某太阳热水器战略规划

——亿佳能2007年战略规划壮志骄阳目录第一部分思考与分析第二部分战略目标第三部分战略原则第四部分竞争战略第五部分区域市场战略第六部分组织战略第七部分从产品到品牌第八部分营销组合战略第九部分整合传播策略第十部分人力资源战略

目标聚焦目标聚焦一：完善网络渠道，优化经销商

问题1、如何实现我们的网络由点到线，连线成片的市场占位？问题2、如何通过评估优化，提高经销商整体素质？目标聚焦二：激活终端，提升产品销量

问题1、如何打破目前终端沉寂状态，发挥对销售的促进作用？问题2、在全国范围内提升，还是在主要区域市场内提升？问题3、怎样来提升？是通过产品扩张还是通过市场的扩张？目标聚焦三：打造强势品牌地位

问题1、怎样建立差异化的品牌形象？什么是我们的品牌核心价值？问题2、如何在资源有限的情况下快速扩大品牌知名度？目标聚焦四：建立科学规范的企业架构

问题1、怎样将“生产+推销型企业结构”向“以顾客为导向”的营销型组织架构转化？

问题2、怎样搭建一支专业精干、能征善战的人员队伍，使整个组织充满活力，高效运作？

第一部分思考与分析

一、内访发现的问题

战略规规划模模糊，，导致致工作作混乱乱并丧丧失活活力；；垂直型型的营营销管管理组组织，，链条条过长长，导导致终终端失失控；；人力资资源严严重缺缺乏，，跟不不上亿亿佳能能事业业部发发展需需要；；产品缺缺乏系系统筹筹划，，明星星产品品缺乏乏，瘦瘦狗产产品较较多；；品牌战战略不不清晰晰，核核心价价值不不明确确；传播手手段单单一，，媒介介投放放不科科学，，资源源被浪浪费；；网点布布局尚尚未统统一完完成，，整个个市场场亟需需尽快快启动动；终端建建设不不规范范，对对经销销商缺缺乏必必要引引导和和支持持；招商流流程不不规范范，招招商成成功率率低；；2、外外调发发现的的问题题各太阳阳能热热水器器品牌牌的宣宣传推推广同同质化化现象象严重重，亿亿佳能能的促促销活活动收收效甚甚微；；网点划划分不不合理理，导导致厂厂商矛矛盾重重重；；区域市市场的的太阳阳能热热水器器品牌牌鳞次次栉比比，一一些知知名的的实力力较强强的家家电业业品牌牌也纷纷纷进进入，，品牌牌之争争会更更为激激烈；；亿佳能能的产产品质质量总总体反反映较较好，，但与皇明差差异性性不大大，卖卖点不不突出出。。消费者者最接接受的的太阳阳能价价格在在中等等偏下下水平平，杂杂牌军军以低低价冲冲击市市场，，对亿亿佳能能形成成严峻峻挑战战；太阳能能热水水器市市场竞竞争现现状低市市场场占占有有率率高高高市市场场吸引引力低低皇明力诺万家乐乐阳光亿佳能能华扬杂牌杂牌三、亿亿佳能能SWOT分析析（1））生产产设备备和产产品基基础较较好，，产品品研发发力量量强，，企业业有较较好的的市场场意识识和品品牌意意识。。优势S（2））组织织架构构灵活活，““船小小好调调头””，，使决决策与与变革革能够够快速速形成成。（3））借助助外脑脑的力力量来来促进进企业业内外外部的的整合合工作作。（1））组织织架构构不健健全。。劣势W（2））营销销系统统较薄薄弱，，专业业的管管理和和营销销人才才缺乏乏，强有力力的营营销队队伍还还未建建立。。（3））品牌牌知名名度尚尚低，，没有有形成成强势势品牌牌效应应。（1））太阳阳能热热水器器市场场处于于成长长期，，市场场前景景广阔阔；现现有市市场还还未饱饱和；；机会O（2））工程程市场场容量量巨大大，有有待开开发；；（3））太阳阳能热热水器器产业业化程程度不不高，，市场场竞争争处于于低层层次；；（4））太阳阳能热热水器器生产产厂家家众多多，但但多数数厂家家生产规模模和生生产方方式还还比较较落后后，赶赶超存存在很很大机机会。。（1））强势势品牌牌如皇皇明、、清华华阳光光、华华扬的的威胁胁，要要突破破它们们的包包围较较难。。威胁T（2））现有有顾客客的忠忠诚度度不高高，亿亿佳能能的品品牌还还没有有深入入到消消费者者心中中。（3））品牌牌资产产微薄薄，仅仅有一一定的的品牌牌知名名度，，对产产品销销售未未能形形成很很好的的助力力。通过种种种的的分析析，我我们都都能发发现亿亿佳能能存在在诸多多问题题：缺乏清清晰、、完整整的战战略规规划组织架架构不不健全全，无无法支支撑亿亿佳能能的快快速发发展营销系系统比比较薄薄弱小结结人力资资源缺缺乏，，队伍伍素质质一般般品牌未未能深深入人人心产品规规划粗粗放，，缺乏乏明星星产品品空白网网点太太多终端尚尚未启启动……………这些都都是困困扰我我们明明年营营销规规划的的障碍碍点下面我我们要要做的的，就就是以以系统统的思思想，，制定定完善善、清清晰的的战略略，把把它们们一一一解决决，让让亿佳佳能迈迈上强强盛的的飞跃跃之路路！第二部部分战战略略目标标一、战战略目目标规规划时间规划市场发展规划品牌发展规划2007年2008年2009年—2010年2007年—2008年行业地位以点带面，扩张市场，由A类市场向B、C类市场强化渗透到各级市场重点市场强势品牌区域强势品牌区域领导品牌行业强势品牌完成区域市场的调整和规划区域前三强区域领导者行业前三强强化重点市场亿佳能战略图品质服务品牌高投入程度低竞争要素渠道人员技术研发价格促销终端企业文化广告市场反应力创新力机制物流近期规规划：：立足足重点点地区区，辐辐射全全国长期规规划：：全国国太阳阳能行行业著著名品品牌消费者者：值值得信信赖的的名牌牌经销商商：最最佳战战略合合作伙伙伴竞争品牌牌：一个个不容忽忽视的对对手他们这样样看亿佳佳能二、2007年年具体战战略指标标销售额2007年达到到2亿，，经营利利润达1000万元左左右，进进入第一一梯队。。2007年达到到800—900个。。知名度知名度快快速提升升，在A类市场场知名度度达到70％以以上。市场占有有率率在1－3年内市市场占有有率达到到3-5％。营销系统统初步建立立起规范范的营销销体系，，建立详详细的客客户资料料库，打打造一支支强战斗斗力的营营销队伍伍。网点建设设首先来自自渠道－－销量量增长主主要来自自于渠道道的拓展展。加大渠道道开发力力度，真真正实现现由点成成线，由由线带面面的市场场占位，，将市场场全面启启动。加大工程程开发力力度，对对经销商商的工程程开发给给予政策策倾斜，，带来大大幅的销销量增长长。适当调整整销售政政策，使使营销结结构扁平平化，保保证经销销商利润润，达到到一个双双赢的增增长局面面。激活终端端，加强强产品的的销售推推力，实实现快速速销量增增长。三、销量量增长点点其次来自自产品新一代1。6新一代1。3新一代1。92最大增长长点北方的金金牛产品品南方的明明星产品品北方的问问题产品品我们通过过对亿佳佳能新品品—新一一代进行行差异化化的概念念包装，，加以重重点推广广，使之之成为明明年产品品的最大大增长点点。其次来自自产品弗丽特黑马1。。6黑马1。。3高档占位位产品阻击产品品阻击产品品黑马系列列作为过过去的金金牛产品品，在今今后成为为战略选选择的阻阻击产品品，维持持现有销销量。区域销量区域销量区域销量山东1253万鄂渝272万上海0.4万江苏530万甘肃235万德州20万安徽319万辽宁263万江西48万广东、广西32.11万浙江224万新疆39万云贵川84万蒙西184万山西584万宁夏115万河南324万黑吉146万福建22万京津冀347万湖南13万陕西286万分析一一下各各地市市场1-10月月销售售对比比再次来来自区区域市市场－－销销量增增长主主要来来自于于A类类市场场亿佳能能目前前的区区域市市场容容量还还很大大，计计划销销售与与实际际销售售普遍遍存在在较大大差距距，说说明市市场工工作还还没有有做深深做透透，市市场潜潜力仍仍很大大。在A类类市场场，以以新产产品带带动销销售，，以明明星终终端带带动整整体终终端，，会带带来快快速的的市场场增长长；同同时逐逐步强强化B类市市场，，精耕耕细作作，获获取销销售增增长。。从上表表可以以看出出区域计划销量区域计划销量区域计划销量山东3000万鄂渝272万上海500万江苏3000万甘肃、青海、西藏1000万德州200万安徽1000万辽宁、蒙乐1250万天津100万江西400万广东200万河北1100万浙江1500万新疆100万湖北1500万云南300万蒙西、呼市600万广西200万山西1500万宁夏250万贵州100万河南324万黑吉800万四川200万福建500万北京300万湖南500万陕西1000万2007年年各地地市场场计划划销售售额最后来来自品品牌－－提提升品品牌价价值，，强劲劲拉动动销量量通过我我们对对亿佳佳能的的品牌牌规划划，以以及巨巨额的的广告告投入入，大大力提提升亿亿佳能能品牌牌的附附加值值。同时挖挖掘亿亿佳能能产品品鲜明明的卖卖点，，并通通过差差异化化的广广告和和新颖颖的促促销活活动，，推拉拉结合合，最最大限限度促促进产产品的的销售售。这这也将将成为为我们们新的的销量量增长长点。。第三部部分战战略略原则则集中资资源，，利用用差异异化策策略，，以点点带面面来突突破。。突破点点在于于：销量必必须有有突破破，市市场地地位要要提升升，必必须尽尽快进进入A类太太阳能能市场场占有有率的的第一一层。。1、集集中化化策略略总策略略原则则（1））、产产品开开发的的集中中抓重点点品种种，树树明星星产品品。整整合产产品线线，砍砍掉死死狗产产品，，研发发更多多的问问题产产品，，塑造造新的的明星星和金金牛产产品。。集中精精力打打造““新一一代””，以以独特特的概概念、、鲜明明的形形象和和非凡凡的品品质，，从同同质化化的竞竞争对对手中中脱颖颖而出出，带带动产产品的的销售售。将目标标市场场分为为A、B、C三类类市场场。把把企业业资源源重点点投入入到A类市市场，，运用用区域域市场场抢占占第一一战术术（ARS战术术），，迅速速在市市场上上抢占占战略略制高高点，，建立立样板板示范范市场场，从从而带带动、、辐射射周边边县市市。（2））、目目标市市场的的集中中（3））、传传播与与促销销的集集中以整合合营销销传播播为手手段，，以产产品的的核心心价值值和形形象为为整合合点，，使公公关、、促销销、广广告活活动的的力量量有效效的集集中在在一个个点上上，传传播亿亿佳能能产品品的差差异化化利益益点，，使消消费者者形成成鲜明明的识识别和和记忆忆，强强化亿亿佳能能良好好的品品牌形形象。。（4））、资资源的的集中中整合企企业内内外部部资源源，将将主要要的财财力，，人力力，物物力，，都投投入到到重点点市场场中。。塑造一一个鲜鲜明的的、个个性化化的产产品形形象，，强化化亿佳佳能系系列产产品的的形象象识别别。在在终端端，凭凭借极极具特特色的的形象象设计计脱颖颖而出出，并并可在在所有有的公公关、、促销销、广广告活活动中中，给给消费费者以以明确确的记记忆和和识别别，迅迅速建建立产产品知知名度度，扩扩大市市场销销售。。（1））、形形象差差异化化2、差差异化化策略略（2））、品品牌传传播差差异化化虽然太太阳能能行业业品牌牌众多多，但但各大大小品品牌形形象、、广告告传播播手法法的同同质化化现象象非常常严重重，所所以亿亿佳能能不能能停留留在浅浅层次次的品品牌传传播中中，而而要赋赋予亿亿佳能能品牌牌以丰丰富、、鲜明明的内内涵，，从而而脱颖颖而出出。（3））、业业务员员素质质差异异化过去，，亿佳佳能的的业务务员业业务技技能不不强，，和经经销商商、消消费者者缺乏乏足够够的沟沟通，，不能能深入入了解解他们们的心心理和和需求求，因因此难难以更更为有有效的的开拓拓市场场。今今后后要加加强对对业务务人员员的专专业培培训，，使亿亿佳能能的业业务员员不仅仅具有有丰富富的市市场知知识，，而且且具有有良好好的服服务意意识，，力争争成为为专家家型销销售人人员，，有力力提升升亿佳佳能的的品牌牌传播播和销销售业业绩。。（4））、销销售管管理差差异化化明确业业务人人员的的作业业流程程和规规范，，加强强对经经销商商的管管理，，强化化企业业对销销售网网络的的控制制力度度，改改变以以往销销售力力量薄薄弱，，对经经销商商疏于于管理理的局局面，，将经经销商商和公公司的的利益益紧密密结合合，成成为利利益共共同体体，从从而达达到双双赢的的局面面。第四部部分竞竞争争战略略

领导者战略公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上对其它公司起着领导作用。

挑战者战略在行业中占有第二、第三和以后其它的位置，它可以攻击市场领先者和其它竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。利基者战略它们只注重专业市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为专业市场的领先者。

追随者战略它们在市场上采取跟随者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。市场战战略定定位的的方式式亿佳能能———挑战战者战战略以前我我们主主要跟跟随皇皇明来来开发发产品品和进进行市市场运运作，，现在在我们们要细细分市市场，，开发发具有有差异异化的的产品品，走走人性性化、、现代代时尚尚之路路。在在细分分市场场成为为真正正的挑挑战者者。侧翼战战原则则原则一一：得得让顾顾客对对你有有新的的观念念。对亿佳佳能来来说，，关键键不是是要生生产出出不同同于市市场上上现有有产品品的新新产品品，而而是我我们的的产品品中有有创新新和独独特的的部分分。因因此，，明年年我们们将推推出全全新风风格的的“新新一代代”，，以差差异化化的风风格———人人性化化、现现代感感，抢抢占市市场空空间。。原则二二：战战术奇奇袭是是计划划里的的一个个重要要组成成部分分。从本质质上来来说，，侧翼翼战是是一种种奇袭袭战。。奇袭袭的程程度越越强，，迫使使领先先者做做出反反应和和设防防的时时间就就越长长。亿佳能能应对对某些些市场场发动动奇袭袭，尤尤其是是某些些对手手较强强，而而我们们较弱弱的地地方，，发动动奇袭袭，让让对手手措手手不及及。第五部部分区区域域市场场战略略目前在在区域域市场场上亿亿佳能能对市市场的的管理理是比比较粗粗糙的的，在在实行行分类类管理理上做做得还还不够够，而而竞争争对手手在这这方面面同样样有许许多不不足之之处，，只要要我们们寻找找竞争争对手手的不不足，，在目目标区区域市市场进进行精精耕细细作，，亿佳佳能就就有足足够力力量在在区域域市场场上抢抢占份份额，，并逐逐步实实现扩扩张。。ABC法则则市场等级区域市场A类市场B类市场

C类市场山东、、山西西、江江苏、、安徽徽、河河南、、河北北、浙浙江、、陕西西、湖湖北、、辽宁宁福建、、广东东、云云南、、吉林林、上上海、、北京京、湖湖南、、蒙西西、江江西、、甘肃肃、青海、、西藏藏、新新疆、、广西西、四四川、、贵州州、重重庆、、黑龙龙江、、天津津亿佳能能区域域市场场分类类表根据ABC法则则将目目前区区域市市场形形成分分类管管理，，实施施重点市市场集集中聚聚焦战战略。。在A类类设办办事处处，及及时执执行公公司营营销计计划并并反馈馈市场场信息息。在在当地地招聘聘业务务员，，统一一进行行专业业及素素质培培训，，大力力开拓拓市场场，并并降低低维持持费用用。设设专人人督导导促销销、巡巡货、、终端端维护护等。。在部部分大大城市市率先先建立立明星星店，，以点点带面面，扩扩大市市场份份额。。提升升销量量和市市场开开拓能能力，，人员员的管管理能能力，，形成成品牌牌窗口口。运运用ARS战战术术，抢抢占占区区域域品品牌牌第第一一。。A类类集中中ARS————区区域域市市场场第第一一战战略略，，它它是是指指通通过过ABC法法则则，，在在区区域域市市场场中中选选取取重重点点的的细细分分区区域域，，在在该该区区域域投投入入相相当当于于竞竞争争对对手手1.732倍倍的的人人力力物物力力和和才才力力，，选选择择明明星星经经销销商商，，建建立立明明星星网网点点，，从从而而能能够够在在短短期期内内迅迅速速获获得得该该细细分分市市场场最最大大的的市市场场份份额额。。当当巩巩固固了了该该细细分分市市场场的的领领先先地地位位后后，，再再以以同同样样的的人人力力物物力力投投入入该该区区域域的的其其他他细细分分市市场场，，直直至至获获得得在在整整个个该该区区域域的的市市场场份份额额，，这这种种战战略略的的运运用用再再加加上上专专业业公公司司提提供供的的完完整整而而系系统统的的推推广广方方案案，，使使销销量量有有一一个个显显著著的的提提升升。。1、ARS战术术A类市市场建建设细细则2、以“顾顾问式式销售售”的的服务务姿态态，积积极引引导和和支持持经销销商：：制造商商和经经销商商的关关系远远远不不能仅仅靠一一纸合合同来来维持持和平平衡。。与经销销商签签订的的年度度经销销合同同仅仅仅是权权利与与义务务的界界定，，实际际经营营中，，我们们要作作的更更多的的是：：合同外外的分分销服服务、、技术术辅导导和市市场支支持。。3、派出几几类销销售人人员以以“销售售与服服务双双先锋锋”的的角色色，从不同同的方方面对对A类类市场场进行行拓展展维护护：针对常常规家家庭产产品经经销商商的销销售代代表；；针对工工程应应用客客户的的工程程销售售代表表；进行分分销管管理的的服务务代表表；指导产产品应应用和和消费费者问问题解解决的的技术术代表表；还有所所属服服务中中心的的其他他销售售支持持人员员。在很多多方面面对经经销商商而言言，销销售人人员更更像一一个““服务务人员员”，，他所所要做做的，，就是是综合合不同同的内内部和和外部部资源源，促促进经经销商商销售售增长长。按照客客户需需求进进行的的这种种专业业分工工，能能使每每个人人专注注于自自己的的领域域，锻锻炼自自己的的职业业特长长，从从而让让经销销商效效益最最大化化，使使A类类市场场获得得更大大的增增长。。4、在A类类城市市建立立办事事处、、在市市场密密集区区建立立服务务中心心，来来最大大程度度地保保证市市场反反应速速度，，用一一系列列的流流程来来指导导销售售行为为，在在重点点城市市甚至至可以以直接接渗透透到““寸土土寸金金”的的大卖卖场和和一些些辅助助渠道道B/C类改造Ｂ类和C类市场，投投入少而精的的市场人员，，通过电视广告告辅助宣传销销售，同时，配合公公司的统一行行动进行有效效的促销活动动。第六部分组组织战略略一、集团与亿亿佳能营销公公司的关系亿佳太阳能营营销公司生产制造平台台技术研发平台台人力资源平台台财务平台稽核平台……支持平台业务平台营销中心销售处售后服务储运处综合处各分中心工程员内勤统计员市场处市场管理员信息处理员统计员销售调度员结算员开票员统计分析员各中心仓库成品库信息员培训员档案管理员统计分析结算算广告管理员策划员结算员市场监察员市场技术处二、老组织结结构图这种组织架构构是典型的推推销型组织架架构，是以生生产为导向，，以控制为原原则进行设计计的。这种模模式在市场经经济早期具有有一定的科学学性和合理性性，但随着市市场竞争的加加剧，这一模模式的弊端便便暴露出来。。首先，体现在在对市场的反反应和管理上上，因为这种种组织架构不不是建立在市市场为导向的的基础上，而而是以职能实实现为目的的的，管理链条条过长，所以以对市场的反反应和顾客的的需求存在滞滞后现象，往往往在竞争中中失去先机。。其次，市场功功能很弱，对对于市场机会会、消费者、、竞争对手、、市场变化趋趋势均不能反反映出来，市市场竞争策略略、产品策略略、价格策略略、渠道策略略、推广策略略的制定，缺缺乏组织的保保证，亦不能能有效的制定定中长期的企企业发展规划划。总经经理理市场信息息中心心销售管理理中心心综合服务务中心行政助理理稽核助理理销售管理理组工程组企业文化化组市场广告告组信息组人力资源源组招商组储运组售后服务务组内务组办事处三、新组组织结构构图该组织架架构是一一个扁平平的、矩矩阵型的的、有机机的、弹弹性的结结构：行政助理理综服中心心稽核助理理市场信息息中心销售管理理中心各地销售售分公司司支持平台台业务平台台总经理三大中心办事处市场办事处直直接面对对市场，，实施市市场策略略，反馈馈市场信信息，完完成各项项任务指指标；三三大中心心是办事事处强大大的支持持保障系系统，对对办事处处提供市市场策划划、信息息支持、、物流支支持、决决策支持持以及各各种相关关的后勤勤保障支支持；总总经理对对办事处处的管理理一部分分通过三三大中心心来实现现，一部部分通过过直接管管理来实实现。第七部分分从从产品品到品牌牌波士顿矩矩阵分析析高市场成长率低QUESTIONSTARDOGCASHCOW问题类，这类产品的市场成长率高，相对市场份额低。明星类，利润较高，是高速成长市场中的领先者。死狗类，是市场成长率低缓，市场份额也低的产品。金牛类，是市场成长率缓慢，利润率不高，但保持较大的市场份额，是主要的现金收入。低相关市场份额高一、产品品分析低相相关市市场份额额高高高市市场成成长率低低QUESTIONSTARDOGCASHCOW黑马系列列皂雪豹弗丽特新一代亿佳能波波士顿矩矩阵分析析天马、世世纪、卧卧龙从以上的的波士顿顿矩阵分分析，我我们可以以看出在在亿佳能能的产品品线中存存在很多多危险（1）问问题产品品很少，，死狗产产品较多多，明星星产品缺缺乏。（2）明明星产品品不够““明亮””，没有有为企业业带来太太多的盈盈利。（3）金金牛产品品只有一一个，长长此以往往，企业业的现金金流将难难以支撑撑，无法法支持其其它三类类产品。。注意：一一个失衡衡的业务务组合就就是有太太多的狗狗类或问问题类产产品/或或太少的的明星类类和金牛牛类业务务。二、产品品线规划划（1）明明年将新新一代从从问题产产品转向向明星产产品,进进而成为为金牛产产品：问题产品品明星产品品金牛产品品(2)弗弗丽特作作为高档档占位产产品,树树立高端端形象,提升亿亿佳能品品牌地位位。问题产品品明星产品品金牛产品品(3)黑黑马系列列采取维维持策略略,在战战略需要要时,作作为阻击击产品,打击竞竞争对手手。问题产品品三、产品品战略公司下一一步的工工作是为为每个战战略业务务单位确确定目标标，并决决定它们们需要何何种支持持，因此此公司可可以采取取不同的的目标：：（1）发发展：目的是扩扩大战略略业务单单位的市市场份额额，甚至至不惜放放弃近期期收入来来达到这这一目标标。“发发展”目目标特别别适用于于问题类类业务，，如果它它们要成成为明星星产品类类业务，，其市场场份额必必须有较较大的增增长。因因此，亿亿佳能新新一代要要采取发发展策略略，力求求把它塑塑造为一一颗闪亮亮的明星星。（2）维维持：目的是保保持战略略业务单单位的市市场份额额。这一一目标适适用于强强大的金金牛类业业务，让让它们继继续产生生大量的的现金流流量。目前，亿亿佳能黑黑马系列列是企业业唯一的的金牛产产品，因因此我们们要采取取维持策策略，延延长其生生命周期期，使它它继续产产生现金金流。（3）加加强：亿佳能目目前的明明星类产产品太少少，只有有雪豹一一个系列列，因此此，我们们要加快快新品开开发，大大力推广广“新一一代”，，使之成成为亿佳佳能更大大更亮的的明星。。（4）放放弃对于死狗狗类旧品品实行放放弃策略略。根据前期期的调研研结果，，我们发发现消费费者对亿亿佳能的的品牌人人性化、、现代感感的内涵涵有很高高的认同同感。据此，我我们将围围绕这两两点来开开发亿佳佳能的新新品，全全力推出出新一代以新产品品的鲜明明卖点，，来吸引引升级的的顾客、、潜在的的顾客和和流失的的顾客。。（5）、、新产品品战略新一代释释义这是个为为新生命命喝彩的的时代，，每一次次的飞跃跃，都来来自新的的力量。。新的，是是有活力力的，它它朝气蓬蓬勃的走走来，以以全新的的风格，，回应时时代对创创新的呼呼唤；新的，是是超越性性的，它它横溢大大胆，拥拥抱传统统的同时时，将先先进技术术的卓越越发挥得得淋漓尽尽致；新的，是是现代的的，它带带着浓郁郁的人性性化色彩彩，散发发着时尚尚的气息息，为生生活增添添更多姿姿彩；代表国际际流行曲曲线和色色彩――大流流线梯形形支座，，时尚灵灵巧更方方便；代表顶级级品牌的的选择――三高高真空管管的应用用，吸热热比提高高10％％；代表新一一代生活活品质――新一一代跳水水皇后郭晶晶的选择；；新一代功功能性利利益点代表技术术突破新新结构――排气气溢流全全自动双双保险，，安全方方便更好好用；代表全新新表面强强化技术术――电镀镀喷塑锌锌彩板，，经得起起风吹雨雨打，历历久弥新新；代表完美美服务新新标准――新一一代服务务“热情情工程””，贴心心配套更更周到；；魅力新一一代，热热力冲出出来新一代情情感性利利益1、“魅魅力”形形象地传传达了新新一代的的独特卖卖点：全全新的技技术突破破、完美美的外形形，赋予予它现代代、时尚尚的精神神内涵，，切合人人们对美美的追求求、对创创新的期期待。同同时，它它代表着着太阳能能行业发发展的新新气象，，是太阳阳能产品品的“新新一代””。2、“热力力冲出来””是对产品品全新概念念的提升，，一个“冲冲”字，将将产品卓越越的聚热效效能，提升升到热情四四射的感性性体验，给给人很好的的联想。新一代优美美的曲线、、更新换代代的气象，，有什么能能媲美？跳水－－那美丽的身躯躯在空中翻飞飞所造成的美美感、那从从跳板上充满满张力的一跃跃、跳水体坛坛上正是新人人换旧人后后浪推前浪之之时－－只有这些方可可媲美新一代代的丰富内涵涵。新一代的新形形象消费者调研带带来的启示新一代跳水皇皇后－－郭晶晶晶因此，新一代代的形象代言言人是－－在对亿佳能的的产品线进行行重新的梳理理，并规划和和制订了产品品的战略之后后，那么，下下一阶段我们们该如何来建建设亿佳能的的品牌呢？四、品牌战略略我们的品牌策策略是：独特定位，强强势突围太阳能热水器器市场品牌云云集，纷纷打打出科技、品品质、专业、、技术、价格格等旗帜，在在各方面对我我们的品牌产产生包围，如如果我们的声声音没有差异异化，将被淹淹没在一片嘈嘈杂之中。因此，我们要要独辟蹊径，，以“人性化化、现代感””的独特声音音，突围而出出。包装新品，带带动形象我们的品牌形形象要通过产产品而落地有有声。亿佳能能要在明年建建立起鲜明的的品牌形象，，就要将整合合所有的资源源主推新品——“新一代””，通过新一一代的全新卖卖点与形象，，将我们的品品牌定位传达达给消费者。。明年我们将启启用新一代跳跳水皇后郭晶晶代言新品“新新一代”，从从而带动亿佳佳能整体品牌牌形象。产品范围产品属性使用情况品质和价值功能性利益点点组织联想原产地使用者形象象征符号（视觉/声音）情感性利益自我表现型利益品牌个性品牌和消费者的关系品牌洋葱图品牌大于产品品产品是品牌的的关键产品品牌品牌外延产品范围产品属性使用情况品质和价值功能性利益点点产品品牌结构第一一层—洋葱最里层品牌结构第一一层—产品属性亿佳能太阳热热水器，充分分发挥太阳能能的优势，节节能环保，功能卓卓越；并且采用三高高真空管，集集热能力更强强；采用新的水箱箱结构，排气气溢流双保险险，增加水箱箱使用安全性；；德国进口UFOC反光栅栅，反光性能能好，耐腐蚀蚀；品牌结构第一一层—使用情况充分展现太阳阳能的神奇魅魅力满足对洗浴乃乃至生活的全全新体验与享享受集热性能比更更高，使用更更方便人性化设计，，符合现代生生活观念一种超前体验验生活乐趣的的价值观体现现品牌结构第一一层—品质价值世界领先三高高真空管品牌结构第一一层—功能性利益（（USP）运用欧盟的““三高太阳芯芯”真空管制制造技术，吸吸收比为0.93~0.96，发射射比为0.04~0.07，超吸收收，热损少，，升温快，满满足对太阳热热水器的更高高需求。组织联想原产地使用者形象象征符号（视觉/声音）品牌结构第二二层—洋葱中间层原产地：弱化产地因素素组织联想（负或正面））高品质+世界银行投资资+皇明+/-品牌结构第二二层—产地、组织联联想精英人群：生活领袖＋高高度自信年龄：35-45经济：￥3000元元/月以上，，事业有成，，衣食无忧学历：大学以上职业：企业家、政府府官员、教授授、外企高层层精神状态：不断挑战更高高层次，讲究究生活品质个性：自信、稳重、、会享受希望：得到社会的尊尊重，彰显自自己的身份与与高人一等的的价值品牌结构第二二层—目标群白领一族：享受生活＋精精致品味年龄：25-35经济：￥1000元元/月以上学历：大专以上职业：白领精神状态：追求自我价值值的实现，及及时体验生活活乐趣个性：自信、独立、、小资情结希望：抢先一步引领领消费潮流，，体现自己的的生活态度与与品味。品牌结构第二二层—目标群让一亿家庭用用上太阳能品牌结构第二二层—核心传播语人性化、现代代感品牌结构第二二层—品牌的核心价价值亿佳能的品牌牌传播带着浓浓郁的人性化化色彩，散发发着时尚的气气息，彰显一一种追求创新新与个性的生生活态度；品牌结构第二二层—品牌的核心价价值情感性利益自我表现型利益品牌个性品牌和消费者的关系品牌外延品牌结构第三三层—洋葱外层品牌个性首先先是品牌核心心价值的集中中体现，最大大化地张扬了了品牌价值；；其次，品牌牌个性是品牌牌差异化的关关键；最后，，品牌个性可可以升华品牌牌形象，在认认同的基础上上造成共鸣氛氛围。有活力的、大大胆的、享受受生活、敢于于挑战、充满满对创新的追追求品牌结构第三三层—品牌个性享受生活崇尚个性生活伴侣关系的建立，，在于树立品品牌忠诚度，，亿佳能和消消费者之间的的关系是亲密密的生活伴侣侣。品牌结构第三三层—品牌和消费者者的关系亿佳能的消费费者应该是一一个体味生活、专专注事业、顾顾念家庭、个个性释放、强强调自我并由由此充满优越越感的时尚人人士形象。品牌结构第三三层—自我表现型利利益感受一种全新新、现代的生生活方式情感性利益令令消费者在情情感上对亿佳佳能产生偏好好，与亿佳能能一起实现对对现代生活的的追求，令每每一位亿佳能能的消费者都都得到现代洗洗浴新享受。。品牌结构第三三层—情感性利益第八部分营营销组组合一、价格策略略亿佳能目前的的价格策略过过于单一，产产品都实行溢溢价策略，以致将更多的的价格空间让让给了竞争对对手。由上图可见，，价格因素是是消费者对亿亿佳能产品最最不满意的原原因。因此，我们今今后——一是要提供更更多的产品附附加值，让消消费者觉得亿亿佳能优质高高价，物有所所值。二是必须制定定更合理的价价格策略。产品质量溢价策略高价值策略超值策略高价策略普通策略优良策略骗取策略虚假策略经济策略高中中低低(价格格)高中低九维价格策略略模型根据九维价格格策略模型，，并结合产品品的品质和市市场的反馈，，我们建议采采取以下策略略：新一代――高高价值策略新一代系列产产品采用高价价值策略切入入市场，提升升品牌强度。。弗丽特――溢溢价策略弗丽特以溢价价策略提升品品牌形象，占占领高端市场场。黑马――以普普通策略为主主，优良策略略为辅黑马主要用于于阻击对手的的价格战。二、渠道策略略1、加强科学学管理（1）扁平化化、重心下移移，加大人力力、物力、财财力的支持；；（2），以有有吸引力的经经销商政策进进一步扩大渠渠道网络；优优化经销商质质量（3）加强对对经销商的激激励，加大经经销商的利润润空间，提高高积极性，建建立双赢的战战略伙伴关系系；（4）协助经经销商作市场场，增强对各各级市场的渗渗透度；2、渠道扩张张（1）明年的的主要精力用用于渠道扩张张，再建500个网点，，达到800---900个。首先把市场内内所有的客户户分类，然后后对每类客户户进行销售潜潜力、产品及及其所需服务务进行分析，，制订不同的的长期及近期期开发计划及及销售目标，，有系统地使使产品在渠道道内的铺货更更广，更容易易被消费者买买得到，从而而提高销量。。（2）扩展商商场销售渠道道和专营店数数量：对经销商进商商场销售，给给予优惠政策策支持；对经销商新进进商场销售和和新增专营店店数量下达计计划指标，并并进行考评；；出台经销商进进商场的操作作指导材料，，包括基本知知识谈判技巧巧和操作模式式，对营销人人员和经销商商进行培训；；（3）加大招招商力度调整招商流程程，充分利用用招商信息；；制定双赢、富富有竞争力的的招商政策，，吸引经销商商；在销售旺季时时，在重点市市场分别召开开大型的招商商活动。加强对招商工工作的检查和和考核；4）加大工程程推广力度实施工程“一一家一”行动动，即明年内内每个经销商商至少做成一一个工程项目目。总结收集原有有和现有工程程项目中存在在的问题，有有针对性地设设立攻关课题题，落实到每每个课题负责责人，限期完完成；对公司内部人人员、营销人人员和经销商商进行工程方方面的知识培培训，包括开开发工程的意意义，可供选选择的标准解解决方案，承承揽工程的谈谈判技巧和怎怎样才能争取取到工程等。。对经销商接工工程，给予系系列的政策倾倾斜。3、强化终端端（1）重新梳梳理终端，网网点布局要合合理，网点质质量要提高。。按各终端地地理位置、人人流量、营业业额、规模大大小等要素，，划分为ABC类，投入入相应资源，，进行规划；；（2）确定明明星店的标准准，在A类市市场设立明星星店，进行明明星终端形象象建设；（3）由各中中心重新申报报终端名录；；总部出台明明星店政策，，建立管理系系统，完善终终端激励政策策；（4）强强化营销和促促销人员的招招聘和培训，，提高对终端端的控制力度度；（5）制定专专营店标准模模式，树立优优良的终端形形象：通过培训，提提高终端导购购的解说等业业务水平；通过专营店达达标活动，改改善终端形象象；通过直控终端端策略，保持持终端形象的的持久规范；；通过对产品卖卖点的不断创创新，给终端端的解说提供供有力支持；；4、全新服务务概念在新的一年，，结合现场促促销活动，开开展多种形式式的售后服务务活动，确立立明年售后服服务的目标就就是“树立优优质服务形象象”。我们将将推出全新服服务概念———“全程热情””温暖第一步：：购买后的详详细使用指导导；温暖第二步：：24小时服服务热线，48小时服务务到位，节假假日照常服务务；温暖第三步：：定期清洗，，三年内免费费维修；温暖第四步：：终身维修；；三、促销策略略1）大促销。整合合有效的资源源，采用新颖颖的促销手法法来进行统一一的全国性大大促销，尤其其在新品上市市时，策划一一些大型促销销活动。2）将零散散的促销活动动下放到二级级经销商独立立操作，总公公司仅进行整整体掌控．3）差异化化促销，以新新颖的促销手手段吸引目标标消费群，形形成焦点效应应．4）强化现场促销销活动的推行行力度制定出小区大大、中、小型型现场促销活活动的标准模模式；对营销人员和和经销商进行行现场促销活活动的知识培培训；制定鼓励经销销商开展现场场促销活动的的优惠政策；第九部分整整合传播播策略通过广告、公公关、促销等等各种传播活活动，整合亿亿佳能的各种种资源和信息息，使亿佳能能所有产品的的传播具有“用一个声音音说话”的特性，在促促进销售量的的同时，使品品牌形象更加加深入人心。。在全年的整整合传播中，，亿佳能的产产品诉求和品品牌理念以及及形象代言人人将会贯穿始始终。同时我我们将根据不不同阶段的传传播目的，进进行广告、公公关、促销的的整合。1、整合的原原则整合传播原则则在这次传播过过程中，我们们不仅仅针对对消费者进行行整合传播，，将经销商、、促销人员、、营销人员都都作为我们的的对象进行传传播，各有侧侧重，各有互互补，形成真真正意义上的的整合传播。。我们要通过过各种形式使使亿佳能的整整合传播更规规范有效。2、全面性原原则1源头：·顾客或其他他利益相关者信息：·问题·抱怨·赞赏渠道：·免费电话号号码，信件，销售人人员，顾客服务，互互联网接受者：·公司反馈：５ＲＳ反应，搜集资资料，识别，赞赏，，加强3、建立顾客客导向的传播播模式噪音：繁忙的信号，，公司延误，，信息不完整整一个媒体网络络平台1、在全国范范围内进行媒媒体购买，建建立一个强大大的媒体网络平台，，既可为我们们的品牌传播播服务，又可可以通过媒介运营产生生效益，达到到一举两得的的效果；2、加大广告告力度（特别别是地方广告告），确立强强势品牌的地位：（1）在市场场发展的不同同阶段制定不不同的广告策策略与媒体组合；（2）因地制制宜地制订广广告策略：制制订各省、市市、县的广告计划，并并加强对广告告实施的监控控；（3）加强对对广告效果的的评估与分析析。空中传播中间传播地面传播电视广告电台广告互联网广告户外广告活动终端广告1、立体化传传播空地中地报纸，包括软软文、硬广等等杂志广告两个传播手段段电视广告是消消费者获取信信息的主要渠渠道空空中传播电视广告电台广告互联网广告电视广告—明年计划4000万的广广告投放额，，其中在中央央及省级电视视台投入约1600万，，目标是将亿亿佳能在重点点区域的知名名度扩大到90%以上，，并让目标消消费者接受到到亿佳能的新新形象。互联网广告—最好在SOHU、SINA、中国国家电网等网网络媒体上，，以标志广告告或滚动广告告的形式，将将品牌形象及及最新产品、、促销信息发发布出去。。电台广告—主要以地方电电台为主，辅辅助电视广告告，提升亿佳能品牌牌形象，同时时配合各阶段段的促销活动