统媒体的信息单向传播不同，在网络中信息的发布者与接受者之间存在一种互动关系。受众不再是被动地接受信息，而是主动地选择传媒传递的信息。如果受众愿意，他只需点击鼠标，就可从广告主的相关站点或网页中得到更多、更详尽的信息；此外，觉众还可以在网上宜按从写开提交在线表单，使广告主及时得到反馈信息，大大缩短了受众与广告主之间的时空距离。由于互联网使受众与广告主直接进行实时互动交流成为可能，因此，广告主的站点甚至就是一个虚拟商店，受众浏览了广告后，可立即开始行动，在线购物，一次完成从接触广告开始直到采取消费行动，这比传统媒体广告要快得多。.零距离接触：通过国际互联网络，网络广告信息可以24小时不间断地传播到世界的每一个角落，不受时间和地域的限制。网络作为广告媒体，其传播信息的范围广，接触的受众多，因此，网络广告的效应相对明显。从网络广告所能接触的用户市场看，不同规模的公司是站在同一条起跑线上的，也就是说，网络削弱了大公司在技术和财力等方面的优势，使得小公司在网上做广告可以获得与大公司同样的广告效果而更易获得成功。.更具针对性：专业知识分享WORD格式可编辑网络广告媒体经营者通过提供免费服务等种类繁多的手段，可以获取大量的受众数据，并进行统计分析，因此，成功的网络广告媒体都具备相当规模的用户数据库，其中包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、喜好等信息。这些资料可帮助广告主分析市场与受众，根据目标受众的特点，有针对性地发布广告，并且能对广告效果做出客观准确的预测和评价。另外，网络还为广告主划分了市场细分后的目标顾客群，针对这些目标顾客做出的网络广告较传统媒体广告更为有效，更易作到覆盖域与目标受众分布相吻合。.信息容量大：在网上做广告，广告主提供的信息容量是不受限制的。广告主可以提供数千页的广告信息和说明，而不必像对待传统媒体那样要考虑广告空间的限制以及随版面或时间而增加的昂贵的广告费用。通过超级链接，受众可以从一条小小的网络广告到达广告主的网站或网页。在这里，广告主可以把自己的公司以及公司所有产品和服务的详尽信息——列上，包括产品的性能、型号、价格、外观，服务的方式、范围、收费标准等等。可以说，在费用一定的情况下，广告主几乎能够不加限制的增加广告信息，这在传统媒体上是无法做到的。.方便受众检索及重复浏览：网络广告具有可重复性和可检索性。如果受众对某条广告感兴趣，可以方便快捷地检索到它，也可重复浏览、保存甚至传递。相比之下，电视广告和广播广告只是让受众被动地接受广告内容如果错过广告时间，就很难再获取广告信息；报纸广告倒是可以检索及重复浏览，但是很少有人会保留报纸广告，况且一大堆报纸翻弄起来又脏又乱，工作量大，费时费力，还很有可能什么都找不到。专业知识分享WORD格式可编辑.4网络广告效果测评方面实践中，传统媒体广告的效果测评往往并未引起广告主的真正注意，大量的广告预算常常在媒体的自吹自擂中就淹没掉了。即使做了广告测评，也是以沟通效果和销售效果的调查研究为主。在实施过程中，由于时效性不强、调查者的主观影响、技术操作的误差、样本量过小或不具代表性等原因，广告效果评定结果往往和真实情况相距甚远。计算机本身的数字编码能力，为网络广告传播效果测评提供了强大的技术支撑。与传统广告测评相比，网络广告效果测评的优势非常明显：.即时性：广告通过监视广告的浏览量、点击率等指标，可以即时衡量广告的效果；同时网络的交互性也使得消费者可以在浏览广告时直接提供反馈信息，广告主可以立即了解到广告信息的传播效果、社会效果甚至经济效果等。.广泛性：Internet是一个开放的、超越时空的全球化网络系统，因此，相对于传统的媒体广告效果测评来说，网络广告效果测评具有极其广泛的调查目标群体，调查样本数量也可以很大.客观性：网络广告效果测评一般不需要人员直接参与访谈，避免了调查者的主观意向对被调查者产生影响，因而得到的反馈结果更符合消费者的本身的感受，增强了客观性：另外，正如受众是否点击网络广告完全取决于其自身意愿一样，他/她是否参与测评调查也是完全自愿的，而且受众回答表单一般是在熟悉的地方（如家中、单位、宿舍、常去的网吧）进行的，舒适、安静的环境使他们从容、自信、专业知识分享WORD格式可编辑认真思考、郑重其事，从而大大提高了回答问题的质量，增强了网络广告效果测评的可靠性。.易统计性：方便统计是网络广告效果测评的又一特点。不论是采用何种指标计量(如Hit,ClickThrough,CPM,CPC等)，只要使用适当的软件工具，都比较容易统计出具体、准确的数据。这是传统媒体广告效果测评所无法达到的。.5网络广告的分类及应用为了对网络广告有一个全面的认识，首先需要了解一下网络广告的分类。经过几年的发展，网络广告的形式已经基本稳定下来，但是不论在学术界还是广告界，对网络广告的分类仍然十分混乱，缺乏统一的标准。在本文的研究中，我们采用世界著名的互联网研究机构EMARKETER的分类方法，根据EMARKETER的归纳在实际中主要使用的网络广告形式主要有以下几种：旗帜广告(Banner)、富媒体广告(RichMedia)、搜索引擎营销(SearchEngineMarketing)、赞助商广告(Sponsorship)和电子邮件广告(Email)。互联网历史上第一个旗帜广告(Banner)是1996年在“热线”(HOTWIRED)网站上出现的，也是一种较早的网络广告形式，它是指由广告商发布在网页页面上方的企业横幅广告条，主要采用静态图片和6出动画技术来表现广告内容，广告条的尺寸有一定的国际标准，从早期的88米33像素的小型按钮广告(Button)到近年流行的468米60像素的标准旗帜广告和全屏广告(FullPage)，形形色色，种类繁多。在网络广告发展的初期，旗帜广告的投放量占有绝对优势，据IAB(InternetAdvertisingBureau)统计，在1997年，旗帜广告销售额几乎占全部网络广告的95%，但是此后比重专业知识分享WORD格式可编辑持续下滑，2002年的比重只有17%，点击率(ClickThroughRate)也下降到不足1%，与此同时，随着企业广告需求和信息技术的发展，其他的网络广告形式开始逐步普及。第二种网络广告形式搜索引擎营销(SearchEngineMarketing)，是指企业付费在各大搜索引擎(比如Google、Yahoo)上登录自己的企业网站，使得消费者在使用相关关键词(keyword)进行搜索时可用很快找到这些企业啊我那个在，搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，通过点击网站/网页进一步了解他所需要的信息并引导消费倾向和购买行为。根据近年来美国权威研究的调查，旗帜广告的投放量呈现大幅度下降趋势的同时，搜索引擎营销(SEM)的投放量急速上升。第三种网络广告富媒体(RichMedia)是一种由于信息技术的飞速发展而诞生的网络广告形式，是指综合运用多种声音、影像等特效媒体手段在网络上提供类似电视效果的广告，为RICHMEDIA下一个确切的定义式非常困难的，世界上三个最大的网络广告信息发布公司InteractiveAdvertisingBureau，nielsen//NetRatingsAdRelevance和DoubleClick。对富媒体有着各自不同的定义。BillMcCloskey是富媒体SIG(SpecialInterestGroup)的会长，他认为采用列举的办法把现在富媒体中常用的所有技术罗列出来：影像、声音、矢量图形(vectofgraphics)、动态HTML，Shockwave和Jave技术这就是富媒体广告。这个说法虽然不确切，但是描绘了富媒体广告的基本轮廓。富媒体广告位网络广告增添了巨大活力，相当于静态的旗帜广告来所，采用富媒体技术的广告点击率则只有0.27%。随着网络带快的继续增加，富媒体广告在网络广告中的应用必将更加广泛。市场调研公司JupiterResearch在2003年8月份对597专业知识分享WORD格式可编辑名美国广告界经理进行调研后发现，广告客户在2004年计划将更多的资金用于富媒体及流媒体方面，但同时也对其较高的制作成本及投资回报存忧虑，有42%的受访者表示，2004年网络广告预算中用于富媒体及流媒体方面的支出比重将下降1%〜19%，17%的广告商表示将支出网络广告预算的20%〜39%用于富媒体广告方面。另外，Jupiter研究公司认为，富媒体广告所占网络广告支出的比重在2004年将达到11%，到2005年，比重将上升至15%。赞助商广告(Sponsorship)是指网站的赞助商将自己的企业链接标志放在该网站的醒目位置上，吸引用户点击。赞助商广告与旗帜广告的不同在于赞助商不花钱买广告，他们花钱投资网站所以网站就会在网页中留有一赞助商的位置，让赞助商打广告。而企业通常会赞助的网站一定与自己的产品有关，因此赞助商广告可以充分达到锁定目标用户(targetuser)的效果。据DynamicLogic市场调查公司的2003年一项调查数据表明，以赞助商形式出现的网络广告在品牌认知度、购买愿望等广告最终效果上都要远远高于旗帜广告形式出现的网络广告。这项调查结果还显示，在体育用品、女士服饰等广告领域中，以赞助商形式出现的广告最能获得网民们的认可。这种形式的网络广告所提供的网上购物链接往往能获得很高的点击率，与此相应的产品知名度和产品销售量也会有相应的提升。电子邮件广告是指广告商将与企业相关的广告(或促销)邮件应客户的请求发送到其邮箱的广告形式。专业知识分享WORD格式可编辑第三章网络广告效果评估标准传统媒介广告评价常用指标传统广告媒介因为经历了相对较长的应用时间，在效果评估方面的理论也日渐成熟，各种传统媒介都有了自身的一些独特的效果衡量指标。例如有总印象，总收视（听）点率（GRPs），家户开机率（HUT,PUT,PVT,PUR,COME到达率，接触频率，有效到达率，受众暴露度，占有率，受众构成，每千人成本，每视听率点成本，等等。而以上每一个指标都有其严格的定义和计算方法，而所有这些数据所表达的含义也己经逐渐被大多数广告主所认可并接受在实际广告的运做中也被广泛应用。相对于传统广告媒介，由于互联网广告的发展时间相对还很短，所以还没有一套成熟的效果评测体系，虽然随着技术的发展，互联网广告有了一专业知识分享WORD格式可编辑些评测指标，但这些指标只能作为效果评测的参考，无论从理论上还是实际实践中，这些指标都还存在一些缺陷和使用上的限制。当然，为了研究的深入，仍有必要将现有的一些评测标准逐一进行研究和介绍。以下就是当今国内外互联网广告业常用的一些评测指标做一简要介绍。网络广告网民响应效果评估的指标广告曝光次数。水©「由51吧Impression）广告曝光次数是指网络广告所在的网页被访问的次数，这一数字通常用Counter（计数器）来进行统计。假如广告刊登在网页的固定位置，那么在刊登期间获得的曝光次数越高，表示该广告被看到的次数越多，获得的注意力就越多。但是，在运用广告曝光次数这一指标时，应该注意以下问题：首先，广告曝光次数并不等于实际浏览的广告人数。在广告刊登期间，同一个网民可能光顾几次刊登同一则网络广告的同一网站，这样他就可能看到了不止一次这则广告，此时广告曝光次数应该大于实际浏览的人数，并不相等；还有一种情况就是，当网民偶尔打开某个刊登网络广告的网页后，也许根本就没有看上面的内容就将网页关闭了，此时的广告曝光次数与实际阅读次数也不相等.其次，广告刊登位置的不同，每个广告曝光次数的实际价值也不相同。通常情况下，首页比内页得到的曝光次数多，但不一定是针对目标群体的曝光，相反，内页的曝光次数虽然较少，但目标受众的针对性更强，实际意义更大。第三，通常情况下，一个网页中很少刊登一则广告，更多情况下会刊登几则广告.在这种情形下，当网民浏览该网页时，他会将自己的注意力分散到几则广告中，这样对于广告主的广告曝光的实际价值到底有多大我们无从知道。总的来说，得到一个广告曝光次数，并不等于得到一专业知识分享WORD格式可编辑个广告受众的注意，只可以从大体上来反映。点击次数与点击率(Click&ClickThroughRate)网民点击网络广告的次数就称为点击次数。点击次数可以客观准确地反映广告效果。而点击次数除以广告曝光次数，就可得到点击率(CTR)，这项指标也可以用来评估网络广告效果，是广告吸引力的一个指标。如果刊登这则广告的网页的曝光次数是5000，而网页上的广告的点击次数为500，那么点击率是10%，点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反应网络广告最直接、最有说服力的量化指标，因为一旦浏览者点击了某个网络广告，说明他已经对广告中的产品产生了兴趣，与曝光次数相比这个指标对广告主的意义更大。不过随着人们对网络广告的深入了解，点击率这个数字越来越低。因此，在某种程度上，单纯的点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果。网页阅读次数〃@2©View)浏览者在对广告中的产品产生了一定的兴趣之后进入广告主的网站，在了解产品的详细信息后，他可能就产生了购买的欲望。当浏览者点击网络广告之后即进入了介绍产品信息的主页或者广告主的网站，浏览者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页阅读。而所有浏览者对这一页面的总的阅读次数就称为网页阅读次数。这个指标也可以用来衡量网络广告效果，它从侧面反映了网络广告的吸引力。广告主网页阅读数次数与网络广告的点击次数事实上是存在差异的，这种差异是由于浏览者点击了网络广告而没有去浏览阅读点击这则广告所打开的网页所造成的。目前由于技术的限制，很难精确地对网页阅读次数进行统计，在很多情况专业知识分享WORD格式可编辑下，就假定浏览者打开广告主的网站后都进行了浏览阅读，这样的话，网页阅读次数就可以用点击次数来估算。转化次数与转化率(Conversion&ConversionRate)网络广告的最终目的是促进产品的销售，而点击次数与点击率指标并不能真正反映网络广告对产品销售情况的影响，于是，引入了转化次数与转化率的指标。转化率最早由美国的网络调查公司AdKnowledge在《2000年第三季度网络广告调查报告》中提出的。“转化”被定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。那么，我们推断转化次数就是由于受网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数，而转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。网络广告的转化次数包括两部分，一部分是浏览并且点击了网络广告所产生的转化行为的次数，另一部分是仅仅浏览而没有点击网络广告所产生的转化行为的次数。前者一般就是看点击率，而后者就必须透过更精密的数据库分析，追踪那些已经看过广告但是没有点选的网友，是否在一周内曾经回到广告主的网站留下资料或进行交易。举例说明，某个网友在早上看到一个肯德基全家餐的广告，当下没有点击该横幅广告，到了中午用餐时间他忽然想起早上肯德基全家餐的促销广告，而回到肯德基的网站下载折扣卷，最后产生实际购买行为。由此可见，广告主不能只看点击率来评估活动的成功与否，所谓的点击以外的后转化率 PostClickConversion是经常被忽视的而必须要被纳入评估的广告效益。网络广告效果评价中的经济指标一个网络媒体(网站)包含数十个甚至成千上万个页面，网络广告所投放的位专业知识分享WORD格式可编辑置和价格就牵涉到特定的页面以及浏览人数的多寡。这好比平面媒体（如报纸）的“版位”、“发行量”，或者电波媒体（如电视）的“时段”、“收视率”的概念。CPM（CostPerMille，或者CostPerThousand）每千人成本网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。CPM（千人成本）指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。在网上广告，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。比如说一个广告横幅的单价是1元/CPM的话，意味着每1000人次看到这个Banner的话就收1元，如此类推，1万人次访问的主页就是10元。至于每CPM的收费究竟是多少，要根据以主页的热门程度（即浏览人数）划分价格等级采取固定费率。国际惯例是每CPM收费从5-20美元不等。2.CPC（CostPerClick;CostPerThousandClick-Through）每点击成本以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，而且是宣传网站站点的最优方式。但是，此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他己经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站成了白忙活。有很多网站不愿意做这样的广告，据说，是因为传统媒体从来都没有这样干过。CPA（CostPerAction）每行动成本CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。广告主为规避广告赞用风险，只有当网络用户点击旗帜广告、链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点专业知识分享WORD格式可编辑费用.CPR(CostPerResponse)每回应成本以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准确记录”的特点，但是，这个显然是属于辅助销售的广告模式，对于那些实际只要亮出名字就已经有一半满足的品牌广告要求，大概所有的网站都会给予拒绝，因为得到广告费的机会比CPC还要渺茫。CPP(CostPerPurchase)每购买成本广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。无论是CPA还是CPP，广告主都要求发生目标消费者的“点击”，甚至进一步形成购买才付费：CPM则只要求发生“目击”(或称“展露”“印象”)，就产生广告付费。包月方式很多国内的网站是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这对客户和网站都不公平，无法保障广告客户的利益。虽然国际上一般通用的网络广告收费模式是CPM(千人印象成本)和CPC(千人点击成本)，但在我国，一个时期以来的网络广告收费模式始终含糊不清，网络广告商们各自为政，有的使用CPM和CPC计费，有的干脆采用包月的形式，不管效果好坏，不管访问量有多少，一律一个价。尽管现在很多大的站点多己采用CPM和CPC计费，但很多中小站点依然使用包月制。PFP(Pay-For-Performance)按业绩付费著名市场研究机构福莱斯特(Forrerster)研究公司最近公布的一项研究报告称，在今后4年之内，互联网将从目前的广告收费模式一即根据每千次闪现专业知识分享WORD格式可编辑(impression)收费一CPM(这亦是大多数非在线媒体所采用的模式)变为按业绩收费(pay-for-performance)的模式。虽然根据该公司研究人员的预测，未来5年网上广告将呈爆炸性增长，从1999年的28亿美元猛增至2004年的220亿美元，但是经营模式的转变意味着盈利将成为网络广告发布商关心的首要问题。福莱斯特公司高级分析师尼尔说：“互联网广告的一大特点是，它是以业绩为基础的。对发布商来说，如果浏览者不采取任何实质性的购买行动，就不可能获利。”丘比特公司分析师格拉克说，基于业绩的定价计费基准有点击次数、销售业绩、导航情况等，不管是哪种，可以肯定的是这种计价模式将得到广泛的采用。目前许多的搜索网站的排名广告就是以这种计价模式为主，而创造出可观的利润及新的商业模式。其它计价方式某些广告主在进行特殊营销专案时，会提出以下方法个别议价：(1)CPL(CostPerLoads),以搜集潜在客户鹅单夸少米收费1(2)CM(Cdbtpot$14108)1以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。(AdinaLevin,1999)总之，网络广告本身固然有自己的特点，但是玩弄一些花哨名词解决不了实际问题，一个网站要具备有广告价值，都是有着一定的发展历史，那么，在目标市场决策以后挑选不同的内容网站，进而考察其历史流量进行估算，这样，就可以概算广告在一定期限内的价格，在这个基础上，或者根据不同性质广告，可以把CPC,CPR,CPA这些东西当作加权，如此而已。相比而言，CPM和包月方式对网站有利，而CPC,CPA,CPR,CPP或PFP则对广告主有利。国内网络广告的计价方法一般流行采用按时间付费的模式，即投放某种广告形式每天多少钱的方法。CPM的方法一般只有那些国际类的网站，例如YAHOO!专业知识分享WORD格式可编辑或者LYCOS还在继续应用。至于说其它方法，CPC和CPA的方法虽然也常有应用，但网站轻易不会承诺这些方法，除非是条件合适或有大量空余资源闲置的情况下才会采用。同时广告主也必须针对自身品牌及服务的特性，选择适当合理的计价方式，才能创造最大的广告效益。专业知识分享WORD格式可编辑第四章网络广告评价的方法4.1网络广告效果评估的原则进行评估工作必须遵循一定的原则，这些原则是贯穿整个工作过程的指导思想，所以是非常必要明确的。同样，网络广告的效果评估工作也要遵循特定的原则。.相关性原则相关性原则要求网络广告的效果测定的内容必须与广告主所追求的目的相关，DAGMAR(DefiningAdvertisingGoalsForMeasuredAdvertisingResults)方法是这一原则的很好体现。举例说来，倘若广告的目的在于推出新产品或改进原有产品，那么广告评估的内容应针对广告受众对品牌的印象；若广告的目的在于在已有市场上扩大销售，则应将评估的内容重点放在受众的购买行为。.有效性原则评估工作必须要达到测定广告效果的目的，要以具体的、科学的数据结果而专业知识分享WORD格式可编辑非虚假的数据来评估广告的效果。所以，那些掺入了很多水分的高点击率等统计数字用于网络广告的效果评估中是没有任何意义的，是无效的。这就要求采用多种评估方法，多方面综合考察，使对网络广告效果进行评估得出的结论更加有效。网络广告效果与传统媒体广告效果测量的关系网络广告同样具备复合性和阶段性这两个特点。首先网络广告对于广告主来说最终目的也就是增加销售额。但是这个广告目的不可能是一步到位，一则网络广告也不可能只达到这一种效果。一般的消费心理学概括消费者的概括过程为：欲望一需求一关心一了解/认可一倾向一信服一购买一满足、广告能影响的就是从关心到购买这一部分过程(黎瑞阳，《现代广告运作》)。所以，有人就认为广告是为了达成四个阶段，即A(attention)使之注目I(interest)使之发生兴趣D(desire)使之产生欲望A(action)使之采取活动这是AIDA法则如果再加上一个S(satisfaction)使之满足就是AIDAS理论(樊志育著，《广告效果研究》)。根据这一理论网络广告与传统媒体广告发挥作用的过程是一样的.首先起码得唤起大众的好奇心，然后使他们产生兴趣。再对此产生欲望。最后使他们采取购买行为。可见网络广告产生效果的过程也是阶段性的。广告除了具备复合性的特点之外，还具备阶段性的特点。这是因为广告对于广告主来说最终目的是促进产品的销售，但是这个广告目的不可能一步实现，中间势必要经过几个阶段。于是有人针对这一广告传播的阶段性过程提出了“山人公专业知识分享WORD格式可编辑式“(AIDAFormula)，它指的就是潜在消费者从接触广告开始，一直到完成某种消费行为的几个动作，具体阶段如下：A(Attention)注意I(Interest)兴趣D(Desire)欲望A(Action)行动与传统广告相比，网络广告在传播渠道上发生了变化，广告的表现方式也不一样，但是，广告基本的“AIDA公式”却仍是值得遵从的法则。广告主可以依据不同的广告目的，用“AIDA”来检验网络广告的效果广告的AIDA的每一个阶段都可以作为网络广告传播效果评估的内容，这与评估指标的对应关系如表4.1所示：网络广告AIDA(评价内容)网络广告的传播效果评价指标Attention注意AdvertisingImpression广告曝光次数(媒体广告)Interest兴趣Click&ClickThroughRate（CTR）点击次数与点击率(媒体网站)Desire欲望Pageview网页阅读次数(广告主网站)Action行动Conversion&ConversionRate转化次数与转化率(广告主网站)表4.1：AIDA法则与网络广告指标对应关系广告的最终目的就是销售或建立品牌资产.这一点，传统媒体广告和网络广告都是如此。可以说，不管你的广告是在直接进行卖点诉求还是在树立品牌形象，最终广告的意义就在于广告信息传播后对销售状况的改变。由上所述，DAGMAR法同样适用于网络广告效果的测量。专业知识分享WORD格式可编辑广告效果测定模型和方法在广告的效果评估中，使用最多的就是DAGMAR方法，在网络广告的效果评估中同样适用，只不过在这里是通过网络广告中的特定指标和方法来体现的。下面根据使用评估指标的情漏可以将评估方法大体分为VA下两大类.但是DAGMAR方法一直贯穿其中。对比分析法无论是BANNER广告，还是邮件广告，由于都涉及到点击率或者回应率以外的效果，因此，除了可以准确跟踪统计的技术指标外，利用比较传统的对比分析法仍然具有现实意义。当然，不同的网络广告形式，对比的内容和方法也不一样。对于Email广告来说，除了产生直接反应之外，利用Email还可以有其它方面的作用，例如，£1^〃关系营销有助于我们与顾客保持联系，并影响其对我们的产品或服务的印象。顾客没有点击Email并不意味着不会增加将来购买的可能性或者增加品牌忠诚度，从定性的角度考虑，较好的评价方法是关注Email营销带给人们的思考和感觉。这种评价方式也就是采用对比研究的方法：将那些收到email的顾客的态度和没有收到email的顾客做对比，这是评价email营销对顾客产生影响的典型的经验判断法。利用这种方法，也可以比较不同类型emai工对顾客所产生的效果。加权计算法所谓加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上专业知识分享WORD格式可编辑是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。显然，加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。下面以一个例子来说明：第一种情况，假定在A网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售100件（次），点击数量5000次：第二种情况，假定在8网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售120件（次），点击数量3000次；如何判断这两次广告投放效果的区别呢？可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。第一种情况，总价值为：100*1.00+5000*0.02=200;第二种情况，总价值为：120*1.00+3000*0.02=180可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。权重的设定，对加权计算法最后结果影响较大，比如，假定每次点击的权重增加到0.01，则结果就不一样，如何决定权重，需要在大量统计资料分析的前提下，对用户浏览数量与实际购买之间的比例有一个相对准确的统计结果。专业知识分享WORD格式可编辑点击率与转化率点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标，不过，随着人们对网络广告了解的深入，点击它的人反而越来越少，除非特别有创意或者有吸引力的广告，造成这种状况的原因可能是多方面的，如，网页上广告的数量太多而无暇顾及、浏览者浏览广告之后已经形成一定的印象无须点击广告、或者仅仅记下链接的网址，在其它时候才访问该网站等等，因此，平均不到1%的点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果。于是，对点击以外的效果评价问题显得重要起来，与点击率相关的另一个指标一转化率，被用来反映那些观看而没有点击广告所产生的效果。“转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出，AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。正如该公司高级副总裁DavidZinman所说，“这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者”。AdKnowledge的调查表明，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32%是在观看—看广告之后形成的。该调查还发了一个有趣的现象：随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。点击广告的转化率从30分钟内的61%下降到30天内的8%，而由观看广告的转化率则由11%上升到38%,这一组数字对增强网络广告的信心具有很大意义，但问题是，转化率怎么来监测，仍需要更精密的程式追踪及分析。专业知识分享WORD格式可编辑网络广告所引出新的营销观念许可营销(PermissionMarketing)「许可行销」是一种因应网际网络生态而生的新兴行销手法，透过网络广告特有的特性，让网友主动选择是否愿意加入会员或留下各人资料，甚至主动圈选在日后是否愿意收到与产品相关的广告讯息：和过去大量投放至家中的广告邮件或以干扰消费者为手段的营销方式截然不同，它提供诱因，让消费者注意到你的品牌和商品，主动向你招手，对你说：「我在这里，我想认识你，我需要你」这就是客户的「许可」，是企业珍贵的资产，需要用心去维系，努力去发挥。只要你做对了「许可行销」就能帮你把陌生人变成朋友把朋友变成终身客户。(SethGodin,1999)现在，商品行销正在面临前所未有的危机，因为广告主再也无法轻易获得人们的注意力。多样化的媒体、如洪水猛兽般袭来的信息，再加上大家忙碌的生活，就算你花了大笔银子，布下天罗地网，也很难在众多广告、大量商品中杀出重围，获得消费者的青睐。因此，运用网络广告的特性，进行一场与消费者的许可行销大战，是成功将商品推广成为愿者上钩的高明手法。一对一营销(One-to-OneMarketing)在建立客户忠诚度、及创造重复性购买上，一对一行销可说是一项革命性的新策略；而在比较各种媒体之后，毫无疑问的，网际网络是最能够发挥一对一营销精髓的媒体；许多电子商务网站，如Amazon亚马逊书店，都是运用网络一对一营销的特性建立忠诚用户的数据库；每一个网友在加入成为会员后，他的每一次购买行为都被纪录在Amazon的数据库内，当累计到一定的购买行为纪录后，专业知识分享WORD格式可编辑Amazon就会判断你所偏爱的书目类型，当有同类型的新书发表时，Amazon就会在寄一封电子邮件或在你登入网站时提醒你有一本你可能会有兴趣的新书已经上架，如此一来不但让用户感到专人服务的感受，而且也大大提高了新书的购买率，真是一举两得的方案。全球营销的风向球，早己由传统的大众营销转向差异化营销，由追求「市场占有率」转向「忠诚顾客占有率」一因为20%的顾客，往往造就企业80%的业绩；而最大的客户，往往就在您的数据库里。洞悉顾客内心需求，进行一对一关系营销，精准预估广告成效，减少浪费，是网络营销的重要趋势。(CliffAllen,DeborahKania,BethYaeckel,1998)参与式营销(InvolvementMarketing)我们谈到网络广告的特性，实时互动是相较于其它传统媒体单向传播的一大优势，因此透过网络，广告主可以更近距离的接处消费者，甚至鼓励消费者主动参与活动，与你的品牌产生互动，进一步加强品牌的印象及好感度。例如在台湾，Yahoo!就曾经和可口可乐合作，在网络上推出“广告歌曲大票选，决定品牌新乐章”的活动，让网有主动参与主题曲风格的票选，并且体验可口可乐与音乐的充份结合，让品牌精神深植人心，与可口可乐双向互动。单周创造出50万人次的流量，并且也为可口可乐新一季的广告主打歌做了一次成功的市场调研。另外，Yahoo!美国也曾经与著名的大众服饰品牌GAP合作，进行电视广告模特儿选拔：网友透过Yahoo!网站进行票选，找出最受欢迎的产品代言人，同时在网上还可以利用虚拟的试衣间，换上最新的GAP的流行服饰，充分参与品牌体验品牌，光是单周就有超过两百万人次参与该活动；同时也因为本次活动，GAP的线上销售业绩也随着人流量的增加，成长57%。这些都是过去传统媒体所无法达成的广告专业知识分享WORD格式可编辑效果，也再一次证明网络广告的惊人效益。网络广告效果评估常犯的错误最后要指出的是，在进行广告评估时，不要片面地以某个方面或某些方面的效果来对网络广告的效果下定论，而应该将所有方面的效果综合考虑；应该将评估的方面与广告的目的结合起来，只要评估的结果有利于广告目的，就可以说网络广告是有效果的，所以要提醒广告主，在刊登网络广告之前，一定要先明确广告的目的，选择适合自己目的的网站来刊登广告，切不可盲目。只有明确了这次网络广告活动的总体目标之后，网络广告执行结束之后，才一能确定相应的广告评测方法，以及选择适当的广告效果指标，并选择适合的广告效果测定模型进行测量。例如一个透过赠品来吸引网友点击的横幅广告，可能可以创造出很高的点击率，但是对于该产品的品牌推广并没有帮助。Yahoo!与HSBC就曾经以两组不同创意的广告进行测试，其中一组广告的表现形式以数码相机等赠品为号召，另外一组广告以HSBC专业的理财服务为诉求；结果，前者创造出2.7%的高点击率，而后者只有0.5%的点击率。但是，透过Yahoo!的。ataMining的系统我们发现，以赠品为号召的广告所点击的网民虽然量多，但是却大多是18-25岁的学生；而以HSBC专业理财咨询为诉求的广告，虽然只有0.5%的点击率，但是根据留下名单的转换率来看，大多是25-39岁这个年龄段的用户，而他们正是HSBC想要沟通的目标族群；因此对HSBC来说，后者的广告效益反而应该比前者还高。因此要特别提醒广告主千万不可陷入点击率等单一指标的迷思，才能更全面客观的对网络广告的效果进行评价。专业知识分享WORD格式可编辑第五章网络广告是否有效网络广告对销售的影响在对在线广告真正效果方面，一直以来就有一个争论，即销售量的增加究竟是否是由所投放的网络广告影响所导致的(Snowberg,Erik,Oct2000)，还是由其它线下方式的市场推广所带来的增加，或是这种增加如果没有网络广告，也会存在(Welch,RobertKrishnamoorthy,Oct16,2000)。直到最近，美国的一些专业研究机构才在一些科学的评测之后证明了网络广告对于销售量增加的的真实效果。该实验的对象是一家知名的在线旅游公司，实验证明网络广告真的具有明显的效果。(Young-BeanSong,2001)而且该实验揭示了在广告点击率背后的销售转化率的价值和意义，正是这个往往被广告主忽略的指标，才是网络广告真正的价值衡量指标之一。研究机构利用植入匿名“甜点”(Anonymousecookies，专业知识分享WORD格式可编辑一种可以通过用户浏览相关网页，而嵌入在用户计算机中记录网民行为的标记程序）程序，来对比分析看过网络广告的网民（广告组）和未看过该广告的网民的行为（对照组）。结果显示，广告组产生了比对照组高出10%的销售增长。而且，研究显示，“知名度转化率”（即当时看到广告之后未点击。但之后因为曾经受到该广告的影响，而直接到该厂商网站购买了该广告所宣传产品的转化率）比实际我们常用到的直接响应转化率（看到广告之后立即点击该广告，而点击之后立刻形成产品购买的转化率）高出3倍。销售增长中的80%都来源于那些没有立即点击广告的客户，这些客户最后都因广告的影响，而自己主动到该厂商的网站上进行了实际消费。（注：广告组和对照组同时处在基本相同的线下传统媒介广告环境中）上面实验中的公司完全可以通过线上实现顾客的购买行为，于是，有些人就会对那些通常是在线下实现产品销售的公司所投放的网络广告效果产生担心和怀疑。网络广告是否也能促进网民去购买这些线下的产品呢？P&G公司曾经与美国IRI公司（InformationResources,Inc.）合作进行实验，测量网络广告对其众多线下品牌产品销售的影响效果。在一共16个星期的时间里，将至少看过3次该公司网络广告的用户（实验组）和从未看过该公司网络广告的用户（对照组）所各自实现的销售情况进行对比。实验结果表明在进行实验的三种线下日常消费品中（快速食品，家用清洁用品，个人卫生用品），快速食品的消费量，实验组比对照组增加了19%。而且实验结果显示，对实验组的广告暴光频率越高，销售量的增加也越高。在对每个顾客达到7-10个广告暴光数的情况下，实验组将比对照组高出28%的实际消费量。在该实验中，还发现对于那些人们更倾向于有计划购买的家用消费品，即清洁物品和个人卫生用品，网络广告对销量的影响可以忽略。但需要指出的是，这种短期的调查不适用于那些需要较长购买消费周期的产品。该专业知识分享WORD格式可编辑研究结果对广告主来说，无疑是个好消息，它证明了网络广告对线下交易产品销售量的促进，另外它也表明对于不同特性的产品，线上和线下广告相结合应用的必要性。网络广告对品牌推广的影响网络广告是否也能对品牌的推广起作用呢？下面有三个独立的研究可以说明简单的网上旗帜广告（最基本的网络广告形式：468*60像素的静态或动态图象）对品牌推广的影响。DynamicLogic是一家美国在线调查公司，专业从事网络广告效果测定。该公司发现旗帜广告可以增加平均6%的品牌知名度。该研究成果是基于超过18000个调查活动的结果之上得出的，而且这些调查覆盖了许多不同行业的产品。在对一家行业领先的在线旅游服务公司的调查中，他们还发现了更为令人振奋的结果。该旅游公司的旗帜广告将“目标名牌知名度”成功地提高了16%（“目标品牌知名度”是指人们在指定的提供类似服务的公司列表中选择该公司的比率）。网络广告对营销成本的影响网络广告是否可以有助于营销成本的降低呢？我们可以从几个成本控制的角度来探讨：.降低型录印刷及寄送成本：先前我们提到过互联网广告的特征之一就是可以承载大量的广告信息，因此对许多邮购厂商来说，过去透过印制录的大量广告内容都可以经由网络广告E-DM网上直效邮件（Directmail）的形式大量发散给所有的会员，并且省下一专业知识分享WORD格式可编辑笔可观的邮寄费用。以美国著名的女性内衣品牌VictoriaSecret在2000年底正式推出网站时，便和Yahoo！合办了一场在线观赏最新秋冬的服装秀，并且透过这次活动广为招募更多的线上会员并且以优惠的价格鼓励网名购买秋冬新款商品；这个活动在推出后一个月内，成功的为VictoriaSecret招收了超过30万的会员名单，而且也为当季创造出35%成长的业绩。姑且不看销售的成长，光是就这次成功招募的30万会员来说，如果以传统的方式寄送来算，每年四季的邮费就可以省下至少360万美金，更别提印刷成本上的所节省的花费了。.降低折价券派送及印刷成本：在台湾许多速食店为了促销，经常在地铁站出口或学校门口等人流量大的地方，请许多临时工在各地派送折价券，以提高营业额；Yahoo!台湾就和肯德基在线上合作折价券的下载的服务，跟据肯德基营销总监表示，经过内部统计，以实际到店消费的人次计算，持线上折价券与持印刷派送的折价券到店消费的人数比例为45:55，但是就成本分析考量，印刷派送的折价券必须加入印刷及多临时工派送的成本，而且印刷的量越大派送的成本就越高；而线上折价券只须支付促销网页的制作费以及与网站合作的文字链广告费用，而且网民还会将许多类似的优惠活动讯息以病毒式传播的方式”[^[Marketing）自动的转寄给朋友，一传十十传百的把折价券在网络上大量散播，创造更高的广告效益；在肯德基内部人员的分析下，也证实了线上折价券的成本的确比印刷派送的折价券还低。.降低市场调研成本大部分的广告主在新产品上市之前，总会请各种调研中心进行产品的市场测试，各类型的产品测访会FocusGroup或问卷调查的花费都是美年营销预算必须编列的一个重要项目。而目前透过网络广告，己经可以做到线上调研的功能，并专业知识分享WORD格式可编辑且由于网络即时回应的特性，广告主更可以在第一时间进行分析，比传统的调研模式来的更经济快速。当然线上调研并没有办法完全取代专业市调公司的地位，但是就许多消费者行为及新产品测试的研究还是可以透过网络得到许多有用的分析，而相对的调研成本也比实体的市调公司要低的许多。.4网络广告的其它效果证明网络广告是否可以有助于对现有的客户的维护和发展呢？通常认为，网络广告是收集客户的工具之一(即该媒介可以提高知名度、导引流量和增强品牌互动)。但是网络广告是否对那些己经对赞助商产品有了解的用户有作用呢？为了验证那些已经登陆过赞助商网站的网民是否还会点击该赞助商的广告，一些研究机构对许多网络广告活动进行了调查。研究显示，超过13%的点击该广告的用户是那些己经到过赞助商网站的用户。此外，这些点击用户的转化率比那些初次点击访问者的转化率高出250%。这一发现证明，网络广告可被用来有效的提高既有顾客的忠实度，以及延长顾客对该尸品的渭费生命周期。在前面讨论过的P&G与IRI公司合作进行的深入研究中，也发现网络广告在维护客户方面的作用。在因网络广告而实现的线下快速食品销量的增加中，其中60%的增量来自