某楼盘竞品及策略推广

美震裕阳花园竞品分析及策略推广禾源文化传播广告有限公司2002年2月6日序幕………...角色的描述美震房地产开发有限公司成立于1995年，私营企业，注册资金2800万人民币，至今成功开发了美福园一、二期，美震综合楼，等项目。今年投资2000万人民币，重点发展裕阳花园小区。主角………项目名：裕阳花园发展商：天津市美震房地产发展有限公司位置：地处东站后广场新广路中段，位于天津市内环线以内，天津东站后广场东侧。建筑形式：七层建筑建筑面积：13000平方米价格：均价2800元/平方米(暂定)美震裕阳花园的项目概况新兴的房地产开发商，前期开发主要项目为美福园等，属天津市中档房产开发商的品牌在天津市消费群体中尚未建立美震一期二期的业主年龄层相对老化周边项目的状况基本相同，在此区域内没有品牌实力强大的开发商投资，同时由于现有地段项目多属于中档，消费者对于开发商的关注程度还未上升到影响购房的阶段但是可以看出的是，在裕阳花园的小区配套，开发理念（均好性）上，项目的开发趋向为中高档房地产，在眼前的推广中，开发商品牌的属性变得越来越重要了美震裕阳花园目前的状况消费者目前对发展商角色看法首次置业收集信息、看房阶段有现房未入住中档不重视二次以上置业买房、投资阶段楼花期入住后中高档重视随着经验、档次、对楼市熟悉程度及购买迫切感等消费者目前对发展商角色看法核心：价格、环境楼宇建筑特点、发展商物业管理等消费者购楼时考虑因素我们在这一点核心上具备优势！！我们需要什么？跳出地产做地产美震需要建立自己的开发商品牌裕阳花园作为美震现在的主要项目，其地产定位应对美震的母品牌产生支持并有所贡献概念营销在2001年天津房地产营销中趋势越来越明显“如果允许自由选择的话，同一类人会聚居到同一个地方”，一位建筑大师这样描述居住同质化现象，我们需要创造一个新的生活圈品牌一但形成，那么就会形成相应的购买效应，使许多消费者的购买行为变成一种追求时尚，追求个人消费行为被社会认同的心理，这是我们最理想的状态。竞品描述“家，靠航航在城市中中心。”————中海万春花花园美震裕阳花园的主要竞争争对手之一一中海万春花花园项目概概况项目名：万万春花园发展商：中中海地产天天津万春房房地产开发发有限公司司位置：位于于天津站后后广场，内内环线主干干道新开路路和华龙道道交接处规模：占地地6200平方米建筑形式：：高层建筑筑建筑面积：：130000平方方米会所：2000平米米绿化：绿化化率为43%，2500平方方米的开放放式绿色景景观广告语：““在城市中中寻觅一个个家”项目定位：：“以本色色而为，为为明天而作作”格调：“空空间与自然然的完美结结合”价格：均价价3280元/平方方米美震裕阳花园的主要竞争争对手之二二“城市中心心区，都市市中行走的的前景”——————汇和家园项目名：汇汇和家园发展商：天天津市汇和和置业投资资发展有限限公司位置：地处处东站后广广场新广路路中段，位位于天津市市内环线以以内规模：占地地13000平方米米建筑形式：：高层建筑筑建筑面积：：300000平方方米会所：800平方米米绿化：绿化化率为40%广告语：““汇和家园园，城市中中心区行走走的前景。。感受它，，发现都市市生活的至纯纯之美。””价格：均价价3270元/平方方米汇和家园项项目概况通过对竞品品楼盘及消消费者的分分析和对比比，我们得得出以下的的结论：1、美震裕裕阳花园需需要区别于于其它房地地产的目标标消费者定定位，加强强竞争力2、美震裕裕阳花园的的价格价格格于同类中中有优势，，但问题是是期房对现现房。消费者是否否可以对我我们信任（（开发商品品牌的基础础）3、美震裕裕阳花园竞竞品的优势势来源于，，对自身品品牌的建立立和概念营营销的应用。4、我们的的社区条件件和配套占占有较大的的优势，在在硬件和区区位上我们们并不吃亏5、这两个个主要竞争争楼盘的主主述求概念念都是和区区位有关的的、比较““实”的主广告语，，都是强调调城市的中中心区，这这种还处于于推销状态态的方案和和定位，是我我们在这一一区位上做做概念营销销的领头羊羊提供了机机会关于裕阳花花园的定位位建立在裕阳阳花园的长长期强项上上我们关于小小区均好性性的带来的的利益点，，每一个人人性化的利利益点述求求都需要有有概念的支支撑目的是使得得裕阳花园:更具竞争性性形象具有独独特性更具亲和力力概念营销能够对母品品牌有所提提升关于美震的的定位现实感觉口号行动/需求求传播沟通活动计划,方案&美震定位我们不是：一家只盖房房子的公司司企业导向冷冰冰形象传统技术落后内向、本土土化我们是：一家致力于于创造现代代生活方式式的公司客户导向亲和/人性性形象先进技术领先外向、国际际化关于美震的的定位我们是创造时尚生活社区，改变生活品质的大师，我们的项目使业主得到最人性化的关怀，我们创造的不是房子，而是生活方式所以：关于于裕阳花园园的广告定定位买房就是买买生活方式式支持点：通过我们提提倡的新生生活方式，，来营造一一种新的优优雅的文化化氛围真正的时尚尚绝不是前前卫，而是是有内涵的的优雅如何将定位位表现出来来并成为可可执行的策策略？买房就是买买生活方式式，这是一一句需要实实际利益点点来支撑的的概念表现：“这里有个个理想家””概念的延展展+实际的的利益点：：音乐家（（背景音乐乐）、画家家（诗话一一般的小区区内景）、、运动家（（运动会所所）……通通过实际利利益点和主主广告语的的契合，推推广生活方方式的改变变主要消费群群体，针对对中生代的的新兴力量量，年龄在在（28-45岁））之间我的文化底底蕴不高，，但是受社社会消费发发展趋势的的影响，小小资情结较较重我追求优雅雅的生活方方式，虽然然我现在只只是一个私私营业主，，但是我向向往能有时时尚的生活活并希望小小区的邻居居们都是有有品位的人人我提倡理性性的消费方方式，通常常我不认为为是高价位位等于高品品质我对于前途途和自己充充满信心我的家庭结结构相对简简单，三口口之家的负负担并不重重，对家庭庭非常看重重，当我疲疲惫的时候候，能有一一个舒适优优雅居住环环境是件很很惬意的事事，同时，，我的家庭庭向往更合合理而且更更现代的生生活方式美震裕阳花花园预设目标消费群群描述切入点：突出时尚文文化生活方方式--所谓时尚，，就是领先先一步体验验生活的品品质我不是做音音乐的人，，可是我有有欣赏音乐乐的情调和和品位我不是成天天健美的人人，可是我我有健康生生活的需要要我的家不会会看起来象象个暴发户户……理性利益点点：1、地理位位置（内环线以以里，交通通顺畅，距距离市中心心繁华地带带近，购物物娱乐，方方便）2、项目环环境（小区环绕绕式小溪、、竹林、中中心花园等等等）3、项目功功能（卫星电视视、宽带网网接口、可可视性对讲讲、小区背背景音乐））4、实用房房间设计（敞厅4M以上，7层带电梯梯等）5、……利益点很多多,但是在在项目推广广的前期，，我们并不不建议提出出理性利益益点过早感性利益点点1、卓越的的生活方式式，理想的的环境氛围围，改变人人的一生。。2、提倡好好品质=好好报偿；品品质均好保保证，物超超所值。.我是谁？我我在哪里？？我要到那那里去？我是裕阳花花园小区我具有独特特的人格魅魅力，而我我的魅力来来自于我对对事物的独独到见解和和对文化的的长久积淀淀我所走的每每一步都是是扎扎实实实的。我站站的很稳很很直，走在在我身边的的人，可能能会看得更更加清楚。。以时尚、文文化改变生生活品质，，一直是我我追求的传播的任务务与策略促使消费者者在脑海里里建造一个个属于他们们的理想居居住地我们知道你你是个追求求时尚优雅雅的人，这这里的人文文环境和地地理位置都