极品芙蓉王运作管理与

极品芙蓉王运作分析

胜者先胜而后求战，败者先战而后求胜调研目的芙蓉王在稳价提量上获得极大成功后，进行了高端的品牌延伸，相继开发了塑盒和蓝盖极品等系列分品牌，市场运作取得很好的效果。对其运作模式进行研究，可以为高端品牌发展提供借鉴作用。

主要内容极品芙蓉王发展概况“芙蓉王”（蓝盖）运作模式（品牌定位、产品特征、价格控制、品牌传播）“芙蓉王”（蓝盖）市场分布“芙蓉王”（软蓝）上市策略

调研方法

烟草公司（岳阳市、望城县、岳阳县）人员面谈个体批发户、售点店主走访信息组数据资料消费者电话访问网络资料收集报告摘要——极品芙蓉王（蓝盖）的成功归结到几点：依托芙蓉王已成气候的背景和积累的品牌资产；准确的市场定位和价格定位，对准中华烟的那部分消费群体，旨在分割中华烟的市场份额；（同时更进一步提升了芙蓉王品牌的价值和形象）；严格秉承芙蓉王的一贯口味，并在此基础上更进一步提升，口感更醇、更具烟草本香味；终端售点“无为而治”，鲜有促销举动。“无为”只是手段和表象，背后的支撑是以“芙蓉王”为保护伞的主品牌广告运作；抓住“芙蓉王”经常货源紧俏的契机，利用消费者“爱屋及乌”的心理，用更高档次的“替代品”补充货源，久之，部分原来的“芙蓉王”消费者渐渐地完成了品牌升级和转换，同时保证了价格的稳定；不急于求成的长期经营战略，价格得以稳中有升（定价一直是280，但刚推出的一段时间，价格也略有下滑，而厂家没有价格下调的举措，也没有大肆促销）。

第一部分：极品芙蓉王发展概况

1999年常德卷烟厂“芙蓉王”产销量达到46309大箱，在全国卷烟高端市场已经具有相当巩固的地位，并且积累了相当的品牌资产，在这种背景下，常德厂于2000年元月份推出了极品芙蓉王（蓝塑），经过一年多的发展，蓝塑在2001年省外的销量达到500多箱的历史最高点，但从2002年以后，蓝塑合同量逐步下降，到2003年上半年已降至50几箱，价格也一度下挫，可以说蓝塑并不成功；在推出10支装蓝塑极品芙蓉王后，厂家在组织市场营销科研人员深入各地市场调查和反馈消费者意见的基础上，于2001年元月份推出蓝盖极品芙蓉王（当时芙蓉王的产销量是58369大箱），当年的省外销量就达到400多箱，2002年省外全年销量超过2000箱，2003年更是来势迅猛，光上半年全国会合同就达到2200大箱；2003年元月中旬，推出芙蓉王（蓝软），2003年上半年省外合同量为146大箱。第二部分：芙蓉王（蓝盖）运作分析

市场调查和产品定位：常德厂先推出10支装蓝塑极品芙蓉王，顾客反映不错，建议厂家推出20支装，厂家在组织市场营销科研人员深入各地市场调查研究的基础上，推出蓝盖极品。在产品定位上，1、找准价格空挡（介于芙蓉王和中华之间），减小竞争阻力；2、对准中华烟的那部分消费群体，旨在分割中华烟的市场份额，同时更进一步提升了芙蓉王品牌的价值和形象。消费者调查也反映其性价比胜于中华（口味胜于中华，而价格略低于中华）。一个品牌的成功，归根结底在于产品开发准确的定位和继承的创新，市场的间隙就是市场拓展的潜力所在。

产品策略口味品质保证：聘请英国著名烟草专家琼斯博士、德国烟草界调香专家赫咨博士为新品品质的提升出谋划策，严格秉承芙蓉王的一贯口味，消费者极易接受；并在此基础上更进一步提升，口感更醇、更具烟草本香味，许多消费者反映其吸味远胜于中华；口味调整：产品从上市到现在口味没有调整，保持一致；反映极品芙蓉王淡一些，醇一些包装：消费者普遍认为普通芙蓉王的包装应列为经典之作，而极品采用深蓝色、镶金边的配色在所有的卷烟包装上可以说是独一无二的。兰色的烟嘴，特别显高档，能显示男人器宇不凡的个性，可以显示主人的身份及地位（消费者语）；防伪：准备将芙蓉王的电话防伪技术应用到极品芙蓉王上品牌策略品牌资产：依托芙蓉王已成气候的背景和积累的品牌资产（当时“芙蓉王”的产量已经达到46309箱，可以说在全国极品烟市场已经具有相当巩固的地位）。品牌经营的长期战略：极品上市初期，销量一直不大。厂家没有价格下调的举措，也没有大肆促销。但常德厂孜孜以求，历经风险坚定不移，更多的从其主品牌上做文章，挟芙蓉王迅猛窜升之势，带动极品的提升。轻促销重品牌的策略终端售点“无为而治”，鲜有促销举动。“无为”只是手段和表象，背后的支撑是以“芙蓉王”为保护伞的主品牌广告运作。

常德厂在极品“芙蓉王”极其系列的推广中，很少有终端促销活动；而是突破惯常的促销形式和惯性思维局限，实施战略思想明确、战术目标具体的品牌形象传播计划。从心理层面来讲，奖励、赠送小礼品等常规促销活动对高端尤其是极品而言是不大适当。一是极品烟的目标消费群体特征（身份和地位）决定了其价格敏感度不高，对优惠活动不热心甚至不屑于参与（虽然极品的购买者不等同于消费者）；二是促销活动对极品品牌形象鲜有提升，甚至于有损害。因此，常德厂采取的策略是，淡化售点层面的直接促销，通过事件炒作（奖励奥运健将）、热播节目冠名、体育赞助、参与社会公益等（芙蓉学子计划）宏观层面的宣传手段和公关策略，达到传播品牌认知和提升品牌形象的目的。价格控制n价格调控：极品芙蓉王（蓝盖）调拨价一直为220元/条。省内行情从2001、2002市场反馈情况看，市场批发价稳定在280元以上。在市场拓展中，常烟对极品芙蓉王的投量实施严格调控，充分尊重市场规律，不急于求成，克服短期行为；而是根据社会消费水平的发展和消费者接纳的渐进过程，抓住“芙蓉王”经常货源紧张的契机，利用消费者“爱屋及乌”的心理，用更高档次的“替代品”补充货源，久之，部分原来的“芙蓉王”消费者渐渐地完成了品牌升级和转换，价格也保持了平稳。货源控制：

在厂家货源供应上，极品芙蓉王（蓝盖）供货不固定。芙蓉王系列发货数量的确定程序是：先由公司上报月需求量，再根据驻公司（销区）业务员反馈的市场行情和市场货源紧张情况，核定实际发货量（县级公司每月保证22-28件左右芙蓉王，分三次发，基本能满足市场的需求）；公司货源控制上，规定经销商购进量最多不超过5条/次；在极品俏销的情况下，经销户从公司购进极品一般要搭配相关或较高档滞销烟比例为1：6、1：10、1：20不等（长沙市）。2002年11月份公司将价格调整为300元/条后，搭货现象有所缓解；相反，极品芙蓉王在推广初期，公司却没有将它视为滞销品牌与紧俏货搭售。

厂家政策渠道、公关关政策：2000年年初，极品品芙蓉王在在刚上市时时没做很大大的宣传，，只给经销销商送过烟烟缸及火机机之类的促促销品。上上市后基本本没送过赠赠品，没有有售点日常常激励，也也没有节假假日促销；；他们也有有直接的费费用投放，，但主要集集中在公司司一块，用用在运输、、广告、网网建上。对对公司无针针对极品芙芙蓉王的激激励举措。。公司关系维维护上：定定期召开信信息工作会会议，邀请请全国各重重点公司信信息员参加加，实质是是常德烟厂厂对重点客客户进行感感情联络的的公关策略略；每年在在海南琼海海市举行““厂商联谊谊会”，厂厂长亲自参参与，并对对各公司进进行评奖；；在公共关系系上，注重重上层沟通通，对政府府相关部门门关键人员员定期赠送送包括极品品在内的礼礼品套装。。内部政策：：对业务员无无极品芙蓉蓉王硬性数数量考核指指标，但对对价格纳入入考核范围围。品牌文化传传播（一））品牌文化传传播：以芙芙蓉王为核核心，未作作任何极品品芙蓉王的的单品广告告。具体运运作上，力力求大手笔笔、大动作作，凸现““王者风范范”的一脉脉理念。2000年年以来重大大传播手笔笔1、2002年，冠冠名“芙蓉蓉王”国际际营销大师师特劳特中中国行“告告别价格战战——实现现品牌差异异化的十个个方法”专专题讲坛2、2002年9月月冠名在长长沙举行的的第17届届全国钓鱼鱼比赛3、2000年常德德卷烟厂重重奖奥运健健将4、2000年12月出资1000万万，“芙蓉蓉王”冠名名湖南卫视视“快乐大大本营”5、2001、2002“芙芙蓉王”冠冠名湖南都都市频道““超级英雄雄”、““入世中中国”经济济专题栏目目品牌文化传传播（二））6、冠名芙芙蓉王杯””桥牌“千千人百团大大战赛”2002全全国桥牌““千人百团团大战赛””6月8日日—11日日在张家界界举行。据据了解，全全国各省区区，包括香香港、澳门门都派出名名手参战，，这是国内内近年来最最大规模的的桥牌盛会会，规模宏宏大，在全全国影响颇颇深。7、设立““芙蓉学子子”助学金金（从1996年起）2001年年8月1日日，湖南常常德卷烟厂厂“芙蓉学学子世纪人人才行动””第四期系系列活动正正式启动，，并以此拉拉开了庆祝祝常烟建厂厂50周年年系列活动动的序幕。。藉常德50周年庆庆典和标志志社会文化化文明形象象的二题合合一的"事事件"，展展开空前规规模的宣导导计划，以以此提升品品牌的形象象——以社社会善举的的方式、渗渗透的方法法推广品牌牌。2002年年9月，常常德卷烟厂厂出资三十十九万资助助高校新生生，举行了了2002年度“芙芙蓉学子世世纪人才行行动”，专专项奖励常常德市各区区、县（市市）今年高高考文理科科状元，资资助本届高高考已录取取的本科特特困学子共共118名名。8、冠名湖湖南九运体体育代表团团2001年年10月8日，常德德卷烟厂斥斥资300万元为代代表团冠名名，以表达达对九运健健儿和湖南南省体育事事业的支持持。九运会会湖南体育育代表团将将以“第九九届全国运运动会湖南南省（芙蓉蓉王）代表表团”的名名称出现在在九运会赛赛场。第三部分：：极品芙蓉王王市场分布布极品芙蓉王王（蓝盖））历年增长长情况：1、以下数数据：省内内为实际销销量（省内内2002年截止到到11月份份）；省外外为合同量量；2、极品芙芙蓉王（盖盖），取得得较大突破破是在2001年，，2002年迅猛增增长，从2003年年上半年的的定货量看看，今年增增长势头更更猛。注：极品蓝盖盖上市是2001年年元月，但但2000下半年全全国会已签签定省外合合同极品芙蓉王王（蓝盖））近四年全全国会省外外调入量极品品芙芙蓉蓉王王（（蓝蓝盖盖））省省外外市市场场分分布布（（一一））极品品芙芙蓉蓉王王（（盖盖））省省外外的的重重点点市市场场依依次次为为广广东东、、深深圳圳、、宁宁夏夏、、广广西西、、浙浙江江、、山山西西、、内内蒙蒙等等地地区区，，与与普普通通芙芙蓉蓉王王的的重重点点市市场场基基本本重重合合。。因因此此，，可可以以看看出出，，极极品品芙芙蓉蓉王王依依托托的的是是芙芙蓉蓉王王的的良良好好市市场场基基础础和和品品牌牌效效应应。。极品品芙芙蓉蓉王王（（蓝蓝盖盖））省省外外市市场场分分布布（（二二））甘肃肃本本来来是是极极品品芙芙蓉蓉王王的的重重点点市市场场，，但但由由于于政政策策的的影影响响，，已已逐逐步步退退出出市市场场。。极品品芙芙蓉蓉王王（（蓝蓝盖盖））省省内内市市场场分分布布省内内极极品品芙芙蓉蓉王王（（蓝蓝盖盖））分分布布的的重重点点市市场场是是常常德德、、长长沙沙、、益益阳阳、、岳岳阳阳、、衡衡阳阳和和邵邵阳阳，，与与地地区区经经济济发发展展水水平平基基本本成成正正相相关关，，但但湘湘潭潭、、株株洲洲销销量量却却相相对对偏偏小小；；省省内内2002年年蓝蓝盖盖极极品品芙芙蓉蓉王王的的销销量量比比2001年年增增长长了了2倍倍。。极品品芙芙蓉蓉王王（（蓝蓝盖盖））省省内内价价格格走走势势省内内极极品品芙芙蓉蓉王王行行情情从从2001、、2002市市场场反反馈馈情情况况看看，，批批价价稳稳定定在在280元元以以上上。。2002下下半半年年公公司司价价位位三三次次调调整整，，从从280元元/条条至至290元元/条条再再调调至至300元元/条条；；有有些些县县级级公公司司的的批批价价甚甚至至到到了了320元元/条条。。外外渠渠道道货货源源（（为为不不带带标标或或外外地地标标））可可以以整整件件进进，，现现在在批批价价295-297元元/条条，，差差距距在在5-10元元/条条之之间间。。但但外外渠渠道道少少批批量量货货源源价价位位却却高高于于公公司司5-20元元/条条。。由于于货货源源紧紧俏俏，，零零售售价价随随着着公公司司价价位位也也有有所所上上升升。。零零售售价价逐逐步步从从300元元/条条————305元元/条条，，再再走走高高至至310元元/条条；；县县地地级级经经销销商商零零售售价价已已高高至至350元元/条条。。2003上上半半年年芙芙蓉蓉王王（（蓝蓝软软））省省外外合合同同分分布布春节节前前夕夕，，为为满满足足广广大大消消费费者者的的需需求求和和节节日日高高档档礼礼品品卷卷烟烟市市场场的的需需要要，，常常德德厂厂于于近近日日（（2003年年1月月8日日））在在全全国国重重点点市市场场推推出出““三三高高一一低低””的的蓝蓝软软。。第四四部部分分：：芙芙蓉蓉王王（（蓝蓝软软））上上市市策策略略（（一一））推出出时时机机：：1、、从常常德德厂厂分分别别在在2000、、2001、、2003年年春春节节前前夕夕依依次次推推出出蓝蓝塑塑芙芙蓉蓉王王、、蓝蓝盖盖芙芙蓉蓉王王和和蓝蓝软软芙芙蓉蓉王王的的过过程程来来看看，，常常德德厂厂对对芙芙蓉蓉王王的的发发展展有有长长远远的的品品牌牌规规划划和和产产品品储储备备；；2、、公司司和和市市场场都都反反映映近近期期（（2002年年下下半半年年以以来来））软软中中华华货货源源紧紧俏俏或或断断档档，，常常德德厂厂善善于于抓抓住住有有利利市市场场机机遇遇；；3、、选择择新新春春佳佳节节来来临临的的时时机机，，旨旨在在满满足足广广大大消消费费者者的的需需求求和和节节日日高高档档礼礼品品卷卷烟烟市市场场的的需需要要。。铺货货控控制制：：上市市铺铺货货基基本本是是二二级级公公司司2件件，，三三级级公公司司1件件；；大大商商场场，，每每点点2条条；；公公司司估估计计年年前前和和元元宵宵前前各各会会投投放放一一次次。。芙蓉蓉王王（（蓝蓝软软））上上市市策策略略（（二二））产品策略“三高一低”的特点：一是高品位，二是高科技，三是高毛利，四是低危害（焦油含量低10mg，烟气烟碱量1.0mg）价格策略出厂价批发价零售价240元/条（与软中华出厂价一样）400元/条（严格按此价执行）建议500元/条（不低于此价）

备注：倡导消费者、商家、厂家“三赢”渠道策略1、货源50%投放在机场、商场、宾馆、大型超市、高档娱乐场所等高档消费与购买比较集中的场所，零售终端一次性对外销售不超过1条；2、另外50%留由公司支配。主要供公司领导批条和集团消费，但一次性供货不超过5条。品牌传播1、在上市前已对政府相关人员赠送蓝软，通过他们的口碑造势，但市场上产品却姗姗来迟，营造了产品稀有、神秘、高贵的形象和悬念；2、上市期间，以控量稳价、突出芙蓉王（蓝软）的品牌形象为要旨；3、建议对芙蓉王（蓝软）目标消费群体适度宣传推介；4、品牌传播语为“三特”：特醇、特有劲、特安全；5、口头传播名称为“软包吉品芙蓉王”。第五五部部分分：：公司司和和市市场场对对高高端端品品牌牌运运作作的的反反馈馈和和建建议议公司司建建议议不不要要反反复复在在价价格格、、包包装装和和口口味味做做调调整整，，因因为为任任何何产产品品都都不不可可能能满满足足所所有有消消费费者者的的偏偏好好，，而而应应该该保保持持稳稳定定，，做做好好长长久久经经营营的的规规划划；；奖惩惩措措施施要要恰恰当当。。主主要要基基于于两两点点：：激激励励措措施施有有部部分分没没兑兑现现；；同同时时建建议议只只奖奖励励，，而而不不通通报报批批评评，，这这样样才才不不至至于于公公司司反反感感；；渠道道奖奖励励上上最最好好不不是是有有价价值值的的东东西西，，否否则则公公司司会会利利用用不不正正当当手手段段销销售售；；部分分经经销销户户反反映映公公司司在在盖盖/咀咀白白沙沙严严重重缺缺货货情情况况下下，，将将金金世世纪纪搭搭售售，，颇颇有有怨怨言言；；这这样样不不利利于于提提升升品品牌牌形形象象和和稳稳定定价价格格。。附录：：常德德品牌牌战略略的调调整鉴于““芙蓉蓉王””向下下延伸伸的““亚金金芙蓉蓉王””、““红芙芙蓉王王”并并不成成功，，考虑虑到品品牌延延伸过过快会会导致致的品品牌淡淡化效效应，，尤其其是向向下延延伸可可能产产生损损害““芙蓉蓉王””的品品牌形形象的的严重重后果果，2002年年以来来，常常德厂厂提出出要谨慎地地延伸伸，维维护品品牌的的核心心价值值。因此此，常常德卷卷烟厂厂努力力调整整品牌牌资产产结构构，大大力提提升优优势品品牌的的成长长能力力，以以市场场和顾顾客为为中心心强化化品牌牌观念念，加加快了了品牌牌整合合的步步伐，，2002年6月份份前，，压缩缩了五五个品品牌规规格，，提高高了产产品的的集中中度。。常德卷卷烟厂厂的经经营者者借用用春秋秋时代代兵法法家孙孙武一一段警警句概概括自自己的的经营营战略略————胜者先先胜而而后求求战，，败者者先战战而后后求胜胜。这段浸浸透智智慧的的至理理名言言，也也是常常德卷卷烟厂厂在如如此不不平静静的市市场上上把握握机遇遇的写写照。。9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。2022/12/242022/12/24Saturday,December24,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。2022/12/242022/12/242022/12/2412/24/202211:02:04AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。2022/12/242022/12/242022/12/24Dec-2224-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。2022/12/242022/12/242022/12/24Saturday,December24,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。2022/12/242022/12/242022/12/242022/12/2412/24/202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。24十二二月20222022/12/242022/12/242022/12/2415、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。十二二月月222022/12/242022/12/242022/12/2412/24/202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/242022/12/2424December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2022/12/242022/12/242022/12/242022/12/249、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。2022/12/242022/12/24Saturday,December24,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。2022/12/242022/12/242022/12/2412/24/202211:02:04AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。2022/12/242022/12/242022/12/24Dec-2224-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。2022/12/242022/12/242022/12/24Saturday,December24,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。2022/12/242022/12/242022/12/242022/12/2412