某地产项目整体策略建议

虹桥银都项目整体策略建议市场分析总体市场背景三月以来，宏观政策频出，市场反应明显尤其到6月1日国务院转发七部委关于“2年内转让房产按全额缴纳营业税”“契税上调至3%”正式实施市场更加萧条，投资类房产受打击尤其严重总体市场背景从目前市场推出的政策来看，上海已经全面进入宏观调整期。调控的力度不断较大、手段方法多元，效果逐步显现。房地产市场的各方主体已经明显感受政府调控的决心和目的，自住消费者停手观望、投资（机）者急于脱手套现、开发商项目去化速度明显放缓等等都预示着，短期内市场的理性回落已经是大势所趋。总体市场背景总体市场结论目前市场看转冷，消费者预期受政策调控，逐步走低在市场变化之际，判断未来的市场走势理性定价是保证项目良好去化和资金回笼的主要手段区域总体定位为各板块的交界，无明显规划优势交通条件位于中山西路、延安西路、虹桥路三条主干道之间，临近轨道三号线住宅市场为古北虹桥板块的延伸段虽然周边住宅以老公房为主，但具备发展中高档居住区的潜力商务环境为虹桥商务区的延伸，适合发展中高档现代写字楼商业环境目前以小型沿街商铺为主，缺乏中高档社区商铺区域市场描述住宅区位分析为古北虹桥板块的延伸段虽然周边住宅以老公房为主，但具备发展中高档居住区的潜力紫勋雅园虹桥商务区皇家花园古北居住区延安路沿线商务区项目位置新华路高档居住区虹桥上海城区域住宅市场住宅价格分析周边次新房价格基本突破15000元/平方米，形成中高档居住区楼盘单价（元/平方米）装修情况元一新苑16000装修虹桥银城18000精装修区域住宅市场在售项目去化分析虹桥上海城二期·虹桥豪苑区域住宅市场楼盘基本信息外立面效果图地址紫云路118弄开盘日期2004-8-28总规模130000平方米产品四栋33-35层高层住宅组成容积率高达3.6目前售价21000-25000元/平方米客户特征投资类住宅，投资比例达到70%去化情况最近开盘去化113套，销售率61%小房型基本完销，大房型剩余，可见目前投资类物业受政策影响之严重在售项目去化分析虹桥上海城二期·虹桥豪苑房型面积套数比例一房69-76平方米64套11.79%二房103-104平方米143套26.34%三房138-250平方米279套51.38%四房180-300平方米16套2.95%复式140-150平方米41套7.55%区域住宅市场在售项目去化化分析虹桥上海城二二期·虹桥豪豪苑一房70平方方米二房103平平方米三房138平平方米三房178平平方米区域住宅市场场楼盘名称性质楼盘地址交房日期房型面积出售单价出租价格（元/月）元一新苑住宅中山西路1039号2002-6-30三房145160008500新安公寓住宅安顺路158弄1999-12-31三房127130004500虹桥丽景苑住宅虹桥路1060弄2001-11-1三房127150005000周边二手房销销售与出租价价格住宅产品分析析周边的楼盘都都以5-15万平方米的的中等社区为为主以中大面积的的大户型产品品为主户型产品有向向经济型产品品发展的趋向向销售状态楼盘名称小区规模主力房型次新房元一新苑8000二房110三房140-150在售虹桥上海城130000三房180形象皇家花园90000/形象紫勋雅园70000二房100三房120-130形象古北国际广场107000二房130三房150区域住宅市场场处于虹桥商务务区的延伸段段，办公楼为为中高档水平平租金水平相差差较大，为0.5-1.0美元/平平方米/日客户以国内外外小型企业为为主高档写字楼：：以欧美办事事处、外资及及本地高科技技企业为主中档写字楼：：以全国及本本地中小贸易易企业为主出租率普遍在在90%以上上区域办公市场场楼盘名称性质楼盘地址面积分割租金价格（美元/平方米·天）出租率物业管理费（美元/平方米·月）虹桥银城乙级中山西路933号40-1120.587%2.4协泰中心乙级遵义南路88号57-9540.685%3.3安泰大厦乙级遵义路299号100-13500.6290%4太阳广场乙级仙霞路88号/0.5595%2.7目前虹桥商务务区在租办公公楼行情区域办公市场场目前虹桥商务务区在售办公公楼售价约为为22000-28000元/平方方米产品为中档偏偏上水平区域办公市场场楼盘名称性质楼盘地址开盘日期面积分割销售价格销售率同诠大厦（古北领峰）智能5A级古北路684号2004-9-25180-75017000-2200090%盛高国际大厦智能5A级仙霞路137号2004-12-10160-37020000-2800071%嘉麒大厦甲级古北路666号2005-5-29500-119625000-310000%现代广场乙级仙霞路369号2005-5-2895-79520000-250001.50%虹桥银城乙级中山西路933号2002-9-140-11216000-1800092%在售项目去化化分析嘉麒大厦区域办公市场场楼盘基本信息外立面效果图地址古北路666号开盘日期2005-5-29总规模24807平方米产品1幢19层高层55套单元目前售价均价25000-31000元/平方米客户特征境外公司，包括台湾公司和外资公司等自用客为主去化情况目前预定率已达30%左右，但尚未有成交租金情况租金：0.8-1.0美元/平方米/天。物业管理费：3.5美元/平方米/月车位费：150美元/月在售项目去化化分析嘉麒大厦区域办公市场场单层面积1196平方米米，每层分割割为三户，分分别为236、478、、478平方方米但从销售来看看，该盘半层层起售，即每每户购买面积积都为500平方米以上上其236的户户型是不存在在的，其户型型可以自由分分割配备四部电梯梯一部货梯在售项目去化化分析虹桥银城楼盘基本信息外立面效果图地址中山西路933号开盘日期2003年12月总规模30000平方米产品1幢30层高层（地上29层，地下1层）目前售价16000-18000元/平方米客户特征面向国内中小企业客户，并以私营企业为主。由于面积小，总价低，个人投资客户占据较大比例，约为65%去化情况进入租售市场租金情况租金：0.5美元/平方米/天物业管理费：20元/平方米/月区域办公市场场在售项目去化化分析虹桥银城该盘为中档写写字楼，单层层面积900平方米为小户型分割割，每间面积积约为40-112平方方米，共510套配置6部电梯梯区域办公市场场项目周边的低低档沿街社区区型商铺凯旋路沿线的的中高档休闲闲娱乐商业周边商业环境境较差，为低低档沿街社区区型商铺为主主，以房产中中介店、小型餐饮店为为主但在凯旋路上上分布一些休休闲娱乐型商商业，对总体体商业氛围的的提升有一定作用目前项目周边边缺乏中高档档社区型商业业形态，为本本项目发展提提供空间区域商业环境境地理位置北至安顺路，，西靠中山西西路，属“内内环线”之内内，隔内环高高架与虹桥CBD呼应项目参数占地19675m2总建面116124.7m2容积率5.28绿地5921m2绿地率30.1%车位468个地上（m2）地下（m2）总计（m2）办公/商业A16144102680823B453155024C213991915住宅A215126109433112A3157371155合计10372110214113935项目概况优势（S）古北虹桥板块块延伸段，具具备发展中高高档居住区的的潜力虹桥CBD延延伸段，办公公市场有一定定发展空间道路交通发达达劣势（W）目前商业、商商务氛围不浓浓，档次偏低低项目占地小，，规划与景观观上难有亮点点机会（O）长宁区检察院院迁至项目北北侧，对客户户及区域环境境有一定改善善作用古北二期的建建设有助于提提升区域整体体档次威胁（T）宏观调控对市市场压力大未来竞争项目目较多SWOT分析析市场定位办公楼虹桥商务区的的新支点住宅虹桥国际生活活的延伸市场建议客户定位—办办公楼使用者在虹桥CBD有业务往来来的中小型企业、、创业型企业业、驻沪办事事机构等为主主购买者自用客+投投资客，本本地客户居居多客户群分类客户群构成结构比重虹桥CBD周边客户主力客户群65％左右周边CBD客户辅助客户群20％左右外地及外籍客户辅助客户群15％左右客户群分类客户群构成结构比重自用型客户主力客户群50％左右投资兼自用型客户辅助客户群30％左右投资型客户辅助客户群20％左右表1：潜在在目标客户户区域构成成预测表2：潜在在目标客户户购买目的的分类市场建议客户定位——住宅使用者往来虹桥CBD的商商旅人士市区各CBD供职的的精英人口口购买者自用客+投投资客市场建议价格定位办公楼建议售价15000元/平方方米住宅建议售价15000-18000元/平方米（房型调整整后）根据区域市市场目前情情况以及项项目自身特特点并结合整体体市场走势势，追求快快速去化为为前提市场建议产品建议“成长型中中小企业””比例猛增增的“泛虹虹桥CBD”+4大“办公公+品质住住宅”版块块全面围合合的“品质质谷地”区位市场研研判“成长型中中小企业””比例猛增增的“泛虹虹桥CBD”市府对虹桥桥CBD以以“现代服服务业集聚聚区”的未未来规划定定位和发展展趋势，决决定“成长长型中小机机构”将纷纷纷入驻，，而虹桥CBD写字字楼的进驻驻标准对其其而言相对对过高，从从而使大量量此类商务务客户的各各自为战，，散布在虹虹桥CBD周边。因此，这一一商务链并并没有被有有效的组织织起来，仍仍然属于自自发的发展展状态，以以中低端产产品为主，，品质与形形象存在升升级发展空空间。区位市场研研判4大“办公公+品质住住宅”版块块全面围合合的“居住住品质谷地地”本项目所在在区域恰为为“虹桥””、“内长长宁”、““中山公园园”、“徐徐家汇”4大“办公公+品质住住宅”版块块的全面围围合，5大大版块融为为一体的发发展趋势，，使本项目目所在区域域目前处于于力求迅速速摆脱“品品质谷地””的新陈代代谢旺期，，品质拔升升的转型节节点已经来来临。区位市场研研判契合市场需需求·填补补结构真空空对办公市场场而言，区区域商务发发展趋势与与产品自身身结构性矛矛盾之间的的真空，构构成本项目目的市场机机会；对住宅市场场而言，版版块的外在在要求和产产品本源的的内在动力力，同样构构成本项目目的市场机机会；同时，本项项目集办公公、商业、、住宅于一一体的“综综合商务生生活”载体体形式，相相互依存，，形成合力力，有效规规避了同类类同质产品品的局部竞竞争。整体市场机机会CBD软席席商务生活活空间两部分构成成已在正虹桥桥CBD形形成业务基基础但分散在其其周边的涉外（外地地）办公机机构与人口口及往来CBD的商务务旅人有效整合成成长型中小小企业需求的“引引力”办公公空间产品依托目标市场高密度CBD氛围中中的自由生活港港整体市场定定位以Sogo办公空间间和Class寓所所为依托的的CBD软席席商务生活活空间针对房地产产调控的政政策面市场场，首先针针对受到抑抑制的二手手转售市场场，以转手手套利为购购买目的的的短线投资资市场明显显萎缩，需需要将购买买建立在自自用消费的的基础上。。同时，功能能定位建议议—全力打打造功能使使用型空间间，以求在在目前的首首购/换购购市场均立立于不败之之地。整体功能定定位以Sogo办公物业业、Class精品品阶层寓所所搭配本项目目的商务商商业空间以CBD商商务人口为为主要目标标客户群体体将CBD软软席商务生生活空间的的概念并利用虹桥桥独特的交交通节点位位置和完善善生活配套套形成匹配往往来虹桥CBD的商商务旅人喜喜好的CBD软席生生活空间整体功能定定位办公商务成长空空间（SogoSpace）商业白领频道（BizChannel）住宅精品阶层寓寓所（ClassResidence））CBD软席商务生生活空间SoftRoom商务住宅整体功能组组合商务成长空空间SogoSpace散布于周边边匹配虹桥桥CBD业业务往来的的中小型贸贸易机构/办事处白领频道BizChannel虹桥CBD商务人士士及周边人人群为主力力的社交与与生活消费费精品阶层寓寓所ClassResidence往来虹桥CBD商务务旅人为主主客户定位组组合产品建议以“SOGO成长空空间”为核核心的快速商务旗旗舰港（SOGO，SmallOfficeGrowingOffice）全力打造纯纯商务使用用型空间，，也通过特特殊的产品品概念、错错位的产品品设计吸收收虹桥CBD区域周周边潜在客客户的需求求，并且强强化多功能能性，以求求在目前强强化空间使使用功能的的办公物业业首购/换换购市场均均立于不败败之地。功能定位提纯“小户户型”办公公物业市场场，同时结结合虹桥CBD未来来商务发展展趋势的功功能定位，，建议主要要瞄准自用用市场，强强调在中小小企业商务务使用型基基础上的产产品塑造，，强化空间间的功能性性和差异化化。以“大虹桥桥CBD””商旅人士士为消费核核心，塑造造与整体虹虹桥商务生生活氛围相相匹配的，，追求快速速、高效，，同时不乏乏休闲舒缓缓的商业配配套。商业线商办线功能定位成长空间SogoSpace白领频道BizChannel商务配套StyleService魔方办公MagicOffice灵动商务SmartOffice功能组合产品策略商务成长空空间通过对都市市办公空间间使用特性性与面积控控制间关系系的考量与与挖掘，全全力打造以以“小面积大大功能”的“商务使用用空间”产品，力求求从使用功功能上完全全匹配并征征服落户虹虹桥的“成成长型的中中小商务机机构”。即在控制面面积的前提提条件下，，通过精装装修、单位位分割与相相关软硬件件配套，突突显出都市市小型商务务产品的变变换性与多多功能。放放大有限空空间的使用用机能。同时，发掘掘本项目A1和C两两幢办公楼楼各自的层层高特性，，在垂直空空间尺度上上形成差异异，以吸引引最多的消消费客群。。产品定位位产品定位位小面积··大功能能·高产产租以“商务成成长空间间”为核心利利益平台台，以大虹桥CBD商商务人口口为主要目目标客户户群体，，将“市心快快速商务务旗舰港港”的概念，，结合交交通网络络优势，，通过产产租能力力强的小小型商务务配套产产品，在在商务与与商业领领域的衍衍生需求求延伸出出相关的的产品线线，引发发本项目目商务价价值潜力力在消费费群中的的认可。。并在政府府对虹桥桥CBD整体发发展规划划的大背背景下，，迅速填填补本区区域市场场的“成成长型中中小商务务机构””对办公公空间的的巨大需需求。产品定位位都市商办办产品线线商务成长长空间（（SogoSpace）以小面积积高性能能的“商商务成长长空间””为主题题的一系系列的特特色化产产品。突突显出匹匹配“成成长型中中小企业业”需求求商办产产品所应应有的灵灵动性与与资源整整合性，，表达出出在都市市昂贵的的空间成成本下让让有限空空间的使使用机能能得以放放大的““花小公公司的钱钱，办大大公司的的事”的的个性特特色。这一产品品主题将将分别结结合不同同的商务务需求，，形成2个商务务产品系系列：灵动版：：SmartOffice魔方版：：MagicOffice产品定位位灵动商务务版—SmartOffice面积定位位90-120m2（主主力建面面）室内组合合将未来的的家具模模数与空空间尺度度做协调调性设计计，形成成一个可可自由间间隔弹性性使用的的开放格格局，将将90-110m2空空间塑造造为一个个万能使使用的精精巧商务务空间。。建议设置置位置C幢办公公楼（标标准层层层高3.3m））产品定位位魔方商务务版—MagicOffice面积定位位70-90m2（主力力建面））室内组合合通过对室室内空间间形态与与功能的的分合变变化；通通过移门门的运用用，形成成空间功功能的分分合变化化。通过过家具的的内置集集成设计计，形成成小面积积单位最最重要的的高收纳纳性。同时，以以定制办办公为出出发点，，打造精精装修商商务空间间。建议设置置位置A1幢办办公楼（（标准层层层高3.6m）产品定位位灵动商务务版—SmartOffice产品建议议灵动商务务版—SmartOffice产品建议议魔方商务务版—MagicOffice产品建议议魔方商务务版—MagicOffice产品建议议建议以高高新技术术、环保保材质，，升华传统统建筑和和文化的的精华，，在增加建建筑线条条层次感感之际，，形成重视视环境、、文化传传统的现代开放放型立面面风格。。(视实际际可行程程度而定定)立面建议议一立面建议议二外立面产品建议议智能化/空调建建议智能化建建议重点需接接入高速速光纤宽宽带网络络和充足足的电话话线安保监控控设备和和周接红红外报警警系统也也应适当当强化空调建议议建议采用用独立的的分体式式空调，，以节省省投资成成本同时也便便于未来来业主的的使用和和费用计计量产品建议议配套设施施建议“一站式式”商务务保姆服服务商务日常常服务办公设备备维修商商、办公公用品提提供商、、商务保保洁、代代办公司司注册、、代缴费费等商务行政政服务办公设备备租赁、、文件处处理、装装帧、快快印、旅旅行票务务、快递递邮政、、翻译等等商务休闲闲服务商务名片片、商务务礼品、、音像、、冲印、、咖啡吧吧、便利利店等产品建议议都市商业业产品线线白领频道道（BizChannel）商业机会会着力抓住住每天高高度紧张张的“1小时时消费段段”，以本案案相关商商务人士士的日常常商务消消费为切切入点，，更有效效辐射正正虹桥CBD商商务人士士，打造造“1小小时消费费时间的的商务频频率”。。同时，建建议本案案商业“会会所化””，在满足足周边居居民休闲闲需求的的同时，，亦为紧紧张的““1小时时商务消消费”提提供宽松松的舒缓缓空间，，随时随随地成就就白领生生活的主主流频道道。产品定位位都市商业业产品线线白领频道道（BizChannel）商业策略略本项目商商业部分分在市场场切入时时通过在高高密度消消费环境境中形成的一一个舒缓缓空间打造一个个“社交交与生活活消费””为核心心的商旅商业业消费集集群产品定位位都市商业业产品线线白领频道道（BizChannel）商业概念念西以“内内环高架架”为隔隔、东以以“轻轨轨”为界界，在虹虹桥CBD整体体拥挤嘈嘈杂的商商业环境境中，以以本案商商业为核核心独立立出一个个商旅休休闲消费费的“后后花园””，在周周边区域域整体高高度居住住的氛围围中，行行塑一个个“商务休休闲软席席”空间间。并由此为为核心并并组织起起配合周周边商旅旅白领人人口小型型简餐饮饮等“低客单单价消费费为主力力”的““轻餐饮饮+完善善配套””消费体系系。产品定位位商务配套套—StyleService产品特色色以多元化化的风格格选择、、私密型型的空间间气氛，，为商旅旅人士提提供完善善的“轻轻餐饮””、“商商务配套套”亦作作为小型型化的社社交空间间。同时，建建议能将将大堂挑挑高部分分（均4.6m）有机机融入其其中。业态建议议轻餐饮部部分—简简餐、轻轻餐饮其他配套套部分——主旨设设置为本本案办公公相衔接接配套的的商业设设施：商商务中心心/自助助银行/便利店店/干洗洗店等建议适用用层面轻餐饮部部分—沿沿安顺路路为主（（A1号号办公楼楼底层））其他配套套部分——其他商商业面积积（如：：A1、、C号办办公楼底层）产品定位位多功能商商务中心心建议提供供以下服服务公共秘书书服务/邮政服服务、报报刊订阅阅/收发发信件报报纸、代代售图书书杂志EMS、、传真/复印、、打字装装订/代代理机票票、火车车票、演演出票务务/搬迁迁服务商务书房房公共秘书书公共商务务中心公共商务务会议室室产品定位位住宅物业业以Class公寓为为代表的CBD软席席生活空间间Class精品阶层层寓所，搭搭配本项目目的SOGO办公物物业及商务务商业空间间，同时配配合虹桥CBD快速速便捷的交交通节点位位置，形成成一个匹配配往来虹桥桥CBD的的商务旅人人及CBD精英人口口喜好的CBD软席席生活空间间。功能定位产品策略精品阶层寓寓所（ClassResidence）通过对CBD精英人人口对居住住空间的使使用特性与与面积控制制间关系的的考量，结结合虹桥CBD地域域上的关键键节点，全全力打造以以“小面积大大功能”的“商务使用用空间”产品，匹配配资深商旅旅居住消费费群体的居居住需求。。即在控制面面积的前提提条件下，，通过精装装修、单位位分割与相相关软硬件件配套，并并着重引入入“标准酒店店化物管体体系”，打造全程一站式式“阶层标标准化生活活空间”。产品定位产品定位全功能空间间·高物管管私域以往来大虹桥CBD的商务务精英人口口为主要目标标客户群体体，依托特特殊的配套套节点，全全力塑造与与之生活理理念匹配的的居住产品品。即，以人为为本，强化化居住产品品的“功能能性”，将将室内空间间舒适度与与功能完善善有机结合合，在功能充足足与合理控控制面积之之间寻求精精英阶层的的对话与共共鸣。同时，亦注注重社区产产品的“高标准物物管体系””，在有效阻阻隔来自办办公物业的的影响之际际，亦提升升产品附加加值，给客客户“私域域生活”的的真实空间间。产品定位都市居住产产品线精品阶层寓寓所（ClassResidence）面积定位经济型或豪豪华版室内组合房型基本为为标准面积积的建筑空空间单位，，通过特色色模式的精精装修形成成标准房型型之间的产产品差异化化。小豪宅概念念的空间为为同一消费费阶层的另另一种需求求提供了居居住产品。。以常规户户型大尺度度的居住单单位为高级级商务精英英人口提供供了一种世世界级的简简单生活。。产品定位外立面建议增加建筑线线条层次感感形成现代气气质的开放型立面面风格(视实际可可行程度而而定)产品建议房型产品建议房型产品建议产品建议品质与去化化的动态分分析以原有的房房型进行销销售，正常常去化的前前提必须是是销售价低低于区域市市场均价匹配市场适适应面及区区域整体品品质的2条条建议主打经济型型的两房（（110m2左右））/三房（（140m2左右））启动豪华版版住宅，增增加软硬件件的配置（（如，精装装修等），，着力拔升升品质社区动线从本项目的的物业建筑筑排列来看看，办公和和住宅间的的动线显然然比较混乱乱，不利于于人员的管管理和物业业管理的分分区。客源层次办公产品和和住宅产品品的客源层层次、客群群标准无法法产生大范范围的交集集，故，客客层的相对对复杂将是是直接影响响社区品质质拔升的重重要因素之之一。社区品质社区紧靠内内环高架、、周边环境境品质一般般、较小的的占地与高高密度的建建筑体量等等都是制约约社区品质质的重要方方面。会所设置本项目缺乏乏放置会所所的适当空空间，则势势必有损于于塑造住宅宅部分“精精品阶层寓寓所”的品品质。问题提示行销企划核心目标找到市场缝缝隙，抓住住目标客层层心理产品带动地地块形象，，有效吸纳纳意向客源源实现依托整体社区产产品的区位位稀缺性紧扣区域打打破“品质质谷地”的的新陈代谢谢节点行销策略评判因素先办公后住宅先住宅后办公工程进度A1办公楼已建设至3-4层顺势而为，紧扣工程进度可能会出现办公、住宅同时出形象资金回笼小面积产权办公较易回笼资金受上海整体房产市场影响较明显销售抗性办公客户对住宅客户抗性不大住宅客户对办公客户抗性较大政策影响办公物业