某房地产住宅项目定价与促销课题成果汇报

住宅项目定价与促销课题成果汇报1上篇定价篇下篇促销篇定价篇定价目标定价方法及价格修正项目定价策略定价案例分析项目价格整体走势及调整定价目标定价方法及价格修正项目定价策略定价案例分析项目价格整体走势及调整定价目标追求利润最大化扩大市场占有率树立企业形象特殊时期的定价目标利润最大化利润最大化不是短期定价目标，而是企业长期奋斗的方向。当物业独特性较强，不易被其他产品替代时，可在边际利润与边际成本一致的点位定价-----利润最高价格。由于房地产定价受经济环境的影响，繁多的变量会增加定价的难度。因此，需要动态地分析企业的内部条件和外部环境，不能单纯定位于项目利润。市场占有率以市场占有率为定价目标是一种志存高远的选择方式。市场占有率高意味着公司的竞争能力较强，规模经济现象表现明显。提高市场占有率是增加企业利润的有效途径。成长型公司适宜采用市场占有率目标，通过薄利多销的经营方式，以量换利，提高市场地位。树立企业形象以稳定的价格赢得企业形象，有利于在行业中树立长期优势。良好的形象是企业无形的资产，能源源不断地创造产品附加值。品牌竞争是高层次的竞争，增强企业形象的定价目标与企业的长期战略相一致。拥有较高市场占有率的领导型企业宜选用稳定的价格策略。特殊时期的定价目标市场行情急转直下时，企业以保本销售或尽快脱手变现为定价目标。为了应对竞争者的挑战，企业可能以牺牲局部利益遏止对手为定价目标。定价目标定价方法及价格修正项目定价策略定价案例分析项目价格整体走势及调整心理定价策策略非价格竞争争策略“特价品””定价策略略因人定价策策略新产品定价价策略价格折扣与与折让策略略定价策略价格折扣与与折让策略略现金折扣：：购买者如能能及时付现现或提早付付现，公司司则给予现现金折扣。。房地产销销售中，一一次性付款款给予优惠惠就是这种种策略的具具体表现。。数量折扣：：顾客大量购购买时，则则予以价格格上的优待待。如购买买10套住住宅给予2%的价格格优惠，购购买20套套给予3%优惠等方方法。它的的主要目的的是吸引团团体购买。。因人定价策策略差别定价的的优点：适合房地产产个性化的的特点，在在市场竞争争中灵活多多变，有较较强的适应应性。单一定价：：即房产经营营者对所有有的顾客一一视同仁，，凡购买同同一商品相相同数量者者按同一价价格收取价价款，如有有折扣等优优惠措施也也一样对待待。差别定价：：差别定价又又称“价格格歧视”，，主要有：：同一产品对对不同顾客客价格不同同。同一产品成成本上没有有差别但价价格不同。。同一产品不不同时间、、不同地点点价格不同同。“特价品””定价策略略少数产品以以非常廉价价的姿态出出现，来吸吸引消费者者购买。所所谓“特价价品”在房房屋营销中中往往只有有一户或少少数几户，，即所谓““广告户””、“一口口价”，如如广告中常常见的所谓谓“起价””××元。。心理定价策略尾数定价策策略：尾数定价的的具体方法法是把产品品价格定在在接近某整数数但又少于于某整数的的数字上，，价格定为为9999元/平方米。。在对吉祥祥数字有偏偏好的地区区，价格可可以采用吉吉祥数字，如如6、7、、8、9等等，也会有有力促进销销售。声望定价：：它是针对消消费者求名名、虚荣等等心理而采采取的定价策略。。对于那些些被人们一一致认为是是身份、地地位象征的产品，制制定较高的的价格。声声望定价有有利于提高高产品的形象，可以以刺激那些些注重名牌牌、声望的的顾客前去去购买。整数定价策策略：企业在制定定产品价格格时以整数数结尾。如如将房价定定位5000元/平平方米，而而不是4999元/平方米。。非价格竞争争策略价格竞争是是市场竞争争的基本策策略，但在在房地产营营销中，也也有在竞争争中突破价价格竞争而而自主定价价的策略，，如在相邻邻同档次的的项目中，，一方不通通过价格调调整，而通通过提供比比竞争者更更优惠的其其他条件来来竞争的情情况，如提提供良好的的后期物业业管理、较较低的物业业管理费等等来吸引顾顾客。新产品定价价策略高价投放策策略：高价投放策策略又称撇撇脂定价，，是指房地地产企业推推出的新产产品刚刚进进入市场，，产品价格格定得较高高，以便在在短期内尽尽可能多的的获取收益益。低价投放策策略：低价投放策策略又称渗渗透定价策策略它是与与高价投放放相反的策策略，是在在推出新产产品时，在在可行的范范围内将价价格定得较较低，使新新产品以物物美价廉的的形象进入入市场。定价目标定价方法及及价格修正正项目定价策策略定价案例分分析项目价格整整体走势及及调整需求导向定定价法成本导向定定价法竞争导向定定价法定

价方方

法比较定价法法成本售价加成目标收益成本加成成本导向定定价①成本加成成定价法单位产品价价格：单位位产品成本本X（1+加成率））最简单的定定价方法，，是在单位位产品成本本的基础上上，加上一一定比例的的预期利润润作为产品品的售价。。售价与成成本之间的的差额即为为利润。优点：计算算方便，，企业可以以简化定价价工作，也也不必经常常依据需求求情况而作作调整。成本导向定定价②目标收益益定价法在成本的基基础上，按按照目标收收益率高低低计算售价价确定目标收收益率、、确定目标标利润、、计算售价价售价=（总总成本+目目标利润））/预计销销售量优点：可以以保证企业业既定目标标利润的实实现成本导向定定价③售价加成成定价法以产品的最最后销售为为基数，按按销售价的的一定百分分率计算加加成率，最最后得出产产品售价。。单位产品售售价=单位位产品总成成本/（1—加成率率）优点：销售售者容易计计算出商品品销售的毛毛利率；消消费者在售售价相同的的情况下，，用这种方方法计算出出来的加成成率较低，，更容易接接受。成本导向定定价小结缺点：没有考虑市市场需求和和市场竞争争情况。不同点：对利润的确确定方法略略有差异。。共同点：均以产品成成本为制定定价格的基基础，在成成本的基础础上加一定定的利润来来定价。成本导向定定价竞争对手项目竞争导向定定价是企业业为了应付付市场竞争争的需要而而采取的特特殊定价方方法。它是是以竞争者者的价格为为基础，根根据竞争双双方的力量量等情况，，制定较竞竞争者价格格为低、高高或相同的的价格，以以达到增加加利润，扩扩大销售量量或提高市市场占有率率等目标的的定价方法法。竞争导向定定价①随行就市定定价法企业使自己己的商品价价格跟上同同行的平均均水平，希希望得到一一种公平的的报酬，不不愿打乱市市场现有秩秩序。中、小房地地产企业较较多采用竞争导向定定价②追随领导导者企业*资料来源：：领导者企业房地产企业业拥有丰富富的后备资资源，为了了应付或避避免竞争，，或为了稳稳定市场以以利其长期期经营，以以同行中对对市场影响响最大的房房地产企业业的价格为为标准，来来制定本企企业的商品品房价格。。项目竞争导向定定价企业顾客需求导向定定价是指以需求求为中心，，依据买方方对产品价价值的理解解和需求强强度来定价价，而非依依据卖方的的成本定价价。主要包包括理解值值定价法和和区分需求求定价法。。需求导向定定价理解值定价价法理解值也称称“感受价价值”或““认识价值值”，是消消费者对于于商品的一一种价值观观念，这种种价值观念念实际上是是消费者对对商品的质质量、用途途、款式以以及服务质质量的评估估。理解值定价价法的关键键是准确地地掌握消费费者对商品品价值的认认知程度，，进行市场场调查是必必不可少的的。需求导向定定价区分需求定定价法区分需求定定价法又称称差别定价价法，是指指某一产品品可根据不不同需求强强度、不同同购买力，，不同购买买地点和不不同购买时时间等因素素，采取不不同的售价价。区分需求定定价法的主主要形式有有：以消费费群体的差差异为基础础的差别定定价，以数数量差异为为基础的差差别定价，，以产品外外观、式样样、花色等等差异为基基础的差别别定价，以以地域差异异或时间差差异为基础础的差别定定价等。需求导向定定价比较定价法法比较定价法法是将本楼楼盘与周边边楼盘及可可比性较强强的楼盘根根据比较因因素、比较较因素的权权重以及比比较楼盘对对本楼盘的的可比性权权重进行的的量化定价价法，比较较过程是定定价人员站站在消费者者的角度进进行评比打打分，是竞争导向向定价结合合需求导向向定价的具具体定价方方法。比较定价比较定价法法流程制定总均价价比较定价制定分栋、、分期均价价确定层差、、朝向差形成价格表价格修正1、朝向修修正系数朝向东东南南西南西西北北东北系数1．0101．0151．02010．9800．9850．991价格修正2、多层层层差修正一二三四五六七层差（顶层平面）

0＋120＋280＋200－80－500－800层差（顶层复式）

0＋120＋280＋200－80－500－500价格修正3、采光修修正同楼层：无无采光的差差100－－200元元；2面采光比比单面采光光的多100－200元；3面的在2面基础上上加价50－150元；4面以上的的每增加一一个采光面面加价50－100元。价格修正4、景观修修正有景观的加加价300－500元；若景观面不不只一个，，每增加一一个加价100－200元。。价格修正5、户型设设计修正差价在100－300元之间间价格修正6、小高层层、高层层层差修正在20－80元之间。此此递增以2层为基础，，每上一层层平平稳增加；；2层比1层高100元；顶层价格比比次顶层低低50－100元；多层楼盘最最高价与均均价相差5－8％；高层最高价价与均价相相差在15－20％之间。定价目标定价方法及及价格修正正项目定价策策略定价案例分分析项目价格整整体走势及及调整竞争类型楼盘名称权重同区同质

巴黎花园22%金色阳光18%同区异质舜景花园12%异区同质领秀城14%阳光10011%名士豪庭10%伟东新都5%异区异质

泉景天沅8%1、选取市市场比较楼楼盘及确定定权重比较定价法法案例——翡翠郡高层层均价的制制定2、项目细细化因素打打分经过对市场场竞争性楼楼盘的市场场调查，对对比翡翠郡郡项目的实实际情况，，由熟悉各各项目的专专业人员给给细化影响响因素进行行项目间的的权重比较较打分，打打分范围在在－1———1之间。。影响因素：：位置、价价格、配套套、物业管管理、建筑筑质量、建建筑材料、、交通、城城市规划、、楼盘规模模、外观、、环保、发发展商信誉誉、付款方方式、户型型设计、销销售情况、、广告、停停车位数量量等。3、得出翡翡翠郡均价价根据选定的的市场八大大比较楼盘盘的均价，，通过加权权平均得出出本项目的的均价。翡翠郡的均均价等于比比较楼盘权权重值之和和。楼号栋面积栋差栋均价栋总款1a300X+300a(X+300)2b180X+180b(X+180)3c200X+200c(X+200)4d0XdX高层总体∑∑4、确定分分栋均价利用各栋面面积、栋差差及总体均均价测算出出每栋均价价F(x)/总面积＝＝固定值每栋均价5、制作价价格表∑f｛(x＋层差＋朝向差)×户面积｝栋总面积＝栋均价Excel表格调整基准价价x生成价格表表定价目标定价方法及及价格修正正项目定价策策略定价案例分分析项目价格整整体走势及及调整平稳推进低开高走波浪螺旋高开低走

价格走势在房地产项项目综合素素质高、市市场状况不不好、竞争争又较为激激烈的情况况下，房地地产项目往往往采取突突出房地产产项目优秀秀品质，高高报价树立立房地产项项目形象和和知名度，，而实际以以较低成交交价格去争争取客户和和市场份额额的“高开开低走”的的策略。市场状况好好，竞争不不激烈，而而且项目自自身规模又又不大的情情况下，项目完完全可以采采取突出房房地产项目目优秀品质质，大规模模营造房地产项目形形象和知名名度，高价价报盘，高高价成交，，在短期内内迅速获得市场认同同。配合“高开开低走”价价格策略的的产品投放放策略，将将项目的各各个楼座按照品品质由高到到底的顺序序推向市场场。价格走势在房地产项项目综合素素质较高，，但初期优优势不明显显，而市场场状况不好好或市场发发展趋向不不明朗的情情况下，为为取得市场场认同，房房地产项目目应采取低低价入市，，根据销售售工作的开开展,视具具体情况适适时调价的的“低开高高走”策略略，根据销销售进展的的好坏，决决定价格的的提升。配合“低开开高走”价价格策略的的产品投放放策略，将将项目的各各个楼座按按照品质由由低到高的的顺序推向向市场。价格走势配合“平稳推推进”价格策策略的产品投投放策略，项项目的各个楼楼座推向市场场的顺序较为为随意。在房地产项目目素质一般，，规模较大，，各楼座素质质差距较小，，而市场状况况很好的情况况下，项目采采取“平稳推推进”的策略略，报价符合合房地产项目目实际成交价价，价格提升升较为平稳，，给客户以放放心的心理满满足，最终追追求较好的市市场业绩。价格走势“波浪螺旋””的调价策略略是一种结合合房地产市场场周期波动而而调整价格发发生同步的周周期性波动策策略。调价周周期以房地产产市场周期、、项目的销售售速度和最终终利润的回收收作为判断标标准；同时，，可根据工程程进度及销售售情况，对提提价幅度及周周期进行进一一步细化调整整；此外，应应考虑不同楼楼座在销售速速度上的差异异，分别调整整提价幅度，，避免“一刀刀切”的做法法。并最终给给整个项目营营销工作带来来了快速销售售速度和良好好的业绩。配合“波浪螺螺旋”价格策策略的产品投投放策略，将将项目的各个个楼座按照每每期品质由低低到高的顺序序推向市场，，其中每一期期中的楼座品品质应该是高高低搭配的。。价格走势价格整体走势势房地产项目的的整体价格走走势策略并不不是完全孤立立的，会出现现几种策略共共用的情况。。也不会在销销售工作开展展之初一经确确定便一成不不变，应根据据市场变化情情况随时予以以调整，以争争取获得最佳佳的销售成果果。房地产价格调调整类型提高价格降低价格价格调整提高价格提高价格：由于通货膨胀胀，成本高涨涨，但生产率率无法提高，，许多企业不不得不以提高高价格的方式式来确保利润润。如果运用得当当，成功的提提价会给公司司增加利润。。价格调整降低价格降价终将引起起同业间的摩摩擦与价格战战。降价原因：卖方面临销售售停滞不前、、同业竞争极极为激烈；供供求失衡，严严重过剩；为为了获取市场场占有率，会会主动降价。。价格调整房地产价格调调整的方法直接的价格调调整：直接的的价格调整就就是房屋价格格的直接上升升或下降。价价格上调，是是说明物有所所值，买气旺旺盛；价格格下调，则说说明产品有这这样或那样的的缺陷，不为为买家所看好好，或者是经经济低迷，整整个市场不景景气。间接的价格调调整：优惠赠赠送、付款方方式、付款时时间等的调整整。上篇定定价价篇下篇促促销销篇促销方法汇集集“无风险投资资”促销法法购房俱乐部法法“购房安全卡卡”促销法“精装修房””促销法周末购房直通通车促销法优惠价格促销销法名人效应促销销法环保卖点促销销法房展会促销法法赠奖促销法抽奖促销法先租后卖法联合推广楼盘盘法公益赞助促销销法节庆、典礼促促销法新闻、公关促促销法自由退房法试住促销法换房促销法以新换旧法“无风险投资资”促销法自由退房法试住促销法换房促销法新换旧促销法法购房者只要一一次性付清房房款，那么，，在房子交付付使用时，购购房者如果要要求退房，可可以不说明任任何理由退房房，“立马””一次性退还还房款，有有时并且给予予一定的补偿偿。自由退房法试住促销法换房促销法新换旧促销法法该法让欲购房房者可以先试试住一小段时时间后再买房房。这种方法法把握消费者者心态的是：：因为只有想想买房的人，，才会去“试试住”。如果果一旦住进去去了，买房的的可能性会变变得很大。自由退房法试住促销法换房促销法新换旧促销法法该法的特征是是客户入住后后仍可以自由由换房。买了了这家房地产产公司的商品品房，住进去去以后，觉得得不如意，可可以随便换住住这家公司建建造而且还空空着的其他商商品房。自由退房法试住促销法换房促销法新换旧促销法法该法的特征是是以旧房换新新房。旧旧房出卖之之后的资金作作为购新房的的“资本”，，使付出的房房款大为减少少，购房者只只需负担其中中的差价，这这样，使得普普通百姓在经经济上能够承承受。“万科会”““怡高会”购房俱乐部法法成立购房俱乐乐部，目的就就是为消费者者营造一个良良好的购房环环境，以确保保消费者的合合法权益。购房俱乐部的的目的是为人人们提供购买买的选择，事事实上组织购购房俱乐部的的地产商常常常近水楼台先先获得大量购购房订单。“购房安全卡卡”促销法“购房安全卡卡”项目通常常由全面了解解有关房地产产各项政策、、法规、熟悉悉房地产开发发交易市场的的各方面情况况的房地产评评估事务所的的知名专家来来主持，帮助助购房者对选选中的物业情情况进行综合合的鉴定评判判，在购房者者发生交易之之前就杜绝各各种可能对购购房者合法权权益的损害，，这种方法是是保护购房者者合法权益的的有效途径之之一。“购房安全卡卡”常常是由由相关的房地地产商赞助的的，他们与律律师事务所一一起合作，在在提供消费者者一定保障的的同时，也促促进了该项目目房产的销售售。“精装修房””促销法“精装修”的的商品房，交交房时即可入入住，省去了了客户因购买买“毛坯房””后还要花大大量人力、物物力进行装修修的麻烦而受受到欢迎，也也避免了购房房者陷入装修修的陷阱。“精装修房””无法满足购购房客户对装装饰、装修的的个性追求。。现在许多房房产商提供的的“菜单式装装修”这一方方法弥补了这这个缺陷。周末购房直通通车促销法房地产销售公公司与房地产产管理机构和和新闻媒体联联合起来推出出“周末购购房直通车””，“周末末购房直通车车”极大的的方便了市民民，免除了购购房者四处奔奔波的劳累。。同时为项目目挖掘了潜在在购房户，开开拓了市场。。优惠价格促销销法开发商利用价价格和品质的的变动调整，，使自己在市市场中立于不不败之地。价格促销是开开发商常用的的促销方法，，促销效果最最明显。名人效应促销销法房地商应用一一些名人效应应来迅速培植植项目的知名名度和美誉度度，塑造一些些“形象完美美”的房地产产项目，借名名人效应代言言项目来打开开市场通路，，以达到促销销的目的。名人效应完美美形象促销法法在大型或者者是高档的项项目上多见。。环保卖点促销销法“绿色住宅””概念，纯净净水入户、保保暖供冷系统统的新工艺、、垃圾分类处处理等都是环环保卖点。天泰·太阳树树采用外墙保保温技术、外外窗隔热技术术、外遮阳技技术、外墙干干挂技术、天天棚辐射温度度调节技术、、健康新风系系统和同层后后排水技术七七项技术，以以不要空调暖暖气的科技住住宅。房展会促销法法通过房产展销销会促进房产产项目的销售售是销售商的的一贯作法。。房产展销会会免去了消费费者来回奔波波的劳累，集集中了大量的的房产项目，，扩大了消费费者购房的选选择余地。参加房展需要要有卖点，好好的项目创意意、切实的区区位、环境、、价位、户型型的优势可以以通过房展会会引起房产消消费者的关注注，从而取得得成功。赠奖促销法赠奖活动是以以赠品或奖金金作为促销诱诱因所进行的的活动，以赠赠品作魅力来来刺激消费者者采取购买行行为。相比价格明降降，这种温和和的暗降方式式既达到了促促销的目的、、使楼盘销售售进退自如，，又不伤害已已购业主的忠忠诚度。抽奖促销法抽奖活动是以以高额的奖品品或赠品，一一人或