《百顺达花园》策划初案

《百顺达花园》策划初案北京成业行房地产经纪有限公司前言分析流程图指定券指定券加热引爆升温入市入市前市场研究目标客户群产品评价项目核心竞争力项目形象的塑造制定详细缜密的营销计划阶段性展开现阶段工作核心目录第一部分市场研究一、北京宏观别墅市场分析二、区域市场研究分析第二部分项目评价第三部分客户群分析第四部分营销推广切入点分析第五部分项目有关建议第一部分市场研究一、北京宏观别墅市场分析（一）北京别墅市场分布及特点（二）北京别墅市场发展历程（三）2003年北京别墅市场回顾（四）2004年北京别墅市场走势（五）结论（一）北京别墅市场分布及特点北京别墅市场初步形成：“一山、二河、三线、四高”的格局。按传统方式划分：“西部板块、东北部板块、北部板块和南部板块”西部——西山别墅区本区域别墅源于对“独占稀缺资源”别墅居住理念的普及，拥有独一无二的自然、人文环境优势。代表项目：香山艺墅、西山美墅馆北部——立汤路沿线、京昌高速路随着亚运村高档住宅区的形成、八达岭高速等多条交通干线拉近了市区与别墅项目间的距离，加上龙脉概念的传播形成立汤路沿线别墅区。代表项目：碧水庄园、橘郡、紫玉山庄、纳帕溪谷等。东北部———京顺顺路、温温榆河、、潮白河河流域传统的高高档别墅墅聚集区区。源于北京京早期高高档办公公楼集中中于东部部及燕莎莎商圈，，因此，，在这些些办公区区的延伸伸线附近近，形成成了北京京最早期期的外销销高档别别墅区，，即京城城东北部部——机机场路至至顺义沿沿线。代表项目目：莱蒙蒙湖别墅墅、裕京京花园、、优山美美地——温榆榆河、潮潮白河流流域与北京历历史传承承源远流流长的血血脉关系系。区域内优优越的水水环境。。东北部丰丰富的原原生林木木和绿化化。基于以下下三个原原因：代表项目目：枫桥别墅墅、莱蒙蒙湖别墅墅南部———大兴、、京沈、、京开沿沿线南城城自自然然条条件件上上的的先先天天不不足足，，导导致致南南部部别别墅墅很很难难形形成成真真正正的的““别别墅墅贵贵族族区区””。代表表项项目目：：翡翡翠翠城城、、棉棉花花小小镇镇（二二））北北京京别别墅墅市市场场发发展展历历程程及及特特征征北京京房房地地产产出出现现别别墅墅可可以以追追朔朔到到改改革革开开放放初初期期，，十十几几年年的的风风雨雨更更替替，，别别墅墅发发展展也也经经历历了了三三代代的的升升级级。。从早早期期粗粗糙糙的的模模仿仿阶阶段段到到现现阶阶段段的的追追求求品品位位与与品品质质相相结结合合、、注注重重精精神神内内涵涵的的挖挖掘掘阶阶段段。。第一一代代别别墅墅：：1992————1995年第一一代代别别墅墅是是随随着着中中国国最最早早的的一一批批富富翁翁的的诞诞生生而而随随之之形形成成，，在在时时间间上上可可以以追追朔朔到到1992年年。。代表表项项目目有有：：香香江江花花园园、、碧碧水水庄庄园园一一期期、、玫玫瑰瑰园园、、丽丽京京花花园园等等。。丽高高花花园园：：碧水水庄庄园园：：玫瑰瑰园园：：第一一代代别别墅墅特特征征：：1、、建建筑筑形形式式粗粗糙糙地地模模仿仿欧欧洲洲及及北北美美风风格格。。2、、内内部部景景观观环环境境相相对对粗粗糙糙、、很很少少关关注注景景观观环环境境和和建建筑筑的的融融合合。。3、、追追求求内内部部空空间间的的豪豪华华装装饰饰。。4、户型面面积的超大大尺度。北京存量别别墅基本以以第一代别别墅为主。。第二代别墅墅：2000年~2002年起始时间：：从2000年开始兴起起的第二代代别墅热。。——1996年~1999年是北京别别墅市场的的收缩期。。别墅市场场发展空间间和速度受受到极大影影响，直到到2000年，北京别别墅市场开开始回暖，，产品出现现升级版。。代表项目：：纳帕溪谷、、和安花园园、橘郡、、莱蒙湖别别墅1、在内部部景观环境境设计上，，注重与大大环境的融融合。2、内部功功能设计上上追求相对对高贵典雅雅的品质。。3、注重产产品的品位位与细节的的处理，在在总体规划划设计上强强调实用功功能空间的的分布。4、重视产产品外延内内涵的深度度挖掘。5、内部装装饰在追求求豪华性与与艺术性的的结合。产品特征：：纳帕溪谷第三代别墅墅：以“亚谰湾湾”为典型型代表，初初现苗头。。基本特点：：——“量身定作””，强调个个性的自我我张扬。亚澜湾：（三）2003年北京别墅墅市场回顾顾1、供给分析析截止到2003年底，北京京地区的别别墅项目已已超过150个，新增别别墅供应量量650万平方米，，是过去10年存量1200万的50％。2、需求分析析2003年别墅市场场的总体需需求旺盛，，新增需求求高于新增增供给。2003年获得销售售许可证的的别墅类项项目中，联联排别墅销销售率在40%~50%，独栋别墅墅的销售率率在20%~30%。3、需求特征征1、需求多多样化、明明确化。2、别墅社区区的人文环环境备受关关注。3、国内客户户投资需求求上升，购购房者呈现现年轻化趋趋势。4、第一居所所占购买比比例超越第第二居所。。5、个性化需需求日益明明显。二、区域市市场研究分分析研究范围界界定温榆河别墅墅板块市场场动态分析析潮白河别墅墅板块市场场动态分析析个案分析结论1、温榆河别别墅区——北京最早、、也是供应应量最大的的别墅区区位分析与市中心保保持恰到好好处的距离离；便捷的交通通网络；优越的基础础设施与人人文环境；；北京最早的的别墅规划划区，已经经形成聚集集效应。上市时间项目名称总建筑面积（m2)单期建筑面积（2）销售量(套)销售面积(m2)均价(￥)平均单套面积(m2)销售率2003.4美林小镇900004645115245593601130098.15%2002.1北京名都园二期160000795323196611313317207.383.13%

北京名都园一期270131352421412586179.489.64%2003.6万万树500002037840203785834509.5100.00%2003.11水木兰亭花园1600002877310018503649718564.31%2003.6优山美地二期4600001332123128139921557.196.19%2003.6优山美地3288632889769548100.00%2003.4莱蒙湖别墅（康柏园)16000093228201916471177645698.30%2002.1柏联别墅城

111703686123453228761.42%2002.9丽高花园12700020336461924616561418.494.64%

北京裕京花园别墅（三期）84906474231223265613742267.768.86%

裕京花园别墅(二期)29900851983212203233.366.33%1994.1.1北京裕京花园别墅758310710713469710.793.72%小计

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1193452885.75%温榆河区域域在销售别别墅项目技技术指标区域市场特特征发展速度较较快，市场场成熟度及及市场认可可度较高。。客户群体主主要来自与与欧美和投投资客户。。自然环境优优美，交通通便捷，成成熟区域。。建筑风格以以欧美为主主，产品类类型丰富，，包含第一一代第二代代产品、第第三代产品品，产品升升级换代速速度较快。。在销项目自自2000年后，销售售状况良好好。2、潮白河别别墅区区位分析同样是，北北京最早的的别墅区之之一，但近近年来发展展速度相对对缓慢。尽管交通路路网发达，，但与市中中心距离较较远；自然环境优优越，但潜潜力尚未充充分挖掘出出来。上市时间项目名称总建筑面积（m2)单期建筑面积（m2）产品类型销售量(套)销售面积(m2)均价(元/平m2)平均单套面积(m2)销售率（本期）2002.9枫桥别墅(二期)10000064314别墅854478710782526.969.64%2001.12金宝纯别墅16000028476别墅84272746356324.795.78%2000.6水岸·VILL墅34243091097571533.90%2001.9.11龙苑别墅三期8700071709别墅34243091097571533.90%

龙苑别墅二期13981别墅519869161397.214.20%

龙苑别墅一期12707别墅19581312192305.945.75%2000.5.31丽斯花园（二期）

80216别墅98483769226493.660.31%

丽斯花园3700026206别墅752555711914340.897.52%1994.12.1华中园9112610056别墅1249681040041449.40%1996.11北京欧陆苑别墅8900018830别墅33728115435220.638.67%小计

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4795904291074233853.91%潮白河在销销售别墅项项目技术指指标1、本项目目所在区域域市场的整整体成熟度度尚待时日日，马坡区区域的市场场带动效应应不强。2、区域内内产品品质质不高或者者价格与市市场脱轨，，个别项目目销售状况况较好。3、区域基基础条件良良好，具备备开发高档档别墅区的的先天素质质。4、未来发展潜潜力巨大。两区域市市场对比比三、个案案分析和安花园园、莱蒙蒙湖别墅墅、水印印长滩1、和安花花园2001年8月月正式开开始销售售，到目目前为止止共销售售31套套。曾经接触触代理商商：1、台湾湾张力营营销策划划公司2、戴德德梁行和安花园园户室价价格：区位位置单价（元/平米）户型范围（平米）总价范围（元）A3区中心地区环湖别墅11700主力：335-375最大：600400，0000—500，0000C区南部10500258-285280，0000—300，0000B区东部7320258-285190，0000—200，0000总规划面积：96800平米栋数：232栋和安花园园图片和安花园园值得借借鉴的经经验和教教训:借鉴经验验：园林景观观的整体体规划和和细节的的处理。。建筑造型型的选择择和建材材立面的的处理。。对别墅精精神内涵涵的深刻刻理解。。系统的策策划思想想:如水处理理厂、燃燃气厂的的规划。。和安花园园值得借借鉴的经经验和教教训:教训：销售价格格和市场场需求未未能形成成有效对对接。推广上的的不足是是项目最最致命的的伤害，，如何何在推广广中将开开发商的的理念准准确的传传达到目目标受众众的脑中中是该项项目目前前急需要要解决的的问题。。百密一疏疏，尽管管产品本本身的品品质已经经作到相相对极致致的程度度，但却却忽略了了产品最最主要的的配套功功能即大大型主题题会所。。2、莱蒙湖湖别墅3、水印长长滩（橘郡二期期）橘郡平面面规划：：建筑风格格艺术化化：景观与建建筑的融融合：追求内部部空间装装饰的豪豪华性与与艺术性性的结合合：4、结论成功的项项目是在在恰当的的时机，，以其独独特个性性魅力、、纯粹的的文化内内涵，结结合精准准的营销销推广原原则等多多方面综综合因素素共同成成就的。。第二部分分产品品分析架构项目外部部环境分分析项目规划划方案评评价结论本项目规规划评价价：本项目基基本技术术指标项目数据占地面积322705平米基地用地面积124723平米总建筑面积161074平米地下建筑面积39061平米地上建筑面积122024平米居住建筑面积156110平米总栋数305栋容积率0.38建筑密度23.3%绿地率高档别墅墅不可或或缺的五五大因素素区位优越越不可替替代；幽雅的环环境；建筑精美美不可复复制；风格各异异不可仿仿造，项项目具有有鲜明的的个性；；人文价值值不可再再生。产品分析析流程建筑分析区位分析环境分析文化内涵分析个性化分析综合评价外部条件件分析产品内部部分析本项目位位置图一、项目目外部环环境分析析1、区位分分析本项目所所在地块块，虽然然自然资资源丰富富，但是是由于目目前尚处处于规划划发展的的初期，，周边市市政配套套、交通通配套、、生活配配套尚未未有明确确的落实实。与温温榆河区区域项目目相比，，在区位位环境上上不具备备优势。。就潮白河河区域而而言，本本项目与与其他项项目相比比，具有有更加便便捷的交交通条件件和幽静静的自然然环境，，完全具具备在本本区域高高档别墅墅中脱颖颖而出的的外部条条件。项目地块块2、外部环环境分析析自然环境境——本项目地地处顺义义区彩虹虹桥东南南角，东东北与潮潮白河仅仅一路之之隔，其其北部为为一片茂茂密的原原生林，，地势平平坦，居居住环境境优美、、安静。。项目南边边林荫小小道潮白河水水文站根据《潮白河河河道整治治规划》，在2006年前，潮潮白河将将拓宽重重新续水水，可形形成总蓄蓄水面积积为4154万平方米米的水面面，相当当于20个昆明湖湖，沿岸岸建成8000公顷的绿绿色风景景区，80公里河道道可连续续通航。。项目南端端——农行培训训中心交通条件件——东接滨河河路，北北临顺平平路，交交通条件件在潮白白河区域域相对优优越。规划中的的京平路路的开通通，将直直接提升升本项目目的交通通便捷性性。项目东边边——滨河路二、项目目规划方方案评价价1、定位分分析——专门为名名人雅士士打造的的文化名名宅，追追求的是是客户群群在精神神上和文文化修养养上的共共与。2、建筑师师分析建筑的灵灵魂，往往往是建建筑师所所赋予的的。本项目规规划方——新加坡由于新加加坡身受受东方文文化之影影响，建建筑师在在本项目目中融合合了西方方建筑的的简约与与东方文文化的精精髓。2、建筑风风格分析析立面风格格——简约中蕴蕴涵着雅雅致。西方建筑筑的简洁洁与东方方建筑的的神韵，，在东方方文化内内敛的表表现中完完美结合合。主力户型型图主力户型型：300——400㎡地上+100㎡左右地下下室，空间使用用功能上上更充裕裕、更完完善。独特的内内庭院设设计以及及东方建建筑传统统元素的的精心点点缀，如如踏步、、连廊、、水池等等元素，，再现了了东方居居住文化化中“小小桥、流流水、人人家”的的至高境境界，将将之容纳纳在方寸寸之间，，成就独独家私有有的尊贵贵。整体规划划方案规划特色色：整个小区区突出““水”的的灵魂，，通过人人工湖泊泊将小区区有机地地组合在在一起。。“建筑衬衬托了水水的优雅雅，水点点缀了建建筑。””水作为提提升项目目档次的的重要元元素，在在本项目目中发挥挥重要作作用。第三部分分客户户群分析析架构别墅群客客户群特特征分析析本项目客客户群锁锁定本项目客客户群购购房心理理分析一、别墅群客客户群特特征分析析序号别墅客户类型相关特征1上等上层人有着著名、深厚家庭背景的社会名流；继承了惊人的财富；掌握社交大权，关注慈善事业；珠宝、古董、住宅、度假的最高端消费群体；拥有多处住宅，子女在最好的学校就读；行为、衣着保守，不慕虚荣；人数占社会比例极少，却是其他人的模仿对象。2上层人在其职业中或生意中有超凡能力而获得很高收入或财富的人；往往出身于中等阶层；总是为自己和子女购买象征地位的东西，如住在昂贵的住宅、进贵族学校就读；这个阶层还包括暴发户，他们时常会作挥霍性消费，目的就是为了向他人炫耀。这个阶层的人追求的是进入上等上层人。3上等中层人既没有高贵的家庭背景也不拥有罕见的财富；主要关注的是事业；是成功的职业人士、独立的实业家和公司总裁、艺术家；注重教育、期望子女能具备职业或管理技能以便将来不落入下层；这个阶层的人尤其经营的是思想或高尚文化；喜好参加各种社团、并热心公益；是高档住宅、服装、家具和电器的最佳消费市场；喜欢在体面的家中招待朋友和同事。二、本项项目客户户群锁定定职业特征征——1、各类私私营企业业家，创创业型企企业家。。2、海归派派高级管管理人员员。3、社会人文文科学领领域：演演员、艺艺术家、、画家、、音乐家家、教授授。4、投资客客户。教育背景景：具有高等等教育的的文化背背景。——曾经或许许是文人人出身，，对于中中国传统统文化有有深刻的的认同和和很深的的造诣；；——或许是海海归一派派，接受受过西方方现代文文明的洗洗礼，具具有最先先进的经经济理论论和丰富富的实践践经验，，但同时时对于中中国传统统文化有有更深的的理解和和见解。。年龄特征征：35-50岁之间，，——有着成功功事业和和丰富人人生阅历历的成功功人士——他们在人人生的旅旅途中历历经喧嚣嚣，现在在的他们们更偏好好远郊的的风景优优美、宁宁静幽雅雅的别墅墅区中寻寻找心灵灵的净化化和回归归。生活品位位：——对于生活活的态度度，是追追求一种种品位与与格调相相结合的的生活方方式，对对于形式式上的表表面浮华华不屑一一顾，更更看中精精神层次次的共与与，更看看中居住住环境中中厚朴凝凝重的文文化气息息。——他们追求求的不仅仅仅是财财富的积积累，更更追求社社会地位位和社会会的认可可。三、购买买心理特特征：1、自我实现现的需要要：追求的已已经不是是简单的的居住功功能。而而是彰显显社会身身份地位位的需要要，归属属感的需需要；是是追求一一种生活活的境界界，一种种对人人生生的感悟悟；满足足自己心心理、精精神深层层次的对对思想、、文化的的追求，，上升到到一种艺艺术，所所谓艺术术人生。。2、第二居居所：远离喧嚣嚣的市区区，良好好的社区区环境，，幽雅的的氛围，，使人能能够放松松心情，，修养身身心，达达到养生生的需要要；3、投资：：别墅作为为稀缺性性产品和和不可再再生性具具有一定定的保值值和升值值潜力第四部分分营销销推广切切入点分分析架构别墅营销推推广心理分分析本项目主要要卖点分析析营销推广切切入点分析析项目形象树树立营销推广工工作的基本本原则营销推广基基本手段一、别墅营营销推广心心理分析理性因素比例房屋档次（价格）别墅类分析:理性因素，，相应地地，感性因因素这意味着，，满足精神神上的需求求，已经成成为形成别别墅购买群群体形成购购买冲动的的主要因素素。对高档别墅墅的购买者者而言，价价格不是第第一位的，，最重要的的产品本身身。二、本项目目主力卖点点分析本项目通过过独特的建建筑规划，，将西方的的简约与东东方的神韵韵有机地结结合起来，，在现代别别墅的外观观下，处处处流露出对对东方传统统文化的高高雅，无一一不与东方方人内敛、、涵养的精精神气质相相契合。因此，本项项目的核心心卖点可以以归纳为：：——再现具有东东方传统文文化精髓的的生活理念念，即不事事张扬的外外表下，蕴蕴藏着深厚厚的文化内内涵。——在建筑格局局的改变中中，向往精精神的回归归与宁静。。三、营销推推广切入点点山水在中国国文化中历历来是文化化中精髓所所在，仅仅仅抓住水在在本项目中中的灵魂作作用，作足足水与东方方文化精髓髓的文章。。结合“内内庭院”、、“小桥流流水”、““登堂入室室”等独特特的设计原原始中蕴涵涵的东方文文化含蓄内内涵的本质质，深度挖挖掘出其厚厚重的文化化气息。深度挖掘内内庭院所赋赋予居住者者精神上的的满足，不不仅仅是视视觉上的满满足，而具具有更深层层次的精神神内涵，