某银行市场传播策略课件

中国建设银行市场传播策略提案内容一、市场洞悉二、消费群分析与定位三，品牌定位与规划四、营销策略与广告宣传五、创意展开与升华六、媒介策略七、大型促销活动八、预算分配与效果评估我们的任务洞悉市场，发现机会。看清自己，剖析对手。创造出在今天有销售效益，在明天能建立强势品牌价值的广告概念。创意一炮打响，优势广为人知。一、市场洞悉我们将面对什么样的市场？

行业趋势龙卡

作为中国银行业的旗舰，中国建设银行于2003年11月份推出“龙卡”，全面启动针对个人的金融业务综合服务项目全面汇集了各类理财服务,采用高科技手段，为个人理财提供全面解决方案。

商业银行经营战略的转移

银行业传统的经营模式主要是从存放贷款业务的利差中获利，也就是偏重于针对企业的金融服务。从国际经验来看，客户规模庞大的龙卡已是银行业兵家必争之地。中国即将加入WTO，金融市场将逐渐开放，针对个人的金融业务模式将是未来中国银行业发展的核心。中国建设银行即将推出的龙卡，具有极高的战略意义。

消费者对龙卡的了解情况调查资料来源：CMMS2000龙卡的服务核心在于：为客户创造价值银行运营方向将从企业金融业务，转移到向龙卡发展。最安全的服务中国建设银行龙卡将树立起“最安全的服务”的公众形象，其形象来源一方面基于工商行的既有资源，另一方面将依赖于市场推广。中国建设银行的既有资源，构成了其“龙卡”项目具有高度安全性的形象基础。

安全来自实力作为国有四大商业银行中实力最雄厚者，中国建设银行无疑是国字第一号银行。安全来自信任中国建设银行在国内品牌知名度最高，具有高度的社会感召力。

消费者最喜爱的银行消费者最常光顾的银行消费者最常使用的卡资料来源：CMMS2000*CMMS：中国市场与媒体研究。国内权威的年度调研报告，由新生代市场监测机构制作。产品特征最有保障的增值服务

龙卡的核心价值体现于增值服务，这是一项针对个人及家庭理财的全面解决方案。通过由专业（专门）人员实施的介入服务，以科学的个人投资组合安排，达到风险较低的“以财生财”的目标。龙卡以客户为中心的服务体系，将根据个人或家庭的总体财务情况，科学合理地平衡资金安全与投资收益的关系，找到二者之间的黄金分割点。最专业的理财服务

龙卡将提供专业化程度最高的服务，具有专业技能培训背景与丰富经验的3000余人的专家队伍分布在全国，借助网点优势，对客户采取“面对面”的服务方式。其自行开发的专用理财软件系统，借助中国建设银行居全国领导地位的电子化金融网络，以先进的技术实力保证金融服务的快捷与精确。

竞争优势依托专业人员和专用电子化支持系统，最大限度地实现客户利益。最省心的理财服务

中国建设银行无所不在的网点与分支机构使“龙卡”在地理区位上与客户得以直接连结。同时，它所提供的个性化服务，根据细分客户群和具体客户的实际情况安排投资组合，不仅充分考虑到客户的特定因素，如收入、职业、健康、家庭成员状况、个人风险意识等，并综合考虑社会经济环境及地区性差异等相关外界因素，想客户所想，让客户以最小的管理成本收获最大的收益。值得注意的是，中国建设银行拥有超过8000个经营外汇业务的分支机构和网点，并与境外50多个国家和地区的410家银行总行建立了代理关系，使客户对跨国理财的需求可以得到更为快捷的实现。

——“您身边的银行”竞争优势我们选择台湾银行业的案例作为分析对象，其原因在于：*台湾是祖国的一部分，目标客户群体在生活方式、价值理念、消费习惯和消费心理上与大陆居民比较相似。*1991年起开放新银行设立，台湾银行业开始进入开放式发展过程，金融市场的开放程度比较高，竞争激烈，在技术层面和市场手段方面相对比较完善，已经形成了精密细分的客户群与业务项目。

*台湾银行业针对个人理财的服务，经过10年的积累，在品牌定位和品牌营销及推广等方面具有相当丰富的经验。

台湾同类服务案例分析目前，台湾有本土银行53家，外商银行39家，其针对个人理财的服务具有多样性。

世界上其他国家与地区实施同类服务的经验，对中国建设银行推广龙卡具有参考与借鉴意义*台湾的本土银行经营历史比较短，与国内银行许多方面有一定的一致性。由本表可以看出，在绝大多数国内银行所推出的类似服务中，其核心概念通常是一张卡。品牌策略仅围绕一张银行卡展开，缺少具有系统性、综合性和个性化特征的服务，也没有全面导入计划，因此其共性是市场影响力不足。与中国建设银行即将推出的“龙卡”相比，从整体上看，它们并不具备先发优势。如果中国建设银行以一个整体规划的理念和一个系统服务体系进行品牌推广和操作实施，将确立中国建设银行在龙卡项目上的行业领导者地位。

国内竞争对手分析

我们们面面对对的的市市场场银行行的的““名名片片””，，获获取取存存款款的的利利器器。。个人人卡卡是是银银行行卡卡的的主主战战场场。。“借借记记卡卡””唱唱主主角角。。银行行卡卡的的产产业业化化是是发发展展的的必必然然趋趋势势。。银行行卡卡的的基基本本知知识识待待普普及及。。信用用卡卡的的未未来来趋趋势势我们们面面对对的的市市场场市场场容容量量大大，，潜潜力力大大。。处处于于市市场场发发展展的的初初级级阶阶段段。。行卡卡之之间间竞竞争争激激烈烈。。“大大而而全全，，小小而而全全””局局面面尚尚未未最最终终改改变变，，““金金卡卡””是是希希望望。。功能能创创新新是是迅迅速速获获取取市市场场优优势势的的首首要要选选择择，，多多功功能能成成为为时时尚尚。。龙卡卡保保持持优优势势，，赢赢得得机机会会的的关关键键点点老四四大大稳稳定定，，新新三三大大奋奋起起四大大银银行行各各有有优优势势，，国国际际银银行行虎虎势势耽耽耽耽国内内新新兴兴竞竞争争对对手手分分析析表表银行卡名卡面设计广告语光大银行阳光卡

生命需要阳光，生活需要阳光卡交通银行太平洋卡

理财通天下

福建兴业银行兴业顺通卡

为您理财，助您兴业

龙卡发展卡

深入人心，共同发展

上海浦东发展银行东方卡

中信实业银行理财宝

科技理财更轻松

招商银行一卡通

Allinonenet！！银行名称信用卡名称分类功能

中国银行

长城卡国际卡首家国际标准制卡全球通用减少货币兑换使用方便"先消费，后还款"的贷记卡、出国留学支付信用卡直接消费功能、储蓄存款功能通存通兑功能、转帐结算功能、透支信贷功能农业银行金穗卡万事达卡消费信用、转账结算、存取现金VISA卡

建设银行

龙卡普通信用卡消费信贷、通存通兑、存款有息、消费信贷、电话银行、代收代付、归集资金、ATM查询金卡龙卡金卡是对具有较高信用额度等级客户发行的信用卡、信用额度为1万元至5万元结算后继续销售消费信贷、银行办理自动转帐招商银行一卡通--消费信贷、转帐结算、存取现金、免息期长、还款方式灵活多样、高额保险免费赠送酒店预订方便优惠北京商业银行京卡储蓄卡存款、取款、转帐、消费、医院挂号、上163网、银证转帐、通存通兑、代缴费民生银行民生卡借记卡夫妻卡、父子卡、母子卡、单位消费卡、电话汇款、无卡存款、通存通兑联名卡

交通银行太平洋卡信用卡

龙卡发展卡信用卡

中国投资银行----

中信实业银行中信卡信用卡免息还款期、最低还款额中国光大银行阳光卡信用卡储蓄、消费、转账、自动理财、委托代理、证券交易、个人融资、电子商务、外汇买卖、国债买卖；异地存取款、转账中国华夏银行华夏卡信用卡储蓄功能理财功能转帐功能卡内贷款功能代收代付功能预授权功能计点积分功能异地紧急援助服务酒店预订服务单位消费功能、加入各地金卡工程、全国联网、通存通兑，异地存款即时到帐上海浦东发展银行东方卡借记卡

远传易付卡

广发卡

信用卡贷记卡

国内内竞竞争争对对手手总总表表二，，消消费费群群分分析析目标标消消费费群群分分析析与与锁锁定定持卡卡族族现现状状简简述述出于于身身份份、、地地位位的的要要求求出于于投投资资、、理理财财的的方方便便出于于安安全全、、便便捷捷的的考考虑虑出于于对对时时尚尚的的追追求求（（附附加加的的））出于于减减少少消消费费、、购购物物的的繁繁锁锁出于于生生活活高高节节奏奏的的需需要要出于于对对特特别别的的金金融融服服务务的的兴兴趣趣1，，特特性性目标标市市场场具有有现现代代意意识识、、讲讲究究生生活活品品质质、、注注重重生生活活质质量量的的人人快节节奏奏的的生生活活方方式式，，要要求求生生活活便便捷捷者者月收收入入在在2000元元以以上上的的人人消费费力力强强，，还还款款力力强强具有有持持卡卡消消费费意意识识已有有其其它它行行卡卡得得人人2，，贷贷记记卡卡的的人人群群锁锁定定---大大众众目标标市市场场公司司、、企企业业的的业业主主和和财财务务负负责责人人、、客客户户主主管管留学学者者经常常习习惯惯性性旅旅行行定定量量消消费费的的人人员员国际际卡卡的的消消费费群群扫扫瞄瞄---商商务务人人士士，，留留学学，，旅旅客客持卡卡族族现现状状简简述述具有有一一定定文文化化水水平平具有有时时尚尚性性具有有一一定定的的收收入入、、消消费费水水平平具有有现现代代金金融融意意识识具有有持持有有使使用用条条件件具有有持持卡卡消消费费意意识识4，，贷贷记记卡卡和和国国际际卡卡的的用用户户共共性性他们们在在哪哪里里？？喜喜好好？？标标准准？？思想想比比较较活活跃跃，，比比较较容容易易接接受受新新生生事事物物，，有有创创新新精精神神。。工作作态态度度积积极极乐乐观观、、脚脚踏踏实实地地，，喜喜欢欢担担负负具具有有挑挑战战性性的的工工作作，，并并以以高高收收入入来来显显示示自自己己的的实实力力。。消费费能能力力强强，，喜喜欢欢享享受受生生活活，，爱爱好好消消费费比比较较前前沿沿的的科科技技产产品品。。他们们认认为为消消费费是是为为了了感感受受，，这这种种感感受受并并不不是是一一般般的的物物质质占占有有欲欲的的满满足足，，而而是是对对生生活活品品质质的的高高标标准准。。他们们在在大大商商场场、、专专卖卖店店购购物物，，在在健健身身房房、、酒酒吧吧、、迪迪厅厅、、美美容容屋屋、、电电影影院院里里消消费费。。他们晚上用上上网的方式来来抒发他们的的情感。三、品牌定位位与规划：定位不在厂家家的计划里它应该在消费费者心里是消费者承认认的你并在心里的某某一个位置长长期占据——大卫·奥奥格威龙卡的品牌资资产企业实力雄厚，业业绩广泛产品性能先进，品品质一流高贵气质，国国际形象品牌国际广泛认可可，国内高度度忠诚消费者*由于建立金金融产品的品品牌形象需要要一个相对比比较长的周期期，因此对其其品牌定位的的精确度要求求最高。未来品牌形象传统品牌形象龙卡品牌市场定位位中国建设银行行既有的整体体品牌形象融融合了宏大精精深与世俗亲亲切，强调信信度，凸现实实力，这将成成为龙卡品牌牌援引的基础础。龙卡针对个人人投资理财服服务，具有前前述的安全、、增值、专业业与省心的特特点，在品牌牌形象上需要要有超越以往往的新意，应应该成为一种种复合了建设设银行传统““行业旗舰””形象与新兴兴的独立气质质的品牌形象象，突出产品品的特征。产品的宣传推推进到位服务满意意增值业务多能能先进科技应用用品牌市场定位位龙卡的品牌要要求具有值得得信赖、高尚尚、实用的特特征，是一项项让人心动而而又让人羡慕慕的理财服务务。品牌的传播面面对所有人，，即强调公众众的普遍知晓晓，建立品牌的强大公公众基础由于龙卡的核核心服务事实实上可能将只只针对少数高高端客户展开开（以存款数数额为门槛））品牌的促销要要对高收入阶阶层具有明确确的指向，这这同时要求这这个品牌的形象是高尚的的培养其有增长长性的潜在客客户群体对这这个品牌的认同和忠诚度度品牌被广泛传传播，制造出出公众整体的的心理预期。。换而言之，，品牌推广需需要达到的效效果是“有一一项让人心动动的理财服务务，所有人都都知道，所有有人都想参与与。”在品牌传播上上，应符合以以下的逻辑关关系与品牌相关的的服务直接抓抓住了潜在客客户。其效果果是“这项服服务确实好，，可以轻松获获得收益”。。这将造成品品牌在公众中中的口碑相传传，从而最大大限度地拓开开市场。品牌形形象直直接吸吸引目目标客客户群群体，，使有有能力力消费费的群群体主主动寻寻找服服务。。其效效果是是“这这项理理财服服务不不仅实实用，，而且且让人人羡慕慕，已已经成成为一一种时时尚潮潮流。。”品牌市市场定定位“龙卡卡”的的品牌牌形象象是一一个将将改变变中国国人传传统理理财方方式的的“个个人理理财全全面解解决方方案””，代代表着着一种种时尚尚而理理性的的生活活方式式，而而不仅仅仅是是一张张单薄薄的银银行卡卡。推推出一一个系系统全全面的的规划划或““行动动”，，作作为市市场导导入的的方式式，将将是在在公众众心目目中建建立品品牌形形象的的捷径径。“龙卡卡”的的产品品市场场定位位是针针对具具有一一定数数额银银行存存款的的中、、高收收入人人群，，这个个细分分人群群应该该具备备的特特征是是具有有管理理职位位或拥拥有专专业技技术、、教育育背景景良好好。这这个人人群在在审美美上讲讲究品品位，，在价价值判判断上上注重重实效效，承承担着着重要要的社社会与与家庭庭责任任。品品牌形形象要要符合合这个个人群群的特特质和和审美美要求求。因此，，品牌牌的推推广实实际上上就是是市场场导入入，品品牌的的介质质是一一张具具有相相应命命名的的银行行卡，，在实实际经经营活活动中中，通通过对对服务务的细细分，，区分分不同同等级级的客客户。。市场导导入的的策略略整合传传播的的手段段依消费费者对产品需需求结结构的的差异异，我我们进进行了了群体体分类类：对于大大众消消费者者，我我们要要求每每一种种传播播沟通通如促促销、、广告告、通通路等等都应应该用用来协协力说说服消消费者者，越越能保保持一一致，，对消消费者者的冲冲击力力与说说服力力越大大大客户户作为为一个个特殊殊消费费群体体，其其需求求结构构不同同于一一般大大众消消费者者，所所以在在传播播方式式的运运用上上也应应量身身定做做，所所以除除须使使用大大客户户手册册、案案例、、培训训等传传播方方式，，也应应对我我们的的营销销人员员的销销售传传播予予以整整合媒体关关系直效营营销网络广广告广告事件营营销公共关关系大众消消费者者大客户户直效营营销广告营销人人员的的沟通通资料库库营销销一对一一营销销品牌定定位策策略针对消消费者者不断断高涨涨的品品质需需求针对竞竞争品品牌停停留在在企业业自诉诉、功功能贩贩卖的的较低低层次次品牌牌驱动动做品品牌资资产和和未来来企图图我们缜缜密规规划并并经过过消费费者测测试后后，发发现……龙卡形形象塑塑造前前的思思考：：思考一龙卡新形象重新塑造外部环境与内部现状已发生改变，配合内部结构调整推出新的建行形象，塑造一个新的整体形象。利大于弊,与客户脱节龙卡既有形象创新无止境,服务更用心思考二龙卡新形象整合提升既有形象深入人心,可延续无形资产，在原有基础上提升便于推广渗透，衔接性强。承前启后,引客户选择?三、我我们将将往哪哪里走走市场竞竞争状状态CCBC阻力1市场中中不断断完善善自我我的其其他竞竞争对对手阻力2消费者者对品品牌的的单调调的疲倦感感动力1品牌的的自我我更新新能力力动力2品牌形形象不不断活活性化化表现现品牌发发展历历史市场竞竞争CCBC龙卡方案二二：重重塑金金身1,进进行行新命命名，，锁定定高价价值客客户,力推推CCBC卡2,以以CCBC的渐进进取代代龙卡卡.龙卡=CCBC卡方案一一：一一路直直行1,龙龙卡不不够大大气和和国际际化2,市市场的的要求求,竞竞争的的压力力,必必须推推陈出出新3,透透入大大,难难挽形形像老老化龙卡对对客户户依据据其在在建设设银行行的存存款总总额进进行等等级分分类，，不同同等级级的客客户所所享受受的服服务内内容有有所不不同CCBC卡==新生生活,新选选择知识驱动品牌运营品牌家家族的的位置置目标消消费群群CCBC***卡（生力力品牌牌）CCBC国际卡卡（支援援品牌牌）CCBC（主导品品牌））CCBC卡品牌牌家族族的发发展关关系贷记卡卡其他卡卡品牌定定位国际卡卡借记卡卡信用改改变生生活

现代生活的领先者价值主主张品牌策策略品牌名名称CCBC卡品牌定定位品牌力力：新生活活的领领导者者竞争对对手：：近期：：长城城卡龙卡广发卡卡远期：：国际际卡消费者者：25---49岁开户，，专户户；对生活活品质质重视视，向向往轻轻松生生活的的高收收入高高品位位者。。CCBC-信心来自内在四，营营销策策略与与广告告宣传传如何在在海淀淀区销销售龙龙卡个人销销售—通过多多种渠渠道的的广告告宣传传促成成受众众个体体购买买行为为渠道：：销售售热线线电话话，银银行售售点销销售具体方方式销销售—旅行社社，写写字楼楼，中中介留留学机机构，，涉外外管理理部门门等推推荐销销售*互联联网广告之之后，，如何何销售售？整合营营销传传播方方案空中打击公关造势行销推广售后服务

CCBC品牌:现代生活的领先者CCBC卡“懂你大大行动动””品牌篇篇CFNP人物系系列广广播播《啊啊》篇篇路牌《《光》》篇．．车体《《王牌牌》系列软软新闻闻CCBC卡一刷刷，走走遍天天下CCBC“贷你笑笑哈哈哈”活动CCBC卡年底底联合合促销销CCBC卡轻松松理财财知识识手册册CCBC卡专场场讲解解CCBC卡轻松松之旅旅促销销游CCBC卡精英英俱乐乐部CCBC卡“今年年年夜饭饭,”大行动动。CCBC卡“CCBC国际行行”大行动动,信心心广告语语:信信心来来自内内在以活动动加分分以广告拉拉动以品牌吸吸引以优势告告知CCBC卡宣传推推进加大使用用率和交交易量开户转户户品牌偏好好产品认可可尊贵、时时尚、国国际化时尚尊贵国际化引领消费费时尚,具备非非常强的的活力来自中国国最大的的商业银银行，尊尊贵有实实力,稳稳重而大大气。处处与国国际接轨轨,真正正有水准准可信赖CCBC的品牌个个性CCBC卡的品牌牌形象阶段递近近发展规规划第一部分2003.12~2003.3目的新形象的强势推出,迅速打响CCBC的品牌知名度。引发目标受关注并塑造、树立中国建设银行是中国最权威、最现代的商业银行形象。手段：品牌引爆+大众推广第二部分2003.4~2003.12目的：树立CCBC卡引领现代生活的卓越形象，带动客户群大量开结果：创造、拉动目标消费者消费需求，带动客户群大量开户转户使拥有CCBC成为流行标准和消费习掼。手段：产品广告+品牌强化活东+典型用户的号召力结果将往何处处三、我们们将往哪哪里走开拓市场场巩固市场场扩大市场场品牌形象象品牌力扩充产品品品牌品牌形象象的接受受品牌个性性的认同同市场主动动者的位位置认知阶段段认认同阶段段认认购阶阶段2003.8品牌策略略第一阶段段-导入入期传讯讯运作：：（2003.12—2003.3））AD/广告引发对企企业新形形象的关关注PR/公关配合广告告扩大企企业品牌牌影响力力诉求方向向扩大新新形象影影响力中央：全国性求求诉传讯阶段段执行规规划：塑造CCBC的新形象象，让消消费者认认知CCBC与国际同同步的先先进形象象,产生生初步好好感和意意向性需需求媒体策略略针对受众众特点，，选择专专业及大大众媒体体为投放放重点，，以TV、MG、NP、OUT-door为主渠道道进行覆覆盖，以以On-Line辅助诉求求。树立品牌牌DNA和差异性性第二阶段段-强化化期传讯讯运作（（2003.4—2003.12）AD/广告企业形象象结合产产品利益益的诉求求PR/公关服务产品品推广传讯区域域中央、省省级媒体体传讯阶段段执行规规划：创造、拉拉动目标标消费者者开户转转户需求求，使借借助营销销手段来来拥有CCBC成为消费费趋势。。诉求方向向对目标受受众进行行企业形形象与产产品品牌牌承诺整整合诉求求媒体策略略相对侧重重对DM、NP、MG，同时以户户外媒体体进行辅辅助诉求求。根据推广广经验,逐步深深入,传传播效果果扩大化化—拥有它它,出国国去度假假！◆活动主题：：“有CCBC，，轻松世界行行！”◆活动时间：：1月4日——1月30日日◆活动目的：：使连环喜喜升温，为为活动加温温，带动目目标人群的心动动和行动。。◆活动方式：：活动方式：：上班后第第一天报纸纸广告须知知，然后在1月10日抽取取。从3日日起，每天天抽取一位位，奖励为出国国游，去泰泰国、韩国国、马来西西亚、新加坡、越越南等国家家，日期控控制在一天天，不超过5000元。◆活动要点：：1、继续续使用报花花开奖吸引引大家行动动◆广告主题：：《今年春春节收大礼礼，CCBC送你出国游游》《到旅行社社前,刷CCBC试一试》——刷CCBC，，刷出国外度度假了！“CCBC懂你”大行行动第一波波CCBC品牌累积性传播播先以品牌开开路:利用用（TV、NP、MG、、OD）等传播工具具进行递进进的诉求，，建立新形形象的认知知，创建客客户群的集集体认同旗下子产品品促进性传传播企业形象关联性传播播后用产品跟跟进:通过过店面\DM促进形式的的强化整合合，促成品品牌形象对对各类产品品的拉动。。再用“背景”加分:PR与SP的紧密结合合，形成口口碑传播效效应，以丰丰富品牌及及产品品牌牌形象，从从而达成传传播目的。。品牌形象传传播层面划划分：“CCBC懂你”大行行动第二波波——年夜饭饭帮你办！！◆活动主题：：“今年年夜饭饭，CCBC帮你办”◆活动对象：：企业和个人人用户。◆活动时间：：1月10日日—1月20日日◆活动目的：使活动效果果最大化，，为品牌注注入人性带带来后续到春节的拉拉动◆活动方式：：报纸广告告告知，次次日抽取。。北京市的的人给餐券券，北京市外的的人给800元现金金，每天一一位；◆活动要点：：每天的报花花不断与各各大酒楼联联系，提升升形象热度度，一定要刊发发后续的照照片◆广告主题：：《今年春节节，CCBC请大家吃饭饭》《促销做到到心坎上》》——刷CCBC，，刷出温馨年年夜饭！与市场推广广，广告宣宣传配合的的创意表现现和创意展展开－－龙卡2003创创意载体树树核心创意户外硬媒NP海报CFPOP车体软性文章广播走在前面的的人五、创意展展开与升华华我们用什么么样的创意意武器拉动动消费者购购买，并建建立品牌形形象？报纸广告海报报个性化，才才能大众化化表现原则：：新、准。。深介绍功能提升付加值值软文接力棒棒：应用为为本“服务，直到到你满意！！”四月，承诺诺篇“钱生钱，，并不难！！”五月，比较较篇快乐的存，，得意的花花！六月，出纳纳篇单位满意，，我也满意意！七月，大家家的龙卡卡卡篇！一张顶十张张！八月，多功功能篇信心保证，，来自龙卡卡！九月，个人人信贷篇“没有想不不到的！””十月，诚信信篇“19个真真没想到！！”十一月，促促销篇龙卡，懂你你！”十二月，总总结篇六，大型促促销活动与与执行方案案我们如何一一步步拉消消费者开户户，转户，，交易？目标界定提升龙卡产产品及服务务的美誉度度；增强公公共的认同同，增加办办卡量。刺激用户动动卡，提高高交易次数数及交易额额度。对自身资源源进行深度度开发。促销组合阐阐释促销组合销售促进积分换精品品贷你实现梦梦想计划国际商务论论坛北京信用之之星评选公共关系活活动首届业余高高尔夫球赛赛2008锦锦上添花计计划组建龙卡财财富沙龙直接营销&关系营销销基于用户数数据库及客客户关系系管理的促促销组合元元素。CCBC财富杂志吸引老客户户比开发新新客户更有有效率CRM直接营销信息传递提升龙卡产产品及服务务的美誉度度；增强公公共的认同同。增加办办卡量。唤醒睡眠卡卡，提高交交易次数及及交易额度度。对自身资源源进行深度开发。。公共关系2003促销活动方方案－首届届全国业余余高尔夫球球赛背景阐述全国已拥有有超过160家以上上的高尔夫夫球俱乐部部，30000多名名注册会员员及超过100万非非俱乐部会会员的业余余爱好者；；

他们是是以财经、、工商业界界精英和社社会各界名名流为主体体的队伍，，构成了独独特的体育育休闲沙龙龙群体。活动概述日日期：2003年年8月由中国高尔尔夫协会举举办、龙卡卡中心承办办、灵狮广广告公司协协办。在北北京、上海海【暂定】】两地每年年一届举办办“龙卡杯”全国业余高高尔夫球大大赛。也可可考虑决赛赛场地定为为韩国或周周边国家。。

媒体配配合：软软文：新闻闻发布会、、中央－5套、南方方周末、高高尔夫杂志志、丹财富富杂志、中中国经营报报；

硬广广：高尔夫夫杂志、生生活速递、、南方周末末、21世世纪经济报报道等促销活动方方案－2008’锦上添花计计划背景阐述2008年年奥运会是是北京也是是中华民族族的一项盛盛事。关注注并以实际际行动支持持奥运会是是作为奥运运会赞助单单位的中国国建设银行行及龙卡中中心的责任任与义务。。

让龙卡卡的拥有者者与建设银银行及龙卡卡中心的全全体员工一一同感受这这份自豪！！

同时也也可以大范范围提高高高价值客户户的忠诚度度与认同度度。为今后后的客户资资源开发奠奠定基础。。活动阐述日日期：2003年年元月开始始，全国范范围

先举举办关于龙龙卡锦上添添花计划的的新闻发布布会。此此项计划将将从2003年开始始直到2008年举举办奥运会会，历经5年。凡凡龙卡用户户，每累积积涮卡消费费满1000元，龙龙卡中心即即以消费者者的名义向向北京奥委委会捐助1元【暂定定】，每年年都做一次次评选，并并将消费额额度最高的的头10000名客客户列为龙龙卡中心的的荣誉员工工，颁发荣荣誉证书，，在今后的的各种服务务上可享受受优惠待遇遇。并在2008年年奥运前选选出累积捐捐款客户最最高的头10名客户户成为龙卡卡的奥运使使者，参加加奥运会开开幕式。媒媒体配合合：

软文文：新闻发发布会；北北京－1套套、龙卡财财富杂志、、中国青年年报、主要要地区晚报报、南方周周末等硬硬广：北京京地区户外外候车亭，，中国青年年报、南方方周末等。促销活动方方案－成立立龙卡财富富沙龙背景阐述财富是人们们生活的核核心；如如何创造财财富也是人人们经常谈谈论的焦点点话题；针针对利基基市场（NicheMarket））的共同兴趣趣，通过沙沙龙的形式式达成龙卡卡与用户同同共发展的的目的。为为龙卡传传递个性化化服务活动概述日日期：2003年年4月凡龙卡贷记记卡及国际际卡用户均均可免费成成为龙卡“财富沙龙”会员。免费费享受：1．龙卡财富双双月刊2．定期卡友商商务交流沙沙龙3．其它

每个个季度举办办一届商务务沙龙活动动，以按上上季度刷卡卡额度为标标准邀请前前100名会员进行行商务交流流沙龙活动动【也可按按行业类型型同进举行行不同行业业的商务沙沙龙活动，，例如：证证券类、IT类、房地产产类等】。。

会员还还可在贷款款购房、贷贷款买车、、股票交易易等方面享享受特别服服务政策！！媒体配合：：

软文：：新闻发布布会、北京京晚报、高高尔夫杂志志、环球企企业家、IT经理世界等等

硬广：：高尔夫杂杂志、环球球企业家、、IT经理世界和和讯网、新新浪网等。。促销活动方方案－贷你你实现梦想想背景阐述北京即将成成为国际化化大都市场场，白领阶阶层对自身身素质的要要求越来越越高，一口口纯正而流流利的英语语、拥有MBA学历一直是是大多数白白领人士的的梦想。龙龙卡贷贷记卡“贷你实现梦梦想”。活动概述日日期：2003年年3月至9月

凡拥拥有龙卡贷贷记卡的用用户，在报报名参加华华尔街英语语培训时【【暂定】即即可享受最最大限度的的优惠折扣扣，并可在在单项透支支额度上或或还款期限限上得到更更大的优惠惠。

凡拥拥有龙卡贷贷记卡的用用户，在报报名参加北北大或清华华MBA【暂定】学习习时，也可可享受最大大限度的优优惠折扣，，并可在单单项透支额额度上或还还款期限上上得到更大大的优惠。。

媒体配配合：软软文：北京京晚报、北北京青年报报

硬广：：北京晚报报、北京青青年报、生生活速递、、时尚&瑞瑞丽夹页、、IT经理世界、、新浪、263等促销活动方方案－积分分换精品活活动背景阐述提供额外价价值及利益益刺激是销销售促进常常用的手段段。活动概述日日期：全全年购物高高峰周春春节、五一一、十一、、元旦等黄黄金周期间间，凡刷卡卡消费满3000元元，即可参参加积分换换精品活动动，用积分分再加不同同数量的现现金即可获获得价值不不等的国际际知名品牌牌精品。消消费不够3000元元的用户按按具体消费费金额分为为三类，可可分别进行行一至三个个循环的抽抽奖活动。。

媒体配配合：硬硬广：北京京晚报、北北京青年报报、龙卡财财富杂志、、候车亭广广告、广播播、新浪、、263等等促销活动方方案－国际际商务论坛坛背景阐述银行卡高端端用户大多多是成功的的商务人士士；他们需需要更多的的商业信息息及权威的的商业理论论。

通过过龙卡举办办国际商务务论坛一方方面可以满满足用户对对高附加值值的需求，，另一方面面可以在很很大程度上上提高龙卡卡在高端市市场上的地地位，增强强高价值用用户对龙卡卡的认同。。活动概述日日期：2003年年5月针对商务白白领阶层对对中国入世世后国际竞竞争知识的的需求而展展开的一系系列商务论论坛活动。。由国内知知名商务专专家及国际际商务专家家组成的专专家小组将将在论坛期期间详细介介绍国内及及国际市场场形势及相相关商业理理论。邀请请促销期内内刷卡消费费的前100名企业业用户（商商务卡）的的法定代表表人出席，，会后举办办商务晚宴宴。媒体配合：：

软文：：新闻发布布会、中国国经营报、、龙卡财富富杂志、中中国航空游游游指南、、高尔夫；；

硬广：：高尔夫杂杂志、环球球企业家、、IT经理世界、、新浪网、、和讯网等等促销活动方方案－北京京信用之星星评选活动动背景阐述对于许多高高端用户而而言，心理理上的满足足往往比物物质奖励更更具刺激性性。活动概述从从2003年一月月至2003年12月31为为活动周期期，在活动动周期内，，以（具北北京市户口口）累计透透支额度为为标准进行行排名，从从中选出信信用先生、、信用小姐姐、亚军三三名、季军军五名。此此次活动动可在2004年元元月举行一一个颁奖晚晚会。媒媒体配合：：

软文：：北京晚报报、北京青青年报、京京华时报等等

硬广：：生活速递递、候车亭亭广告、龙龙卡财富杂杂志、广播播、263网等。转转播：北北京－7套套直接反应媒媒体的开发发－DM之《龙卡财财富杂志》》背景阐述充分利用龙龙卡的客户户资源进行行深度开发发；针对高高价值客户户进行跟踪踪服务并促促使这部份份客户达成成多次交易易。内容阐述2003年年4月《《龙卡财富富杂志》将将是一本精精装十六开开印刷品，，每两个月月发行一期期，免费寄寄送到目标标客户手中中。

其中中不但有龙龙卡及建设设银行、卡卡中心的最最新政策信信息，更多多地包含了了目标群体体感兴趣的的高档消费费、旅游、、商务信息息，所有精精品都可通通过贷记卡卡或国际卡卡以优惠的的折扣购得得。高价值值用户更可可享受上门门服务。七、媒介策策略与媒介介排期我们在哪里里跟消费者者沟通？我我们的有限限预算如何何最大化的的利用？媒介任务：：贷记卡作“广播”,国际卡作作定向传播播和直效行行销我们所要做做的是：追追踪他们的的日常生活活场所，寻寻找他们能能接触到的的本地媒体体并科学的的排期投放放，以最小小的媒介预预算得到目目标群体最最大到达率率（reach）和有有效效接接触触频频次次（（Ave.Frequency）CCBC卡的的媒媒介介策策略略：：采用用复复合合媒媒体体组组合合策策略略,有有效效的的提提高高媒媒体体投投放放费费用用的的边边际际效效应应,收收到到事事半半功功倍倍的的效效果果媒介采用传统媒体(电视为主主,户外外和平面广广告为辅),自有媒体和网络互动媒媒体相结合的组组合策略媒体的选择择上兼顾考考虑媒体自自身形象定定位与CCBC的国际化形形象的一致性充分利用银银行的自有媒体资资源作为辅助载载具,如店店头,各营营业所,DM或内部信息息数据库,及时和直直接向储户户传递整合合新形象和和功能性信信息针对消费者，最可用的媒介接触方式：电视的财经类、新闻类栏目有政府新闻及财经类消息的全国/本地报纸财经类杂志在目标消费群生活/工作范围内可接触的户外路牌有效的DM直邮采用持续性性广告投放放策略同时配合各各阶段的公公关活动制制造传讯高高峰保持资金的的灵活性在新形象的的市场导入入期,加大大预算投放放比重和投投放频次灵活有效的的运用预算算,配合合阶段性的的公关活动动和突发的的广告行为依托强势媒媒体,参与与国际性经经济热点,强强联合合中央台,奥奥运会,投放媒介策策略：媒介选择种类：电视媒体全国性杂志志地区夹送送本地报纸户外媒体（（高速路牌牌、市内路路牌、户外外灯箱等））跳跃式和阶阶段性投放放,贯穿穿整个媒介介计划.充充分利用用电视媒体体传讯讯特点和视视觉效果的的强势冲击击力,进进行建行新新形象的树树立中央电视台台作为优选选媒体,建建议选择晚晚间电视网网的黄金广广告时段.重点考考虑中央-1和中央央-2的收收视人群,最大限限度的触达达全国所有有领域的目目标受众,使新形象象迅速有效效的家喻户户晓机上闭路电电视作为辅辅助媒体,能有效锁锁定有很强强金融意识识和投资能能力的的商旅人士士,选择择1-2家家国内具优优势的航空空公司,如如国航,东东航等电视针对与银行行系统关系系密切的金金融证券等等行业的目目标人群,建议关注全国性的的经济证券券类电视专专栏,例如如:经济半半小时/中中国财经报报道等栏目,以期集集中有效的的送达中国建设银银行企业形形象传播媒媒介推荐：：难点不知道总行行的全国性性媒体投放放计划及投投放思路，，无法使用用全国性媒媒体难以确定最最大媒介投投入量，预预算较小，，无法常规规使用有效效的大众性性空中媒体体即使根据所所要传达的的信息量以以及考量消消费者的接接触习惯，，我们选择择费用较低低的地方报报纸及户外外媒体，