某酒店战略咨询报告

新华信管理咨询二零零零年六月十七日曲阜机密营销战略咨询：

-营销方案设计孔府家集团1新华信管理咨询现代管理理论的传播者成功管理经验的总结者复杂管理问题的解决者时代管理变革的推动者优秀管理人才的造就者东方管理文化的实践者2项目进程初期诊断-内部访谈-甄别问题市场概览，营销管理，营销策略营销方案设计5月12日周五中期汇报终期汇报项目启动会高层中期会议4月20日竞争对手研究6月2日周五6月17日周六5.1假期(5月1日-5月7日）关键会议3报告目录孔府家北京市场营销战略孔府家北京市场营销行动方案4报告目录孔府家北京市场营销战略孔府家北京市场营销行动方案5孔府家在北京的营销目标——树立品牌形象目前岁末年初远期完善销售渠道，扩大终端覆盖面推出新产品，加强促销力度抓住旺季大力展开广告宣传，高档新品全面铺开维护品牌形象维护销售网络6北京市场整体走势平稳，而孔府家下滑得很快注：本图为示意图(预测）亿元千万元北京市场白酒销售额走势孔府家在北京市场销售额走势7上海与北京的人均白酒消费额相差不大，但孔府家在北京与上海的销售额相差巨大资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴050010001500200025003000350040004500北京上海0270540810108013501620189021602430城镇人口数比照上海市场所应达到的销售额客观原因主观原因孔府家北京销售额万元万人孔府家上海销售额8孔府家在北京地区市场下滑较快的原因综合分析经销商厂家消费者零售商厂家经销商“在销售比较好的时机没有抓住市场跟进新产品”“孔府家我知道，但牌子挺老的”“孔府家缺乏广告宣传，在激烈的市场竞争中处于弱势”“缺乏整体策划，促销没有力度，无法拉动市场”“假货冲击，企业形象受损”“入场费和促销费太高，没有厂家支持，我没法做市场”经销商“退换货的损失都由我们承担，厂家的售后服务没有跟上”没有进行广告促销没有进行新产品开发厂家支持和服务跟不上9孔府家在北京销售的产品结构不合理，缺少中高档产品1999年北京白酒销售额与孔府家白酒销售额对比（示意图）020%40%60%80%100%孔府家销售额50元以上30-50元10-30元10元以下10元以下10－30元30－50元50元以上北京市场1999年白酒销售总额10而且且，，占占据据了了孔孔府府家家北北京京地地区区80%左左右右市市场场份份额额的的大大陶陶，，已已在在消消费费者者心心目目中中日日趋趋淡淡化化1999年年孔孔府府家家北北京京市市场场销销售售的的主主要要产产品品0%20%40%60%80%100%大陶陶大陶陶乳白白家家酒酒乳白白家家酒酒孔府府家家二二代代孔府府家家二二代代其他他其他他销售售量量销售售额额11北京京白白酒酒市市场场各各个个价价位位主主要要品品牌牌竞竞争争态态势势（（示示意意图图））资料料来来源源：：新新华华信信访访谈谈与与分分析析北京京白白酒酒市市场场是是全全国国性性市市场场，，以以五五粮粮液液为为代代表表的的川川酒酒在在北北京京市市场场中中占占有有相相当当地地位位零售价格（元）市场份额五粮液酒鬼酒1050京酒郎酒红星御茅台乳白大陶30北京醇尖庄二锅头孔府家二代茅台老猎头12北京京地地区区消消费费者者选选择择白白酒酒的的标标准准品牌牌至至上上不计计价价格格品牌牌好好,价价格格适适中中价格格低低廉廉,质质量量好好0%20%40%60%80%100%10元元以以下下10-20元元20-50元元50元元以以上上口味味偏偏好好促销销吸吸引引消费费者者选选择择酒酒的的标标准准(示示意意图图)13北京京地地区区消消费费者者了了解解酒酒主主要要是是通通过过广广告告宣宣传传，，口口碑碑传传播播也也占占据据了了相相当当比比例例0%20%40%60%80%100%10元元以以下下10-20元元20-50元元50元元以以上上电视视广广告告购买买点点推推荐荐北京市消消费者了了解酒的的渠道(示意图图)口碑传播播电视广告告户外广告告报纸广告告口碑传播播电视广告告购买点推推荐报纸广告告电视广告告口碑传播播购买点推推荐户外广告告报纸广告告口碑传播播14北京地区区消费者者购买酒酒以家庭庭饮用和和朋友聚聚会为主主10元以以下10-20元20-50元50元以以上北京市消消费者购购买动机机(示意意图)家庭饮用用家庭饮用用家庭饮用用送礼朋友聚会会朋友聚会会朋友聚会会朋友聚会会业务招待待业务招待待业务招待待业务招待待送礼0%20%40%60%80%100%15孔府家在在北京市市场的机机会和威威胁北京市场场已经成成为白酒酒厂家的的必争之之地，竞竞争十分分激烈北京市场场的地方方品牌形形象好，，地位稳稳固以川酒为为代表的的各类名名酒促销销力度很很大，气气势凶猛猛孔府家主主销的10－20元价价格段的的产品竞竞争最为为激烈孔府家在在北京有有良好的的品牌基基础北京市场场包容力力强，各各个档次次酒的潜潜在消费费很大北京作为为全国的的政治、、经济、、文化中中心，可可以辐射射全国市市场北京消费费者受广广告宣传传的影响响大国家机关关众多，，招待和和礼品消消费很大大机会威胁中国酒类类信息网网16孔府家在在北京市市场的目目标消费费群及对对应产品品自我享受受型自得其乐乐型成功人生生型美满生活活型消费支出出高低基本效用用效用产品A，，酒店价价格100元左左右产品C，，商场价价格20-25元产品C，，商场价价格20-25元乳白家酒酒商场价价格10元以下下产品D，，商场价价格10-15元延伸效用用17媒体接触触北京市场场消费群群特征自得其乐型美满生活型自我享受型成功人生型有饮酒习习惯低档为主主假日消费费亲朋好友友聚会中档为主主饮酒频率率稍低以中档为为主社交应酬酬送礼中高档产产品下岗/退退休工人人民工出租车司司机机关公务务员私企老板板企业中层层外企白领领大学教授授文人专业人士士商人机关干部部高干子弟弟军队领导导总经理价格便宜宜对口味品牌知名名价格适当当品牌至上上，不计计价格北京晚报报北京青年年报北京交通通台精品购物物指南娱乐节目目互联网电视新闻闻社会焦点点北京晚报报政经节目目电视新闻闻参考消息息消费特点点消费群举举例购买标准准品牌知名名体面排场场好酒在于于品品味人人生酒足饭饭饱，，悠闲闲自在在圆满喜喜庆受人尊尊敬高品味味、身身份体体现广告诉诉求点点18孔府家家在北北京市市场的的新产产品组组合产品定定位中低档档，大大众消消费中档，，大众众消费费，文文化内内涵中档，，大众众消费费，文文化内内涵高档，，文化化与身身份的的体现现包装价格商场价价格10-15元左左右商场价价格20-25元左左右商场价价格20-25元左左右酒店价价格100元左左右产品孔府家家系列列D孔府家家系列列C孔府家家系列列C孔府家家系列列A目标消消费群群自得其其乐型型美满生生活型型自我享享受型型成功人人生型型零售终终端除酒店店宾馆馆以外外的终终端主销商商场、、超市市、小小饭店店主销商商场、、超市市主销酒酒店、、宾馆馆陶瓶，，注重重外包包装陶瓶别别致，，外包包装美美观，，醒目目陶瓶别别致，，外包包装美美观，，醒目目包装雅雅致高高贵气气派，，有韵韵味酒质酒质优优秀明显好好于大大陶明显好好于大大陶比大陶陶好些些19北京零零售点点描述述小饭店/招待所超市/综合商场小卖店/副食店中低档高中低档中低档销售白酒档次约30%30-40%约20-30%毛利否中等否送货是否方便量不大欠款严重量大选择渠道进货到款不及时量小一般现款现货购买特点送货及时经常走访要求进场费参与商家活动参与理货促销送货及时给予促销支持：打店面门头服务要求宾馆/酒楼中高档100-200%中等量较大压款严重及时送货促销宣传经常走访跟踪要求进场费20产品与与北京京零售售终端端组合合适合销销售一般,可以以销售售不适合合销售售注：:小卖店/副食店综合商场/超市小饭店/招待所宾馆/酒楼乳白家酒孔府家C产品D孔府家大陶产品孔府家A21产品与与北京京促销销活动动组合合孔府家家系列列A以公关关从宾宾馆酒酒楼的的决策策人突突破，，促进进在酒酒楼宾宾馆的的销售售孔府家家系列列C在限期期内，，按购购买的的金额额总数数的一一定比比例返返还奖奖券，，以购购买累累计层层级数数和金金额给给予奖奖励孔府家家系列列D以新产产品作作为切切入点点，渗渗透北北京市市场让北京京消费费者接接受孔孔府家家产品品，提提高销销售额额以新产产品尤尤其以以产品品A为为重点点做宣宣传，，带动动整体体消费费整体宣宣传和和终端端促销销的结结合，，做长长线，，打硬硬仗可采取取送小小礼品品（如如小计计算器器）的的形式式22孔府家家产品品与北北京的的广告告媒体体组合合产品系系列A北京1台《《纪实实报道道》；；中央央2台台《商商界名名家》》，等产品系系列C北京有有线1台电电视剧剧场；；北京京有线线1台台《欢欢乐总总动员员》湖湖南台台《玫玫瑰之之约》》等产品系系列D北京晚晚报，，北京京晨报报可在地地铁、、侯机机厅等等公共共场所所打大大幅广广告标标牌目的强化在在消费费群体体中的的印象象，宣宣传文文化内内涵树立品品牌，，建立立孔府府家中中档产产品层层次的的认知知注意事项要有一个完整整的营销组合合策略与促销、铺货货同时进行23报告目录孔府家北京市市场营销战略略孔府家北京市市场营销行动动方案北京市场营销销方案设计营销费用编制制方法北京营销预算算北京经销商选选择与管理北京零售终端端管理24报告目录北京市场营销销方案设计营销费用编制制方法北京营销预算算北京经销商选选择与管理北京零售终端端管理25营销费用预算算的编制方法法-目标比例例法按目标比例法法推算营销预预算：根据目标销售售额确定营销销费用占销售售额的提取比比例%根据公司营销销战略确定城城市的重要程程度制订权重重根据各城市的的目标销售额额及城市权重重分配营销费费用此方法适用于于销售比较平平稳时期26营销费用预算算的编制方法法-目标比例例法举例注：北京地区区因为其特殊殊性，可以单单独考虑27营销费用预算算的编制方法法-行动推算算法按营销行动推推算营销预算算：确定营销活动动内容确定营销活动动时间确定营销活动动频率计算每次活动动的费用计算总营销费费用注：本报告营营销方案设计计按此种方法法推算营销费费用28报告目录北京市场营销销方案设计营销费用编制制方法北京营销预算算北京经销商选选择与管理北京零售终端端管理29广告促销活动动时间计划表表30北京地区营销销方式概述目的树立孔府家品品牌形象广而告之促销销活动诱导消费，提提高品牌知名名度提高高档酒的的知名度和美美誉度方式节目中插播15秒广告片片大众型地方报报纸上宣传促促销活动选择部分中高高档酒楼，宾宾馆派促销小小姐如赠饮，赠送送礼品等地点北京晚报，北北京晨报北京有影响力力的餐饮场所所如部队，各各部委饭店及及中高酒楼200家北京有影响力力的餐饮场所所如部队，各各部委饭店及及中高酒楼200家时间元旦，春节，，五一，国庆庆前后约10周元旦，春节，，五一，国庆庆前后约8周周元旦，春节，，五一，国庆庆前后约10周元旦，春节，，五一，国庆庆前后约10周主要消费群自得其乐型，，自我享受型型成功人生型成功人生型提高销售量如让利，买一一送一选择销售额高高的商场及超超市60家左左右元旦，春节，，五一，国庆庆前后约8周周自得其乐型，，自我享受型型报纸广告促销小姐酒楼促销活动商场促销活动电视广告新闻节目娱乐节目电视剧场北京1台北京有线1台台北京有线1台台成功人生型成功人生型,美满生活型型,自我享受受型美满生活型,自我享受型型31孔府家电视广广告建议注:广告费用用按电视台报报价的80%计，具体折折扣依情况而而定32孔府家报纸广广告建议注:广告费用用按报社报价价的80%计计33孔府家酒楼促促销建议34孔府家商场超超市促销建议议35孔府家营销费费用总预算36报告目录北京市场营销销方案设计营销费费用编编制方方法北京营营销预预算北京经经销商商选择择与管管理北京零零售终终端管管理37孔府家家北京京市场场的销销售渠渠道建建议孔府家家系列列A孔府家家系列列C、、D孔府家家孔府家家北京京地区区甲类类总经经销（（如北北京糖糖酒））二级经经销商商孔府家家北京京地区区乙类类总经经销宾馆酒楼超市/综合商场小饭店小卖部消费者者孔府家家可在在北京京选择择两类类总经经销38孔府家家地区区经销销商的的选择择标准准经销商商网络络覆盖盖面最近三三年的的酒类类销售售额以往履履行合合同的的状况况厂家的的应收收帐款款帐龄龄和余余额偿债能能力：：流动动比率率送货能能力存储能能力促销和和售后后服务务能力力盈利能能力：：销售售利润润率A级：：重要程程度高高B级：：重要程程度中中C级：：重要程程度低低经销商商终端端覆盖盖面送货能能力以往履履行合合同的的状况况厂家的的应收收帐款款帐龄龄和余余额偿债能能力：：流动动比率率存储能能力促销和和售后后服务务能力力盈利能能力：：销售售利润润率最近三三年的的酒类类销售售额C级：：重要程程度低低B级：：重要程程度中中A级：：重要程程度高高孔府家家甲类类经销销商选选择标标准孔府家家乙类类经销销商选选择标标准39经销商商选择择流程程初选调查与经销销商接接洽谈谈判确定经经销商商收集北北京市市场全全部经经销商商资料料了解经经销商商资信信情况况及销销售能能力初步选选择合合适的的经销销商详细研研究经经销商商情况况销售网网络白酒销销售额额资信状状况偿债能能力盈利能能力送货、、仓储储及服服务能能力走访经经销商商选择合合适的的经销销商准备详详细的的经销销商资资料准备孔孔府家家的销销售政政策、、经销销商管管理方方法与经销销商谈谈判综合比比较与与经销销商谈谈判结结果确确定合合适的的经销销商40初选经经销商商-经经销商商资料料卡41经销商商调查查访谈谈问卷卷提纲纲42经销商商管理理建立经经销商商档案案经销商商信用用管理理经销商商政策策经销商商网络络建设设零售终终端追追踪建立完完整的的经销销商档档案及时更更新档档案给经销销商相相应的的信用用级别别,不不同的的信用用级别别给以以不同同的付付款期期限记录每每一笔笔业务务的付付款情情况根据信信用级级别控控制经经销商商的付付款期期限等等给经销销商相相应的的销售售政策策严格执执行销销售政政策与经销销商共共同参参加客客户谈谈判建建立完完善销销售网网络配合经经销商商组织织促销销活动动销售人人员选选择重重点商商场及及超市市等零零售终终端定定期走走访零零售终终端监监控终终端零零售价价格、、孔府府家产产品的的上架架情况况、促促销活活动的的执行行情况况以检检查经经销商商的工工作43孔府家家北京京经销销商管管理--人人员配配备44业务员员报告告--经销销商管管理45经销商商业务务控制制定单负责的的业务务员孔府家家销售售管理理部检查经经销商商档案案,核核对以以往付付款情情况检查经经销商商基本本数据据孔府家家财务务部检查应应收帐帐款及及帐龄龄同意发货孔府家家生产产部孔府家家运输输部经销商商收款或或登记记应收收帐款款记录付付款情情况,登记记欠款款46孔府家家目前前经销销商概概况二级批批发商商(10%)、、超市市/商商场(80%)、副副食店店/小小卖部部(10%)超市/商场场(65%)、、二级级批发发商(15%)、另另外宾宾馆、、酒楼楼、小小饭店店、小小卖部部各占占5%左右右主要是是商场场、超超市47报告目目录北京市市场营营销方方案设设计营销费费用编编制方方法北京营营销预预算北京经经销商商选择择与管管理北京零零售终终端管管理48北京市市市区区和近近郊区区消费费品零零售额额与人人口－－海淀淀区和和朝阳阳区是是主要要区域域海淀区区海淀区区朝阳区区朝阳区区东城区区东城区西城区西城区丰台区丰台区石景山区石景山区宣武区宣武区崇文区崇文区消费品零售售额（食品品）常住人口资料来源：：北京统计计年鉴199949孔府家商场场超市类零零售终端管管理建议通过经销商商广泛进入入各种零售售终端选择主要终终端定期追追踪选择主要商商场和超市市定期拜访访，了解销销售情况，，参与理货货，做好售售后服务选择原则：：A、根据据各区人口口数量，消消费水平合理理安排各零零售终端在各区的的分布B、区分销销售额不同同的商场超市,注注意超市类类终端如家乐福等,重点终端端应增加访问频率通过经销商商广泛铺货货通过调查了了解北京重重点商场超超市，确保保孔府家产产品的进入入根据北京各各区的人口口分布和消消费水平合合理安排零零售终端在在各区的分分布50北京商场超超市类零售售终端管理理--人员员配备51孔府家北京京宾馆饭店店类零售终终端选择建建议找出北京地地区宾馆、、酒楼名单单选出孔府家家初期可切切入的宾馆馆、酒楼广泛进入北北京餐饮业业宾馆：北京京星级宾馆馆300家家左右，初初期可选择择60家进进入酒楼：北京京市中高档档酒楼约3000家家左右，初初期孔府家家可选择240家左左右切入选择原则：：A、根据据各区收入入水平,高高收入企业密集集程度,部部委机关分布安排排终端在各各区的分布B、有重点点的选择北北京有影响力的、部部队饭店初期打开局局面后广泛泛进入京城城各大宾馆馆、酒楼主要精力在在部分有影影响力的终终端可从工商局局,卫生防防疫部门及及熟悉的经经销商处得