江南新苑推广策划案

江南新苑推广策划案2001年8月——广告策划——佳美广告1目录

一、楼市简述

二、竞争分析

三、目标消费者分析

四、江南新苑内涵发掘

五、定位的构思

六、广告语的构思

七、整合广告策略

八、广告表现策略江南新苑广告策划2一、楼市简述江南新苑广告策划楼市简述31-1广州楼市简述进入2001年，广州楼市继续保持良好的发展势头，其中商品房住宅开发完成投资95.42亿元，比去年同期增长13.7%，施工面积2232。44平方米，增长20.7%。商品住宅主要集中在天河、海珠、番禺、白云区这四个区，在建项目中住宅施工规模超过10万平方米的大盘基本集中在以上几个区。商品房住宅预售和现楼分别为179.47万平方米和90.08平方米，分别比去年同期增长7.4%和77.2%，情况基本令人满意，其中的现楼尤其受到买家的欢迎。商品房价格在经历较长时间的低迷后，今年略有改善，价格总体保持稳定。随着大盘的不断涌现，在开工面积和投资增长的同时，空置率也进一步扩大。江南新苑广告策划楼市简述4洛溪/华南版块继续保持对广州市区楼市的压力，并且以在上半年楼市销售榜前10名内占据个位置而傲视同侪，而广州市区的楼盘面对压力也积极应战，中海名都，美林海岸，加勒比湾等楼盘不但从硬件上也从概念上不断创新，也在获得了不俗的效果。整个广州的楼市在这种竞争下，呈现出前所未有的异彩纷呈的状况。经广州市统计局预测，下半年开发投资会有10%左右的增长，而现楼销售的畅旺将带动商品房销售的增长。江南新苑广告策划楼市简述5海珠区作为广州楼市的主要力量，推盘数量一直位居前列，今年1—5月房地产开发完成投资1.15亿元，同比增长13%，施工面积75万平方米，同比增长17%，名列天河区之后，位居广州的第二位。随着地铁的建设，年票的实施，以及环境的改善，越来越多的消费者把目光投向了海珠区，也促使了更多的发展商入驻，目前海珠区有房地产公司400多家。在建项目达500多个。到目前为止，海珠区已有40多家大型工业厂区搬离，为大项目的发展提供了机会，目前广州市区内最大的项目海珠区就占了一半以上，成为市区楼盘对抗郊区大盘的最主要力量。江南新苑广告策划1-2海珠区楼市简述楼市简述6海珠区楼盘的价格档次较高，既有价格达1万元沿江的豪宅，7、8千元的中高档物业，4、5千元的中档住宅，也有2、3千元的低价盘，种类的丰富也极大吸引了来自各区的买家，“宁要河北一张床，不要河南一间房”的概念已不复存在。与往年相比，今天海珠区大盘的推广力度相对不如往年，如光大花园、金碧花园的推广力就减弱很多，与此对应的是一些中大型的物业推广较强，如中海名都、叠彩园、南景园等楼盘通过密集的投放吸引了广大消费者的注意，也因此成就了较好的销售业绩。各楼盘在激烈的竞争中，为了生存，不断在宣传手法上推陈出新，引入各种新的概念，如中海名都的岭南新加坡、叠彩园的巴厘岛风情，南景园的三重空气净化的，不但力求物业质素的提高，更着意制造硬件以外的附加值，引领消费的潮流。江南新苑广告策划楼市简述7

1-3启示面对日益激烈的市场竞争，任何物业想取得满意的销售不但要在物业质素上狠下工夫，在价格控制上顺应消费者的需求，同时也必须在宣传推广上营造出打动人心的新生活理念，也只有遵循这样的思路才可以在强手如林的环境中立于不败之地。江南新苑广告策划楼市简述8二、竞争分析江南新苑广告策划竞争分析92-1江南新苑项目特点分析2-1-1优势分析有城建集团强势品牌的支持和信心保障“后小康”概念的先进性和“后小康”概念在市区中第一个项目的号召力地理位置优势，邻近地铁，主干道和公共交通设施，交通十分便捷周边生活配套设施齐全，学校、市场、医院等近在咫尺，生活无忧不但面积大（10万平方米），而且小区内绿树成荫，400多棵大树组成的天然环境是同路段对手所欠缺的，同时也是最吸引人的既具有江南园林建筑的美好景色，同时还有其他对手没有的循环水系，特点鲜明。竞争分析江南新苑广告策划102-1-2不不足之处处部分位置置与马路路较近，，而且邻邻近内环环路，对对住户有有一定影影响价格相对对同地段段对手为为高，不不具价格格优势江南新苑苑广告策策划竞争分析析112-2竞竞争对对手特点点分析江南新苑苑广告策策划竞争分析析122-3SWOT分析析江南新苑苑广告策策划竞争分析析132-4结结论论江南新苑苑具有的的硬件优优势十分分明显，，同时有有“后小小康”概概念和城城建集团团的品牌牌作为支支持，物物业的优优异质素素不容置置疑，只只要在广广告宣传传中将优优势和内内涵充分分发掘，，将物超超所值的的价值概概念充分分体现，，必然能能击败众众多对手手，形成成最佳的的销售业业绩，并并进一步步提升城城建集团团的品牌牌美誉度度。江南新苑苑广告策策划竞争分析析14目标消费费者分析析三、目标标消费者者分析江南新苑苑广告策策划153-1目目标标消费者者的基本本特征年龄30-50岁居多多家庭结构构多数位位三口之之家或五五口之家家有未成年年（在读读）的子子女有较高的的文化质质素，基基本为高高中以上上，以大大专学历历为多收入水平平较多，，为都市市中产阶阶级即有自己己作生意意的，也也有大量量的专业业人士、、企业的的高级管管理人员员等江南新苑苑广告策策划目标消费费者分析析163-2目目标标消费者者的消费费需求工作、生生活、朋朋友、亲亲戚都在在城市，，依恋城城市的便便利与繁繁华，对对于他们们而言，，郊外楼楼盘不是是他们的的“心水水选择””注重生活活的环境境，希望望给家人人最好的的生存空空间喜欢绿色色自然的的环境，，尤其喜喜欢带中中国园林林特色的的环境对于东山山、越秀秀老城区区的消费费者而言言，尤其其喜欢小小区面积积大、绿绿化多的的环境由于有未未成年子子女，因因此比较较注重周周边的生生活配套套设施，，如学校校、市场场、医院院、交通通等年龄相对对成熟，，在购买买决定时时相对谨谨慎，名名牌发展展商、现现楼都能能有效促促使他们们购买的的决定由于文化化层次相相对较高高，因此此在挑选选物业时时不但注注重物业业的硬件件质素，，也会在在意小区区所营造造的人文文气息江南新苑苑广告策策划目标消费费者分析析17他们是一一群在都都市中寻寻找自然然生息环环境的人人，由于于文化和和收入都都较高，，因此可可供他们们挑选的的物业范范围也相相对广泛泛，但只只有那些些既兼具具都市繁繁华与自自然清新新环境，，同时具具有浓郁郁人文品品味的物物业才是是他们的的需要。。一句话：他们是对生活活品质有深刻刻理解和要求求的群体。3-3目目标消费者的的分析结论江南新苑广告告策划目标消费者分分析18四、江南新苑苑独特卖点分分析江南新苑广告告策划内涵发掘19后小康倡导的的园林：环保保的、自然的的生存空间4-1江江南新苑具吸吸引力的卖点点分析江南新苑广告告策划内涵发掘江南新苑最具具吸引力的卖卖点：自然的生存环环境江南园林：“以人的方式式营造最贴近近自然的环境境”小区绿化：茂盛的参天林林木与大面积积的绿化组成成的自然环境204-2江江南园林的卖卖点有什么独独特之处江南新苑广告告策划自然的生存空空间内涵发掘江南新苑的水水贯穿整个生生活区，循环环流动，是真真正的自然状状态。江南新苑的水水不只是一池池水潭，或曲曲折、或平静静、或呈飞瀑瀑状，各具形形态，是自然然的状态。江南新苑的绿绿化不是单一一枯躁的，会会种植在各不不同季节里最最具特色的植植物，形成““春花，夏叶叶，秋实，冬冬干”和“步步移景异”的的景观，是真真正的自然状状态。江南新苑里的的树木茂盛而而且没有任何何人工雕饰的的死板，是一一种自然伸展展的生命之美美，是真正自自然的状态。。江南新苑的绿绿不只是在外外表，在平台台甚至在车库库里面都有，，绿色的生命命是无限蔓延延的，是真正正自然的状态态。江南新苑流动动水贯穿整个个小区，在树树阴下自然而而欢快的流淌淌，水、木良良性互动，显显示出真正自自然的生态。。江南新苑400棵树木放放出大量的氧氧气和流动的的水系释放的的负离子结合合创造出都市市中的自然森森林环境，是是真正的自然然状态。江南新苑采用用江南园林作作为设计理念念，中国园林林是最充分合合理利用自然然的建筑，而而中国江南园园林更是最注注重对自然环环境、地势等等的合理利用用，做到与自自然共生，达达到和谐统一一，因此江南南新苑也可以以说是最合理理的，代代与与自然相融的的建筑，在这这种环境下生生存，得到的的不仅仅是良良好的景观，，更重要的是是得到自然给给予的良性生生存空间（空空气、阳光、、水）。21真正的自然是是什么？自然不只是一一片草地，几几棵林木，一一潭池水，几几丛花草，也也不仅仅是绿绿色的面积积有多大。。自然界的一切切都是循环生生息，互为作作用的，自然是具有生生命，能自我我调节的自然然的居住状态态，江南新苑广告告策划活的、充满生生命的、循环环不息的自然然环境内涵发掘22江南新苑广告告策划4-3结结论江南新苑体现现出的是活的的、充满生命命的、循环不不息的真正自自然环境内涵发掘23江南新苑广告告策划五、定位的构构思定位的构思245-1产品品定位——以人为本本作为开发思思路的，更先先进的后小康康概念大型精精品生活区。。定位理由：后小康概念在在市区楼盘中中的首次运用用。后小康是一种种先进，具领领导性的居住住开发模式。。贯穿了满足足消费者生活活和个性发挥挥需要的理念。体现出规模效效应和品质感感。江南新苑广告告策划定位的构思255-2品牌牌定位——是为努力力追寻高品质质生存环境、、希望获得更更美好健康生生活的高文化质素素现代人度身身定造的最理理想家园。定位理由：符合目标消费费者具有较高高文化品位的的特点，高收收入和高文化化造就了他们们对高品质生生活的要求与追追求。体现小区优良良环境的特点点以及所带来来的健康生活活利益——无无论环境多好好，最终给目目标销售者的仍仍然是健康的的环境、健康康的生活，是是生活之本。。体现本小区与与其他对手的的明显区别，，具有差异化化竞争的切入入点。江南新苑广告告策划定位的构思26六、广告语的的构思江南新苑广告告策划广告语构思276-1主广广告语——找到自然的真真谛释义：真谛——有本本性、本原的的意思，自然然的本原是和和谐与生命的的循环，正是是江南新苑所所营造的先进进生存空间，，真实反映出出项目的本质质特点。找到——体现现出不断探索索和追求的目目的性，也与与后小康以人人为本的意思思紧密吻合。。找到自然的真真谛——带有有浓郁的人文文色彩和想象象的空间，符符合目标消费费群的文化品品位。江南新苑广告告策划广告语构思286-2副广广告语——后小康领先生生活社区释义为小区的概念念作定性描述述，突出后小小康是一先进进的概念，具具独特的权威威性。体现出强烈的的居住感和人人性化。江南新苑广告告策划定位的构思29江南新苑广告告策划整合广告策略略七、整合广告告策略307-1广告告目标迅速提升江南南新苑的知名名度和美誉度度全面展示江南南新苑的美好好特色，将““找到自然的的真谛”深入入人心，并成成为市场关注的焦点使后小康概念念成为新生活活模式的领导导者制造强势的销销售机会，尤尤其在公开发发售时形成爆爆发性的销售售业绩为城建集团的的品牌注入更更多的美誉度度和新生活的的领导者的形形象江南新苑广告告策划整合广告策略略317-2软性性炒作策略软性炒作具有有硬性广告不不具备的公信信力和公众关关注度，尤其其适合新概念念、新事物的的宣传。因此此，针对后小康的概念，通过过连续的软性性炒作，能迅迅速使这一概概念成为时尚尚生活的领导导者，增强消消费者对这种种生活的渴望望，提升江南南新苑的知名名度，并起到到引导消费的的作用。软性炒作可以以通过与报纸纸媒体的合作作，针对后小小康进行研讨讨会，并以此此展开连续的的话题报道。。江南新苑广告告策划整合广告策略略32江南新苑广告告策划7-3系列软软性文章主题题软性文章主题题一：——生活仅有有美并不足够够。A、剖析后小康概概念对居住环环境、建筑、、人文的全面面要求，展示示其先进性。。B、后小康的生活活是怎样的？？（结合江南南新苑的特点点，描绘先进进生活的美好好。）软性文章主题题二：——什么是真真正的自然？A、真正的自然是是怎样的？（为消费者描描绘出真的自自然是有生命命的、循环不不息的特点，并对现在在楼盘所营造造的伪自然进进行批评）B、真正的自然不不需要到郊外外寻找（描述述江南新苑活活的水、茂密密的丛林、自自然生长的动植物的特特点，将江南南新苑与别不不同的真正自自然美展现出出来）整合广告策略略33软性文章主题题三：——是什么让让后小康出现现？A、从都市人对生生活要求的不不断提高催生生新的生活模模式的角度描描述后小康的的先进性和江南新苑的的高品质生活活环境。B、展现城建集团团对高品质生生活的努力追追求和对消费费者需求的深深刻理解。软性文章主题题四：————江南之美聚聚新苑A、全方位展现江江南新苑的细细部特点B、介绍中国传统统文化在江南南新苑的体现现江南新苑广告告策划整合广告策略略34江南新苑广告告策划软性文章主题题五：————什么环境最最适合中国人人居住？A、解析中国人生生活中的养生生、文化、居居住的内涵，，同时对一些些楼盘不顾中中国人的生活活需要全盘照照搬外来风格格的做法进行行批评B、体现中国特色色的江南园林林是最适合中中国人的生存存环境，也是是江南新苑的的特色之一。。整合广告策略略35江南新苑广告告策划6-2广告告主要诉求点点ALLTOUCH是国国外先进的生生活模式。ALLTOUCH是最最适合都市年年轻白领的生生活模式，中中海康城是最最适合年轻白白领的生活区区。ALLTOUCH让让人全方位地地享受年轻。。“中海康城””是建筑的精精品，是美好好新生活的基基础和保障。。“中海康城””环境、交通通、运动、网网络等硬件的的优势能带给给居住者各种种不同的生活活利益，在这里能得得到年轻生活活的快乐。整合广告策略略36江南新苑广告告策划7-5报纸平平面及电视广广告阶段性策策略——以影视广告感感性的渲染江江南新苑的自自然美，江南南新苑是自然然真谛的体现现的品牌形象象。——以平面报报纸广告传递递明确的销售售信息和项目目点，主要起起到促进销售售的作用，并并辅助江南新新苑品牌的建建立。整合广告策略略37江南新苑广告告策划第一阶段：宣传重点：后小康与自然然环境带来的的健康利益使用媒介：报纸平面广告告宣传方式：1、通过软性抄作作，进一步渲渲染后小康概概念和介绍江江南新苑的美美好景致。2、以系列悬悬念广告”寻寻人启示”冲冲击消费者的的感官。整合广告策略略38江南新苑广告告策划第二阶段：宣传重点：1、报纸媒体体以有生命的的水及其带来来的自然健康康环境为重点点。2、电视媒体体以有生命的的、活的、循循环不息的真真正自然真谛谛为主。使用媒介：：报纸平面广广告、电视视广告和软软性炒作宣传方式：：1、以系列列报纸平面面广告通过过对水的循循环流动、、水的形态态之美、水水带来的自然环环境的描述述，带出江江南新苑的的美丽与健健康生活的的利益。2、电视广广告感性的的描述自然然生活的的生活感受受。通过平面和和电视的渲渲染进一步步强化生活活在自然的的真谛里的的召力和独独特性。整合广告策策略39江南新苑广广告策划第三阶段：：宣传重点：：A、报纸平平面由ALLTOUCH概概念引入到到对小区本本身的建筑筑和园林环境为为主。B、电视媒媒体以ALLTOUCH生生活感受受为主。使用媒介：：以报纸平面面广告为主主、电视广广告和软性性炒作及电电台为辅。。宣传方式：：A、以系列列报纸平面面广告对建建筑和园林林环境进行行细致描述述，突出ALLTOUCH社社区和生活活的精品感感和优越感感。B、电视广广告感性的的描述ALLTOUCH的的生活感感受。C、电台广广告突出““中海康城城ALLTOUCH社区””是专为年年轻人建造的生生活社区整合广告策策略40七、广告表表现策略江南新苑广广告策划广告表现策策略41江南新苑提提倡的是一一种领先于时代代的、高品品质的、自自然健康生生活江南新苑广广告策划广告表现策策略42江南新苑给给予的不只只是房子、、环境那么么简单，而是一种最最适合高文文化层次现现代人的现现代生存模式式。江南新苑是是真正自然然生存状态态的完美演演绎。江南新苑广广告策划广告表现策策略437-1广广告表现原原则7-1-1广告表表现必须紧紧扣策划的的定位年轻、自由由、快乐是是中海康城城定位的核核心，也是是广告表现现的核心主题，，必须予以以充分的表表现。广告表现策策略江南新苑广广告策划447-1-2广告表表现必须有有整体性广告表现的的风格和主主题思想必必须有连贯贯性，使各各种不同形形式的广告统一一于一个整整体风格之之下，以便便建立强势势的品牌形形象并强化目标标消费者的的记忆。江南新苑广广告策划广告表现策策略457-1-3要让目目标消费者者产生共鸣鸣目标消费者者受过良好好的教育，，对未来生生活充满憧憧憬；他们们有自己对生活的的理解和要要求。因此此，广告首首先要从他他们渴求的的生活感受方面着着力渲染，，激发他们们的想象和和共鸣。江南新苑广广告策划广告表现策策略467-1-4风格要要现代，充充满活力感感和时尚感感目标消费者者是一群现现代生活方方式的追随随者、是一一群充满活活力的年轻人———年轻与活活力是他们们最大的资资本。为了了找寻与““年轻”步调一致的的理想居住住地才来到到中海康城城，因此广广告要把这这一点充分表现出出来。江南新苑广广告策划广告表现策策略47八、常规项项目报价江南新苑广广告策划48楼书设计：：1000元/P单张设计：：1000元/P展板设计：：90X60cm1000元元/款彩旗设计：：800元/款围墙装饰设设计：4000元/款报纸广告投投放：九九折江南新苑广广告策划49九、项目工工作人员及及工作范围围江南新苑广广告策划50江南新苑广广告策划519、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。02:04:3602:04:3602:0412/25/20222:04:36AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2202:04:3602:04Dec-2225-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:04:3602:04:3602:04Sunday,December25,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2202:04:3602:04:36December25,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。25十十二月20222:04:36上午午02:04:3612月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:04上上午12月-2202:04December25,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/252:04:3602:04:3625December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:04:36上上午2:04上上午02:04:3612月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。02:04:3602:04:3602:0412/25/20222:04:36AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2202:04:3602:04Dec-2225-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。02:04:3602:04:3602:04Sunday,December25,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2202:04:3602:04:36December25,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥