东芝笔记本电脑品牌形象专项提案

DDBCHINA©2000.07DDBTOSHIBA品牌及服务形象广告提案©2000.07DDBTOSHIBA笔记本电脑品牌形象提案在我们一再强调的差异化背后存在着什么？品牌资产品牌忠诚度品牌认知度品牌知名度品牌联想其它资产TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑品牌形象提案通过TOSHIBA笔记本电脑形象求诉，引导目标消费群作出如下转变：无品牌忠诚者，习惯购买者，满意购买者，情感购买者，承诺消费者，从而达到建立品牌忠诚度之目的。品牌知名度的建立品牌认知度品牌忠诚度TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑品牌形象提案需求

=问题从东芝笔记本电脑带给目标消费群的实际利益出发，导入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购买欲望，达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的。现实状态不能完全满足目标消费群的需求对于现实状态的不满导致对于新形态的追求TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑品牌形象提案发掘品牌核心价值创建独特品牌个性提出独特主张满足需求刺激认知品牌价值的实现TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑品牌形象提案被调查者年龄状况笔记本电脑的现有用户群主要集中在20-35岁年龄段。TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑品牌形象提案被调查者性别比例在本次调查中未进行性别定量区分。但实际使用中笔记本电脑现有用户中男性所占比例略高于女性。TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑品牌形象提案被调查者月收入状况（RMB）我们发现私人拥有笔记本电脑的主要在月收入4000元以上的人群中，此数据说明笔记本电脑的高价位使其个人消费群受限于高收入阶层。TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑品牌形象提案关于目标消费群心态的讨论：1、向往与反叛面对生活与工作的压力，内心深处存在对轻松、自在的环境的向往，改变目前状况的愿望较强烈;2、理性与感性购物时，理性十足是他们的特点，但引发好感与偏好的却是更多的感性，这使得理性判断中存有浓重的感性色彩;3、自我与优越时代与环境造就了他们更强烈的自我意识与个性化主张，强烈的优越感来自与众不同;TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑品牌形象提案东芝芝笔笔记记本本电电脑脑的已已有有品品牌牌定定位位：：东芝芝笔笔记记本本电电脑脑是是技术术先先进进的的高高档档笔笔记记本本电电脑脑TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑品牌形象提案通过过对对竞竞争争品品牌牌及及目目标标消消费费群群进进行行分分析析，，我我们们认认为为：：东芝芝笔笔记记本本电电脑脑的品品牌牌核核心心价价值值在在于于：：东芝芝是是移动动数数字字技技术术的的开开拓拓、、领领航航者者TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑品牌形象提案凝炼炼品牌牌形形象象提升升诉求求思维维剃剃刀刀唯一一、、普普适适艺术术升升华华最强强音音归纳纳核核心心与与共共通通、、共共同同排除除复复杂杂TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑品牌形象提案心态态虽虽然然存存在在年年龄龄、、性性别别、、环环境境等等差差异异但但对对于于自自我我存存在在及及个个性性的的追追求求却却是是共共同同的的。。我们们最最终终提提供供给给消消费费者者什什么么？？追求求目目标标：：使用用更更加加轻轻松松、、便便捷捷的笔笔记记本本电电脑脑。。承诺诺：：不受束缚缚。关于联想想：轻松翱翔翔、海阔阔天高。。TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑品牌形象提案品牌形象象发想图图TOSHIBA选择自由产品力：TOSHIBA笔记本电脑USP亲和力：自由的选择.选择了自由竞争力：针对IBM等竞争品牌而言消费者：消费形态及心态的需求TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑品牌形象提案利益(承承诺)：：应用中中不受环环境、空空间、时时间、方方式的束束缚。诉求(形形象)：：自由自在在支持(原原因)：：东芝产产品的USP及联想－－东芝服服务体系系。基础(现现实)：：市场体体系、产产品背景景、市场场背景。。TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑品牌形象提案TOSHIBA笔记本电电脑的品牌个个性是：：青春、谦谦和、庄庄重、(男性化化)为区隔东东芝笔记记本电脑脑品牌的的高档地地位，要要求进行行个性表表现时：：青春气气息中不不失严肃肃。TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑品牌形象提案品牌承诺诺：TOSHIBA笔记本电电脑让你自由自在在，不受受束缚TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑品牌形象提案©2000.07DDBTOSHIBA笔记本电电脑服务务形象提提案TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑服务形象提案被调查者者最愿意意得到的的售后服服务消费者更更希望售售后服务务能帮助助解决其其在操作作与应用用方面所所产生的的问题，，给予技技术与软软件支持持。TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑服务形象提案联想－东东芝服务务的核心心价值：：依靠遍及及国内的的庞大售售后服务务网络，，为客户户设身处处地的考考虑，提提供全心心(新)服务令令客户全全无后顾顾之忧，，带动行业业服务理理念与方方式的发发展使客户随随时随地地解决不不便。TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑服务形象提案利益(承承诺)：：全心服务务/全新新服务随时随地地解决客客户不便便，使客客户全无无后顾之之忧。诉求(形形象)：：守护者支持(原原因)：：全球联联保及联联想全国国维修网网络，全全新服务务方式。。基础(现现实)：：为客户户设想，，联想服服务无处处不在。。TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑服务形象提案联想－东东芝服务形象象的个性性是：亲切、谦谦和、稳稳重、(男性化化)稳重、男男性化更更值得信信赖，令令用户产产生权威威感；TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑服务形象提案承诺：联想－东东芝全心心服务随时随地地，无处处不在。。享受全方方位服务务令您全无后顾顾之忧TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑服务形象提案服务形象象与品牌牌形象关关系图：客观存在.有主观存在.无服务形象品牌形象全方位自由覆盖广－到处都有轻松便捷－无局限产品与服服务相辅辅相成，，产品是是服务的的载体，，服务为为产品提提供支持持。©2000.07DDBTOSHIBA笔记本电电脑广告告策略他们受过过良好的的教育，，有着较较高的收收入；追追求自我我的完善善与个性性化，有有优越感感；理性性之外，，更看重重产品的的个人与与社会性性品牌价价值，理理性分析析受感性性认知支支配；年年龄在20～35岁，，外延至至45岁岁。目标消费费群分析析：TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑广告策略提案TOSHIBA广告目标标：1、树立立清晰的的品牌形形象及鲜鲜明的品品牌个性性；2、扩大大品牌知知名度、、认知度度，促进进销售；；3、建立立联想－－东芝『『全心心服务』』的服务务形象，，有力支支持销售售，促进进品牌忠忠诚度的的形成。。TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑广告策略提案TOSHIBA广告方向向：以产品USP作为支持持，通过过个性诉诉求彰显显同质不不同品的的区别，将理性性认知通通过感性性方式进进行表述述。利益点：：自由自自在、不不受束缚缚(选择择自由)。利益支持持：销售量第第一的品品牌优势势；丰富完整整的产品品线；业界领先先一筹的的技术；；卓越的品品质。TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑广告策略提案TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑广告策略提案TOSHIBA广告求诉诉主题：东芝是：：移动应应用先锋锋，引领领数字生生活，选择东芝芝，选择自由由TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑广告策略提案TOSHIBA广告方向向说明：1、DDB认为只有有提供利益点的广告才才具备销销售力；；2、品牌形形象与服服务形象象互为补补充、支支持；3、感性诉诉求时，，以质量量与性能能作为品品牌求诉诉支持；；4、高档品品牌的树树立在于于求诉品品位与产产品形象象相一致，并非非描述高高档。传播播目目标标划划分分：20－－45岁岁的的城城市市居居民民(外外延延)20－－35岁岁的的城城市市居居民民(主主群群)公司司，，企企、、事事业业单单位位采采购购主主管管TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑广告策略提案TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑广告策略提案被调调查查者者得得知知笔笔记记本本电电脑脑的的信信息息来来源源专业业媒媒体体推推荐荐是是消消费费者者购购买买的的主主要要信信息息来来源源。。另另外外，，朋朋友友介介绍绍也也起起到到相相当当的的影影响响力力。。TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑广告策略提案被调调查查者者购购买买笔笔记记本本电电脑脑的的场场所所专卖卖店店购购买买是是笔笔记记本本电电脑脑消消费费形形态态主主流流，，排排除除价价格格因因素素找找熟熟人人购购买买更更多多的的是是考考虑虑笔笔记记本本电电脑脑的的品品质质。传播播层层面面划划分分累积积性性传传播播影响响：：利利用用大大众众传传播播工工具具(NP、、MG、、TV、、户外外)进行行品品牌牌形形象象的