某公司品牌提升策略案

重庆万科品牌提升策略案黑弧奥美重庆公司&360新兴事业公司一、背景及现状二、品牌扫描三、品牌机会四、品牌主张五、概念演绎六、360传播组合提案内容：我们做了哪些功课：用了近一周的时间，组织专门团队，分别对重庆当地普通消费者、地产业内人士、主流媒体的资深记者（共计23人）进行了深入访谈并形成三份调研报告。目前大众对重庆万科的认知……不过如此而已，心理层面的认可程度被打折。万科在重庆有楼盘吗？现实与想象有差距；产品价值尚没有被完全认可；并没有给重庆人太大的惊喜，有看点没有亮点；不被看好，一直被质疑；重庆为何不买万科的账？重庆的地产市场被龙湖、金科等本土品牌开发商教育了多年，不论在产品品质和物业服务层面都不逊色于其他城市，不能说引领趋势，但是紧跟潮流是绝对做的很好的。好房子的标准在重庆人心里自有标准。购买经验被过于低估？！重庆的城市文化始于码头，重庆人的性格耿直彪悍，面对万科温文尔雅的人文诉求，相信会俘获一部分的新重庆人，但是大多数人会觉得是隔靴搔痒。当年奥园一句“重庆向北，生活向奥林匹克”的豪言壮语不知让多少憧憬着变化的重庆人热血沸腾。万科来了重庆，以低调的姿态拜了码头，下一步也该向重庆人亮剑了……码头文化VS人文表达从某种意义上讲龙湖和万科很像，“善待你一生”和“让建筑赞美生命”传达的同样都是对生命的尊重和感恩。在产品品质上龙湖也并不输给万科，而在品牌信任度上更是遥遥领先，在重庆龙湖可以说是万科最强劲的对手。同类别的产品，如何说服消费者以不低的价格选择我们而不是龙湖，除了在硬件上的比拼，我们还需要在重庆市场打造独一无二，你有我优的软实力。过江龙PK地头蛇寻找重庆万科的软实力……竞争对手与与重庆万科科的品牌扫扫描。产品形象客户通路视觉商誉龙湖高档，注重重细节，富富有艺术气气质，环境境舒适宜人人，有较好好的物管。。贵气但不失失优雅，有有美感不失失冲击力龙湖品牌本本身一直被被追捧富态、稳重重而优雅，，区域老大大，值得信信赖实力雄厚的的本土开发发商，一直直保有良好好形象。富人、自豪豪、事业有有成，高层层次，寻找找身份标签签产品形象客户通路视觉商誉龙湖产品形象客户通路视觉商誉金科时尚，户型型比较创新新，有好的的产品质量量五彩斑斓，，视觉冲击击力强，略略显杂乱广告多，与与媒体关系系好，热于于创造话题题行业新晋，，爱出风头头。开放而而精致，喜喜欢创新的的品质先锋锋重庆本地的的龙头企业业之一，比比较有实力力。小资、白领领、集中于于中端客户户产品形象客户通路视觉商誉金科产品形象客户通路视觉商誉万科规划超前设设计创新且且人性化，，物管服务务是强项。。结合本土土的产品研研发有待提提高过于怀旧和和温和，没没有给到重重庆市场强强烈刺激与重庆媒体体有距离，，缺乏频繁繁的沟通，，大众认知知渠道比较较有限中国地产行行业先锋，，引领者，，有社会责责任感的发发展商权威有信誉誉，有经验验有承诺。。王石个人人魅力为万万科品牌加加分。热衷于品牌牌的追随者者，思想超超前，先知知先觉。对对生活方式式、生活素素质有所要要求产品形象客户通路视觉商誉万科产品形象客户通路视觉商誉小结万科龙湖金科这些发现，，给予我们们什么启示示？重庆人对万万科的认知知多来自于于王石，万科本身品品牌价值模模糊在期待并没没有被满足足的前提下下，消费者者更容易模模糊万科品品牌的价值值所在。再再加上低调调的行事作作风更让消消费者难以以获取品牌牌的力量，，进而降低低其购买意意愿，信心心衰减。万科的创新新DNA并没有真正正被重庆人人体验到形象上是引引领者创新新者，但是是产品和营营销上的亮亮点并没有有被消费者者感知和体体验，创新新并没有全全面的落地地。当品牌牌的差异化化没有被消消费者准确确体验时，，其核心竞竞争力将大大打折扣。。之前品牌过过多于聚焦焦在人文与与尊重及感感恩上，一一定程度上上帮助了万万科品牌拉近与重庆庆人的心理理距离，但是并没没有能够给给到消费者者更多的利益承诺和和价值体验验，使得消费费者没有办办法深刻了了解到万科科品牌的真真正价值在在哪里。万科品牌价价值表现的的三个方面面：有创见的（↓）有文化内涵涵的（↑）关怀体贴的的（↑）问题点：一一方面是品品牌聚焦的的点过于空空泛缺乏价价值感，另另外一方面面是品牌仅仅仅停留在在表达上没没能被体验验。所以，重庆庆万科品牌牌机会在于于：让消费者相相信，万科科可以为我我创造更多多价值。不不仅提供好好房子，更更是高回报报价值的创创造者。我们需要传传达给市场场的：让消费者聚聚焦于万科科的创新上上，让重庆庆万科拥有有一种持续续创新的姿姿态，因不不断创新而而给消费者者带来的高高附加值回回报。U5全面家居解解决方案PC技术深圳万科产产品体验中中心万客会/万科周刊情景洋房第五园/棠樾/17英里/东海岸/润园/兰乔圣菲……创新的支持持点：就竞争层面面而言龙湖湖和金科只只是学习了了万科物业业与建筑打打造的一面面。而万科科不同于龙龙湖、金科科之处在于于他的以客户需求求为核心打打造领先的的产品，而金科仅仅仅是学习了了领先的建建筑，龙湖湖是领先的的物业。忠于人性化化需求的创新我们的优势势在于：品牌口号：：万科为你创造·把万科的创创新转化成为核核心竞争力力，使消费者者更容易体体验，得以以强效的区区隔竞争对对手；·简洁有力的的口号，使使消费者对万科品牌牌的理解更更加聚焦，，便于识别别和记忆；；·为你创造，，简单的四四个字不仅仅把万科最最核心的竞竞争力突显显出来，更更传达出万万科对创新新的自信，，和舍我其其谁的魄力力。更让消费者者获得专属属的满足感感，满足其其渴望与众众不同的心心理需求。。主张阐述：：充满自信且且有力量的的，人性关关怀的，理理性而善于于思考的。。我们的态度度：概念演绎TVC1TVC2形象广告我们只以虔虔诚之心，，珍视这片大大地上的一一切我们深信，，不断粉饰饰的名贵和和虚华，可能已成为为当下的流流行，但令我们无无限回味与与恒久眷恋恋的，一定是脚下下这片土地地，及心中最初初的那一道道风景，因为越是现现代，生命原本的的那份回忆忆与美好，，越值得珍珍惜。多年来，万万科珍视和和努力，保留土地上上既有的人人文财富，，并从中吸取取灵感，引引领时代潮潮流。今日万科来来到重庆，，始终如一，，为你创造造在这里，纵纵然只是普普通一员，，也有一颗向向上的心万科深信，，创造一段段历史，要先从懂得得一种的生生活开始，，而这，需要要更为积极极的动力，，以进取之心心时时审视视自己。惟有如此，，才能创造造经得起时间间检验的生生活。多年来，我我们以建筑筑赞美生命命，无论普通员员工，还是是管理人员员，都积极调动动每个人的的创造力，，建造更实用用的建筑与与舒适的家家。今日万科来来到重庆，，始终如一，，为你创造造细心关怀与与真诚亲近近是我们惟一一的人际准准则如果人居的的现代化，，只是换来淡淡漠和冰冷冷，那么它不值值一提。我们深信，，家的本质质是内心的的归宿，而细心的关关怀与真诚诚的亲近，，则是温暖生生活的人际际原则。一直以来，，万科努力力营造充满人情味味的社区服服务与氛围围，并以25年时光，29大城市，赢得有口皆皆碑的赞誉誉。今日万科来来到重庆，，始终如一，，为你创造造利益点沟通通U5再创造360传播规划除传统广告告之外包括括：公关事件、、舆论管理理、环境互互动三大部部分。公关事件一一：目的：促进重庆地地区大众对对万科品牌牌价值的认认同。重庆人不喜喜欢被别人人教育，排排斥强势沟沟通，“你发展商当当然说你自自己有多好好了，我为为什么要相相信你”。但是，如果果我们换一一种思维，，让重庆人人自己来说说万科好，，效果或许许会大为改改观。对重庆人的的洞察：于是我们想想到了：通过万客会会资源，在在春节前组组织国内四四大城市（（北京、上上海、深圳圳、广州））万科业主主组团重庆庆回访。操作方法：：热点事件＋＋口碑推动动关键词“重庆万科人人”热点事件：“重庆万科科人回娘家家”联谊活活动活动方法：利用万客会会数据库资资源及万科业主论坛开展“重庆万科科人回娘家家”征集活活动，通过过电话成功功报名的万万科业主，，可享受万万科特别为为重庆籍万万科业主提提供的自北北京、上海海、广州、、深圳等至至重庆地区区的免费机票，，活动会员员需参与春春节期间万万科在重庆庆地区举行行的联谊活活动，凡是是由活动会会员推荐的的订购业主主可享受万万科项目订订购优惠政政策。热点事件炒炒作思路：：热点事件炒炒作流程：：高潮持续管理外部环境营营造，激发发事件快速速成长预热扩散事件舆论方方向持续管管理活动DM/EDM投放给万客客会中重庆庆地区以外外的重庆籍籍万科业主主。万科业主论论坛主动发发布大量活活动征集信信息迅速在重庆庆地区核心心传播阵地地抛出事件件点，并对对事件进行行大范围转转载。行业专家/草根相关声声音配合事件相关信信息大面积积转载激发发重庆地区区网友就事事件发表观观点万科就事件件进行回应应引发重庆地地区媒体的的主动关注注和报道事件的舆论论方向引导导持续引发事事件在重庆庆地区的关关注度，并并引至对万万科品牌的的关注第1周第2周第3周第4周第一阶段：：事件预热热“重庆万科科人回娘家家”活动征集目的：精准传递活活动招募信信息，激发发重庆籍万万科业主对对活动的参参与热情。。做法：1.BBS活动招募信信息传递：：万科北京、、上海、广广州、深圳圳官网论坛坛北京、上海海、广州、、深圳四地地地产地方方/门户户万万科科业业主主论论坛坛2.活动动信信息息EDM/DM投放放：：通过过万万客客会会数数据据库库筛筛选选符符合合条条件件的的重重庆庆籍籍北北京京/上海海/广州州/深圳圳万万科科业业主主，，发送送EDM或DM，有有效效提提升升活活动动参参与与率率。。预热热期期：：稿件件示示意意：：《重庆庆万万科科人人活活动动会会员员招招募募！！》【公告告】喜讯讯：：即即日日起起至至2010年1月15日前前，，只只要要是是重重庆庆籍籍北北京京、、上上海海、、广广州州、、深深圳圳地地区区的的万万科科业业主主，，就就可可参参加加““重重庆庆·万科科人人回回娘娘家家””联联谊谊活活动动，，参参与与活活动动请请拨拨打打×××××××××××，只只要要报报名名成成功功，，即即可可享享受受免免费费乘乘机机回回重重庆庆的的优优惠惠。。活动动详详情情如如下下：：………预热热期期：：第二二阶阶段段：：事事件件扩扩散散一石石激激起起千千层层浪浪目的的：：迅速速在在重重庆庆地地区区核核心心传传播播阵阵地地抛抛出出事事件件点点并并不不断断持持续续炒炒作作，，借借助助事事件件热热度度吸吸引引重重庆庆地地区区公公众众对对事事件件的的关关注注。。核心心内内容容：通过过事事件件的的真真实实资资料料，，配配合合草草根根信信息息转转载载、、专专家家等等言言论论发发布布，，来来实实现现事事件件在在核核心心阵阵地地———重庆庆地地区区不不断断扩扩散散。。传播播手手段段：话题题传传播播：：正正面面信信息息发发布布、、热热点点话话题题讨讨论论博客客营营销销SNS群组组传传播播扩散散期期：：跟进进炒炒作作帖帖概述述：：配合合““重庆庆··万万科科人人回回娘娘家家”活活动动进进行行快快速速传传播播，，占占领领重重庆庆核核心心舆舆论论阵阵地地。。方向向1：用用户户角角度度话题题举举例例：：《激动动！！成成功功报报名名““重重庆庆万万科科人人回回娘娘家家””》《我不不是是重重庆庆人人，，但但也也想想参参加加““重重庆庆万万科科人人回回娘娘家家””，，可可以以不不可可以以啊啊？？！！》方向向2：话话题题讨讨论论话题题举举例例：：《““重庆庆万万科科人人””，，万万科科给给重重庆庆的的惊惊喜喜！！》《说说说万万科科搞搞““重重庆庆万万科科人人回回娘娘家家””的的真真正正意意图图》话题题传传播播：：方向向：：邀请请知知名名博博客客博博主主对对““重庆庆万万科科人人回回娘娘家家”活活动动进进行行评评论论例稿稿：：《揭开开““重重庆庆万万科科人人””一夜夜走走红红的的真真相相》《万科科为为何何如如此此青青睐睐重重庆庆人人？？》《出现现““重重庆庆万万科科人人””不不稀稀奇奇，，2010万科科将将根根值值重重庆庆市市场场》………博客客营营销销：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