CEC手机品牌传播资料

酷派新品上市与品牌持续传播

暨酷派688——2004年传播推广方案金长城国际广告提纲近期智能手机市场状况回顾1酷派688竞争策略与品牌策略22004年传播推广策略及计划3智能手机品类发展状况全球智能手机市场也处于高速增长时期，今年第1季度全球智能手机出货量大约是170万部。第二季度全球智能手机的发货量高达197万部，分别较上年同期和上一季度增长了330.7%和12%。智能手机在手机市场上的比例为1.7%，上年同期的这一数字只有0.5%。市场研究公司ARCGroup报告指出，智能手机预期到2007年将大幅成长至4500万支，市场比重增至5%。IDC数据显示，近几年我国智能手机市场的增速极为迅猛，平均年增长率高达220%。2005年的市场规模预计将达到50万台。四大操作系统阵营Smartphone、Symbian、Palm、Linux诺基亚联合摩托罗拉、索爱、松下、西门子、三洋等主要的手机厂商组成了支持Symbian操作系统的传统手机阵营。而微软则与老搭档Intel联手，建立了以Smartphone和PocketPC操作系统为核心的第二纵队。全球最大的PDA厂商Palm并购其竞争对手Handspring，支持旗下的palmos操作系统。Linux以自由、免费、开放源代码为武器，得到IBM、SUN等计算机巨头、以及倾向自主研发的国内厂商的支持。国内：智能手机成为热点10月31日，摩托罗拉在杭州西子湖畔发布其最新智能商务手机——彩信A760。10月28日，TCL移动通信总经理万明坚在惠州宣布：神典e757智能手机上市10月21日，索尼爱立信在北京宣布，以P908智能手机挺进中国手机市场。中电通信在上海发布高端智能手机“藏镜龙e2800”波导的智能手机“多易随”也浮出水面；联想高举G900智能手机的大旗，直冲进智能手机市场。…主要的智能手机制造商厂商背景代表品牌国际手机厂商摩托罗拉、诺基亚、索爱等国内手机厂商波导、TCL等IT业背景联想、多普达、上海毅仁等PDA制造商名人、商务通、快译通等市面主要产品的形态相同点：强大的PIM与通信管理、高象素彩屏、邮件、浏览等常见无线网络应用、手写触摸屏等。不同点：网络制式：绝大多数为GPRS制式，CDMA制式的目前只有三星i519（市场并未铺到货）和酷派（12月初正式上市）。外形——翻盖式为主，多种多样：翻盖式：MOTO、联想、酷派、波导多易随、藏镜龙、TCL神典等均采用翻盖式设计；直板式：多普达、商务通；折叠式：易美、名人、mio8380等；其它形式：有滑盖式（诺基亚9210）\对开式（诺基亚8910）序号产品主要功能卖点广告口号1MOTOA760智能语音操作系统、超长影音摄录和智能手写识别及输入、迄今唯一真正实现智能语音导航的手机，真正做到互动的手机掌控生活、杰出表现2MOTO388CKjava、信息一点通、同步软件、J2ME彩色游戏和应用程序moto新视界、大有可观3索爱P908游戏、视频录入、编辑文本和Excel、文件发送、安全电邮、设备管理终极智慧

纵横未来4索爱P802彩信、摄像头、飞行模式、蓝牙技术、无线Java、触摸屏、视频下载妙用无穷、乐在其中5诺基亚9210收发传真、兼容Word、Excel、PowerPoint、PC同步、对开式设计功能领先皆领先6诺基亚7650内置摄像头、彩信、滑盖设计拍发一瞬间、彩信新体验主要竞品功能卖点及广告诉求序号产品主要功能卖点广告口号7联想ET180主频400MHz，红外线接口/USB接口/SD及MMC插槽，金山词霸、腾迅QQ、招商银行客户端版等等。MP3、电影播放、彩信收发、PC和网络下载游戏。给手机一个智慧的大脑8联想g900彩信、手写输入、内存、PC同步、游戏、外置摄像头、全触摸屏智慧商务、炫彩生活9多普达515第一款采用微软Smartphone2003中文版操作系统的智能手机。彩信、视频、MP3、在线音乐游戏、MSN、QQ、PC界面聪明手机10多普达686电影短片、FLASH、MP3、USB、红外线、MMC、SD插槽、MSN手机中的英雄11波导多易随E868仅92克、自主研发操作系统、(股票)无线交易想做就做、快e人生12TCL神典e757www上网功能、目前中文手写输入速度最快的智能手机无限移动、商务至尊主要竞品功能卖点及广告诉求序号产品主要功能卖点广告口号13CECT藏镜龙E2800智能镜面、智绘彩信、智讯网络、智瀚话簿、智悦MP3智者、遇水而发14CECTtreo270Outlook、全球最轻最小的全内置实体键盘智能手机MO(Mobileoffice)行动办公室时代来临15CECTMio8380Intel双CPU、移动MSN、Outlook、随机SD卡、下载电影

16权智PALMXploerG18数码变焦相机

17商务通SMART388最方便实用的全屏连笔手写技术

18名人托普TP-A828“汉风”掌上电脑手机操作系统、草书连笔手写、牛津英汉辞典等功能、电子名片、PC、PDA互传

主要竞品功能能卖点及广告告诉求主要竞品的广广告载体由于目标群体体相对狭窄，，各厂商更倾倾向使用各类类杂志与网络络广告，进行行针对性的媒媒体投放。——慧聪媒体体监测2002年4月~10月

MOTOA760索爱P802多易随e868TCLe757联想ET180影视

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杂志√√√√报纸

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√网络√√√√√首要消费群体体形象素描当前智能手机机主要消费城城市还局限在在北京、上海海、深圳、广广州以及苏州州、杭州、天天津等经济发发达城市，但但随着终端价价格的下调，，以及国内厂厂商的加入，，即将省会城城市、二级城城市开始形成成具规模的销销售。中高收入群体体中，钟情娱娱乐时尚的商商务人士。主要为男性、、年龄在25-50岁之之间用户，受受过良好教育育、兴趣爱好好广泛、热衷衷参与社交与与户外活动、、旅行，而且且收入较高的的人群。最关心的相关关商品：汽车车、房产、旅旅游、dv、、数码相机、、笔记本电脑脑；获取信息的媒媒体渠道丰富富，除常规的的电视、户外外、日报等大大众媒体外，，对互联网、、杂志、周报报等媒体接触触频繁；——摘自世纪纪蓝图2003移动终端端消费样本报报告品类发展的阻阻碍因素终端产品的大大规模普及网络平台和内内容应用的到到位消费需求的沟沟通与培育竞争趋势智能手机新品品将达到20余款。种种种迹象表明，，智能手机的的大战硝烟已已燃起。由单一的产品品营销到以研研发、品牌、、服务、渠道道多方面的方方面整合营销销的转变。企业只有将不不连续创新上上升为持续性性的创新，才才能得到长远远的发展。商务强化多媒体融合融合其他消费费电子：如拍拍照、电子词词典、MP3、视频、flash等。操作优化：飞飞行模式、中中文手写、语语音导航；数据交换：红红外、USP、SD等。。应用移植：MSN、Excel、outlook等。应用扩展：基基于无线互联联网的数据传传送与无线管管理。针对潮流群体的时尚电子产品品针对商务群体体行业用户的商务管理利器器其它升级性能提升：CPU、电源源、内存强化化外观设计：更更具个性化的的外形设计智能手机智能手机产品品创新方向由于智能手机机普遍耗电量量较大，因此，强占“低能耗耗智能手机””的技术优势势，将很可能成为为未来竞争的的杀手锏！提纲近期智能手机机市场状况回回顾1酷派688竞竞争策略与品品牌策略22004年传传播推广策略略及计划3贴身对手三星i519双方同为CDMA1x制制式下的PDA手机，上上市时间接近近（2003年10月/12月），，产品价位相相近（5800/6100）。

功能比较产品三星i519酷派688上市时间2003年10月2003年12月产品价格61005800基本性能基于linux、64M闪存，64M动态内存手机功能MSM5100PDA功能intel400MHZ基于Linux自主研发、32MBFLASH、32MBSDRAM；、MotoloraDragonBallSuperVZ外观超薄机身、平板式、6.5万色TFT彩屏双屏翻盖、26万色彩屏

主要功能Word、Excel、PPT、PDF、MSN、ICQ、Outlook同步PIMS、SD扩展槽、红外传输(IrDA)、USB、HTTP上网、旋转相机镜头、3D游戏、MP3、录音、互动视界、彩e、定位之星、神奇宝典酷派后台网站、搜酷引擎、协同商务流、Wap/Web双浏览器、支持掌中宽带、彩e、QQ、笔尖菜单拨轮设计、飞行模式、资料备份待机时间130小时120小时广告口号运筹帷幄、洞见非凡世界由我协同营销形势分析析我们的竞争劣劣势：相对与三星i519而言言，酷派688的技术含含量不高，尤尤其体现在亮亮点应用上，，类似摄像头头、MP3、、视频等多媒媒体应用、USB、蓝牙牙、红外等数数据应用、Kjava程程序下载、Word、excel、、outlook等办公公应用，与对对手差距很大大。三星星作作为为国国际际化化的的电电子子巨巨头头，，产产品品在在品品牌牌知知名名度度、、品品牌牌口口碑碑上上倍倍受受青青睐睐。。作为为市市场场主主流流的的手手机机厂厂商商，，三三星星在在渠渠道道的的广广度度与与规规模模上上，，具具有有优优势势。。突突出出后后台台增增值值的的功功能能。。竞争争策策略略：：立立足足现现状状谋谋求求长长远远逐逐步步推推进进强调技术融合倡导服务增值创新渠道模式当前前阶阶段段持续续产产品品创创新新实施施品品牌牌拉拉动动拓展展个个人人用用户户加强强产产业业协协长远远方方向向竞争争策策略略————首首重重行行业业用用户户企业业用用户户层层面面是是酷酷派派产产品品的的机机会会空空间间，，竞竞争争对对手手切切入入较较少少，，由由于于我我们们在在““终终端端设设备备、、网网络络平平台台、、需需求求咨咨询询、、定定制制研研发发、、后后续续维维护护””等等职职能能的的一一体体化化，，因因而而体体现现出出整整合合性性的的解解决决能能力力。。对于于银银行行、、海海关关、、证证券券、、物物流流、、公公安安等等企企事事业业单单位位，，均均可可以以实实行行成成片片开开发发，，迅迅速速产产生生规规模模效效应应。。竞争争策策略略————强强调调技技术术融融合合面对对行行业业客客户户，，强强调调作作为为有有着着呼呼叫叫中中心心、、软软件件研研发发、、SP商商、、设设备备商商多多重重背背景景的的宇宇龙龙企企业业，，可可以以提提供供企企业业移移动动商商务务与与移移动动信信息息化化的的““一一站站式式解解决决方方案案””。。企业业移移动动商商务务EnterpriseMobileBusiness“一一站站式式””解解决决方方案案竞争争策策略略————倡倡导导服服务务增增值值竞争争策策略略————创创新新渠渠道道模模式式运营营商商合合作作————由由于于与与运运营营商商方方面面具具有有比比较较长长期期的的合合作作，，并并且且双双方方对对CDMA产产业业链链向向无无线线商商务务靠靠拢拢存存在在共共同同需需求求，，因因此此可可以以争争取取运运营营商商在在渠渠道道分分销销、、联联合合拓拓展展、、品品牌牌推推介介方方面面的的支支持持；；渠道道空空间间————利利用用自自身身渠渠道道政政策策的的灵灵活活性性以以及及渠渠道道利利润润激激励励，，发发挥挥渠渠道道成成员员的的主主动动性性，，争争取取在在渠渠道道纵纵深深、、以以及及铺铺货货时时间间差差上上，，率率先先抢抢占占二二三三级级市市场场,有有选选择择的的启启动动区区域域性性的的渠渠道道合合作作与与运运营营，，通通过过精精心心组组织织的的渠渠道道激激励励与与终终端端建建设设，，来来实实现现在在大大众众市市场场的的渠渠道道建建设设，，为为后后续续发发展展打打基基础础。。渠道成员构成成：联通大客户、、集团客户联通自办营业业厅、合作营营业厅经销商网络：：包括大代理理商、区域代代理商以及手手机连锁、手手机卖场等重重点客户；社会化营销渠渠道：如银行行、电子产品品分销商、团团购等。主要针对2004年的推广需要，，在酷派688产产品诉求基础上，与品品牌概念找到结合点点，初步积累品牌资资产。品牌策略品牌愿景无线商务价值值链的激活者者品牌属性专业、高端、、商务、人性性品牌个性大气、内敛、、自信品牌价值力量、掌控、、进取品牌精髓新的无线科技技，给你改变定式式、突破进取取的力量品牌主张长期坚持、持持续积累的适适用某一阶阶段的品牌概念？如何营造异质质化的品牌主主张比较智能手机机品牌的广告告：其调性脱脱不开：商务务人士、成就就导向、时尚尚品位、睿智智从容…如何何创造出酷派派品牌特有的的差异化形象象呢?同时也也能够得到商商务群体、行行业客户两块块市场的一致致认同呢？如如何巧妙的引引出酷派688的功能卖卖点？品牌主张引发目标群认认同与产品功能相相对应区别于对手的的营造手机品牌的心心理地图成就主义享乐主义孤立团队心理空白我们的主张协同团队智慧慧Coolpad，团队管管理利器向个人英雄SAYNO主张阐述现在已经不是是奉行个人英英雄主义的时时代，所有挑挑战，都需要要你和你的团团队一同去面面对、任何成成功，也都是是你和你的团团队一同去分分享，团队的的力量，让每每个人更强大大。以酷派688所代表的酷酷派品牌，应应时而发，特特有的通信协协同，让团队队内外的沟通通更加紧密协协调，强大的的事务管理，，让团队成员员的任务更加加SMART，统一的无无线资讯后台台平台，随时时随地收到来来自后方的源源源支持，掌掌握无线科技技、掌握团队队力量，一切切的成功易如如反掌；品牌主张的传传达要点采用“成功团团队”作为形形象代言，而而非采用“成成功人士”作作代言，体现现酷派品牌所所倡导的“团团队成就主张张”。初期主要以产产品诉求为主主，品牌主张张为内在伏笔笔，在产品功功能得到充分分认知、认同同的基础上，，后期通过公公关活动与线线上广告，更更加鲜明的亮亮出品牌主张张，来强化品品牌拉力。提纲近期智能手机机市场状况回回顾1酷派688竞竞争策略与品品牌策略22004年传传播推广策略略及计划3传播推广目标标逐步建立酷派派品牌在商务务群体、行业业领域的品牌牌形象，促进进目标群体对对酷派688产品的认知知，营造产品品功能亮点与与凸显应用价价值，创造传传播差异与认认知占位，支支持配合地面面销售。传播架构国内第一款CDMA1X制式的智能能手机CDMA之王王功能强大易用为王无线力量从容驾驭协同团队分享成功传播进程配合一定的互互动公关活动动，塑造有别别对手的品牌牌形象，提升升产品的观念念内涵，为持持续品牌发展展奠定基础。。同时配合一些些地面促销活活动，提升传传统渠道的销销售。上市造势认知占位强调应用案例引导形象提升加强认同第一波03年底第二波04.3~5第三波04.9~……新品跟进借助系列软性性宣传，抢占占“首款CDMA1x智智能手机”的的认知，将产产品推出提升升到联通CDMA产业链链向无线商务务靠拢的高度度，吸引关注注。在大众传播层层面，以协同同为支持点，，强调“功能能强大、易用用为王”，树树立“CDMA之王”的的定位抢占，，营造产品的的高起点形象象。针对个人用户户，突出酷派派在线、电子子邮件、搜酷酷引擎等网络络应用，创造造大众市场的的认同。针对行业用户户，提出“一一站式”的移移动商务解决决方案，以行行业应用案例例为素材开展展宣传，支持持行业用户的的开拓。功能强大易用为王无线力量从容驾驭协同团队分享成功行动计划传播进程阶段主题行动计划第一波（03年底）功能强大易用为王上市软性宣传攻势咨询服务团队建设酷派免费体验—在线互动第二波（04.3~5）无线力量从容驾驭电梯广告与杂志广告发布写字楼推广活动雅典奥运之旅酷派EMB一站式解决方案巡回推广第三波(04.9~)协同团队分享成功酷派形象推广&商务论坛酷派MBA移动商务应用考察团酷派最佳团队评选行动一;上市市软宣攻势时间：2003年12月月~1月媒体选择：行业专业杂志志：数字通信信、移动通信信等；目标标城城市市报报纸纸：：南南方方日日报报、、广广州州日日报报、、南南方方都都市市报报、、北北京京青青年年报报、、北北京京晚晚报报、、文文汇汇报报、、新新民民晚晚报报、、解解放放日日报报、、深深圳圳特特区区报报、、深深圳圳商商报报、、成成都都商商报报、、钱钱江江晚晚报报等等；；财经经商商务务报报纸纸：：21世世纪纪经经济济报报道道、、中中国国经经营营报报、、经经济济观观察察报报等等；；主要要门门户户网网站站：：新新浪浪、、搜搜狐狐、、yahoo等等；；财经经商商务务网网站站：：icxo、、证证券券之之星星、、赢赢时时通通等等；；数码码时时尚尚网网站站：：yesky、、Pchome、、太太平平洋洋、、手手机机之之家家等等；；合作作伙伙伴伴网网站站：：如如运运营营商商、、证证券券商商、、宇宇龙龙企企业业网网站站等等；；行动动一一;上上市市软软宣宣攻攻势势发布布内内容容：：根据据媒媒体体受受众众及及阅阅读读意意图图的的不不同同：：针针对对性性的的传传达达信信息息：：数码码时时尚尚媒媒体体：：传传达达产产品品上上市市信信息息、、介介绍绍产产品品功功能能特特点点；；特定定行行业业媒媒体体：：突突出出产产品品行行业业应应用用优优势势等等。。媒体体公公关关：：建议议对对重重点点媒媒体体的的负负责责人人、、记记者者编编辑辑赠赠送送产产品品试试用用，，并并邀邀请请其其采采写写试试用用评评测测发发布布。。对其其他他媒媒体体，，可可采采用用提提供供通通稿稿、、派派散散稿稿的的形形式式发发布布。。行动动二二：：咨咨询询服服务务团团队队建建设设时间间：：2004年年2月月目的的：：一一方方面面为为咨咨询询服服务务团团队队进进行行人人力力储储备备，，同同时时借借用用招招聘聘这这一一特特殊殊形形式式，，传传达达酷酷派派企企业业移移动动商商务务咨咨询询团团的的服服务务理理念念，，引引发发行行业业客客户户的的关关注注。。发布布媒媒体体：：主主要要城城市市招招聘聘媒媒体体与与大大众众媒媒体体结结合合。。发布布招招聘甄选内部培训誓师大会行动三：酷派派免费体验——在线互动活动时间：2003年12月~2003年1月月目的:以免费费赠机体验的的形式，促进进用户互动，，收集潜在目目标群的信息息，利于下一一步针对性的的开发。内容：通过网络、报报纸媒体发布布广告，征集集符合条件的的商务人士作作为试用者，，使用者可通通过在线填写写申请，获得得酷派688的使用机会会。通过申请请资料的回收收，从中抽取取若干试用者者入选，同时时对其它申请请者进行DM等1对1的的产品推介。。行动四：电梯梯广告与杂志志广告发布时间：2004年3月~5月目的：针对重重点城市的商商务群体，进进行集中攻坚坚，提升其对对产品强大网网络功能的认认可，拉动购购买。内容：在北京、上海海、广州、深深圳等城市的的高档写字楼楼发布电梯广广告；同时也也配合航机杂杂志、DM杂杂志、以及高高档商务杂志志的广告发布布。杂志媒体推荐荐：南风窗、三联联生活周刊、、新周刊、IT经理人、、GATEWAY、中国国民航、生活活元素等；行动五：写字字楼推广活动动时间：2004年3月~4月内容：配合广告攻势势，在目标写写字楼、营业业厅、