跨越大银幕电影宣传与营销现状分析

大银幕——中 的宣传与现状分 ysisofPublicityandMarketingofChina文/Text/Gao提要：随着中国的进程，宣传与的重要性愈发凸显。本文通过对十中化：一是随着途径的变化与拓展大步跨进“全”时代；二是呈现出越来越明显的专业化与细分 ：中国宣传产业细分产业升级识形态范畴的独有内涵。它一方面外化于影广播电视时段等阵地，通过对影片内容、、主创相息的绍述，人（Pomtio（Marketin）的概念正式现身内地影坛尚不出十年光景，尤其在新近三五年更加被津津乐道，几度成为全产业关注的焦点。通常而言，根据市场需要组织生产产品，并通过销售把产品提供给需要的客户被称作营销。这一引自成熟商业流程的名词一旦与行业市场驱动力，成为弥补影片单一票房回收、拓展营收途径的一方利器。从对象主体来看，的宣传和的侧重点互有不同。宣传更注重影片本身，即便在具体实施中将影片的不同要素逐一拆分开来，包括影片的故事内容、题材与类型特色、主创阵容、周边花絮等等，但统统作用于影片本身，目的是争取上座、收获票房，因此其对象主体是观众，盈利模式是C（企业对个人。而相对突出大的概念，它一方面将影片与周边要素凝聚成一个主体，打造其品牌价值；另一方面又将影

到处都能觅到一试身手的空间，其对象主体不包消者涵各企业盈利模式是BC（企业对个人+B2（企业对企业，，宣传促进，带动宣传，二者之间并不存在不论从具体实施的策略和方案来看，还是通过各大公司的部门和职位设定观之，大于宣传的说法几成业内识文即通近期国宣传与产业细分：宣传开辟疆，各影院也通常会养着一名能写会画的宣传干事，可以说是前产业时代宣传的标准人员配置。职责纸，中国迅速走出低谷，开启了产业发展的黄金十花样持续翻新，在宣传模式和途径等方面均呈现出明显变化，切实地从一些细微之处推动着产业 研究”的阶段性成果，课题编号为：GD1111。直沿途相伴，但环境下的宣传的大方向已点：一是随着途径的变化与拓展，宣传大步跨进“全”时代；二是随着工业和产业的升级，的宣传主体呈现出越来越明显的“全”的概念来自于传媒界的应用层面，“omnimedia”，系前缀“omni和“media”的合 来传输的一种新的传播形态，具有以下几个特点：首先，“全”是人类现在掌握的信息流的最大化的集成者。从载体工具上分可分为纸、杂志、广视、音像、电影、、网络、电信、通讯等等；从内容所倚重的各类技术支持平台来看，除了传统的纸质、声像外，基于互联网络和电讯的WAP、GSM、CDMAGPRS、3G、4G及流技术等等的单一表现形式，而且在整合运用各表现形式的同时仍然很看重传统的单一表现形式，并视单”成;再，全”体现的不是“跨”时代的间的简单，而全融合—网络与统乃络之网络之全盖术体众面最全市整体表现为大而全，而针对受众则表现为超细分服务，根据需求和其经济性来结合运用各种表现形式和全”即在于其用更经济的眼光来看待间的综合运用，以求投入最小——最优——效果最大。在“全”时代，宣传可以实现从广播电视到报网络，从站牌到车身的全方位包围，只要留意，几乎是无时无刻、无处不在。但其中，起到至关重要作用的是互联网和基于电讯平台的无线网络方式的崛起。由于其广泛的自由度和适应性、强大的整合力和用户粘性，从而将电影宣传的领域和范围推进到一个全新的层面，使得宣传中的即时性和互动性等特质有更好的发挥。互联网宣传包括两类，一类是硬广、门户发稿、网上深度、等，手法、性质等均与报纸、杂志、电视传统区别不大；另一类主要

SNS、影评）等宣传阵地。伴随着Web2.0类的技术演进与电信台的日完中民出，互联网的一个亮点。的特性和主要用户属性为开展Web2.0时代的互动提供了天然的便其自名达变式的果。““概略观之，互联网的触角进入宣传的视野和实践中，大致经历了三个阶一是官网阶段、web1.0时代.0时代再到移动互联网时与宣传的关系基本限于和纸媒等其他类似转引或自采一些相关。尽管在一些人气较““多是借此窗口满足沟通交流并一逞口舌之快的愿望，少有给予别，更论的始宣传的国产首推《开台前幕后的在立几乎成都令人印象深刻。但很快，2006年前后，随着博客的异军突起，官网由于技术相对复杂、内容显，宣传的主阵地开始被博客所取代，从此少客这平是的字、了网络宣传效209，国互网以的空间，宣传迅速地与这一新兴媒介绑定，《失恋33天》等宣传经典案例从官网到官微，媒介通道的变化带来宣传引导、网友互动等具体环节的要求也相应提高。《将爱情进行到底》在上引领的怀旧爱情便直击现代人高节奏生活外表之下的情感痒处，海报PS热潮以及普通情侣访谈等，更是更广泛33天》在此经验基础上进一步深耕细作，“失恋”话传段，宣传也开始借鉴国外互联网宣传的经验，尽管在创意的程度、执行的广度和规模等方面还有较大差距，但也有一些创意令人印象深刻。比如2011年一分利用自特性进行宣传的范例。如上述谓“全的宣，上多、立体化、互借互渗宣传的一种表述而已，只是由于巨大的包容度，自然地将置于全媒在宣传愈加丰富多元的同时，宣传的工作与职能亦呈现出显著的专业化与细分化态，也很少将宣传作为一个独立职位，基本属于方捎带儿做了局攒几篇、并与具的少应在明显的缺环，必须有专业的人员、专业的团队和专业的职位配备来完善。于是乎，一些专影视口的凭借情、文功佳，快身一成早的批业接业的宣传司应运而生。2006年成立的“神话东方”、“多吉文化”、2008的2009年成立的“影行天下”和2010年成立的“剧角映画”则是近年宣传公司绩最为突出的几家，这尚不包括自称整合机构、在宣传方面也颇多涉猎的“麦践中摸索，逐渐从业余规范，其价值也越来越被营企业中，也还设有专门的宣传和部门。在的团队来实施，也可能通过外包等，与独立

的到的到片、、行的Rc部宣传的完整流程主要包括在开拍前初步制定全盘宣传方案，确定影片的宣传方式和重点织报和资料，确保的率上映前进一步设置和引导话题，安排采访上映后继的。即便繁琐至此，宣传公司也很难涵盖宣传作部。如海报设、告和幕后特辑的制作等，一般会由片方直接主导，下发至专业的海报与预告片制作公司完成后，再交由宣传公司使用和发布。这是宣传主体工作细分的化（）文化等，号称国内第一家专业预告片公司简单点文化传媒，以制作预告片和制作特辑声名渐隆的太空堡垒预告片、天工映画影视等，基本上代表着海报和预告片等宣传物料制作的国内最高水准。由于宣传的特性，除去发稿量、网页搜索指型产业形态之一种，中国的宣传公司尚嫌年轻，形形成各自的侧重方向，如“影行天下”立志成为娱乐行业的专业公司，“麦特文化”更倾心于娱乐整合，还有公司的业务逐渐向、业甚至人领域展或。场条件的电产业升级：整合方兴未新世纪以来，中国的能够从概念层面迅速进入操作和实践层面，首先归功于2002年全面施行的。此前，作为商品只能依从“制”的标准流程而少有僭越，更加专业化片的摄制或拉来一单已属难得的成果。随着制片准入资质和院线制的推进，中国的市场化程度不断提高，也一跃成为产业的新贵。从全世界范围来看，整合（IntegratedMarketing）都是与产业特性相符、并最先在界尝试应用的一种现代模式。这一西学教授唐·于20世纪90年代初提为沟象和重心“消循络的配各个关节的电要的各流通领域整合起来，以作品为中心，建立起多支点的盈利模式和资本回收。整合的发展有赖于大产业概念的确立。人们常说，在好莱坞，产业的总收益中只有约3%幕收入，其中包括植入、音像制品、电视和网络、品牌与形象等，而且收益年限相当漫长，绝不局限于影片本身，而是通过对每一个环节的充分挖掘来做。因此，好莱坞经历百年发展，逐步形成了银幕和非银幕齐头并进、互为支持的连锁式方法。与之相比较，中国的条还相当不完善，尤其对于较大制作的影片来讲，影院票房仍是实现成本回收的重头戏，如何使不至沦为“一锤子”的关键正在于。当下常规意义上的包含以下几方面容，落地活动、植入、贴片和商品。方位的商务开发，实现效益的最大化。最早令业内和观众到巨大的当属02年年底贺岁档上映的《将国产的制片和制作带入大片时代，也以高超手法树立了国产的新标杆，很多手法至今仍，人们只闻其声不见其形，连一张剧照或片场照都难以寻得3000万巨资、张艺谋第一部武侠巨构、巨星一网打尽的顶级阵容等，奠定了影片的巨作风范凭到的全方位预热，从音像的天价拍卖到租专机在的巡回宣传，以及规模空前的人民首映

等，都令当时的观众叹为观止。而在大赚声势的同时，通过，片方也切实地换来了真金白银的进账，贴片一收达000其后的一系列国产大片都延续了《》的营销模式，挖空心思设计各种首映式和发布会等落地，国大业》的片场等活动，无不耗资甚巨、规模宏大，无非是要增强影片在普通观众心目中的认知度和。真正将植入模式带入产业视野的首推冯小刚的冯氏岁的阵里入一直“该不该”的问题，而是“好不好”的问题。作为手段之一种，冯远远走在大多数的前“华谊兄弟”在界多年累积的资源和强势的。大都成功地植入了若干商品品牌，植入已经成为“华谊兄弟”收益链条上非常稳固的一个来源。在冯一部稍具产业视野的影片，从策划之初便都有了先在的植入意识，力图通过这一降低投资风险。《杜较之植入时常还要犹抱琵琶半遮面，在放映前插播的贴片毋庸讳言自己的身毋须为是否对影片的艺术质量构成、是否观众的反弹或等因素纠结，可以说一本万利。但为了获得“1+12”的效果，越来越多的片方倾向于订制，如以影片本身的注意力资源（包括片名、视觉形象、素材片段等）作为置换，和商品联手促销，这能够更大地调动商家的参与热情，甚至突破贴片的单一途径，借助商家自身的体系，将产品的宣传与的前期推《HOLD住爱》与某的合作等。在实际操作中，由于责权归属相对不，尤其是和院线和影院导的“映前”相，贴片在放映中“被消失”的事例并不鲜见，这还需要各环节之间权 牌形象乃至片名的使用等多方面内容。对于当前的国来说电网络映及音制或不尝试在衍生产品的领域一试身手，也有不的创意和产品出现，但由于流通不畅，盗版产品横飞，的衍生产品时常成为衍生礼品，除去少量在相关发布会和商务活动上使用之外，很难进入流通领域，更遑论给片方带来持续收益。而利用应用程序，却在近期的营销中呈愈演愈烈之势，且效果不俗。如在2012年暑期档狂揽超过七亿元票房的《画皮Ⅱ》的一大营销亮点，便针对当前的信息媒介态势，提出“三屏合一”的概念，将“影院银幕”、“电脑屏幕”和“屏”打通，以不同终应用客户端程序等，其中借助影片重要开发的“黄金面具”微博APP应用，一经发布便获得

人气居高不下，口碑相传，短时间内成为应用首页热门推荐，在“微”时代上演了的经通过 概况的简要梳理可以发现，经过十年历练，在相当一部分的商业模式构架中，已经确立了的一席之地，其中也不乏案例，但受制于产业的整体水平，发展很不均衡。有的公司已经形成一套相对规范的流程，但远未达到全行业通行的标准。放眼望去，在创意水平、执行方略和整合范围等方面，距离好莱坞的成熟产业模式仍有不小距离，散兵时有发生，杀鸡取卵亦屡见不鲜。其发展的关键在于产业链的完备程度！毕竟不能等同于影片营销，要系统建立“大银幕”的思维并诉诸实践，中国仍然任重道远。只有的充分建立，才可能实现全方位的开发，并最终促成产业的新一轮升级（高山，中国艺术助理研究员/北京师范大学艺术与传媒学院2010级博士，的网络策略TheStrategyofWebMarketingof文/Text/PuJianYang提要：利用互联网进行宣传，已经成为当下 ：网络策略据中国互联网信息中心（NC）提供的《第29民（2）5亿，达5.13全年新增网民5580万。互联网普及率达到83%。中国网民（3）规模达到3.56亿，占整体网民比例为63%较上年底增长5285万人。从世界范围来说，互联网从单向 时代进入以“用户