【经营管理】市场营销学1课件

市场营销学一、课程介绍1、选用教材2、课程学分5学分3、发源于美国，属管理学范畴4、我国对这门课的应用情况5、一学期学完，每次讲授一章​市场营销学一、课程介绍​1二、课程特点与教学要求三、媒体的使用四、学习方法​二、课程特点与教学要求​2第一章导论第一节市场营销学的产生与发展一、产生1、在西方发达国家诞生，在商品经济高速发展中形成、发展并日趋成熟2、1912年，美国哈佛大学赫杰特齐教授的《Marketing》（市场营销学），是其作为独立学科出现的标志​第一章导论第一节市场营销学的产生3二、发展1、初创阶段2、形成阶段3、发展阶段4、完善阶段​二、发展​4第二节市场营销学相关概念一、市场营销及相关概念1、市场营销的概念2、相关的概念（1）需要、欲望、需求（2）交换（3）市场​第二节市场营销学相关概念一、市场营销及相关概念​5二、市场营销学的性质1、是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学基础上的应用科学2、是一门具有综合性、边缘性特点的应用科学3、是一门科学也是一门艺术三、市场营销学的研究对象其研究对象是市场营销活动具体为：以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略​二、市场营销学的性质​6四、市场营销研究的基本内容1、市场结构与行为2、选择企业的市场机会3、企业的营销战略4、企业营销策略的规划与实施5、企业营销控制​四、市场营销研究的基本内容​7第三节市场观念的发展一、市场观念二、企业营销观念三、西方国家的五种营销观念1、生产观念2、产品观念3、销售观念4、市场营销观念​第三节市场观念的发展一、市场观念​85、社会营销观念四、新旧观念的区别1、企业营销活动的出发点不同2、企业营销活动的方式、方法不同3、企业营销活动的着眼点不同​5、社会营销观念​9第四节市场营销观念的实施一、使全员具有市场营销观念二、全面理解，满足需求三、树立长期利润观点四、改革企业内部的管理结构五、建立科学的营销管理程序​第四节市场营销观念的实施一、使全员具有市场营销观念​10第二章企业战略营销管理过程第一节企业战略的含义及重要性一、企业战略的含义与特点1、含义：企业战略指企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。​第二章企业战略营销管理过程第一节企业战略的含义及重要112、企业战略的特点（1）长远性：指时间（2）全局性：指控制对象（3）指导性：指的是作用（4）抗争性：指性质（5）客观性：指内容（6）可调性：指其反映（7）广泛性：指其范围只有同时具备上述七个性质，才能是比较完善的企业战略。​2、企业战略的特点​12二、企业战略的重要性1、生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划日益重要。2、竞争机制的加强需要企业进行战略规划。3、消费结构的迅速变化，需求企业进行战略规划。4、企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用。​二、企业战略的重要性​13第二节战略规划的程序与内容一、企业战略规划的程序1、规定企业的任务（使命）2、制定为实现企业任务的长期目标和短期目标3、制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针4、决定用以实现企业目标的战略​第二节战略规划的程序与内容一、企业战略规划的程序​14二、企业战略规划实施的内容1、建立实施战略规划的组织机构2、确保实现战略的必要活动有效地进行3、对战略在企业中的实施进行控制三、规定企业的任务1、企业任务的内容（1）企业观念：企业的价值观、信念、行为准则（2）企业宗旨：企业的类型、活动方向、范围​二、企业战略规划实施的内容​152、规定企业任务必须明确的问题（1）本企业是干什么的（2）谁是企业的现实顾客（3）顾客还需要是什么（4）顾客期望得到什么（5）本企业潜在顾客的主要特征是什么3、编制任务报告书的要求（1）贯彻市场营销观念（2）切实可行（3）鼓舞人心（4）既高度概括又具体明确​2、规定企业任务必须明确的问题​16四、确定企业目标1、确定企业目标的意义（1）可使企业实现外部环境、内部条件和战略任务三者的动态平衡，使企业获得长期、稳定、协调的发展（2）企业目标是提供行动的指南（3）企业目标能建立企业风格，改进企业的公共关系（4）企业目标可以用作衡量经济效益的标准​四、确定企业目标​172、切实可行的企业目标应具备的条件（1）企业目标是一个整体概念（2）目标层次要清楚（3）各种目标所要求的准确度和数量性要有所不同（4）企业目标要有充分的客观依据（5）企业目标要保持相对稳定（6）目标之间要协调一致（7）企业目标要体现企业担负的社会责任及企业的社会效益​2、切实可行的企业目标应具备的条件​18五、鉴别和评价战略方案（一）战略方案的种类1、稳定发展战略方案（1）特征A、满足于企业自身过去和现在的目标B、每年所期望的进展大体相同C、继续提出与以前相同或相似的产品和劳务D、风险较小（2）适用范围​五、鉴别和评价战略方案​19处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业2、发展战略方案（1）特征A、产品销售量和利润的增长超过市场平均速度B、经常开发新产品、新市场和老产品的新用途，不断扩大企业规模，通过提供新产品或新的服务项目培植消费者需求，改变企业环境​处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业​20（2）实施发展战略方案的效果A、发展战略与投资收益成正比B、规模扩大和经验的积累也会使企业效益提高（3）实施发展战略必须具备的条件A、有比较充欲的资金B、即使短期中止这一策略，企业仍能维持其竞争地位C、企业外部环境尤其是政府的支持方向与企业发展战略一致​（2）实施发展战略方案的效果​21（4）企业发展战略的种类第一种密集性增长战略是指企业以快于过去速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额以及市场占有率。实行这种策略的途径有三种：一是市场渗透二是市场开发三是产品开发​（4）企业发展战略的种类​22第二种一体化增长战略如果企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实行一体化后可提高效率，提高营利能力，则可采取一体化增长战略。其具体形式有三种：一是后向一体化二是前向一体化三是水平一体化​第二种一体化增长战略​23第三种多角化增长战略也称多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物资源得以充分利用，且减少风险，提高经济效益。具体形式有三种：一是同心多角化二是水平多角化三是复合多角化​第三种多角化增长战略​243、紧缩战略方案（1）企业在经济衰退期间或财务困难期间使用，目的是渡过危机。然后转用其他方案。（2）紧缩方案的具体方式有三种一是转向二是放弃三是清算​3、紧缩战略方案​254、抽资战略方案企业为削减费用和改善资金的使用，减少某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资，把资金投入到另外的新的或发展中的领域。企业抽资的对象往往是费用高、利润少、发展前途不乐观或企业产品组合中次要的部分。5、四种战略方案可单独使用，也可组合使用。​4、抽资战略方案​266、产品投资组合战略方案的实施（1）划分战略业务单位（2）波士顿咨询集团方法（3）可采取的战略A、发展战略B、维持战略C、收缩战略D、放弃战略​6、产品投资组合战略方案的实施​27第三节市场营销管理过程一、市场营销管理过程的概念1、市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达到自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。​第三节市场营销管理过程一、市场营销管理过程的概念​282、企业营销管理过程的五个步骤（1）企业市场机会分析（2）研究与选择目标市场（3）制定战略性市场营销计划（4）规划与执行市场营销策略（5）实施与控制市场营销活动二、分析市场机会1、市场机会：指市场上所存在的尚未完全满足的市场需求。​2、企业营销管理过程的五个步骤​292、市场机会分为环境机会和企业机会（1）环境机会：由于环境变化客观形成的市场机会（2）企业机会：指适合企业目标和资源条件，使企业有利可图的市场机会3、分析市场机会的方法（1）充分重视和及时开展市场营销调研（2）发掘市场机会，注意环境威胁（3）分析市场需求及购买行为，以发现市场机会​2、市场机会分为环境机会和企业机会​30三、研究和选择目标市场1、对市场机会进行评估后，企业要作进入市场的准备——选择目标市场。企业选择目标市场的有效方法和手段是市场细分2、在市场细分的基础上，进行市场定位，确定选定的目标市场。四、制定战略性营销计划1、企业在制定战略性营销计划时，重要工作是找出对本企业造成最大威胁和能产生最大机会的环境因素，以制定相应的战略和策略​三、研究和选择目标市场​312、企业战略性营销分析方法——SWOT分析法（1）S：企业内部的能力（Strengths)（2）W：企业的薄弱点（Weaknesses)（3）O：来自企业外部的机会（Opportunities)（4）T：企业面临的外部威胁（Threats)在运用SWOT分析法研究企业的战略性营销规划的发展时，就是要强调寻找四个方面中的与企业战略性营销密切相关的主要因素。​2、企业战略性营销分析方法——SWOT分析法​323、企业战略性营销计划报告的内容（1）目前的营销情况与发展趋势（2）机会与问题分析（3）目标，根据总目标提出销售量、市场占有率、利润、费用的计划目标（4）营销策略，提出为达目标的方法（5）行动方案，回答要完成什么等问题（6）预作损益表，综合分析新规划的财务状况（7）控制，说明对规划执行如何监视​3、企业战略性营销计划报告的内容​33五、规划与执行市场营销策略1、市场营销策略的制定体现在市场营销组合上市场营销组合——是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的和任务。2、形成市场营销组合的因素产品（Product)、价格（Price)、渠道（Place)、销售促进（Promotion)​五、规划与执行市场营销策略​343、市场营销组合的特点市场营销组合体现了系统管理思想，具有整体性、多变性、协调性的特点4、市场营销组合制定与实施的意义（1）为企业充分发挥优势和潜力、争取竞争中的有利位置、获得最佳经营成果提供了手段。（2）各职能部门相互配合，最大限度地发挥各部门的积极性和创造性（3）提高了营销水平，改善了营销人员及各部门人员的素质​3、市场营销组合的特点​35六、实施营销控制1、市场营销控制是对企业总体战略、战略性营销规划及各项具体策略的执行过程的监测与管理2、实施营销控制，主要是了解检查企业的目标、任务及发展战略与市场营销环境是否相适应3、具体营销策略的控制包括很多内容，主要是考察产品、价格、渠道、促销诸方面的有效性​六、实施营销控制​36第三章市场营销环境第一节企业与市场营销环境一、企业——市场营销活动的主体（一）企业的含义企业：是指商品经济中以营利为目的，从事独立的商品生产或商品流通等经营活动的经济组织。（二）企业与社会​第三章市场营销环境第一节企业与市场营销环境​371、现代企业是现代社会物质财富生产的主要组织形式2、企业是国民经济系统中的子系统3、企业担负其应承担的社会职责（三）企业与市场营销1、任何企业可以通过市场营销来创造及交换产品或价值，并获得企业所需。因此，市场营销，被视作企业的基本功能2、企业的经济活动，通过市场营销实施，这是由企业的基本特征所决定的。​1、现代企业是现代社会物质财富生产的主要组织形式​383、企业通过市场营销活动与各方面发生经济关系4、企业活力通过市场营销活动体现二、市场营销环境——企业赖以生存的条件1、市场营销环境：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。2、市场营销环境可分为总体环境和个体环境两部分（1）总体环境：又称宏观环境、间接环境或一般环境，是指影响企业营销活动​3、企业通过市场营销活动与各方面发生经济关系​39的社会性力量与因素，包括政治、经济、文化、法律及科技状况。（2）个体环境：又称微观环境、直接环境、作业环境等，是指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业的内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者、竞争企业等。三、企业与市场营销环境的关系1、企业市场营销环境包含的内容既广泛​的社会性力量与因素，包括政治、经济、文化、法律及科技状况。​40复杂，同时又表现在因素之间存在着的交叉作用上，不仅总体环境影响个体环境，总体环境中的各个因素也相互影响2、企业与市场营销环境的关系中，最引起重视的是市场环境的动态性和企业对环境的适应性。3、强调企业其对其市场营销环境的不可控制，强调企业对所处的环境反应和适应，并不意味着企业对于环境无能为力，企业可以以各种不同的方式增加适应环境的能力，避免来自营销环境的威胁。​复杂，同时又表现在因素之间存在着的交叉作用上，不仅总体环境影41第二节市场营销环境研究内容一、市场营销总体环境分析（一）政治环境研究1、政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的或可能带来的影响。2、政治环境一般分为国内和国际政治环境两种​第二节市场营销环境研究内容一、市场营销总体环境分析​42（1）国内政治环境一般包括党和国家的各项方针、路线、政策的制定和调整对企业市场营销的影响。（2）国际政治环境又分为政治权力和政治冲突两部分A、政治权力：指一国政府通过正式手段对外来企业权利予以约束。包括进口限制、外汇控制、劳工限制、国有化方面。B、政治冲突：主要指国际上重大事件和突发性事件对企业营销活动的影响。​（1）国内政治环境一般包括党和国家的各项方针、路线、政策的制43（二）经济环境研究1、经济环境：指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。经济环境一般包括经济发展状况、人口和收入、消费状况及与市场营销活动有关的行业状况、物质环境状况等。2、经济发展状况主要包括工农业生产的发展及关系国计民生重要商品的提供状况。3、人口与收入人口与收入状况的研究可借助以下指标​（二）经济环境研究​44（1）人口的数量和变化趋势（2）从不同的角度划分人口的构成年龄、性别、职业、文化、宗教等（3）人口的密度和地理分布（4）收入3、消费状况：主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。4、物质环境状况企业所处的物质环境状况也会对企业的营销活动产生影响。​（1）人口的数量和变化趋势​45（三）文化环境文化——指人类社会历史实践过程中所造成的物质和精神财富的总和。包括价值观念、观点、态度。即人们创造的用以表现人类行为的有意义的符号及具有历史继承性的人类行为模式。1、教育状况2、宗教信仰3、审美观念4、语言5、亚文化群​（三）文化环境​46（四）科技环境即分析企业所处的科学技术环境对企业营销活动带来的和可能带来的影响。企业进行科技环境分析时应注意：1、新技术出现的影响力及对本企业的营销活动可能造成的直接和间接的冲击2、了解和学习新技术，掌握新的发展动向3、利用新技术改善服务，提高企业的服务质量和效率​（四）科技环境​474、利用新技术提高管理水平和企业营销活动效率5、新技术的出现对人民生活方式带来的变化用其由此对企业营销活动可能造成的影响6、新技术的出现引起商品实体流动的变化7、国际营销活动中要对目标市场的技术环境进行考察，以明确其技术上的可接受性​4、利用新技术提高管理水平和企业营销活动效率​48（五）法律环境1、对国内市场营销法律环境的研究，主要是指国家主管部门及省、市、自治区颁布的各项法规、法令、条例等。2、在国际市场营销中，要熟悉两类法律，一类是与市场营销有关的法律，另一类是有关限制竞争的法律、法规。3、要了解与法律的制定与执行有关的监督、管理和服务于企业市场营销活动的政府部门的职能、管理内容及方式。​（五）法律环境​49二、市场营销个体环境分析1、企业内部环境企业的生产能力、财务能力、职工的素质、研究和发展的状况以及企业在公众中的印象等，构成了企业营销内部环境的内容。2、生活资料消费者或生产资料的购买者消费者是企业营销活动的服务对象，其数量的多少、购买的频率、收入、分布特点、特定的行为方式等都对企业营销有重要的影响。​二、市场营销个体环境分析​503、供应企业和后续经销企业对供应企业的分析（1）供应企业的数目（2）供应企业的规模大小和行业的地理分布（3）供应企业对所供应的产品的依赖程度（4）对本企业的供货占其全部产品的比例​3、供应企业和后续经销企业​51对后续经销企业的分析（1）后续企业的数目（2）与本企业的交易占其总经营的比重（3）经营规模大小和经营的覆盖范围（4）经销企业的性质及本身的主要特点4、竞争企业企业必须清楚：（1）竞争企业的数量有多少（2）竞争企业的规范和能力的强弱（3）竞争企业对竞争产品的依赖程度​对后续经销企业的分析​52（4）竞争企业所采取的营销策略及其对其他企业策略的反应程度（5）竞争企业依仗获取优势的原材料及其供应渠道​（4）竞争企业所采取的营销策略及其对其他企业策略的反应程度​53第三节企业对环境影响的对策一、营销环境机会与威胁1、营销环境机会：是指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域2、营销环境威胁：是指由于环境的变化形成或可能形成的对现有经营的冲击和挑战3、营销环境因素变化对不同产业影响程度不同​第三节企业对环境影响的对策一、营销环境机会与威胁​544、即使是同处一个行业，同一营销环境中，由于不同企业抗风险的能力不同，所处的竞争地位不同，加之对环境变化趋势的理解和认识不同，所受的影响程度也不一致。5、机会与威胁并存，有时，表面上是环境威胁，实际上蕴藏了新的机会。能源危机引起和创造了新能源的需求。二、企业对环境威胁的对策1、对抗策略（也称抗争策略）：即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利​4、即使是同处一个行业，同一营销环境中，由于不同企业抗风险的55因素的发展。2、减轻策略（削弱策略）：即企业通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响的程度。3、转移策略（回避策略）：指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。其方式有两种（1）企业原有销售市场的转移（2）企业作自身行业方面的转移​因素的发展。​56三、企业对不同需求状况的策略1、扭转性营销（转变性营销）市场的主要部分对某项产品或服务持否定和拒绝的态度，被称为“否定需求”或“负需求”，在这种情况下，企业所采取的营销对策就是扭转性营销。如：有些地区的居民不喜欢喝牛奶，有些病人拒绝动手术等，而对这种情形，企业营销任务就是扭转性营销。​三、企业对不同需求状况的策略​572、刺激性营销策略（也称激活营销）是指面对“无需求”时企业采取的营销对策，在企业的潜在目标消费者群体中，表现出对产品或服务的毫无兴趣或漠不关心，称为“无需求”。这种情况下的营销即是刺激性营销。如：人们对新上市的新型录音电话不问不闻，刚开始人们对邮政鲜花礼仪也无动于衷等，企业的营销任务就是剌激性营销。​2、刺激性营销策略（也称激活营销）​583、开发性营销（发展营销）是指面对现实中没有适当的产品和服务能够满足消费需求时，企业所采取的营销对策。如：人们对无损害香烟的需求，对无化肥、农药污染的食品的潜在需求等。4、恢复性营销（提升营销）是指面对产品或服务处在“需求下降”的通道中企业所采取的营销对策。如：激光视盘的普及对音乐唱片的冲击​3、开发性营销（发展营销）​595、协调性营销（同步营销）是指面对由于季节、时点等变化造成的某些产品或服务需求波动时企业的营销对策。某些产品或服务的消费者需求有着明显的季节性，这种需求称为“不规则需求”，在这种情况下的营销就是协调性营销。如：春运期间的提价，旅游淡季的降价等。​5、协调性营销（同步营销）​606、保持性营销策略（维持性营销）是指面对产品或服务的需求水平、时间、地点与所期望的需求和时间一致时企业的营销对策。营销学中称这种状况为“充分需求”或“饱和需求”，一般来证券交易，这是企业追求的最理想的需求状态和水平。在这种情况下，企业的任务是通过及时发现消费者的偏好，保持质量，控制成本，在维持竞争地位的同时，努力维持现有的需求水平。​6、保持性营销策略（维持性营销）​617、降低性营销策略（低调或限制性营销）是指面对超过了企业的供应能力的产品或服务时，企业的营销对策。市场对产品或服务的需求超过了企业的供应能力，称为“过度需求”。如：风景区游人过多，春运期间旅客过多等。企业市场营销的任务就是“限制性营销”。通过宣传、提价等措施减少过度需求。​7、降低性营销策略（低调或限制性营销）​628、抵制性营销（对抗营销）是指面对一些不健康的产品或服务的需求时，企业应采取的营销措施。有些产品尽管能够满足个别消费者眼前的需求，但从长远的和社会的观点看，是无益的或有害的，营销学中称为“有害需求”或“不健康需求”，如黄、赌、毒等，企业的营销任务就是采取抵制方式，通过劝说、宣传使这类产品或服务的消费者放弃这一类需求。​8、抵制性营销（对抗营销）​63第四章购买行为研究第一节购买行为模式一、不同学科的购买行为分析模式（一）经济学模式1、代表人物：马歇尔2、观点：购买者的购买决策作出是建立在一大堆理性的、而且清醒的经济计算基础上的，购买者追求的是最大边际效用。​第四章购买行为研究第一节64边际效用——指某种物品消费量增加一单位所引起的总效用的变化量。3、经济学模式存在的假设条件（1）价格越低，商品销售量越大（2）本品价格低，替代品越难销售（3）某种商品价格下降，其互补品销售看涨（4）推销费用越高，销售量越大​边际效用——指某种物品消费量增加一单位所引起的总效用的变化量654、积极作用用经济学模式分析购买行为，注重产品的价格和性能因素，强调的是消费者购买的经济动机对购买行为的影响。5、不足单纯的经济因素不能解释清楚消费者行为的发生及其变化。（二）传统心理学模式1、代表人物：巴莆洛夫​4、积极作用​662、主要观点认为：通过各种各样的强化力量加强诱因——反映的关系。借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为，而需求是由驱策力引起的。驱策力分为原始驱策力和学习驱策力两种。原始驱策力——是指人的生理方面的需求，是非理性因素的行为。学习驱策力——是心理的需求，是理性因素的行为。​2、主要观点​673、积极作用此模式被营销人员所接受，应用于企业实践活动，尤其是有关促销策略，如广告策略的制定等，收到较好的效果。4、不足这种理论对人们对商品及促销活动的感受以及人际之间的影响在购买行为中的作用，不能作出让人满意的答复。​3、积极作用​68（三）社会心理模式1、代表人物：一些社会学家和心理学家2、主要观点主张人是社会人，人们的需求和行为都要受社会群体的压力和影响。营销人员的主要任务是确定哪些人对产品最具影响力，以使在最大限度和范围内施展其影响。3、作用：对营销人员的活动具有指导意义。​（三）社会心理模式​694、不足个人的行为要受到社会的影响是肯定的，并且这种影响在个人很多行为上起作用，但不是全部。二、暗箱理论就是研究消费者行为的基本内容，即5W1H理论1、什么(What)2、谁（Who)3、哪里（Where)​4、不足​704、什么时候（When）5、如何（How）6、为什么（Why）前5个问题是消费者行为公开的一面，可以借助于观察、询问获得较明确的答案。最后一个问题却是隐蔽的、错综复杂、难以捉摸，这种情况对营销者来讲，就象面对照相器材的暗箱一样，所以称为暗箱理论。​4、什么时候（When）​71三、“市场营销刺激”与“购买者行为反映”模式1、随着对购买者行为研究的深入，企业营销人员开始认识到考察购买者对本企业所策划的市场营销策略、手段的反映，对于工业品销活动的成败至关重要。2、行为心理学的创始人沃森建立的“刺激——反映”原理，指出人类的复杂行为可以被分解为两部分，刺激和反映，人的行为是受到刺激的反映。​三、“市场营销刺激”与“购买者行为反映”模式​723、各个企业的产品、价格、销售地点和场所，各种促销方式等营销活动都可以被视为对购买者行为的刺激，我们称之为营销刺激。4、市场营销刺激与购买者行为反映模式外部刺激=》购买者黑箱=》购买者决策​3、各个企业的产品、价格、销售地点和场所，各种促销方式等营销73第二节消费者购买行为分析一、影响消费者购买行为的内在因素1、动机2、感受3、态度4、学习二、影响消费者行为的外在因素1、相关群体​第二节消费者购买行为分析一、影响消费者购买行为的内在因素742、社会阶层3、家庭状况4、文化状况三、消费者的购买决策过程（一）消费者购买行为的主要类型1、经常性购买2、选择性购买3、探究性购买（二）消费者购买决策过程的主要步骤1、确认需求​2、社会阶层​752、寻求信息3、决定购买4、购后评价​2、寻求信息​76第三节生产者购买行为分析一、生产资料购买者行为特征1、购买者数目少2、交易量大3、区域相对集中4、派生性需求5、需求缺乏弹性6、需求受社会影响大​第三节生产者购买行为分析一、生产资料购买者行为特征777、专业性采购8、需要产品服务9、直接采购（厂家与客户直销）10、品质与时间要求都高11、由多数人影响购买决定二、生产者购买行为类型1、直接续购2、修正重购3、新购​7、专业性采购​78三、生产者购买决策过程1、生产资料购买动机2、影响生产者购买行为的因素3、生产者购买决策的主要过程（1）确认需求（2）决定需求项目的特点和数量（3）详细说明需求项目的特点与数量（4）寻找和判断潜在的供应来源（5）接受和分析供应企业的报价（6）评议报价和确定供应企业​三、生产者购买决策过程​79（7）安排订货程序（8）执行情况的反馈和评价上述八个阶段中，新购一般要依次通过，并可能增加一些具体步骤，而其他类型的购买可以缩减一些步骤。但这个过程也非万能，应视具体营销对象和状况作出相应的调整。​（7）安排订货程序​80第五章市场营销调研

与需求量预测一、市场营销调研的作用与方法（一）市场营销调研的含义与类型1、市场营销调研——就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题与机会，作为市场预测与决策的依据。​第五章市场营销调研

与需求量预测一、市场营销812、市场营销调研的实质就是取得和分析整理市场营销信息的过程。3、市场营销调研的类型（1）探索性调研：其所要回答的问题是“是什么”（2）描述性调研：其所要回答的问题是“如何”或“何时”（3）因果分析调研：其所要回答的问题是“为什么”​2、市场营销调研的实质就是取得和分析整理市场营销信息的过程。82（二）市场营销调研的程序1、确定问题和研究目标2、制定调研计划3、收集信息4、分析信息5、提出调查结果（三）市场营销调研的作用1、有利于把营销计划建立在科学的基础之上2、有利于改善企业经营管理，提高经济效益​（二）市场营销调研的程序​833、有利于开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势（四）市场营销调研的方法1、观察法：即由调查人员或运用摄像等手段现场观察有关的对象和事物。2、深度小组访问法：即有选择地邀请6-10人，用几个小时的时间，与一个有经验的访问人组织，讨论某一产品、服务、组织或营销实体。访问人必须了解讨论的主题和行业情况，并有一定的组织能力和消费者行为知识。​3、有利于开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势​843、调查法：即通过上门询问或采取问卷调查方式来搜集意见和建议。4、实验法：它是通过小规模的市场实验，并采取适当的方法收集、分析实验数据资料，进而了解市场的方法。5、课题招标法：即将某些方面的环境变化趋势对企业市场营销的影响，以课题的形式进行招标或承包，由中标的科研机构或承包的专门小组在一定期限内完成其分析报告。​3、调查法：即通过上门询问或采取问卷调查方式来搜集意见和建议856、头脑风暴法：即将有关人员召集在一起，不作任何限制，由其对某一主题畅所欲言。通过这种方法，来搜集那些从常规渠道或常规方式得不到的信息。二、市场营销信息系统（一）市场信息的概念1、市场信息——是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。​6、头脑风暴法：即将有关人员召集在一起，不作任何限制，由其对862、市场信息的来源（1）企业内部（2）企业外部3、市场信息的特征（1）时效性（2）分散性和大量性（3）可压缩性（4）可存贮性（5）系统性​2、市场信息的来源​87（二）市场营销信息系统1、市场营销信息系统——是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的准确的信息。2、市场营销信息系统分为四个子系统（1）内部报告系统（2）市场营销情报系统（3）市场营销调研系统（4）市场营销决策支持系统​（二）市场营销信息系统​88三、现代信息技术与市场营销信息1、信息技术——是某一组织机构的信息系统以及该系统的用户管理的集合。2、信息技术主要包括两大行业（1）电信业（2）计算机行业3、现代信息技术对企业市场营销的影响（1）提升了信息的重要性（2）使信息的获取、处理、存储等更为及时、有效、方便​三、现代信息技术与市场营销信息​89（3）现代信息技术使营销调研和信息的获取、处理、存储、运用的方式、方法发生深刻变化四、市场需求与市场预测（一）概念1、市场需求——是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。市场需求应具备三个条件：（1）社会需求（2）购买欲望（3）购买能力。​（3）现代信息技术使营销调研和信息的获取、处理、存储、运用的902、市场预测——是在市场调研的基础上，利用一定的技术或方法，测算一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。（二）市场预测的原则1、连贯性原则2、相关性原则3、类推性原则​2、市场预测——是在市场调研的基础上，利用一定的技术或方法，91（三）市场预测的程序1、确定目标2、收集有关资料3、建立预测模型4、选择预测方法进行预测5、分析评价6、修正预测结果（四）市场预测的方法1、定性预测法：通过社会调查，用少量材料，结合经验分析，作出判断和预测​（三）市场预测的程序​92定性预测的具体方法（1）购买者意见调查法（2）销售人员意见综合法（3）专家意见法（4）市场试销法2、定量预测法：依据市场调查所得的较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法。定量预测的具体方法：​定性预测的具体方法​93（1）时间序列预测法：时间序列：指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列所形成的序列。具体有以下几种：水平发展趋势、线性能变化趋势、二次曲线趋势、对数直线趋势、修正指数趋势、龚佩子曲线趋势（2）因果分析预测法主要工具是回归分析技术。又称回归分析预测法。​（1）时间序列预测法：​94第六章市场竞争策略第一节市场竞争的基本概念一、市场竞争是市场经济的基本特征1、在市场经济条件下，企业从各自的利益出发，为取得较好的产销条件、获得更多的市场资源而竞争。2、通过竞争，实现企业的优胜劣汰，进而实现生产要素的优化配置。​第六章市场竞争策略第一节市场竞争的基本概念​95二、市场竞争的主要形式1、价格竞争：是生产经营同种商品的企业，为获得超额利润而进行的竞争。（1）进行价格竞争的条件就是成本的降低。（2）价格竞争的主要手段就是降价。2、非价格竞争：是通过产品差异化进行的竞争。非价格竞争手段的采用必然导致企业生产经营成本增加。​二、市场竞争的主要形式​96第二节市场竞争者分析一、发现竞争者1、竞争者：是那些生产经营与本企业提供的产品相似或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。2、发现和识别企业的竞争者应注意：（1）不应将目光局限现有市场上的同行（2）注意力不要过于分散​第二节市场竞争者分析一、发现竞争者​97二、对竞争者策略的分析1、竞争者的市场目标（1）企业了解了竞争者的目标重点，才能对其竞争行为的反映作出正确的估价（2）观察和分析竞争者目标及其行为的变化，可以为企业的竞争行为提供方向（3）竞争者的目标可能存在差异，从而影响到企业的经营模式2、竞争者的竞争策略企业的竞争策略越相似，竞争越是急烈​二、对竞争者策略的分析​98三、竞争者的优势与劣势1、产品：指产品在市场上的地位，产品的适销性，产品系列的宽度与深度2、销售渠道：销售渠道的广度与深度，销售渠道的效率与实力，销售渠道的服务能力3、市场营销：市场营销组合的水平，市场调研与新产品开发的能力，销售队伍的培训与技能4、生产与经营：生产规模与生产成本水平，设施与设备的技术先进性与灵活性等​三、竞争者的优势与劣势​995、研究与开发能力企业内部在产品、工艺、基础研究、仿制等方面所具有的研究与开发能力，研究与开发人员的创造性、可靠性、简化能力等方面的素质与技能。6、资金实力：资金结构、筹资能力、现金流量、财务管理能力等7、组织：组织成员价值观的一致性、结构与策略的一致性、信息传递的有效性等8、管理能力：管理者的领导素质与激励能力，协调能力、专业知识等​5、研究与开发能力​100四、竞争者的市场反应行为1、迟钝型竞争者2、选择型竞争者3、强烈反应型竞争者4、不规则型竞争者五、竞争对策1、进攻目标的价值2、进攻目标与本企业的相似性3、竞争者的存在对企业的必要性与利益​四、竞争者的市场反应行为​101第三节市场竞争的基本策略一、竞争地位根据企业在市场上的竞争地位不同，企业的市场竞争地位可以分为四种类型：市场领先者、市场挑战战者、市场跟随者、市场补缺者二、市场领先者策略（一）市场领先者：是指行业中在同类产品的市场上占有率最高的企业。​第三节市场竞争的基本策略一、竞争地位​102（二）市场领先者策略1、扩大需求量策略（1）不断发现新的购买者和使用者（2）开辟产品的新用途（3）增加产品的使用量2、保护市场占有率策略（1）阵地防御（2）侧翼防御（3）先发防御（4）反攻防御（5）运动防御（6）收缩防御​（二）市场领先者策略​1033、提高市场占有率即市场领先者设法通过提高企业的市场占有率的途径来增加收益、保持自身的成长和主导地位。二、市场挑战者和市场跟随者策略（一）市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于第二、第三甚至更低地位的企业。1、市场挑战者：争取达到市场领先地位，向竞争者挑战的企业。​3、提高市场占有率​1042、市场跟随者：安于次要地位，参与竞争但不扰乱市场局面，力争在共处的状态下求得尽可能多的利益的企业。（二）市场挑战者策略1、确定策略目标和挑战对象（1）攻击市场领先者（2）攻击市场挑战者或追随者（3）攻击地区小企业2、选择进攻策略（1）正面进攻​2、市场跟随者：安于次要地位，参与竞争但不扰乱市场局面，力争105（2）侧翼进攻（3）围堵进攻（4）迂回进攻（5）游击进攻（三）市场跟随者策略1、紧密跟随2、距离跟随3、选择跟随四、市场补缺者策略​（2）侧翼进攻​1061、市场补缺者——就是指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。2、补缺基点的特征（1）有足够的市场潜量和购买力（2）利润的增长的潜力（3）对主要竞争者不具有吸引力（4）企业具有占据该补缺基点所必须的资源和能力​1、市场补缺者——就是指精心服务于总体市场中的某些细分市场，107（5）企业已有的信誉足以对抗竞争者3、市场补缺者策略善于发现和尽快占领自己的补缺市场，并不断扩大和保护自己的补缺市场。​（5）企业已有的信誉足以对抗竞争者​108第七章目标市场营销第一节市场细分一、市场细分的基本概念1、市场细分：是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。2、市场细分的基础：消费者需求的差异性和同质性​第七章目标市场营销第一节市场109（1）同质性市场：是指某种产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反映相同或相似。如：普通食盐市场（2）异质市场：指某种产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反映差异明显且不易改变的市场。3、市场细份的依据（1）市场产品供应的多元性（2）市场需求的差异性和同质性​（1）同质性市场：是指某种产品或服务的消费者所表现的需求、欲1104、市场细分的意义（1）有利于发现和比较市场机会（2）有利于企业更好地分配人、财、物（3）有利于企业自身的应变和调整5、市场细分的要求（1）要做到分片集合化（2）细分后的子市场要有足够购买潜力（3）细分后的子市场要有可接近性（4）市场细分要有可衡量性（5）市场细分要有相对稳定性​4、市场细分的意义​111第二节市场细分的标准和方法一、市场细分的一般原理1、根据细分程度的不同分类（1）完全细分：又称彻底细分，按每个消费者的需求的愿望不同划分不同的细分市场。（2）按一个影响因素细分：对于某些用途广、挑选性不强的产品，可按影响消费者需求强度最高的因素细分。​第二节市场细分的标准和方法一、市场细分的一般原理​112（3）按两个以上影响因素细分在实际购买中，大多数消费者的需求与行为都是多种因素影响的结果，因此，一般情况下企业都按两个或两个以上的因素进行细分。二、消费者市场细分的标准1、地理环境因素2、人口和社会经济状况因素3、商品的用途4、购买行为​（3）按两个以上影响因素细分​113三、消费者市场细分的方法1、七步法（1）选择与确定营销目标（2）根据细分标准列出消费者群体的需求情况（3）初步细分（4）筛选（5）初步为细分市场定名（也称定片）（6）检查（7）确定分片​三、消费者市场细分的方法​1142、多项式法企业在对消费者调查后，找出影响市场细分的主要因素，根据这些因素设计细分表，在细分后的市场上选择一个或多个作为自己的目标市场。四、生产资料购买的市场细分1、生产资料市场的细分标准（1）组织的类型（2）组织的人口统计因素（3）产品用途（4）购买情况类别（5）供应来源的可靠程度（6）现有各种购买合同的类型（7）是否互惠​2、多项式法​1152、生产资料市场的细分方法（1）两步法第一步：总体细分第二步：深入细分（2）套盒法套盒法提出了五个一般性的市场细分化的标准，并把这五个标准排列成一个相互套叠的层次结构，像一个个套装起来的套盒。参见P225图​2、生产资料市场的细分方法​116第三节目标市场选择一、含义1、目标市场：指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。2、目标市场营销：企业通过市场细分，选择自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当产品或服务，制定一系列的营销措施的策略，实施有效的市场营销组合。​第三节目标市场选择一、含义​117二、评估细分市场企业评估细分市场主要从以下三个方面1、市场规模和增长潜力2、细分市场的吸引力3、企业本身的目标和资源三、目标市场策略（一）无选择性市场策略1、含义无选择性市场策略：即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。​二、评估细分市场​1182、采用此策略的原因（1）企业认为他所经营的商品对所有的消费者都是需要的，没有什么特点，是共同的需要。（2）认为购买者之间虽然有差异，但差异的程度很小。（3）用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。3、优点（1）可降低营销成本（大量生产降低生产成本，无差异宣传节省促销成本）。​2、采用此策略的原因​119（2）广告宣传等促销活动的投入集中使用于一种产品，有利强化品牌形象，甚至创造超级品牌。4、缺点（1）靠强大的广告宣传“强迫”具有不同需求的顾客暂时接受同一产品，这就潜藏着失去顾客的危险。（2）易于受到其他企业发动的各种竞争力的伤害。（3）同一市场上众多企业都采用此策略，竞争就异常激烈。​（2）广告宣传等促销活动的投入集中使用于一种产品，有利强化品1205、适用情况（1）具有同质性市场的产品（2）具有广泛需求，可能大批量产销的产品。（二）选择性市场策略1、含义选择性市场策略：即企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场的不同需求。​5、适用情况​1212、采用此策略的原因需求的差异，特别是新的市场营销观念出现后，应用更广。3、优点（1）降低了营销风险（2）能使不同的需求者得到满足，也使每个子市场的销售潜力得到挖掘，从而有利于扩大市场占有率（3）提高了企业的竞争力，特别是有助于阻止其他竞争对手利用市场空当进入市场。​2、采用此策略的原因​122（4）如果经营效果良好，树立了著名品牌，则可以提高消费者对该产品的信赖程度和购买频率。4、缺点营业成本提高。其一、小批量，多品种的生产，使单位产品的生产成本相对上升。其二、多样化的广告宣传必然使单位产品的广告费用增加。其三、市场调研、管理方面的费用也会增加。5、适用条件销售额的扩大所带来的利益超过成本的增加​（4）如果经营效果良好，树立了著名品牌，则可以提高消费者对该123（三）集中性市场策略1、含义集中性市场策略：又称密集性策略，就是企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。2、采用此策略的原因避免财力资源过分分散，也就是把企业的实力集中于一个细分市场上面来求得成功。​（三）集中性市场策略​1243、优点（1）可节省费用，集中精力创名牌和保名牌（2）为子市场推出独到产品，使子市场的需求得到较好的满足4、缺点经营风险大四、影响目标市场策略选择的因素1、企业的实力2、产品的自然属性​3、优点​1253、市场差异性的大小一般同质市场，宜采用无选择性策略。异质市场，宜采用选择性或集中性策略4、产品所处的市场生命周期阶段试销期和成长期宜采用集中性或无选择性策略，成熟期宜采用选择性策略5、竞争对手的情况一般来说，企业的目标营销应该与竞争对手有所区别，反其道而行之。​3、市场差异性的大小​126第四节市场定位一、市场定位的概念与程序1、市场定位——就是针对竞争者现有产品在市场上的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。​第四节市场定位一、市场定位的概念与程序​1272、市场定位的程序（1）调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上实际所处的位置。（2）调查消费者或用户对该产品的哪些特征最为重视（3）根据上述信息，为本企业产品设计和塑造某种个性或形象（4）设计营销活动，调整和改进营销组合，或重新设计产品的地位。​2、市场定位的程序​128二、市场定位策略1、避强定位策略（1）避强定位策略：是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。（2）优点能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。​二、市场定位策略​129（3）缺点避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。2、迎头定位策略（1）迎头定位策略：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。​（3）缺点​130（2）优点竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。（3）缺点具有较大的风险性。​（2）优点​131第八章产品策略一、产品概念和产品组合（一）产品概念1、产品：是指能够满足消费者特定需求的有形的和无形的属性的统一体。2、现代营销产品：是能够被顾客理解的，能够满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。包括实质层、实体层和延伸层三个必不可少的部分。​第八章产品策略一、产品概念和产品组合​132（1）产品的实质层：指的是产品能够给消费者带来的实际利益，或产品的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。（2）产品实体层：是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。（3）产品的延伸层：指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。3、产品整体概念：是指能够满足消费者特定需求的有形的和无形的属性的统一体。包括实质层、实体层和延伸层三个必不可少的部分。​（1）产品的实质层：指的是产品能够给消费者带来的实际利益，或1334、树立产品整体概念对营销工作的作用（1）它体现了以消费者需求为中心的营销观念（2）使企业认识到，消费者接受产品过程中的满足程度，既取决于每一层次的状况，也取决于产品整体组合的效果。（3）明确产品与企业营销策略之间的关系。（4）指出产品的特征，拓宽发展新产品的领域​4、树立产品整体概念对营销工作的作用​134（二）产品组合及相关概念1、产品组合：指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。由不同的产品线构成。2、产品线：又称产品品类，指相互关连或相似的一组产品。由不同的产品项目构成。3、产品项目：指因性能、规格、商标、式样不同而能够区别于其他产品的任何产品。​（二）产品组合及相关概念​1355、产品组合的广度（宽度）：指企业所有产品线中的产品项目的总和。或指企业制造或经营着多少不同的产品品类。6、产品组合的深度（长度）：是指产品组合内各产品品类中产品项目的数目。7、产品组合的密度（相关性）：指企业产品组合中的各产品品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式以及其他方面关联的程度。8、分析产品组合需考虑的因素产品处境、产品定位、产品项目关系及其贡献等因素。​5、产品组合的广度（宽度）：指企业所有产品线中的产品项目的总136二、产品经济生命周期（一）概念1、产品经济生命周期：是市场上的产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。或者说，一种新产品从开发、上市、在市场上由弱到强，又从盛转衰，直到被市场淘汰为止的过程。2、产品的使用寿命周期：指产品的耐用程度，是产品从开始使用到损坏报废的时间间隔。​二、产品经济生命周期​137（二）产品经济生命周期的阶段和策略1、试销阶段（1）试销阶段：又称引入期，指产品从设计投产直到投入市场进行测试的阶段。（2）特点A、生产不稳定，生产的批量小B、成本高，企业负担大C、人们尚未接受该产品，销售增长慢D、产品品种少E、市场竞争少​（二）产品经济生命周期的阶段和策略​138（3）营销策略企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意的试用，争取打通分销渠道，占领市场。具体策略有A、大量进行广告宣传，建立产品信誉，使人们熟悉产品B、用现有的产品辅助开发，用名牌产品提携新产品C、采用试用的方法，先试用，再结算D、给经营产品的批发、零售等后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销​（3）营销策略​1392、畅销阶段（1）畅销阶段：又称成长期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚跟并打开了销路。（2）特点A、大批量生产经营，成本降低B、销量上升快，利润迅速增加，价格上升C、生产同类产品的竞争者开始介入​2、畅销阶段​140（3）营销策略A、扩充目标市场，积极开拓新的细分市场B、广告宣传的重点从建立产品的知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱C、增加新的分销渠道3、饱和阶段（1）饱和阶段：又称成熟期，指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。​（3）营销策略​141（2）特点A、购买者多B、产品普及并日趋标准化C、销售数量相对稳定D、成本低，产量大E、生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧​（2）特点​142（3）营销策略A、千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者忠于某个产品B、增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次，扩大目标市场，最少也要维持原有市场占有率，改变广告宣传的重点和服务措施。C、要重点宣传企业的信誉。加强售后服务工作。​（3）营销策略​1434、滞销阶段（1）滞销阶段：又称衰退期，指产品走向淘汰的阶段，这时产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已有其他性能更好，价格更低的新产品。（2）特点A、产品销量和利润显锐减状态B、产品价格显著下降（3）营销策略A、撤B、转C、攻​4、滞销阶段​144（三）判定产品经济生命周期的方法1、定性分析（1）特征分析：根据产品上市场之后在不同的周期阶段中的一般性特征，同企业现有特征与某一阶段一般特征相似，可以认定此种产品大致处于其生命周期的哪个阶段。（2）类比分析：根据类似产品的发展情况作对比分析2、定量分析（1）产品普及率法（2）销售增长率比值法​（三）判定产品经济生命周期的方法​145三、新产品开发（一）新产品的概念1、新产品：凡是消费者认为是新的，能从中获得的新的满足的，可以接受的产品。2、新产品的基本类型（1）市场型新产品：产品实体和本质没有变化，只改变形状色泽等，不需要新技术（2）技术型新产品：功能、质量与原有产品有很大变化，使用新技术而产生的新产品。​三、新产品开发​1463、市场上新产品的四种类型（1）全新产品：指新技术新发明应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品（2）换代新产品：在原有产品基础上，采用新材料，新工艺制造的适应新用途，满足新需求的产品。（3）改进新产品：对市场上现有产品的性能规格型号等进行改进，以提高质量或实现多样化，满足不同消费者需求的产品。（4）新牌子产品：在对产品实体微调的基础上改变产品品牌和包装，带给消费者新的利益，使消费者得到新的满足的产品。​3、市场上新产品的四种类型​147（二）新产品的发展方向1、相对优点突出2、适应性强3、有利于保护环境4、时代感强5、多功能化6、人体功能化7、简易化8、微型化轻便化​（二）新产品的发展方向​148（三）新产品开发的程序1、提出目标，搜集构想2、评核与筛选3、营业分析（财务分析）4、产品实体开发5、制定生产计划与营销计划6、新产品正式进入市场（四）新产品的推广（1）消费者接受新产品的阶段性（2）消费者采用新产品的态度​（三）新产品开发的程序​149四、品牌和商标策略（一）品牌1、品牌：就是产品的牌子，它是卖者给自己的产品规定的商业名称。通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组成或这些要素的组合组成。2、品牌名称：指品牌中能用语言表达的部分3、品牌标志：指品牌中可被示别而不能用语言表达的特定标志，如特定的符号、图案、颜色、文字等。​四、品牌和商标策略​150（二）商标1、商标：是代表产品一定质量的标记。一般用图形、文字、符号注明在产品、产品包装及各种形式的宣传品上面。2、商标的作用（1）对消费者的作用A、辩认产品B、保持消费者与生产者的联系C、通过商标审识产品的内在质量D、指示消费者购买行动的方向，认牌购货​（二）商标​151（2）商标对生产者的作用A、商标是企业的一种工业产权，是一种有力的竞争工具，对企业的经营产生重大影响B、商标是商品质量的标示C、便于企业的促销活动D、有利于企业创优E、维护企业和其产品的权利​（2）商标对生产者的作用​1523、商标的种类（1）按构成分：文字商标、图形商标、符号商标、组合商标（2）按用途分：营业商标、产品商标、等级商标（3）按使用者的不同分：制造商标、销售商标（4）按所有形式分家族商标、备用商标​3、商标的种类​1534、对商标设计的要求（1）标记性：设计新颖，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明快，易于识别。（2）适应性：便于在多种场合和多种媒体中使用，有利于企业开展促销活动；适应国内外对象的爱好，避免禁忌；适应国内外的商标法规，便于申请注册。（3）艺术性：针对消费者的心理，启发联想；思想内容健康，无不良意义；设计专有名称。​4、对商标设计的要求​154（三）企业的商标策略1、有商标与无商标策略（1）一般情况下，有商标的产品容易得到消费者的信任。（2）对一些有固定规格标准的矿石等原材料，地产地销产品，一次性销售的产品，考虑成本的节省，也可不使用商标。2、制造商商标与销售商商标（1）当制造商实力雄厚时，可用制造商标（2）当销售商实力雄厚时，可用销售商商标（3）当两者实力相当时，可同时使用两者的商标。​（三）企业的商标策略​1553、家族商标策略（1）家族商标是以一定的商标为基础，把它与各种文字结合起来，使用在同一企业各类产品上的商标，也叫派生商标或亲族商标。（2）采用此策略，在于显示其实力，加深消费者的印象。同时，借助于有较好声誉的商标提携新产品打开市场。（3）如果某一产品有问题，其他产品将会受到连带影响。有较大的风险。​3、家族商标策略​1564、产品商标和等级商标策略（1）企业往往在生产和经营产品的种类、价格、档次及质量上有明显的不同时，采用此策略。（2）优点：考虑到不同产品的不同购买者的需要，标明同类产品质量、价格、档次上的差异。同时，一旦一种产品开发不利，不会连累到其他商标产品。（3）缺点：相互关联差，逐个宣传商标费用高于家族商标策略。​4、产品商标和等级商标策略​1575、更新商标与推进商标策略（1）更新商标：即废弃原有的商标而代之以新的商标策略，又称骤变型商标策略。一般在商标已完全不适用的情况下采用。（2）推进商标：指随产品组合的变化和产品变化的要求而部分地改变商标，又称渐变型商标策略。​5、更新商标与推进商标策略​158五、包装（一）包装的含义1、包装——指产品的容器或包装物及其设计装璜。是商品实体的重要组成部分，它一般包括三个层次：第一层直接包装，第二层间接包装，第三层运输包装。2、直接包装：又称内包装，指最接近产品的容器。3、间接包装：即中层包装，指保护第一层包装的物品。4、运输包装：指储运包装。​五、包装​159（二）包装的功能和作用1、保护商品：使商品在流通过程中完整无损，清洁卫生，使用价值不受损害。2、方便使用：为买卖、陈列、运输提供便利，为选购和使用提供方便。3、促进销售：（1）传递信息；（2）识别商品；（3）诱发购买；（4）增值功能。​（二）包装的功能和作用​160（三）包装化的发展包装化是指设计并生产容器或包扎、包裹物的一系列活动。人们常常理解为包装活动，随着经济的发展，包装化将以更快的步伐前进，其主要原因在于：1、自助售货方式的出现，使包装起促销作用2、消费水平的提高，消费者愿意为包装而付费用3、企业和品牌形象的树立，为辩认企业的产品品牌提供了方便​（三）包装化的发展​161（四）包装设计时应考虑的因素1、包装是否能有效地保护商品2、包装是否易装运、储放3、包装是否方便出售者4、包装是否有指导使用的必要说明5、包装是否易开启6、包装上的品名、商标是否易看出7、包装上是否有必要的标示8、包装对顾客是否有吸引力9、包装与其商品的性质及风格是否一致10、包装是否体现其商品的目标顾客的爱好11、包装成本是否恰当，在同类商品包装中特点是否突出​（四）包装设计时应考虑的因素​162（五）包装策略1、类似包装（1）企业生产的全部商品包装相同或相似（2）这种策略便于企业节约包装设计和制作费用，同时可扩大影响，造成对企业的强烈印象，消费者一看便知是哪家的产品。（3）采用此策略的企业产品线不宜过宽，同时各产品之间的质量不要过于悬殊，以避免不必要地加大低质产品包装费用，或使优质产品的声誉受到影响。​（五）包装策略​1632、等级包装（1）按照商品的质量、价值分成等级，不同等级采用不同的包装，同等级商品采用相同的包装。不同等级商品包装有各自的特点，易于区分，使消费者根据包装就可选择商品。（2）质量越高，价值越大，包装越精美（3）应注意把本企业的商品同时与市场上同类、同值商品作比较，以正确地决定等级之间的差异程度。​2、等级包装​1643、组合包装（1）组合包装也叫多品种包装，即按照消费者习惯，将几种或多种有关联的不同商品集中装于一个包装物中。（2）这种策略可以方便消费者，一次购到所需要的有关物品，还可以引发连带性购买行为，有利于新产品的上市推广。​​1654、再使用包装（1）再使用包装又称双重用途包装，一种商品使用完后，其包装还可以派上其他用场。（2）再使用包装将包装物移作它用后，可较长时间留在人们身边，起到宣传商品的作用。（3）再使用包装所用工、料一般价格较高，在决策时要注意消费心理的研究，结合商品的特征，设计出有欣赏价值或再使用价值的包装。​4、再使用包装​1665、附赠品包装：在包装里面附有赠品以吸引顾客购买，扩大销售量。6、改变包装：商品放弃旧包装，改换新包装，一般在以下几种情况下使用：（1）原包装有明显的缺点，并被证明应改进的（2）为吸引顾客而换包装（3）包装材料落后，影响商品销售时，为更好地满足目标顾客对包装物的要求而改变包装等。​5、附赠品包装：在包装里面附有赠品以吸引顾客购买，扩大销售量167树立质量法制观念、提高全员质量意识。12月-2212月-22Tuesday,December27,2022人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。10:02:4010:02:4010:0212/27/202210:02:40AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。12月-2210:02:4010:02Dec-2227-Dec-22加强交通建设管理，确保工程建设质量。10:02:4010:02:4010:02Tuesday,December27,2022安全在于心细，事故出在麻痹。12月-2212月-2210:02:4010:02:40December27,2022踏实肯干，努力奋斗。2022年12月27日10:02上午12月-2212月-22追求至善凭技术开拓市场，凭管理增创效益，凭服务树立形象。27十二月202210:02:40上午10:02:4012月-22按章操作莫乱改，合理建议提出来。十二月2210:02上午12月-2210:02December27,2022作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2022/12/2710:02:4010:02:4027December2022好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。10:02:40上午10:02上午10:02:4012月-22一马当先，全员举绩，梅开二度，业绩保底。12月-2212月-2210:0210:02:4010:02:40Dec-22牢记安全之责，善谋安全之策，力务安全之实。2022/12/2710:02:40Tuesday,December27,2022创新突破稳定品质，落实管理提高效率。12月-222022/12/2710:02:4012月-22谢谢大家！树立质量法制观念、提高全员质量意识。12月-2212月-22168树立质量法制观念、提高全员质量意识。12月-2212月-22Tuesday,December27,2022人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。10:02:4010:02:4010:0212/27/202210:02:40AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。12月-2210:02:4010:02Dec-2227-Dec-22加强交通建设管理，确保工程建设质量。10:02:4010:02:4010:02Tuesday,December27,2022安全在于心细，事故出在麻痹。12月-2212月-2210:02:4010:02:40December27,2022踏实肯干，努力奋斗。2022年12月27日10:02上午12月-2212月-22追求至善凭技术开拓市场，凭管理增创效益，凭服务树立形象。27十二月202210:02:40上午10:02:4012月-22按章操作莫乱改，合理建议提出来。十二月2210:02上午12月-2