数据分析之客单价

<<数据分析之客单价<<<<数据分析之客单价<<课程背景：4月份，服饰大组对应的BI开始产出各类目商业指标同比数据，其中整个服饰大组中男鞋客单价下跌最为严重，达到-10.8%，由去年同期的163元下跌到146元。女鞋客单也呈同比下跌趋势，但并不严重，下跌幅度为-1.7%，由去年同期的127元下跌到124元。5月份，BI继续产出数据报告，男鞋客单继续下跌，跌幅-9.3%，从去年同期的145元跌到131元。女鞋客单跌幅也出现大跌的苗头，从4月份的跌幅-1.7%变为5月份的跌幅-4.1%，客单从去年同期的123元跌到117元。4月份从发现问题开始，到5月份，整整一个月中，我们做了非常多的分析，但并未找到问题的根源，直到6月份，事情才慢慢有了变化。。。<<数据分析之客单价<<回归商业本质，我们来看看计算公式：成交金额=购买UVX客单价IPVUV购买转化率UV浏览转化率笔单价人均笔数货单价每笔件数<<数据分析之客单价<<我们用商业公式套下男鞋<<数据分析之客单价<<货品结构货品单价前台展现流量质量如果把平台比作一个商场，成交货品的单价下跌跟什么因素有关？本身提供的货品价格下跌？卖场展示的货品价格下跌？逛商场的人购买能力下跌？货品结构（供给）品类结构变化商家结构变化流量质量（需求）流量来源变化流量增速拆解前台展现（纽带）L/S下商品价格是否为主流商品丰富度<<数据分析之客单价<<不同价格段的品类结构同比变化不大主要问题还是top类别（低帮鞋）的客单价下降的问题<<数据分析之客单价<<KA:提升渗透率腰部&other：提升客单价其实，得出这样的结论，对执行落地的小二来说，很空很大，整个5月份我们男女鞋的同学都扎在给出落地方案上，比如要求几乎不外投的KA商家购买商业流量；比如要求腰部商家开发高客单商品，但是这些方案的时间周期都非常长，我们找不到一个立竿见影的解决方案。。。。一个月过去了，5月底的BI报告再一次打击了大家，客单下滑的情况非但没有好转，反而越来越严重了！男鞋和女鞋都出现同比下跌的趋势，我们反复思考，跟客单价最相关的到底是什么？<<数据分析之客单价<<回到客单价最基础的源头公示：客单价=成交金额÷购买UV我们开始思考，如果按照购买UV降序排序，客单价与购买UV有着怎样的关系？<<数据分析之客单价<<原来疯狂吸食平台购买UV的是低价商家，而且均是洞洞鞋商家&爆款商家！<<数据分析之客单价<<平台商家一边倒的去卖低价商品！而100-150，大于150的两个价格区间的商家数量骤减。这是为什么呢？又是什么让这些商家能迅速成长？<<数据分析之客单价<<货品结构货品单价前台展现流量质量如果把平台比作一个商场，成交货品的单价下跌跟什么因素有关？本身提供的货品价格下跌？卖场展示的货品价格下跌？逛商场的人购买能力下跌？货品结构（供给）品类结构变化商家结构变化流量质量（需求）流量来源变化流量增速拆解前台展现（纽带）L/S下商品价格是否为主流商品丰富度<<数据分析之客单价<<按照不同的流量来源，我们同样关联购买UV&客单价，发现购买UV占比最大的几个流量入口均发生了客单同比下跌的现象。D:\含梦\鞋数据\13年女鞋6月数据汇总\6月女鞋客单价.xlsx结论：低价低质流量的流量来源占比增加，如“折800”第三方引流平台淘宝主搜、淘客联盟客单价同比下跌剧烈<<数据分析之客单价<<但凡淘宝引导的流量均在下跌，一方面说明天猫的商品在淘宝吸收流量的能力减弱，另一方面，天猫L/S自身的流量并未上涨，说明自身造血能力有问题。<<数据分析之客单价<<货品结构货品单价前台展现流量质量如果把平台比作一个商场，成交货品的单价下跌跟什么因素有关？本身提供的货品价格下跌？卖场展示的货品价格下跌？逛商场的人购买能力下跌？货品结构（供给）品类结构变化商家结构变化流量质量（需求）流量来源变化流量增速拆解前台展现（纽带）L/S下商品价格是否为主流商品丰富度<<数据分析之客单价<<主流价格？线下商场价格为参考平台人群浏览价格为基准潜力价格区间<<数据分析之客单价<<前台展现作为“纽带”，并未跟上消费者的成长，也没有展现出具有“导购”意义的价格区间商品，面对消费者的成长，潜力价格区间的商品才最具曝光价值。<<数据分析之客单价<<平台女鞋最多90%的商品都没消费者浏览过，说明女鞋严重缺乏新鲜血液。<<数据分析之客单价<<货品结构货品单价前台展现流量质量三个方面的问题汇总，我们需要怎样的action？货品结构（供给）品类结构不是客单价下跌的原因商家结构低价化引起平台价格紊乱流量质量（需求）流量结构紊乱，低质流量占比增加，客单下跌集市引导流量削减前台展现（纽带）前台展示价格过低，未承担“导购”角色商品被浏览率过高，商品丰富度不足<<数据分析之客单价<<货品结构（供给）品类结构不是客单价下跌的原因商家结构低价化引起平台价格紊乱货品结构（供给）高客单商品提前上市，626反季会场靴子成交突出，数据魔方中“雪地靴”搜索抬头，基于此线索，828新风尚中加入雪地靴分会场，利用雪地靴提前上市，带动类目客单提升，活动中雪地靴分会场UV点击率73%，全服饰第二。限制低价&爆款商家营销资格，ABC类活动均加入客单价门槛及剔除爆款商家。特殊类目的商家设置专人管理，针对特殊类目联合品控制定专项发布及抽检规则，利用商家端&商品管理，再加上前台流量干预，共同提升客单价。<<数据分析之客单价<<

<<数据分析之客单价<<总结：通过营销活动、商品管理、商家端，三方联合强运营，宏观调控男女鞋市场。<<数据分析之客单价<<流量质量（需求）流量结构紊乱，低质流量占比增加，客单下跌集市引导流量削减流量质量（需求）反馈市场部低质流量对类目的冲击，低质流量引导成交笔数不计入搜索集市豆腐块展现规则重构，集市与天猫主图区分展示<<数据分析之客单价<<<<数据分析之客单价<<总结：通过抑制低质流量、开源优质流量，为男女鞋市场引入“正能量”<<数据分析之客单价<<前台展现（纽带）前台展示价格过低，未承担“导购”角色商品被浏览率过高，商品丰富度不足前台展现（纽带）巴菲特拉网式排查并实现价格干预雪地靴流量分配计划，撬动商家开发高客单商品女鞋新品项目，增加平台商品丰富度，给予新品流量支持<<数据分析之客单价<<雪地靴流量分配计划：雪地靴非羊皮毛一体180-280及以上羊皮毛一体250-350及以上新品200-400及以上价格为动态数据，此处罗列仅为预估，仅供参考！！羊皮毛一体商品打标：天猫前台搭建羊皮毛一体类目羊皮毛一体等关键字搜索直达前台搭建类目淘宝豆腐块同理羊皮毛一体商品打标流程：

<<数据分析之客单价<<<<数据分析之客单价<<<<数据分析之客单价<<货品结构货品单价前台展现流量质量三者合一的数据效果？<<数据分析之客单价<<4月底发现问题，惊慌5月份全部人员投入分析&拿方案，但是依旧茫然6月9日巴菲特价格干预拉网式排查，炒信全面清洗，商家嗅到类目提价并开始规范6月19日主图规范系统全面上线，牛皮癣自动下架6月26日年中促首次使用客单价门槛剔除低价商家7月7日紧急召开雪地靴流量分配计划会议，商家紧急调整秋冬货品8月15日皮毛一体商品打标、品控抽检规则修改、雪地靴发布规则出台8月28日新风尚首次使用剔除爆款商家截止到8月底，男女鞋类