金花优本上市传播计划课件

金花优本上市传播计划To：金花药业From：上海梅高上海梅高创意咨询有限公司金花优本上市传播计划To：金花药业上海梅高创意咨询1目录行销目标金花优本目标消费群金花SWOT

分析产品定位品牌概念创意核心概念传播概念上市传播构架方案媒介策略工作进程表总结

目录行销目标2行销目标“金花TF-B”+“金花优本”在1999年--2000年达到销售额2亿----2.5亿元：“金花TF-B”达到5000万元，“金花优本”完成1.5亿--2亿元。树立“金花药业”高科技、值得信赖的良好品牌形象提示知名度达到70%；未提示知名度达到8%。行销目标“金花TF-B”+“金花优本”在1999年--2003行销目标销售期销售额销售数量(RMB:万元)(万盒)2000年4月--12月13420383.42000年1月--3月5050144.31999年10月--12月153043.7行销目标销售期销售额4行销目标行销环节中的关键点：能否在三个月内迅速建立3--5万的试用群将是成败之关键行销目标行销环节中的关键点：5“金花优本”目标消费群35—45岁消费群，收入1500元/月以上，中上教育水平。体力/脑力过度透支者；对环境污染较敏感者；疲倦、乏力、记忆力和注意力不佳者缺乏锻炼，长期处于室内工作，体质不佳者夜生活频繁，生物钟紊乱者；放疗、产后、术后、肝病恢复期者。亚健康症候群“金花优本”目标消费群亚健康症候群6金花SWOT

分析劣势产品没有明显的显效；“金花”品牌知名度很低；产品是什么不易说明白。威胁点“提高免疫力”、“抗疲劳”的同类竞品众多；大众的消费观念日趋成熟、理智，对保健品的辨别力越来越强。机会点“排毒”的概念符合市场需求；市场容量巨大，且呈增长趋势。优势技术上具领先性，是一种高新生物工程制剂；“金花集团”为上市公司，有雄厚的企业背景；包装、形象具强视觉冲击力。金花SWOT分析劣势威胁点机会点优势7产品定位产品力：可渗透入细胞，排除病毒、病菌，相对较根本的排毒方式。竞争对手：昂立系列排毒养颜胶囊养生堂系列金施尔康消费者：35--45岁的男性；收入与教育均在中上水准；工作繁忙、作息不规律、抽烟喝酒频繁、不经常运动。繁杂乱毒的解决之道纯净细胞根本排毒产品定位产品力：竞争对手：消费者：繁杂乱毒的解决之道纯净8品牌概念科技与传统合一的人体保健专家他不断追求科技的突破--向上;同时又秉承传统中医学的精华--向善;他兼具“上善若水”的至柔与至刚。品牌概念9创意核心概念产品物理属性：100%纯天然、具活性、超小可渗透情感真实面：有了人体清洁站就不怕外界侵扰，能从根本解决问题人性真实面：对健康的重视；对内外环境不纯净的体认。人体纯净是健康之本创意核心概念产品物理属性：情感真实面：人性真实面：人体纯净是10A产品B产品C产品金花优本提示知名度未提示知名度P线未提示知名度越高，品牌忠诚度越高，消费群越稳固。品牌价值曲线A产品B产品C产品金花优本提示知名度未提示知名度P线未提示知11在一个月内迅速使知名度最大化，并初步建立3--5万的适用人群。上市传播构架方案事件公关10月16日徐家汇广场“纯净之道”亚健康义诊活动，参加者免费赠送产品。通过红十字会向科技、教育、交通警察等行业赠送产品。金花优本悬疑关注展示陈列报纸连续三天悬疑广告，鼓励消费者打电话询问金花优本是什么，先打进的前50名送500元+产品；后50名送产品。10月30日公布中奖名单。10月16日，各主要药店统一悬挂横幅、立牌、海报；设医生坐堂讲解。纯净标准自测表发送。在一个月内迅速使知名度最大化，并初步建立3--5万的适用人群12媒介策略金花优本提高在目标消费者中的未提示知名度，在目标消费者心中强化产品功能概念，促进目标消费者试购使用，建立品牌印象。1999.11.1-1999.12.31市场渗透期促进目标消费者形成使用习惯，提高重复购买率，扩大使用人群范围，树立品牌行象。2000.1.1-2000.12.31市场扩张期提高提示知名度，在大众消费者心中建立产品印象；配合通路推广。1999.10.1-1999.10.31产品入市期媒体目标日期金花TF-B靠软性广告、POP、专业杂志做渗透性的产品功能传播，并借力由金花优本建立的品牌印象资产。媒介策略金花优本提高在目标消费者中的未提示知名度，在目13原则1、把服用保健品的消费人群进行分析和区隔，选取传播成本低、有明显的媒体接收习惯、对广告的回应率较高的最有生意机会的人群作为主体传播目标人群。传播人群的设定只有正确地列出各时期的主体传播人群，根据他们的不同的媒体接触和信息接收习惯才能制定出有效的传播计划和媒体的使用组合方案，将知名度集中在最有销售潜力的消费群。否则无法针对具销售潜力的阶层进行诉求、创造需求，导致购买率低。2、根据所处的时机阶段不同，希望达成的目标不同，主体传播目标人群的设定也不尽相同。其他保健品使用人群不列为可以对各时机阶段的媒体策略产生影响的主要人群，可通过口传因素、促销人员与亲朋好友的推荐、广告的偶然触及等方式来达到传播目的。原则传播人群的设定只有正确地列出各时期的主体传播人群141、保健品的重度使用者2、保健品的购买者和影响者3、其它品牌保健品的转换者4、其他有保健需求的人群市场扩张期以保健品的重度使用者为主35-49的男性、收入高于1500元，学历较高，对产品的功能理解上不会产生障碍，作为产品的使用者，意见可对周围人产生影响。如：1、各类企业的管理者。

2、白领职员等。市场渗透期1、大众消费者（无明显的指向性）2、各级经销商产品入市期主体传播人群传播人群的设定1、保健品的重度使用者市场扩张期以保健品的重度使用者为主市场151、户外广告2、POP卖场布置3、电视4、报纸此阶段的媒体选择主要是建立品牌形象和维持记忆度。在特殊时期针对特殊人群可加大大众传播媒体的使用量，如：高考前期；年节前期的送礼市场。市场扩张期见后方案此阶段的媒体选择主要以重度使用的媒体接受习惯为选择标准，将资源集中于重度消费者。此时消费者通常会主动寻找与收集信息，作出购买决定所需的资迅量较大，偏向以印刷媒体为主。市场渗透期1、电视2、报纸3、POP卖场布置此阶段主要使用大众传播媒体，将产品讯息快速地传达到一个较广的范围，提高消费者的广告接触频次。主要市场广告投放量应达到600GRPs/月以上(即该区域内人均接触广告为6次/月以上)。产品入市期媒体组合组合原则媒体使用组合1、户外广告此阶段的媒体选择主要是建立品牌形象和维持记忆度。16

1、纯净广告的接受人群，将资源集中在重度消费者上。减少非目标消费人群的广告传播浪费。2、纯净使用的媒体，不以媒体投资收益，而以重度消费者的媒体接触习惯来选择和评价媒体。3、在消费者接收信息时提供一个纯净的状态，即广告干扰少，生理处于疲乏期，此时广告的说服力和记忆度均有较大提高。如：后边缘时段(22:00以后)及休息日：电视广告或产品专题片；午间工休时间及晚间：报纸；上班时间坐车外出办公：电台广告、出租车内广告；出差：飞机内的民航杂志；等等。利用这些媒体全方位地围绕重度消费者进行说服，通过广告的创意和有效接触，使重度消费者加深对产品的理解，促进消费者进行试购。媒体使用组合在整个产品进入市场的过程中，本阶段是最关键的阶段，它基本决定了产品在市场的后期销售状况。此阶段的媒体使用主要遵循以下原则：1、纯净广告的接受人群，将资源集中在重度消费者上。减少17总额RMB3000万元/1999年10月---2000年12月上海占33%，即：RMB1000万元北京占27%，即：RMB800万元其他占30%，即：RMB800万元（其中江浙市场600万元，北方其他市场300万元）各项广告制作费：RMB200万元（CF、DM、海报、平面菲林、户外广告、赠品等）机动费用：200万元广告费用分配原则总额RMB3000万元/1999年10月---200181999年--2000年宣传费用分配1999年--2000年宣传费用分配19上海各电视台收视率比较上海各电视台收视率比较20北京各电视台收视率比较北京各电视台收视率比较21金花优本上市传播计划课件22总结目标消费群:30-45岁的单位骨干,受繁杂乱毒的环境侵扰的高压人群.适应症状:亚健康的症候群产品概念:纯净细胞根本排毒的新一代保健品品牌概念:科技与传统合一的人体保健专家创意概念:人体纯净是健康之本上市架构:悬疑关注,事件公关,产品展示传播方式:空中打击:电视报纸,直销栏目、地面配合、横幅,POP,纯净热线总结目标消费群:30-45岁的单位骨干,受繁杂乱毒23ThanksThanks24金花优本上市传播计划To：金花药业From：上海梅高上海梅高创意咨询有限公司金花优本上市传播计划To：金花药业上海梅高创意咨询25目录行销目标金花优本目标消费群金花SWOT

分析产品定位品牌概念创意核心概念传播概念上市传播构架方案媒介策略工作进程表总结

目录行销目标26行销目标“金花TF-B”+“金花优本”在1999年--2000年达到销售额2亿----2.5亿元：“金花TF-B”达到5000万元，“金花优本”完成1.5亿--2亿元。树立“金花药业”高科技、值得信赖的良好品牌形象提示知名度达到70%；未提示知名度达到8%。行销目标“金花TF-B”+“金花优本”在1999年--20027行销目标销售期销售额销售数量(RMB:万元)(万盒)2000年4月--12月13420383.42000年1月--3月5050144.31999年10月--12月153043.7行销目标销售期销售额28行销目标行销环节中的关键点：能否在三个月内迅速建立3--5万的试用群将是成败之关键行销目标行销环节中的关键点：29“金花优本”目标消费群35—45岁消费群，收入1500元/月以上，中上教育水平。体力/脑力过度透支者；对环境污染较敏感者；疲倦、乏力、记忆力和注意力不佳者缺乏锻炼，长期处于室内工作，体质不佳者夜生活频繁，生物钟紊乱者；放疗、产后、术后、肝病恢复期者。亚健康症候群“金花优本”目标消费群亚健康症候群30金花SWOT

分析劣势产品没有明显的显效；“金花”品牌知名度很低；产品是什么不易说明白。威胁点“提高免疫力”、“抗疲劳”的同类竞品众多；大众的消费观念日趋成熟、理智，对保健品的辨别力越来越强。机会点“排毒”的概念符合市场需求；市场容量巨大，且呈增长趋势。优势技术上具领先性，是一种高新生物工程制剂；“金花集团”为上市公司，有雄厚的企业背景；包装、形象具强视觉冲击力。金花SWOT分析劣势威胁点机会点优势31产品定位产品力：可渗透入细胞，排除病毒、病菌，相对较根本的排毒方式。竞争对手：昂立系列排毒养颜胶囊养生堂系列金施尔康消费者：35--45岁的男性；收入与教育均在中上水准；工作繁忙、作息不规律、抽烟喝酒频繁、不经常运动。繁杂乱毒的解决之道纯净细胞根本排毒产品定位产品力：竞争对手：消费者：繁杂乱毒的解决之道纯净32品牌概念科技与传统合一的人体保健专家他不断追求科技的突破--向上;同时又秉承传统中医学的精华--向善;他兼具“上善若水”的至柔与至刚。品牌概念33创意核心概念产品物理属性：100%纯天然、具活性、超小可渗透情感真实面：有了人体清洁站就不怕外界侵扰，能从根本解决问题人性真实面：对健康的重视；对内外环境不纯净的体认。人体纯净是健康之本创意核心概念产品物理属性：情感真实面：人性真实面：人体纯净是34A产品B产品C产品金花优本提示知名度未提示知名度P线未提示知名度越高，品牌忠诚度越高，消费群越稳固。品牌价值曲线A产品B产品C产品金花优本提示知名度未提示知名度P线未提示知35在一个月内迅速使知名度最大化，并初步建立3--5万的适用人群。上市传播构架方案事件公关10月16日徐家汇广场“纯净之道”亚健康义诊活动，参加者免费赠送产品。通过红十字会向科技、教育、交通警察等行业赠送产品。金花优本悬疑关注展示陈列报纸连续三天悬疑广告，鼓励消费者打电话询问金花优本是什么，先打进的前50名送500元+产品；后50名送产品。10月30日公布中奖名单。10月16日，各主要药店统一悬挂横幅、立牌、海报；设医生坐堂讲解。纯净标准自测表发送。在一个月内迅速使知名度最大化，并初步建立3--5万的适用人群36媒介策略金花优本提高在目标消费者中的未提示知名度，在目标消费者心中强化产品功能概念，促进目标消费者试购使用，建立品牌印象。1999.11.1-1999.12.31市场渗透期促进目标消费者形成使用习惯，提高重复购买率，扩大使用人群范围，树立品牌行象。2000.1.1-2000.12.31市场扩张期提高提示知名度，在大众消费者心中建立产品印象；配合通路推广。1999.10.1-1999.10.31产品入市期媒体目标日期金花TF-B靠软性广告、POP、专业杂志做渗透性的产品功能传播，并借力由金花优本建立的品牌印象资产。媒介策略金花优本提高在目标消费者中的未提示知名度，在目37原则1、把服用保健品的消费人群进行分析和区隔，选取传播成本低、有明显的媒体接收习惯、对广告的回应率较高的最有生意机会的人群作为主体传播目标人群。传播人群的设定只有正确地列出各时期的主体传播人群，根据他们的不同的媒体接触和信息接收习惯才能制定出有效的传播计划和媒体的使用组合方案，将知名度集中在最有销售潜力的消费群。否则无法针对具销售潜力的阶层进行诉求、创造需求，导致购买率低。2、根据所处的时机阶段不同，希望达成的目标不同，主体传播目标人群的设定也不尽相同。其他保健品使用人群不列为可以对各时机阶段的媒体策略产生影响的主要人群，可通过口传因素、促销人员与亲朋好友的推荐、广告的偶然触及等方式来达到传播目的。原则传播人群的设定只有正确地列出各时期的主体传播人群381、保健品的重度使用者2、保健品的购买者和影响者3、其它品牌保健品的转换者4、其他有保健需求的人群市场扩张期以保健品的重度使用者为主35-49的男性、收入高于1500元，学历较高，对产品的功能理解上不会产生障碍，作为产品的使用者，意见可对周围人产生影响。如：1、各类企业的管理者。

2、白领职员等。市场渗透期1、大众消费者（无明显的指向性）2、各级经销商产品入市期主体传播人群传播人群的设定1、保健品的重度使用者市场扩张期以保健品的重度使用者为主市场391、户外广告2、POP卖场布置3、电视4、报纸此阶段的媒体选择主要是建立品牌形象和维持记忆度。在特殊时期针对特殊人群可加大大众传播媒体的使用量，如：高考前期；年节前期的送礼市场。市场扩张期见后方案此阶段的媒体选择主要以重度使用的媒体接受习惯为选择标准，将资源集中于重度消费者。此时消费者通常会主动寻找与收集信息，作出购买决定所需的资迅量较大，偏向以印刷媒体为主。市场渗透期1、电视2、报纸3、POP卖场布置此阶段主要使用大众传播媒体，将产品讯息快速地传达到一个较广的范围，提高消费者的广告接触频次。主要市场广告投放量应达到600GRPs/月以上(即该区域内人均接触广告为6次/月以上)。产品入市期媒体组合组合原则媒体使用组合1、户外广告此阶段的媒体选择主要是建立品牌形象和维持记忆度。40

1、纯净广告的接受人群，将资源集中在重度消费者上。减少非目标消费人群的广告传播浪费。2、纯净使用的媒体，不以媒体投资收益，而以重度消费者的媒体接触习惯来选择和评价媒体。3、在消费者接收信息时提供一个纯净的状态，即广告干扰少，生理处于疲乏期，此时广告的说服力和记忆度均有较大提高。如：后边缘时段(22:00以后)及休息日：电视广告或产品专题片；午间工休时间及晚间：报纸；上班时间坐车外出办公：电台广告、出租车内广告