某营养舒化奶传播策略和传播计划课件

伊利营养舒化奶

2008年传播策略和传播计划灵智精实整合传播集团2008年1月15日目录

CONTENTS2008年液态奶市场趋势和机会

2008年伊利营养舒化奶现状和机会

2008年伊利营养舒化奶的传播策略

2008年伊利营养舒化奶的传播计划2008年液态奶市场趋势和机会趋势关键词品牌集中稳定增长高端驱动市场竞争消费者品类Datasource：2007年AC.Q3零研&2007年8月U&A7.6%（量）15.1%（额）渗透率81%集中度更高蒙牛伊利娃哈哈>62%(27.3%+21.8%+13.4%)高端奶高速成长消费者的需求越来越多样化需求多样化机会关键词细分契合消费者需求寻找差异化定位为新品类的开拓做贡献

伊利营养舒化奶的现状与机会2007年市场表现Datasource：2007年AC.Q3零研加权铺货率表现良好

单点卖力有待提高

销售量有待提高铺货有明显效果（成都70%，广州50%）,尤其现代通路

西南地区：在成都已达金典和特仑苏水平

华南地区：尚未达金典水平

2-8月上市区域累计销量3695吨(华南、西南2-8月累计2065吨)

单点卖力有待提高从报告里看，单点卖力是急需解决的最大问题（需通过专项调研,逐一检视我们的终端陈列、促销、导购和广告传播等是否存在问题？）2007年传播表现线上线下消费者对产品本身特点（解决乳糖不耐受）的认知度非常低，以偶尔尝试为主，重复购买率低

“好喝好消化”的宣传未能建立起差异化的传播优势如何利用奥运传播建立超越蒙牛的竞争优势，或攻击蒙牛的资产？竞争优势奥运代言人资源的使用够强吗？

传播区隔好消化/营养细化足够形成品类差异吗？如何让营养舒化奶通过传播建立起与其它品牌/产品的差异？2008年传播挑战和任务销售目标：80,000吨沟通目标：品类第一品牌/知名度60%/尝试率20%/渗透率10%我们的机会创新创新是对生产、营销要素的重新组合（美国经济学家熊彼得）

例如：

开辟一个新市场

研发一种新技术

找到一种新的沟通方式

发现一种原材料的新来源

发明一种新的工艺流程

……再比如重塑市场定位改变消费者的关注点打破产品的原有优势如何做做产品力力(人无我我有)品类（人有有我优优）传播（人优优我新新）创新营养舒舒化奶奶的创创新技技术(LHT)营养舒舒化奶奶的品品类附附加值值(科技)营养舒舒化奶奶的传传播定定位必必须独独特科技平平台的的长线线规划划(势在必必行)独特传传播策策略的的确定定创造技技术壁壁垒或或先行行概念念(获奖/认证/推荐)伊利营营养舒舒化奶奶的传播播策略略非直接接竞品品的传传播表表现品牌：：光明明产品：：优+产品包包装：：12入+单包产品特特点：：富含含活性性益生生元产品定定位：：营养养吸收收更轻轻松传播语语：贵贵在易易吸收收线上线下营养舒舒化奶奶的产产品利利益阶阶梯LHT乳糖水解技技术细化营营养更好吸吸收原理：：分解解乳糖糖，细细化营营养，，解决决乳糖糖不耐耐受和和吸收收不良良，让让营养养更好好被吸吸收问题1：仅仅仅讲““好吸吸收””足够够吗？？不，消消费者者并未未意识识到自自己喝喝牛奶奶有营营养吸吸收的的障碍碍问题2：““好吸吸收””足够够区隔隔吗？？不，目目前传传播““更好好吸收收”的的同类类和别别类产产品有有十几几种之之多（同类类：光光明优优+/酸酸乳乳）（（其它它：奶奶粉、、保健健品、、药品品、化化妆品品、卫卫生巾巾……）？从消费费者的的饮用用动机机看2007年功能能奶U&A报告“增强体体质””排列在在第三三位，，仅次次于补补钙和和营养养丰富富差异化化定位位的机机会颠覆消消费者者已有有认知知，四四两拨拨千金金地使使用可可引起起多数数人认认同的的新逻逻辑，，在功功能市市场重重新洗洗牌，，创造造出营营养舒舒化奶奶的独独特价价值。。区隔其它牛牛奶品品牌蒙牛三元三鹿……参考案案例：：特仑仑苏营养舒舒化奶奶适合中中国人人体质质的好吸收收牛奶奶为中国国人体体质设设计进进而改改善国国人体体质的的说法法，可可以加加强“好吸收收”利益点点的被被需要要性，，更容容易引引起高高关注注度和和话题题性。。我国健健康成成人的的乳糖糖吸收收不良良率高高达92%营养舒舒化奶奶的传传播阶阶梯LHT乳糖水水解技技术分解乳乳糖,细化营营养荷兰举举行的的第一一届全全球乳乳业大大会上上获高高度推推荐奖奖创新的的超高高温灭灭菌(UHT)后无菌菌添加加工艺艺和“乳糖水水解”技术产品研研究历历时四四年技术认认证产品支支持产品特特点让人更更好地地吸收收牛奶奶营养养产品利利益打造中中国人人的好好体质质消费利利益线上传播重点让人更好地吸收牛奶营养产品利益打造中国人的好体质消费利益传播策策略专为中中国人人体质质打造造让牛奶奶营养养更好好吸收收伊利营营养舒舒化奶奶，适适合中中国人人体质质的好好吸收收牛奶奶（Slogan：营养养好吸吸收，，打造造好体体质））目标群群与纯奶奶的目目标群群重叠叠，集集中在在传统统家长长、知知足常常乐、、平凡凡一族族；女性占占多数数（58％），，中老老年人人较多多（33％在46岁以上上），，收入入和学学历一一般。。巩固和和偏移移功能奶奶现有有目标标群未来营营养舒舒化奶奶目标标群2007年功能能奶U&A报告建议巩巩固在在原有有目标标群上上，做做优势势群体体的重重心偏偏移，，即增增加成成功白白领和和打工工者的的使用用比例例。目标群群描述述关爱家家庭的的品质质族人口统统计特特征：：性别：：略偏偏女性性年龄：：26~45岁（核心心:26~35岁的现现代家家庭主主妇））家庭收收入：：中等等以上上学历：：中等等以上上家庭结结构：：一家家三口口或与与父母母同住住,大多数数小孩孩为学学龄前前生活形形态特特征：：群体：：成功白白领+平凡一一族+打工者者的集集合体体（偏偏优势势中高高端群群体））家庭导导向：：他们或或整天天为工工作奔奔忙（（为家家庭生生活有有更好好的质质量））或对对子女女有一一定学学业上上的期期望，，家庭庭的责责任和和意义义是他他们最最看重重的重视健健康：：关爱家家人，，愿意意为更更好的的品质质/营养付付出更更多购物心心态稳稳定：：不盲目目赶时时髦和和新潮潮，看看重品品牌和和质量量伊利营营养舒舒化奶奶的传播播计划划问自己己一个个问题题2008年的营营养舒舒化奶奶，我们想想在消消费者者的心心智空空间里里，占占据什什么形形象？？关键词词一个新印记记一种新观念念一份新生活活是“我我”的的牛奶奶舒化的的时尚尚生活活态度度好体质质需要要好吸吸收牛牛奶丰富的的TVC创意版版本版本A-130秒变脸篇版本A-215秒变脸浓缩篇版本A-315秒易变脸篇版本B系列5秒证言篇版本A-45秒变脸篇版本C30/15秒对话篇即将拍摄相应的的平面面版本本证言主主视觉觉对话主主视觉觉即将拍拍摄变脸主主视觉觉投放方方式一一论证式式（用用因果果反复复论证证强化化）2008年传播播阶段段(1)目的：先通通过””适合合中国国人体体质””的方方式建建立新新品类类的市市场区区隔目的：品类类背后后的技技术支支持上市期期第一一波(3~5月)上市期期第二二波(6~8月)版本A-130秒变脸脸篇版本A-215秒变脸脸浓缩缩篇线上TVC:品类篇篇(适合中中国人人体质质)栏目合合作（（冠名名/标版赞赞助等等）：：通过过重复复“营养好好吸收，，打造好好体质””，累积知知名度版本B系列5秒证言篇篇版本A-45秒变脸篇篇投放方式式一线下变脸主视视觉版本A-315秒易变脸篇为什么适合?(产品篇)2008年传播阶阶段(2)目的：通过用用新版本本重复””适合中中国人体体质,让你更好好吸收””的传播播概念,制造更强强的品类类区隔强化期第第一波(9~11月)强化期第第二波(12~2月)版本A-315秒易变脸脸篇栏目合作作（冠名名/标版赞助助等）：：通过重重复“营养好好吸收，，打造好好体质””，累积知知名度版本B系列5秒证言篇篇版本A-45秒变脸篇篇投放方式式一线下对话主视视觉版本C30/15秒对话篇篇线上TVC:品类篇(适合中国国人体质质)为什么适适合?(产品篇)投放方式式二核心传播播概念的的跨媒体体组合2008年传播阶阶段目的：建立区区隔，扩扩大市场场，吸引引关注目的：重复和和强化区区隔，拉拉动市场场消费上市期(3~7月)强化期(8~12月)版本A-130秒变脸篇篇版本A-215秒变脸浓浓缩篇线上TVC：建立和和强化“专为中中国人体体质打造造的好牛牛奶”品类认知知版本C30/15秒对话篇篇特殊焦点点媒介选选择（移移动电视视/终端LCD/电梯视频频）：建建立好体体质背后后的“LHT技术让中中国人更更好吸收收”的产品特特点认知知版本A-315秒易变脸脸篇栏目合作作（冠名名/标版赞助助等）：：通过重重复“营养好好吸收，，打造好好体质””，累积知知名度版本B系列5秒证言篇篇版本A-45秒变脸篇篇投放方式式二一阶段（（3~7月）组合合建议版本A-130秒变脸篇版本A-215秒变脸浓缩篇线下陈列列/户外候车车亭主视视觉专栏合作作主视觉觉（只在在杂志里里呈现））电视广告告版本B系列5秒证言篇篇栏目合作作（只作作为节目目的赞助助标版出出现）*15秒易建联联篇只在在特殊媒媒介上使使用投放方式式二二阶段（（8~12月）组合合建议线下陈列列/户外候车车亭主视视觉专栏合作作主视觉觉（只在在杂志里里呈现））电视广告告版本B系列5秒证言篇篇栏目合作作（只作作为节目目的赞助助标版出出现）*15秒易建联联篇只在在特殊媒媒介上使使用版本C30/15秒易对话话篇投放方式式二2008年的传播播时间表表11121234568971011阶段奥运前奥运中奥运后时间TVC伊利营养养舒化奶奶：营养养好吸收收，打造造好体质质促销公关陈列08新体质，，有我中中国强包装1月21日倒计时时200天，奥化化版上市市“营养吸收收驿站””生动化化陈列6月21日倒计时时50天，限量量版上市市助威奥运运，有我我中国强强对话篇主题变脸篇伊利营养养舒化奶奶主题公关关（A案）紧扣08年传播主主题“营养好吸吸收，打打造好体质”锁定核心心消费者者强有力的的传播承接07公关传播播资产与奥运紧紧密联系系，借势宣传传活动营养舒化化奶公关关计划的的发想原原则营养舒化化奶的公公关传播播什么？？传播语营养好吸吸收打打造好好体质中国人的的好体质传播概念念的核心心利益点点好体质的的公关转转化新定义营养舒化化奶的好体质活动主题题舒化好体体质，有有我中国国强（全民新新体质，，营养新新中国））08年营养舒舒化奶要要讲什么么？08中国体质质=舒化好体体质在纷扰的的奥运民民族情结结中，营营养舒化化要倡导导一种什什么样的的中国好好体质？？营养舒化化奶的公公关传播播什么？？营养舒化化奶带你你进入08新体质时时代！从人体科科学角度度上讲的的体质定定义：体质是人人的质量量。它是是人的有有机体在在遗传变变异和后后天获得得性的基基础上所所表现出出来的机机能和形形态上相相对稳定定的特征征。体质质包括体体格、体体能和适适应能力力几个方方面。08舒化好体体质定义义：体质包括括人的身体素质质（身质质）、心理素质质（心质质）和能力素质质（材质质），它们三三者集中中体现在在人的外外在表现现上，才才被称呼呼为体质质。而营养舒舒化奶定定义的好好体质，，必须在在这三个个方面都都十分良良好，才才算拥有有08中国的舒舒化体质质。目前你是是否生活活在……精神压力力过大！！长期亚健健康状态态！年纪轻轻轻过劳劳死！各类疾病病趋于年年轻化！！心理素质质（指个人人心态/适应能力力）乐观自信信开朗积极极能力素质质（指个人人的能动动性）热爱学习习乐于分享享充满探索索精神身体素质质热爱运动动关注健康康材质身质心质告别你的的旧体质质，打造造新体质质时代倡导舒化化好体质质，就是是倡导一一种积极极乐观、、全面发发展的精精神态度度。就是要呼呼吁大家家从各个个方面关关心、关关注自己己！+一起来做做08舒化好体体质中国国人!公关传播播阶段伊利营养养舒化奶奶08好体质倡倡议书线上/线下/联合公关关引爆08好体质2008年春节后后序幕预热热期2008年3月~10月活动引爆爆期伊利营养养舒化奶奶08好体质Top102008年11月活动高潮潮收尾08好体质倡倡议书标题：为奥运运，让我我们一起起打造中中国好体体质！联合：国家体体委、公公众营养养学会、、国务院院心理科科学研究究所等形式：当地晚晚报内容结构构：中国人的的体质现现状与发发达国家家的差距距中国好体体质的释释义伊利的目目标和使使命好体质的的秘密武武器：好好吸收的的牛奶+坚持锻炼炼倡议：成成为体质质强国需需要每一一个中国国人的努努力附营养舒舒化奶的的赠饮券券“舒化好体体质”的的引爆期期线上线下博客/闪客栏目合作作移动吸收收驿站卖场支持奥运运全民健康康普查1/营养学会会2/体育总局局++08新体质时代联合公关关时间：2008年4月初~6月范围：全国形式：网上发表表文章，，宣传及及炒作活活动，搜搜索关键键词内容：—在博客上上发起关关于针对对”08新体质“的讨论风风潮，更更可在新新浪等几几大门口口网站的的博中找找一些知知名的典典型人物物”如老徐的的博客“等。发起起并倡导导，让大大家告别别旧体质质、打造造新体质质时代的的文章。。—同时配合合时间点点，号召召一些人人，在王王府井或或国贸等等人口密密集的地地方，制制造闪客客事件。。迅速形形成大家家对于”08新体质时时代“的讨论。。话题参考考：—“08新体质，，就在我我身边”—从过劳死死到08新体质，，还需要要多少时时间—最近，流流行08新体质活动具体体方案——ATL博客/闪客1最快速度度的形成核心心受众的的口碑传播播+让”舒化化好体质质时代““深入人人心！！！时间：2008年6月初~8月底范围：全全国形式：央央视栏目目合作，，推广舒舒化好体体质时代代的到来来！内容：—通过一系系列名人人和故事事介绍，，倡导08新体质的的时代，，呼吁全全民打造造好体质质—栏目开始始和结尾尾，主持持人和嘉嘉宾带领领一起做做“营养舒化化操”—邀请适合合的名人人进行访访谈类特特辑推荐栏目目：人物物冠名(2008中国人物物)CCTV-1022：10(周一至周周五)活动具体体方案——ATL栏目合作作2CCTV栏目/podcast/renwu首播：周周一至周周五CCTV-1022：10重播：13：30合作方式式：冠名:“伊利营养养舒化奶奶2008中国人物物”合作内容容：每期特邀邀一个中中国人物物，介绍绍他在奥奥运年打打造好体体质的生生活故事事。时间：2008年7月初~9月范围：重重点城市市，高级级写字楼楼形式：—免费派赠赠伊利营营养舒化化奶—DM直投/静态展示示内容：-在重点城城市选择择高档写写字楼和和会所公公寓,进行派样样和试饮饮活动。。同时通通过静态态展示和和ＤＭ直直投，教教育消费费者“关于中国人大大多存在乳糖糖不耐受”的状况。-推广办公室早早晚的“营养舒化操”。-针对公司，推推出团购优惠惠热线。活动具体方案案——BTL移动驿站3卖场支持奥运时间：2008年4月初~8月范围：重点城城市，大卖场场形式：运动员员代言／常规规买赠内容：将奥运代言人人及伊利营养养舒化奶的形形象紧密联结结。将终端营造成成“营养吸收驿站站”的形式，凡购购买营养舒化化奶，均可以以参与互动小小游戏，赢得得奥运小礼品品，用好体质质来支持奥运运会！活动具体方案案——BTL用你的好体质质，来支持北北京奥运！4活动具体方案案——联合公关时间：2008年4月初~2009年11月范围：全国形式：联合权权威机构，做做全民体质健健康普查内容：伊利联合几家家在营养健康康方面影响力力较大的企业业，共同开展展公益性质的的”全民体质健康康普查“活动（网络+社区）。在普普查的同时，，传播０８新新体质概念，，引导大众的的身心步入健健康状况。并可在普查同同时，选择重重点区域举办办讲座。建议联合单位位营养学会国家体育总局局联合公关5好吸收好体体质！舒化一一族有你份！！08新体质时代08新体质时代08新体质时代08新体质时代08新体质时代08新体质时代08新体质时代08新体质时代08新体质时代08新体质时代全国布网号召营养舒化奶中中国好体质Top10评选借助集团的““奥运坐标””，在08年8月后火热进行行，年底揭开开悬念！伊利营养舒化化奶主题公关（B案）B案设想的重要要前提一个前提：节约之前的公公关资源，将将“营养全中中国”的概念念做延伸。“营养全中国计划”跨越饮奶吸收瓶颈“营养全中国”为什么是伊利？国民营养遭遇“拦路虎”，伊利营养舒化奶攻克“吸收关”上百篇软文已发布营养舒化奶公公关B案的组成打造好体质，，营养全中国国123CCTV栏目合作群体证言杂志志/博客/网络“适合中国人的的牛奶”社区区互动活动/special/aycq/03/index.shtml内容介绍：中央台体育频频道《奥运传奇》栏目在每周二二晚18:35首播。每期为为40分钟。主持人人沙桐为观众众讲述了奥运运会更多的传传奇故事。合作方式：冠名：伊利营营养舒化奶奥奥运传奇合作内容：每期播一位奥奥运冠军的传传奇故事，软软硬结合，通通过表现金牌牌背后的金牌牌体质，让冠冠军推荐营养养舒化奶。CCTV栏目合作(平台选择1)1内容介绍：是中央台中文文国际频道为为迎接20