Ch051消费者市场和购买行为分析课件

第五章购置行为分析第五章购置行为分析消费者市场政府市场生产者市场中间商市场组织市场个人或家庭非营利—最终消费营利—生产后出售出租营利—转买转卖非营利—服务市场的构成消费者市场政府市场生产者市场中间商市场组织市场个人或欲成斗牛士，必须先认识牛的习性——西班牙古谚语KotleronMarketing

Themostimportantthingistoforecastwherecustomersaremoving,andbeinfrontofthem.最重要的事莫过于在顾客移动之前，就能预测出顾客将移动到哪里。欲成斗牛士，必须先认识牛的习性第五章之一

消费者市场和购置行为分析

AnalyzingConsumerMarketsandBuyerBehavior第五章之一

消费者市场和购置行为分析

Analyzin第一节消费者市场与

消费者行为模式一、消费者市场的含义消费者市场是指为满足生活消费需要而购置产品或效劳的一切个人和家庭。第一节消费者市场与

消费者行为模式一、消费者市二、消费者市场的特点1.广泛性2.分散性3.复杂性4.易变性5.开展性6.情感性7.伸缩性8.替代性9.地区性10.季节性二、消费者市场的特点1.广泛性6.情感性三、消费需求需要和动机——需要是人类生存和开展的必要条件，是指人对某种目标的渴求或欲望；动机是人们在需要的根底上形成的一种内在的驱使力♫生理需要——为满足生理和延续生命而形成的需要，是人类最原始、最根本的需要♫心理需要——为提高物质和精神生活水平而产生的高级需要。它反映了人社会性的一面，是随着人类社会的开展而日趋深化和提高的需求——需求是买主有能力购置并愿意通过购置使之感到满足的那一局部欲望。这种需求可以理解为市场，包含三个要素：买主、欲望和货币支付能力现实需求与潜在需求——现实需求是指消费者已经意识到并有能力购置，而且也准备购置某种商品或劳务的需求潜在需求是指处在潜在状态的需求三、消费需求需要和动机——需要是人类生存和开展的必要条件，消费需求特征多样性与层次性

时代性和季节性关联性和替代性有限性与无限性消费需求特征多样性与层次性四、消费者购置行为模式〔一〕传统的购置行为分析模式♫行为购置理论即用经济学模式来分析消费者购置行为。消费者购置决策的作出建立在理性的而且清醒的经济计算的根底上，购置者追求的是“最大边际效用〞；但消费者的购置行为并非只受经济因素的影响！♫需求的驱策力模式即用传统的心理学模式来分析购置行为过程，即需求促使人们产生购置行动，而需求是由驱策力引起的。驱策力分为原始驱策力—生理；学习驱策力—心理。这一理论倡导通过各种的强化力量加强“诱因—反响〞的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购置行为。♫社会心理模式即人们的需求和行为遵从于周围亚文化以及密切接触的群体的特定标准。同一社会阶层的人们在商品需求、购置方式、购置习惯上有着许多惊人的相似之处；但个人行为不全部受社会的影响！四、消费者购置行为模式〔一〕传统的购置行为分析模式〔二〕营销理论购置行为分析模式

1.消费者研究的内容〔“6W1H〞模式〕6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买〔二〕营销理论购置行为分析模式

1.消费者研究的内容〔“6也称“7O〞研究法市场消费者该市场由谁构成(Who）在该市场购买什么（What）为何购买（Why）谁参与购买活动（Who）怎样购买（How）何时购买（When）何地购买（Where）购买者（Occupants）购买对象（Objects）购买目的（Objectives）购买组织（Organizations）购买行为（Operations）购买时机（Occasions）购买地点（Outlets）也称“7O〞研究法市场消费者该市场由谁构成(Who）2.购置行为的“刺激—反响〞模式经济技术政治文化产品价格地点促销外部刺激营销刺激问题认识信息收集评估决策购后行为文化社会个人心理购买者的决策过程购买者的特征产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者反应行为心理学的创始人沃森建立的“刺激－－反响〞原理，指出人的复杂行为可以被分解为两局部：刺激－－反响。购置者暗箱

2.购置行为的“刺激—反响〞模式经济产品外部营销问题认识文化消费者购置行为的类型⑴按消费者购置目的的选定程度划分①全确定型购置行为。②半确定型购置行为。③不确定型购置行为。消费者购置行为的类型⑴按消费者购置目的的选定程度划分⑵按照消费者购置态度和要求划分①习惯型购置行为。②斟酌型购置行为。③冲动型购置行为。④情感型购置行为。⑤疑虑型购置行为。⑵按照消费者购置态度和要求划分⑶按消费者在购置现场的情感反响划分①沉实型购置行为。②温顺型购置行为。③健谈型购置行为。④对抗型购置行为。⑤冲动型购置行为。⑶按消费者在购置现场的情感反响划分第二节影响消费者购置行为的

外在〔环境〕因素一、影响消费者购置行为的因素二、文化因素三、社会因素第二节影响消费者购置行为的

外在〔环境〕宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购置决策影响购置行为的因素宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观二、文化因素〔CulturalFactors〕文化。是指人类在社会开展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。文化是影响人们欲望和行为的根本因素。文化影响人们的购置动机，也影响购置基准。亚文化Subculture。任何一种文化中都包含着一些较小的群体所具有的独特的文化，即亚文化。其生活方式、风俗习惯、文化教育各不一样，对购置行为的影响更加直接。〔民族、种族、宗教、地理〕社会阶层SocialClass。是社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。他们有着类似的价值观、兴趣和行为，在消费取向、品牌偏好、媒体偏好等方面存在着共同性。人的社会阶层受到职业、收入、受教育程度、价值观念等变量的制约。人在一生中能够改变自己所处的社会阶层。二、文化因素〔CulturalFactors〕文化。是指人社会阶层〔中国社会〕社会阶层〔中国社会〕三、社会因素〔SocialFactors〕相关群体家庭角色和地位三、社会因素〔SocialFactors〕相关群体相关群体相关群体〔ReferenceGroups〕又称参照群体，指能够直接或间接影响消费者购置行为的个人或集体。相关群体相关群体〔ReferenceGroups〕又称参照相关群体的分类相关群体的分类

相关群体根本群体：一般指家庭成员、朋友、邻里、同事。次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织。直接相关群体：崇拜〔崇尚〕群体：名门贵族、影视明星、体育明星。否认〔厌恶〕群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织间接相关群体：相关群体根本群体：一般指家庭成员相关群体对消费行为的影响示范性；仿效性；一致性；“意见领袖〞〔Opinionleader〕的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购置行为的影响程度视产品类别而定。相关群体对消费行为的影响示范性；家庭购置研究家庭购置成年家长的年龄婚姻状况家中是否有子女子女的年龄家庭构造家庭购置研究家庭购置成年家长的年龄婚姻状况家中是否有子女子女家庭生命周期和购置行为家庭生命周期阶段状态购买和行为模式单身阶段年轻、个人生活与父母共同生活，无经济负担；时髦和娱乐导向。新婚阶段年轻、无子女如果经济较紧，与父母共同生活。没有财务支出，储蓄以购买自己的房子。如果经济独立，住自己的房子。对耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电视机等。虽然要储蓄以付抵押款，但度假也会参加。满巢阶段一学龄前如果经济较紧，与父母共同生活；让父母照顾孩子。经济较松，将产生两种情况：一是妻子不工作带孩子，购买特征是小孩用品；二是请保姆照顾孩子。较少度假。满巢阶段二学龄如果妻子重新工作，经济状况较好。然而，关注教育费用。较少购买耐用品。满巢阶段三老夫妻、子女未自立随着子女参加工作和抵押款付清，经济状况较好。储蓄代替借款。耐用品购买兴趣增强。空巢阶段一老夫妻、身边无子女，户主在工作大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、家庭改善尤感兴趣，愿意资助已工作的子女。空巢阶段二老夫妻、无子女同住，已退休者收入锐减，闲在家中。依靠储蓄和子女帮助生活。为了经济原因可能换小房子住。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。鳏寡阶段尚在工作收入较为可观，但也许会出售房子与子女同住，一般与大儿子同住。鳏寡阶段退休需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减。特别需要得到关注、情感和安全保障。也许会出售房子与子女同住。家庭生命周期和购置行为家庭生命周期阶段状态购买和行为模式单身根据家庭成员对商品购置的参与程度和作用不同可分为：

(1)各自做主型——每个家庭成员都有权相对独立地做出有关自己的决策。(2)丈夫支配型——家庭最终决策权在丈夫手中。(3)妻子支配型——家庭最终决策权在妻子手中。(4)调和型——大局部决策由家庭各成员共同协商作出根据家庭成员对商品购置的参与程度和作用不同可分为：

丈夫与妻子的购置参与程度因产品种类的不同而差异很大。妻子传统上是家里的主要采购员，尤其是对食品、日用品。贵重商品与效劳更多由夫妻双方共同作出决策。丈夫支配型：汽车、电脑、电视妻子支配型：洗衣机、儿童服装、厨房用品共同支配型：度假旅游、住宅、子女就学丈夫与妻子的购置参与程度因产品种类的不同而差异很大。角色和地位RolesandStatus角色是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。个人在各群体中的位置可由角色和地位来确定。每种角色都有相应的地位。医生比护士高、经理比职员高。人们往往选择与自己的社会角色和地位相符的产品。开奔驶、戴劳力士表、喝XO。谁？角色和地位RolesandStatus角色是周围的人对一第三节影响消费者购置行为的内在(个体)因素一、心理因素二、经济因素三、生理因素四、生活方式第三节影响消费者购置一、心理因素感知个性需要与动机学习信念与态度一、心理因素感知感知感知是在外界刺激下作出的反映。感知由感觉和知觉组成。感知感知是在外界刺激下作出的反映。感觉刺激物作用于感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映。看到色彩，听到声音，尝到味道，触到东西，嗅到气味感觉刺激物作用于感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直感觉对购置行为的影响包装〔淡色、鲜艳、整洁等〕陈列、装潢、方式〔入芝兰之室久而不闻其香、入鲍鱼之肆久而不闻其臭〕赶时髦购鞋、买化装品、服装、音响感觉对购置行为的影响包装〔淡色、鲜艳、整洁等〕知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。知觉的选择性：不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程。1.选择性注意：调研结果说明：人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多地注意他们期待的刺激物。人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差异的刺激物仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。2.选择性扭曲：人们将信息加以扭曲，使之符合自己意思的倾向。3.选择性保存：人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保存那些能够支持其态度和信念的信息。选择性保存解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义视听物选择知觉=触某事件+组织尝关系解释嗅推得意义内部感觉视需要与动机〔Motive〕动机：是一种具有强烈压力而迫使人们不得不去满足的需要，包括生理动机和心理动机。新的

需要心理

紧张购买

动机购买

行为需要

满足紧张

消除刺激需要与动机〔Motive〕动机：是一种具有强烈压力而迫使人们心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种：西格蒙德·弗洛依德的理论；亚伯拉罕·马斯洛的理论；弗雷德里克·赫茨伯格的理论。心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种：弗洛依德的动机理论弗洛依德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。根据弗洛依德理论，一个人不可能真正懂得其受鼓励的主要动因。“动机定位〞：每一个产品能唤起消费者的一个独特的动机因素。如奔驰－自我实现弗洛依德的动机理论弗洛依德假定，形成人们行为的真正心理因素大弗洛伊德的个性理论弗洛伊德理论中的人格构造本我:id——快乐原那么〔生与死两种本能的储藏库〕自我:ego——现实原那么，理智〔平衡〕超我:superego——至善至美原那么其它假设：能量守衡原那么人是一个复杂的能量系统，所有的能量均来源于本能——本我本我自我超我本能总是寻求立即解除紧张，求得满足，求得快乐，否那么产生焦虑，人格动力过程的核心是本能和焦虑弗洛伊德的个性理论弗洛伊德理论中的人格构造本我自我超我本能总凯伦·霍妮(KarenHorney,1885—1952)是一位出色的女心理学家,是新弗洛伊德人格理论的代表人物。霍妮也对焦虑感兴趣。她强调儿童与父母关系的影响力，和个体抑制焦虑感的欲望。霍妮认为个体可分为三个人格群体：服从型——那些朝向他人的人希望被爱、被需求和被欣赏、喜欢结交新朋友定力不够，心太软，喜欢送合他人，缺乏原那么、不够果断、随大流、从众心理强小鸟依人型、缺乏主见型、跟风型；攻击型——那些反对他人的人希望超越我赢得钦佩、自我实现意识强、果断勇敢、敢作敢为斗士、英雄、豪杰、土匪别离型——那些远离他人的人隐士、孤独的人、思考者特立独行、我行我素、孤芳自赏喜欢独立于他人做事、喜欢尝试新的东西新弗洛伊德人格理论凯伦·霍妮(KarenHorney,1885—1952)是马斯洛的需求层次理论EsteemNeeds(尊重的需要)SocialNeeds（社会需要）(senseofbelonging,love)SafetyNeeds（安全需要）(security,protection)PhysiologicalNeeds（生理需要）(hunger,thirst)SelfActualization(自我实现需要)马斯洛的需求层次理论EsteemNeedsSocialNMaslow需要层次理论分析

没有满足的需要才能影响行为需要是从低级向高级开展的各层次需要可能同时存在，其强烈程度有差异Maslow需要层次理论分析

没有满足的需要才能影响行为赫茨伯格的动机理论弗雷德里克·赫茨伯格提出了动机双因素理论。这个理论区别了两种不同因素，即不满意因素和满意因素。该动机理论有两层含义：First：销售商应该尽最大努力防止影响购置者的各种不满意因素，这些因素可能是不符合要求的使用训练手册和不好的产品维修效劳政策。尽管这些事情对计算机的出售不起促进作用，但会起影响出售的作用。Second：在计算机市场上，生产厂商要仔细识别消费者购置产品的各种主要满意因素和鼓励因素，并对此深加研究。但是，这些因素会随着消费者购置计算机品种不同而发生很大的差异。赫茨伯格的动机理论弗雷德里克·赫茨伯格提出了动机双因素理论。

动机分类可分：生理动机和心理动机两类心理动机：感情动机〔情感和情绪动机〕、理智动机、惠顾动机求实购置动机求廉购置动机求名购置动机求新购置动求美购置动机求利心理动机好胜购置动机求异购置动机仿效购置动机嗜好购置动机求平安购置动机优势动机才转化为购置行为

动机分类可分：学习学习信念和态度通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购置行为。信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。“度假对职业人员是必不可少的〞、“应该到异国旅游〞、“北京是中国文化遗产最丰富的地方〞等。态度可以使人们对相似的事物有相当一致的行为。态度一旦形成很难改变。企业最好使产品迎合既有的态度，而不要企图改变人的态度。信念和态度通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又二、经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购置行为的首要因素，决定着能否发生购置行为以及发生何种规模的购置行为，决定着购置商品的种类和档次。二、经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力三、生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期〔Familylifecycle〕、性别、体征、安康状况和嗜好等生理特征的差异。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。三、生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期〔Familyli四、生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进展诉求。四、生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看第四节消费者购置决策过程一、消费者购置决策过程的参与者二、消费者购置行为类型三、消费者购置决策过程的主要步骤第四节消费者购置决策过程一、消费者购置决策过程的参与者一、消费者购置决策

过程的参与者发起者；影响者；决定者；购置者；使用者。一、消费者购置决策

过程的参与者发起者；二、消费者购置行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大1复杂的购买行为ComplexBuyingBehavior

2多样性的购买行为Variety-SeekingBehavior

小4减少失调感的购买行为Dissonance-ReducingBuyingBehavior

3习惯性的购买行为HabitualBuyingBehavior

二、消费者购置行为类型购买者的介入程度高低品牌大1复杂的2多购买特点1、广泛收集商品的信息；2、了解各品牌之间的差异，比较不同品牌之间的优缺点；3、形成概念，做出购置决策。营销对策1、了解目标顾客获取信息的渠道，及时传递信息；2、帮助目标顾客区分各品牌之间的差异；3、介绍本企业产品优势。复杂的购置行为购买特点1、广泛收集商品的信息；营销对策1、了解目标顾客获取购买特点营销对策1、购置价格低，品牌差异大的商品；2、变换品牌是由于品种多样化，寻求新鲜感。1、保证货源，经常反复做提醒式广告，使消费者形成习惯性购置；2、推出新产品，应注重强调新产品特色的广告、采用低价策略以及各种营业推广活动，鼓励消费者选择新牌商品多样性的购置行为购买特点营销对策1、购置价格低，品牌差异大的商品；1、保证货购买特点营销对策购置价格低、经常性购置、品牌差异不大的产品或效劳。如：消费者购置食盐、糖、味精等。任务：促使消费者长期使用本企业的产品或效劳；营销手段：采取低价、折扣等营销手段；营销策略：在广告中突出商品的商标标志，给消费者留下深刻的印象。习惯性的购置行为购买特点营销对策购置价格低、经常性购置、品牌差异不大的产品或购买特点营销对策购置价格较高、品牌差异不大的商品或效劳。如：购置彩电、空调、洗衣机等使用出现缺陷或了解到某品牌的商品更好，此时感到购置不满意，心理失去平衡，收集资料证明自己购置是正确的。及时提供商品的相关信息，及时提供政府相关部门及老顾客等对商品的评价信息，增强消费者对品牌的信念，使消费者在购置商品后相信自己的购置决策是正确的。减少失调感的购置行为购买特点营销对策购置价格较高、品牌差异不大的商三、消费者购置决策过程

的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购置决策购后行为他人态度意外因素三、消费者购置决策过程

的主要步骤认识收集备〔一〕由于消费者只有首先认识到需要得到满足的需求，才能产生购置动机。引起消费者认知需要的刺激可以来自两个方面：一种是人体内部的刺激，如饥饿、寒冷等；另一种是人体外部的刺激，如流行时尚、相关群体影响等。消费者对自身的各种需求加以正确认识，可以为购置决策限定范围，因而是有效决策的前提。现代市场营销研究认为，企业不能仅仅在交易行为上下功夫，而应从引起需求阶段开场，调查研究那些与本企业产品现实的和潜在的有关联的驱策力，以及善于按照消费者的购置规律，适当地安排诱因，促使消费者对本企业生产经营产品的需要变得很强烈，并转化为购置行动。营销对策认识需要〔一〕由于消费者只有首先认识到需要得到满足的需消费者购置决策过程

确认问题外部刺激内部刺激需求？如何引导到特定的产品上的消费者购置决策过程确认外部刺激内部刺激需求？如何引导到特定〔二〕当消费者认识到自身的需求后，就会广泛搜集有关信息，包括能满足需求的商品种类、规格、型号、价格、质量、维修效劳、有无替代品、何处何时有出售等等。消费者寻求信息的积极性上下取决于需求的强弱。搜集信息的主要途径有：(1)市场，包括广告、商品介绍、营销人员讲解、商品展示等。(2)相关群体，包括家庭成员、亲朋好友、同事邻居等等。(3)公众传播媒介，包括报纸、杂志、播送、电视等。(4)个人经历，即通过对各种商品的触摸、查看、试验、使用等得来的信息。上述这些不同的信息，对消费者的购置会产生不同的影响。一般地，商业信息只能起到参考作用，而相关群体和个人经历那么会起主导作用。营销对策企业应分析和了解消费者获得商品信息的渠道，以及对所获得各种信息的信赖程度，设计有效的广告和有利于本企业的“口传信息〞，从而影响消费者的购置决策，促使他们采取购置行动。收集信息〔二〕当消费者认识到自身的需求后，就会广泛搜集消费者购置决策过程

信息

收集信息收集是从被动到主动变化的消费者购置决策过程信息

收集信息收集是从被动到主动变化的

信息

收集全部品牌组IBM

苹果

联想长城惠普康柏东芝………知晓品牌组IBM

苹果

联想长城惠普考虑品牌组IBM

苹果

联想长城选择品牌组IBM

苹果

联想消费者信息组合过程根据此规律来有效安排企业的市场信息传播方案和方案消费者购置决策过程信息

收集全部品牌组知晓品牌组考虑品牌组选择品牌组消费者信〔三〕收集信息后，消费者要对得来的信息进展分析、整理，对可供选择的商品进展分析、比照和评估，最后确定选择。判定选择的过程会因消费者价值观念的不同而存在差异，比方，有人以购置价格的上下作为评价尺度，有人那么以符合时尚作为衡量标准；有人追求结实耐用，有人那么侧重外观新颖；有人追求个性化表现，与众不同，有人那么宁可从众，不标新立异。因此，对同一决策方案，不同的消费者会作出完全不同的评价。在进展分析比照时，消费者都把的产品看成是一组属性的组合，如对照相机，消费者感兴趣的是照片的清晰度、摄影速度、相片大小、价格、具有的各种功能等等。评价的标准是多方面的，而不是单一的，消费者会应用不同的评估方法在多重属性目标之间做一选择。营销对策

企业应按照不同消费者群体所重视的主要属性，选择促销方式和策略。备选产品评估〔三〕收集信息后，消费者要对得来的信息进展分析消费者购置决策过程备选产品评估用“理想品牌评价法〞来进展备选产品评估概念1：产品属性：产品能够能满足消费者某种需要或利益功能或性能。消费者一般都将产品看成是能提供实际利益的各种产品属性组合，对不同的产品消费者感兴趣的属性是不同的。

个人电脑：储存能力、图像处理能力、软件的适用性、价格；

照相机：清晰度、摄影速度、体积大小、价格；

口红：颜色、容器、质量、声誉、香味等。

牙膏：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。

旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。例如消费者购置决策过程备选产品用“理想品牌评价法〞来进展备选产品消费者购置决策过程概念2：属性重要性权数：每种产品由许多属性组成，从产品满足需要的角度出发，消费者对不同属性是有一定的偏重的，即不会将各属性看成是同等重要，而消费者感兴趣的属性也不一定是最重要的属性。也就是说，不同的属性，具有不同的重要性权数。

例如属性权数存储能力0.4图像显示0.3软件适用性0.2价格0.1Σ＝1一位消费者对于计算机

产品的重要性权数备选产品评估用“理想品牌评价法〞来进展备选产品评估消费者购置决策过程概念2：属性重要性权数：每种产品由许多属性消费者购置决策过程概念3：效用函数指消费者所期望的产品满足感是如何随着产品属性的不同而发生变化的。消费者对某个品牌产品的某个属性能满足其利益和需要的程度评价为其在这个属性上的“效用函数〞。

如果产品的每种属性都完全满足了消费者的要求，那么这个品牌的产品就是“理想品牌〞，但是现实品牌都不可能到达消费者“理想品牌〞的要求，故只能考虑购置最接近“理想品牌〞的现实品牌的产品。备选产品评估用“理想品牌评价法〞来进展备选产品评估消费者购置决策过程概念3：效用函数备选产品用“理想品牌评价法消费者购置决策过程

46810A8734D51086C3898B品牌选择价格软件适用性图像显示能力存储能力产品属性

属性评分10×0.4＋8×0.3＋6×0.2＋4×0.1=8选中备选产品评估用“理想品牌评价法〞来进展备选产品评估消费者购置决策过程46810A8734D51086C389用“理想品牌评价法〞来进展备选

产品评估—策略①改进现有的计算机：即对产品行重新设计，这种策略称为实际再定位。②改变品牌信念：改变品牌在一些重要属性方面的购置者信念，一般用于消费者低估了品牌属性的时候，这种策略称为心理再定位。③改变对竞争对手品牌的信念：企业可以设法变消费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时，这种策略称为竞争性反定位。备选产品评估用“理想品牌评价法〞来进展备选

产品评估—策略①改进现有用“理想品牌评价法〞来进展备选产品评估—策略

④、改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应注重的品牌属性。⑤、唤起对被无视的属性的注意：设法引导消费者重视某些被无视的属性，而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。⑥、改变购置者的理想品牌：试图说服消费者改变其对一种或多种属性上的理想标准。备选产品评估用“理想品牌评价法〞来进展备选产品评估—策略

④、改变重要性〔四〕当消费者对搜集的信息进展综合评价，并根据一定选购模式进展判定后，就会形成明确的购置意图。但购置意图并不一定会导致购置行动，这一过程中还可能受到其他因素的干扰，这种干扰因素主要来自两个方面：(1)相关群体的态度。如果关系密切的人陈述种种理由，坚决反对购置，且否认的态度越强烈，关系越亲近，那么消费者改变其原先购置意图的可能性就越大。(2)意外情况。这个因素也会影响消费者的购置意图，比方家庭收入减少或由于意外原因或变故而改变购置方案等。要向消费者提供详尽的有关商品的信息，以消除消费者的顾虑，促使消费者坚决地实施购置意向。营销对策购置决策〔四〕当消费者对搜集的信息进展综合评价，并根据一定选购模〔五〕消费者完成购置后，并不是购置过程的完毕，消费者将体会到某种程度的满足或不满足，由此形成购后感受，这将影响消费者以后的行动，并对相关的群体产生影响。因此，现代市场营销非常重视消费者购置后的评价。许多西方企业信奉这样一句名言：“最好的广告是满意的顾客。〞消费者购后的感受有三种：〔１〕满意的感受；〔２〕不满意的感受；〔３〕不安的感受。购后评价是购置过程中重要的信息反响，反映了企业所经营的商品对消费者需求的满足程度，这是企业最原始的信息。因此，企业应重视搜集消费者的购后评价，加强售后效劳，广泛征求消费者的意见，以影响消费者的购后感受，增强满意感。营销对策购后行为〔五〕消费者完成购置后，并不是购置过程的完毕，消费者将体满意采取行动不采取行动重复购买告诉他人采取行动不采取行动重复购买告诉他人不满意不采取行动承受心理压力采取行动停止购买要求商家补偿向周围人诉说采取暴光方式采取法律方式不不采取行动承受心理压力采取行动停止购买思考1.老年人消费行为分析及企业的营销对策。2.分析当今大学生的消费特点：①大学生消费与其他消费群体的区别有哪些？②影响大学生购置行为的主要因素有哪些？思考1.老年人消费行为分析及企业的营销对策。第五章购置行为分析第五章购置行为分析消费者市场政府市场生产者市场中间商市场组织市场个人或家庭非营利—最终消费营利—生产后出售出租营利—转买转卖非营利—服务市场的构成消费者市场政府市场生产者市场中间商市场组织市场个人或欲成斗牛士，必须先认识牛的习性——西班牙古谚语KotleronMarketing

Themostimportantthingistoforecastwherecustomersaremoving,andbeinfrontofthem.最重要的事莫过于在顾客移动之前，就能预测出顾客将移动到哪里。欲成斗牛士，必须先认识牛的习性第五章之一

消费者市场和购置行为分析

AnalyzingConsumerMarketsandBuyerBehavior第五章之一

消费者市场和购置行为分析

Analyzin第一节消费者市场与

消费者行为模式一、消费者市场的含义消费者市场是指为满足生活消费需要而购置产品或效劳的一切个人和家庭。第一节消费者市场与

消费者行为模式一、消费者市二、消费者市场的特点1.广泛性2.分散性3.复杂性4.易变性5.开展性6.情感性7.伸缩性8.替代性9.地区性10.季节性二、消费者市场的特点1.广泛性6.情感性三、消费需求需要和动机——需要是人类生存和开展的必要条件，是指人对某种目标的渴求或欲望；动机是人们在需要的根底上形成的一种内在的驱使力♫生理需要——为满足生理和延续生命而形成的需要，是人类最原始、最根本的需要♫心理需要——为提高物质和精神生活水平而产生的高级需要。它反映了人社会性的一面，是随着人类社会的开展而日趋深化和提高的需求——需求是买主有能力购置并愿意通过购置使之感到满足的那一局部欲望。这种需求可以理解为市场，包含三个要素：买主、欲望和货币支付能力现实需求与潜在需求——现实需求是指消费者已经意识到并有能力购置，而且也准备购置某种商品或劳务的需求潜在需求是指处在潜在状态的需求三、消费需求需要和动机——需要是人类生存和开展的必要条件，消费需求特征多样性与层次性

时代性和季节性关联性和替代性有限性与无限性消费需求特征多样性与层次性四、消费者购置行为模式〔一〕传统的购置行为分析模式♫行为购置理论即用经济学模式来分析消费者购置行为。消费者购置决策的作出建立在理性的而且清醒的经济计算的根底上，购置者追求的是“最大边际效用〞；但消费者的购置行为并非只受经济因素的影响！♫需求的驱策力模式即用传统的心理学模式来分析购置行为过程，即需求促使人们产生购置行动，而需求是由驱策力引起的。驱策力分为原始驱策力—生理；学习驱策力—心理。这一理论倡导通过各种的强化力量加强“诱因—反响〞的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购置行为。♫社会心理模式即人们的需求和行为遵从于周围亚文化以及密切接触的群体的特定标准。同一社会阶层的人们在商品需求、购置方式、购置习惯上有着许多惊人的相似之处；但个人行为不全部受社会的影响！四、消费者购置行为模式〔一〕传统的购置行为分析模式〔二〕营销理论购置行为分析模式

1.消费者研究的内容〔“6W1H〞模式〕6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买〔二〕营销理论购置行为分析模式

1.消费者研究的内容〔“6也称“7O〞研究法市场消费者该市场由谁构成(Who）在该市场购买什么（What）为何购买（Why）谁参与购买活动（Who）怎样购买（How）何时购买（When）何地购买（Where）购买者（Occupants）购买对象（Objects）购买目的（Objectives）购买组织（Organizations）购买行为（Operations）购买时机（Occasions）购买地点（Outlets）也称“7O〞研究法市场消费者该市场由谁构成(Who）2.购置行为的“刺激—反响〞模式经济技术政治文化产品价格地点促销外部刺激营销刺激问题认识信息收集评估决策购后行为文化社会个人心理购买者的决策过程购买者的特征产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者反应行为心理学的创始人沃森建立的“刺激－－反响〞原理，指出人的复杂行为可以被分解为两局部：刺激－－反响。购置者暗箱

2.购置行为的“刺激—反响〞模式经济产品外部营销问题认识文化消费者购置行为的类型⑴按消费者购置目的的选定程度划分①全确定型购置行为。②半确定型购置行为。③不确定型购置行为。消费者购置行为的类型⑴按消费者购置目的的选定程度划分⑵按照消费者购置态度和要求划分①习惯型购置行为。②斟酌型购置行为。③冲动型购置行为。④情感型购置行为。⑤疑虑型购置行为。⑵按照消费者购置态度和要求划分⑶按消费者在购置现场的情感反响划分①沉实型购置行为。②温顺型购置行为。③健谈型购置行为。④对抗型购置行为。⑤冲动型购置行为。⑶按消费者在购置现场的情感反响划分第二节影响消费者购置行为的

外在〔环境〕因素一、影响消费者购置行为的因素二、文化因素三、社会因素第二节影响消费者购置行为的

外在〔环境〕宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购置决策影响购置行为的因素宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观二、文化因素〔CulturalFactors〕文化。是指人类在社会开展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。文化是影响人们欲望和行为的根本因素。文化影响人们的购置动机，也影响购置基准。亚文化Subculture。任何一种文化中都包含着一些较小的群体所具有的独特的文化，即亚文化。其生活方式、风俗习惯、文化教育各不一样，对购置行为的影响更加直接。〔民族、种族、宗教、地理〕社会阶层SocialClass。是社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。他们有着类似的价值观、兴趣和行为，在消费取向、品牌偏好、媒体偏好等方面存在着共同性。人的社会阶层受到职业、收入、受教育程度、价值观念等变量的制约。人在一生中能够改变自己所处的社会阶层。二、文化因素〔CulturalFactors〕文化。是指人社会阶层〔中国社会〕社会阶层〔中国社会〕三、社会因素〔SocialFactors〕相关群体家庭角色和地位三、社会因素〔SocialFactors〕相关群体相关群体相关群体〔ReferenceGroups〕又称参照群体，指能够直接或间接影响消费者购置行为的个人或集体。相关群体相关群体〔ReferenceGroups〕又称参照相关群体的分类相关群体的分类

相关群体根本群体：一般指家庭成员、朋友、邻里、同事。次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织。直接相关群体：崇拜〔崇尚〕群体：名门贵族、影视明星、体育明星。否认〔厌恶〕群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织间接相关群体：相关群体根本群体：一般指家庭成员相关群体对消费行为的影响示范性；仿效性；一致性；“意见领袖〞〔Opinionleader〕的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购置行为的影响程度视产品类别而定。相关群体对消费行为的影响示范性；家庭购置研究家庭购置成年家长的年龄婚姻状况家中是否有子女子女的年龄家庭构造家庭购置研究家庭购置成年家长的年龄婚姻状况家中是否有子女子女家庭生命周期和购置行为家庭生命周期阶段状态购买和行为模式单身阶段年轻、个人生活与父母共同生活，无经济负担；时髦和娱乐导向。新婚阶段年轻、无子女如果经济较紧，与父母共同生活。没有财务支出，储蓄以购买自己的房子。如果经济独立，住自己的房子。对耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电视机等。虽然要储蓄以付抵押款，但度假也会参加。满巢阶段一学龄前如果经济较紧，与父母共同生活；让父母照顾孩子。经济较松，将产生两种情况：一是妻子不工作带孩子，购买特征是小孩用品；二是请保姆照顾孩子。较少度假。满巢阶段二学龄如果妻子重新工作，经济状况较好。然而，关注教育费用。较少购买耐用品。满巢阶段三老夫妻、子女未自立随着子女参加工作和抵押款付清，经济状况较好。储蓄代替借款。耐用品购买兴趣增强。空巢阶段一老夫妻、身边无子女，户主在工作大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、家庭改善尤感兴趣，愿意资助已工作的子女。空巢阶段二老夫妻、无子女同住，已退休者收入锐减，闲在家中。依靠储蓄和子女帮助生活。为了经济原因可能换小房子住。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。鳏寡阶段尚在工作收入较为可观，但也许会出售房子与子女同住，一般与大儿子同住。鳏寡阶段退休需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减。特别需要得到关注、情感和安全保障。也许会出售房子与子女同住。家庭生命周期和购置行为家庭生命周期阶段状态购买和行为模式单身根据家庭成员对商品购置的参与程度和作用不同可分为：

(1)各自做主型——每个家庭成员都有权相对独立地做出有关自己的决策。(2)丈夫支配型——家庭最终决策权在丈夫手中。(3)妻子支配型——家庭最终决策权在妻子手中。(4)调和型——大局部决策由家庭各成员共同协商作出根据家庭成员对商品购置的参与程度和作用不同可分为：

丈夫与妻子的购置参与程度因产品种类的不同而差异很大。妻子传统上是家里的主要采购员，尤其是对食品、日用品。贵重商品与效劳更多由夫妻双方共同作出决策。丈夫支配型：汽车、电脑、电视妻子支配型：洗衣机、儿童服装、厨房用品共同支配型：度假旅游、住宅、子女就学丈夫与妻子的购置参与程度因产品种类的不同而差异很大。角色和地位RolesandStatus角色是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。个人在各群体中的位置可由角色和地位来确定。每种角色都有相应的地位。医生比护士高、经理比职员高。人们往往选择与自己的社会角色和地位相符的产品。开奔驶、戴劳力士表、喝XO。谁？角色和地位RolesandStatus角色是周围的人对一第三节影响消费者购置行为的内在(个体)因素一、心理因素二、经济因素三、生理因素四、生活方式第三节影响消费者购置一、心理因素感知个性需要与动机学习信念与态度一、心理因素感知感知感知是在外界刺激下作出的反映。感知由感觉和知觉组成。感知感知是在外界刺激下作出的反映。感觉刺激物作用于感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映。看到色彩，听到声音，尝到味道，触到东西，嗅到气味感觉刺激物作用于感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直感觉对购置行为的影响包装〔淡色、鲜艳、整洁等〕陈列、装潢、方式〔入芝兰之室久而不闻其香、入鲍鱼之肆久而不闻其臭〕赶时髦购鞋、买化装品、服装、音响感觉对购置行为的影响包装〔淡色、鲜艳、整洁等〕知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。知觉的选择性：不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程。1.选择性注意：调研结果说明：人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多地注意他们期待的刺激物。人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差异的刺激物仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。2.选择性扭曲：人们将信息加以扭曲，使之符合自己意思的倾向。3.选择性保存：人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保存那些能够支持其态度和信念的信息。选择性保存解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义视听物选择知觉=触某事件+组织尝关系解释嗅推得意义内部感觉视需要与动机〔Motive〕动机：是一种具有强烈压力而迫使人们不得不去满足的需要，包括生理动机和心理动机。新的

需要心理

紧张购买

动机购买

行为需要

满足紧张

消除刺激需要与动机〔Motive〕动机：是一种具有强烈压力而迫使人们心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种：西格蒙德·弗洛依德的理论；亚伯拉罕·马斯洛的理论；弗雷德里克·赫茨伯格的理论。心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种：弗洛依德的动机理论弗洛依德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。根据弗洛依德理论，一个人不可能真正懂得其受鼓励的主要动因。“动机定位〞：每一个产品能唤起消费者的一个独特的动机因素。如奔驰－自我实现弗洛依德的动机理论弗洛依德假定，形成人们行为的真正心理因素大弗洛伊德的个性理论弗洛伊德理论中的人格构造本我:id——快乐原那么〔生与死两种本能的储藏库〕自我:ego——现实原那么，理智〔平衡〕超我:superego——至善至美原那么其它假设：能量守衡原那么人是一个复杂的能量系统，所有的能量均来源于本能——本我本我自我超我本能总是寻求立即解除紧张，求得满足，求得快乐，否那么产生焦虑，人格动力过程的核心是本能和焦虑弗洛伊德的个性理论弗洛伊德理论中的人格构造本我自我超我本能总凯伦·霍妮(KarenHorney,1885—1952)是一位出色的女心理学家,是新弗洛伊德人格理论的代表人物。霍妮也对焦虑感兴趣。她强调儿童与父母关系的影响力，和个体抑制焦虑感的欲望。霍妮认为个体可分为三个人格群体：服从型——那些朝向他人的人希望被爱、被需求和被欣赏、喜欢结交新朋友定力不够，心太软，喜欢送合他人，缺乏原那么、不够果断、随大流、从众心理强小鸟依人型、缺乏主见型、跟风型；攻击型——那些反对他人的人希望超越我赢得钦佩、自我实现意识强、果断勇敢、敢作敢为斗士、英雄、豪杰、土匪别离型——那些远离他人的人隐士、孤独的人、思考者特立独行、我行我素、孤芳自赏喜欢独立于他人做事、喜欢尝试新的东西新弗洛伊德人格理论凯伦·霍妮(KarenHorney,1885—1952)是马斯洛的需求层次理论EsteemNeeds(尊重的需要)SocialNeeds（社会需要）(senseofbelonging,love)SafetyNeeds（安全需要）(security,protection)PhysiologicalNeeds（生理需要）(hunger,thirst)SelfActualization(自我实现需要)马斯洛的需求层次理论EsteemNeedsSocialNMaslow需要层次理论分析

没有满足的需要才能影响行为需要是从低级向高级开展的各层次需要可能同时存在，其强烈程度有差异Maslow需要层次理论分析

没有满足的需要才能影响行为赫茨伯格的动机理论弗雷德里克·赫茨伯格提出了动机双因素理论。这个理论区别了两种不同因素，即不满意因素和满意因素。该动机理论有两层含义：First：销售商应该尽最大努力防止影响购置者的各种不满意因素，这些因素可能是不符合要求的使用训练手册和不好的产品维修效劳政策。尽管这些事情对计算机的出售不起促进作用，但会起影响出售的作用。Second：在计算机市场上，生产厂商要仔细识别消费者购置产品的各种主要满意因素和鼓励因素，并对此深加研究。但是，这些因素会随着消费者购置计算机品种不同而发生很大的差异。赫茨伯格的动机理论弗雷德里克·赫茨伯格提出了动机双因素理论。

动机分类可分：生理动机和心理动机两类心理动机：感情动机〔情感和情绪动机〕、理智动机、惠顾动机求实购置动机求廉购置动机求名购置动机求新购置动求美购置动机求利心理动机好胜购置动机求异购置动机仿效购置动机嗜好购置动机求平安购置动机优势动机才转化为购置行为

动机分类可分：学习学习信念和态度通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购置行为。信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。“度假对职业人员是必不可少的〞、“应该到异国旅游〞、“北京是中国文化遗产最丰富的地方〞等。态度可以使人们对相似的事物有相当一致的行为。态度一旦形成很难改变。企业最好使产品迎合既有的态度，而不要企图改变人的态度。信念和态度通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又二、经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购置行为的首要因素，决定着能否发生购置行为以及发生何种规模的购置行为，决定着购置商品的种类和档次。二、经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力三、生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期〔Familylifecycle〕、性别、体征、安康状况和嗜好等生理特征的差异。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。三、生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期〔Familyli四、生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进展诉求。四、生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看第四节消费者购置决策过程一、消费者购置决策过程的参与者二、消费者购置行为类型三、消费者购置决策过程的主要步骤第四节消费者购置决策过程一、消费者购置决策过程的参与者一、消费者购置决策

过程的参与者发起者；影响者；决定者；购置者；使用者。一、消费者购置决策

过程的参与者发起者；二、消费者购置行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大1复杂的购买行为ComplexBuyingBehavior

2多样性的购买行为Variety-SeekingBehavior

小4减少失调感的购买行为Dissonance-ReducingBuyingBehavior

3习惯性的购买行为HabitualBuyingBehavior

二、消费者购置行为类型购买者的介入程度高低品牌大1复杂的2多购买特点1、广泛收集商品的信息；2、了解各品牌之间的差异，比较不同品牌之间的优缺点；3、形成概念，做出购置决策。营销对策1、了解目标顾客获取信息的渠道，及时传递信息；2、帮助目标顾客区分各品牌之间的差异；3、介绍本企业产品优势。复杂的购置行为购买特点1、广泛收集商品的信息；营销对策1、了解目标顾客获取购买特点营销对策1、购置价格低，品牌差异大的商品；2、变换品牌是由于品种多样化，寻求新鲜感。1、保证货源，经常反复做提醒式广告，使消费者形成习惯性购置；2、推出新产品，应注重强调新产品特色的广告、采用低价策略以及各种营业推广活动，鼓励消费者选择新牌商品多样性的购置行为购买特点营销对策1、购置价格低，品牌差异大的商品；1、保证货购买特点营销对策购置价格低、经常性购置、品牌差异不大的产品或效劳。如：消费者购置食盐、糖、味精等。任务：促使消费者长期使用本企业的产品或效劳；营销手段：采取低价、折扣等营销手段；营销策略：在广告中突出商品的商标标志，给消费者留下深刻的印象。习惯性的购置行为购买特点营销对策购置价格低、经常性购置、品牌差异不大的产品或购买特点营销对策购置价格较高、品牌差异不大的商品或效劳。如：购置彩电、空调、洗衣机等使用出现缺陷或了解到某品牌的商品更好，此时感到购置不满意，心理失去平衡，收集资料证明自己购置是正确的。及时提供商品的相关信息，及时提供政府相关部门及老顾客等对商品的评价信息，增强消费者对品牌的信念，使消费者在购置商品后相信自己的购置决策是正确的。减少失调感的购置行为购买特点营销对策购置价格较高、品牌差异不大的商三、消费者购置决策过程

的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购置决策购后行为他人态度意外因素三、消费者购置决策过程

的主要步骤认识收集备〔一〕由于消费者只有首先认识到需要得到满足的需求，才能产生购置动机。引起消费者认知需要的刺激可以来自两个方面：一种是人体内部的刺激，如饥饿、寒冷等；另一种是人体外部的刺激，如流行时尚、相关群体影响等。消费者对自身的各种需求加以正确认识，可以为购置决策限定范围，因而是有效决策的前提。现代市场营销研究认为，企业不能仅仅在交易行为上下功夫，而应从引起需求阶段开场，调查研究那些与本企业产品现实的和潜在的有关联的驱策力，以及善于按照消费者的购置规律，适当地安排诱因，促使消费者对本企业生产经营产品的需要变得很强烈，并转化为购置行动。营销对策认识需要〔一〕由于消费者只有首先认识到需要得到满足的需消费者购置决策过程

确认问题外部刺激内部刺激需求？如何引导到特定的产品上的消费者购置决策过程确认外部刺激内部刺激需求？如何引导到特定〔二〕当消费者认识到自身的需求后，就会广泛搜集有关信息，包括能满足需求的商品种类、规格、型号、价格、质量、维修效劳、有无替代品、何处何时有出售等等。消费者寻求信息的积极性上下取决于需求的强弱。搜集信息的主要途径有：(1)市场，包括广告、商品介绍、营销人员讲解、商品展示等。(2)相关群体，包括家庭成员、亲朋好友、同事邻居等等。(3)公众传播媒介，包括报纸、杂志、播送、电视等。(4)个人经历，即通过对各种商品的触摸、查看、试验、使用等得来的信息。上述这些不同的信息，对消费者的购置会产生不同的影响。一般地，商业信息只能起到参考作用，而相关群体和个人经历那么会起主导作用。营销对策企业应分析和了解消费者获得商品信息的渠道，以及对所获得各种信息的信赖程度，设计有效的广告和有利于本企业的“口传信息〞，从而影响消费者的购置决策，促使他们采取购置行动。收集信息〔二〕当消费者认识到自身的需求后，就会广泛搜集消费者购置决策过程

信息

收集信息收集是从被动到主动变化的消费者购置决策过程信息

收集信息收集是从被动到主动变化的

信息

收集全部品牌组IBM

苹果

联想长城惠普康柏东芝………知晓品牌组IBM

苹果

联想长城惠普考虑品牌组IBM

苹果

联想长城选择品牌组IBM

苹果

联想消费者信息组合过程根据此规律来有效安排企业的市场信息传播方案和方案消费者购置决策过程信息

收集全部品牌组知晓品牌组考虑品牌组选择品牌组消费者信〔三〕收集信息后，消费者要对得来的信息进展分析、整理，对可供选择的商品进展分析