网页阅读中的行为策略课件

网页阅读中的行为策略应用心理学刘恋1.介绍2.IriSense技术3.搜索策略4.规避策略5.锚定作用

眼动的研究向我们揭示了用户怎样与网页相互作用。这种相互作用主要取决于什么信息被需要和呈现，以及取决于这些信息的空间安排。这种用户与网页间的相互作用是高度由用户驱动的。一旦他们意识到网络广告的位置，他们就知道怎么用一种主动的回避策略去回避他们。这种对广告的抑制具有更高的普遍性和具有更少的领域特异性。

人们更关注被试报告的内容和他们采取的实际行为步骤，而忽略了他们实际上视觉上注意到的东西（Wichansky,2000）。通常情况是，一个用户测试的时候同时被录像，或者条件差一点的话由站在边上的测试人员进行观察记录。传统的网络可用性研究

传统来说，眼动追踪技术是以角膜反射检测技术为基础的：一道红外线（IR）投射到眼睛（角膜）上使得可以计算场景中被试注视的点。这一技术可以在很多课题下运行得很好，并且，这一技术相对便宜，在硬件上实现也具有可行性。但是这个方法也有缺点（Sibert&Jacob,2000）：漫长的校准，在记录过程中对周围环境的敏感性（比如阳光），以及要求一个明亮和通畅无阻的眼睛，比如眼镜特别是隐形眼镜都会造成问题。代替运用红外反射技术，我们发明了一种基于被动监测眼睛位置技术的系统。因为它并不取决于红外技术的那些突出特征，IriSense技术几乎对眼镜，隐形眼镜或者装饰品都不敏感。在以下的研究报告中，计算的精度不到两度，这足以能够准确地估计网页上的视觉元素。时间分辨率是20ms。实验中，性能测试中得到的定量的眼动数据与访谈中得到的定量的数据相结合。通过这个方法，被试的视觉行为（做了什么）和被试的报告（对自己行为的解释）之间可以做一个比较。IriSense技术

Yarbus(1967)在他的研究中发现，一个观察者对于浏览视觉领域的注意、期望和策略会根据呈现的特定任务和刺激来调节。作者关于网络交互的眼动研究证实了Yarbus的发现，在涉及浏览或搜索的任务中，网页广告并没有被被试注视（Stenfors,1998）。用户并不是被动地应对页面元素的对比度和强度。取而代之的，手边的任务强烈地影响到网页的浏览模式。搜索策略

为了用最短的时间最大化地控制视觉活动，被试们将网页中心作为起点并且开始从这一位置定位方向（Stenfors,1998）。一个可能原因是因为，运用这种方法在该网页上到别的位置都是相等的距离。比如在另一个实验中，被试需要去预测屏幕上一个黄点的位置（Stenfors,Moren&Balkenius,2001）。如果被试不知道这个点将会出现在两个位置中的哪个，他们一般会把目光聚焦在两个预期位置的中间。网页设计上一个很小的区别甚至也会对浏览行为产生影响。比如，Nygren等人（1995）研究发现，浏览水平对齐的条目比浏览垂直对齐的条目更慢。水平浏览的速度是垂直浏览的1.2倍。

因此，垂直对齐而不是水平对齐对用户来说会更有效率。

一旦被试已经发现网页上的哪个区域是与任务相关的，他们的视线将不会离开这些区域。被试采取一种规避策略，他们会忽略刺激并避免以任何方式对这些刺激产生反应。那些高度显著的视觉线索如高色彩对比和运动着的刺激，通常对有经验的网络用户的注意指向没有很大的影响。——被动规避策略Stenfors（1998,Stenfors&Holmqvist,1999）认为被运用最频繁的策略就是，当页面在缓冲的时候用户习惯将光标移动。在那个时候，用户会将光标在屏幕中间画小圈，并且眼神会跟随光标移动。因为光标的移动吸引了他们的注意力，以此他们避免自己注视广告（并表达他们无聊的等待）。——主动规避策略规避策略

尽管线索和目标位置之间的联系很简单，但是没有观众发现这一模式。有趣的是，很少有目光扫视关注到那些干扰物。当干扰物第一次出现或者改变的时候，被试会扫视到他们。有两个被试没有对干扰物做任何的扫视。三个被试在扫视了之后具有短暂的视线定位。对于所有被试总共有10个这样的干扰物。被试运用这些方法使得干扰物不影响到任务。被试更倾向于注视着中央黄色的点（90%的被试）而不是注视那些条幅（5%）。尽管这些中央目标对于被试来说没有意义，而且除此以外唯一的视觉客体是干扰条幅，但是被试还是习惯于把中央目标当做一个注视点。这表明，对于广告的规避行为策略是强有力的，而且一旦被用户意识到它们是广告之后，就不会投以明显的注意。实验结果研究表明，甚至于一个新元素在屏幕上动态得地出现可能不会中断被试的搜索行为。被试的表现好像新的信息和任务并没有关系。这可能是因为在学习过程中，已掌握的对于广告的抑制能力十分强大以至于它已经普及到别的目标上。研究还表明，学习在网页上发现信息可能是无意识的。可以预测，随着次数增加，被试可以越来越好地预测出目标位置。但是，一般情况下，他们无法报告出他们已经看出或者理解了是线索预测了目标位置，尽管他们的行为其实已经清楚展现被试已经掌握了线索和目标之间的关系。

全局的静态的锚：像菜单栏这样的元素被认为是全局的锚（Stenfors,1998;Area17AB,未发表，2001）。通过将视线移回到这些元素，他们能很快重新获得网页或网站的方向定位。

局部的动态的锚：一般看来，被试的主要注意力聚焦在光标的位置上（Stenfors,1998）。光标的作用一个是在链接搜索过程中目光的导向，同时也是发现有趣信息的位置的锚定点。被试通过关注网页上其他位置来确认他们需要的信息，这时被试固定住光标位置。将光标置于一个特定的位置可以使目光能够安全得被再次指引回这同一个点。锚定作用网络是一个用户导向的过程（Platt,1999），实验表明，被试能够很好地意识到传统网络广告是怎样的并且出现在什么位置。被试不会看见那些有闪亮的色彩和运动着的元素。被试访谈中的评论也证实了这点，比如：“自从我知道上面只有广告之后，我就不再看那里了（指干扰横幅出现的屏幕上部分的区域）（Stenfors,1998）。被试的注意力在屏幕上方是最低的，而在屏幕下方式最高的。（DanskaTeknologiradet,1