渠道市场运作管理方案

2003年渠道市场运作浪潮北京公司2003年1月主要内容渠道合作理念渠道的概念与作用渠道的四象限分析法如何建立战略渠道关系渠道合作理念渠道合作理念合作是专业化与社会分工发展的要求，是我们持续、迅速发展的基础；共赢是建立长期合作关系的前提发展是合作的长期目标与最终的表现形式做服务器市场中的专家合作伙伴从供应链的角度看，没有哪个企业能够独自完成“从产品的零部件生产开始，到把产品送到消费者手中”的全部工作；要为代理商提供：有竞争力的产品、专家级的技术支持、专家级的售后服务；概括为一句话就是：“持续发展的商业机会”建立专业的服务器销售渠道分产品的独立的销售渠道浪潮服务器从始至终坚持有别于其他产品的销售渠道分产品的独立的销售人员不同的产品由不同的销售人员负责，保证人员的专注化程度技术、市场双轨推进的销售模式建立专业的服务器销售渠道分行业的渠道设计：在渠道设计方面，要考虑到行业与区域的覆盖面。根据不同行业特点的应用，选择专业的合作伙伴为行业客户服务。分区域的市场划分当地的用户更熟悉当地客户的应用，可以提供更迅速的服务；确定目标，重点支持关注合作伙伴的区域、行业分布和合作伙伴所起的职能。从长期来看，我们在同一区域、同一行业相同职能的合作伙伴最终我们只能重点支持少数几家。这样可以保证合作伙伴充足的发展空间；关注区域市场与行业市场的空白点，与合作伙伴共同开拓空白市场，保证浪潮产品的市场覆盖率，使各个市场中的用户都能够方便的购买浪潮的产品；持续发展合作的目标是实现双赢和共同发展，希望经过一段时间之后，在各地都要出现多家能够代表浪潮服务器形象的代理商，这些代理商将成为我们在各地持续发展的基础；诚信是长久合作的基础。因此在与代理商合作的过程中我们始终坚持诚信为本的原则。合理的利润是是公司长期发展的前提。因此浪潮始终坚持追求合理的利润，反对短期行为；提高渠道竞争力渠道竞争力指的是以制造并运作品牌的厂商为核心，由上游供应商、下游渠道合作伙伴与客户共同构成的供应链的竞争力；渠道竞争力力包括的内内容销售能力：：向市场提提供产品的的能力，最最直接的指指标是销量量、销售额额、市场占占有率；运做能力：：主要是指指物流、资资金流、信信息流的效效率服务能力：：为客户提提供各种服服务的能力力；渠道竞争力力包括的内内容拓展能力：：开拓市场场、挖掘客客户的能力力成长能力：：成长的速速度。市场场造就了无无数个神话话，20年年前浪潮刚刚刚诞生，，今天已经经成为一个个拥有两个个上市公司司年销售额额近百亿的的集团公司司；学习能力：：接受新技技术、销售售新产品的的能力增值能力：：产品经过过渠道的增增值变得更更具吸引力力，能更好好的满足最最终用户的的需求。分销渠道的的概念与作作用渠道的概念念概念：渠道道是由一些些独立经营营而又互相相依赖的组组织组成的的增值链。。产品和服服务经过渠渠道的增值值变得更具具吸引力和和可用性，，能更好的的满足用户户的需求，，使得最终终用户得以以满意的接接收。特点与公司相关关；独立经营；；在公司所制制造的产品品送达消费费者的过程程中发挥某某种作用的的经济组织织分销渠道的的作用从厂商批量量采购，提提高交易效效率，减少少交易次数数提供产品以以外的其他他服务，满满足用户的的多种需求求；由于专业化化而具有更更高的效率率；分销渠道的的作用弥补资金不不足，降低低财务风险险开拓渠道，，提高市场场占有率和和覆盖面；；弥补公司人人才和市场场经验的缺缺乏，帮助助公司快速速进入新市市场扩大市场覆覆盖范围开发新客户户为什么采用用分销模式式分销是目前前国内主流流厂商普遍遍采用的销销售模式，，事实证明明也是一种种成功的销销售模式分销是支持持销量持续续、稳定、、快速增长长的基础；；分销模式可可以让销售售人员从大大量的日常常工作中解解脱出来；；为什么采用用分销模式式树立核心合合作伙伴和和形象代言言人，扩大大客户覆盖盖面。国内成功厂厂商的发展展历史证明明，一流的的品牌需要要有一流的的渠道合作作伙伴支持持；我们自己的的发展也显显示出，分分销商选择择比较成功功的区域保保持了持续续快速稳定定的发展；；现代销售渠渠道结构消费者（））生产厂商（）0级渠道1级渠道2级渠道3级渠道渠道帮助者者渠道流程实物流程在产品从公公司到达最最终用户的的过程中包包括那些工工作？我们做那些些工作？分销商可以以做那些工工作？财务流程代理商的角角色最终客户的的付款方式式银行的作用用渠道流程信息流程信息来自各各方，而不不是单向；；与代理商沟沟通利用信息系系统（资料料库营销、、客户关系系管理）信息系统（（）市场信息系系统（）渠道流程风险流程风险的产生生风险的转移移及时进行风风险评估，，将风险降降低到最低低程度服务流程服务的产生生；服务流程的的特点：无无形、层次次较小；分销商成功功的关键需要良好的的商业信用用和业内知知名度；很低的运营营费用很高的库存存周转率，，快进快出出；提供某些增增值服务（（物流、资资金流等））先进的信息息系统、有有效的管理理激励制度度、商务系系统以市场和技技术为参考考基数的渠渠道模型分销商增值代理商商新领域现行技术现有客户新客户新市场新技术系统集成商在一个产品品生命周期期中的渠道道合伙人渠道的四象象限分析法法渠道的四象象限分析法法问题?明星收入增长速速度高低小大相对市场占占有率瘦狗金牛？代理商销售额增长长迅速，但但是对代理理商公司而而言这部分分销售额还还没有到必必不可少的的地步；在区域市场场占有率低低；需要公司内内部和厂商商投入较多多的资源的的；组织结构比比较匮乏和和细小；具有向目标标市场提供供优质服务务的能力。。代理商具有良好的的销售额增增长率和相相对较大的的市场占有有率；有一个结构构化的组织织；仍然需要资资源支持（（但比问题题企业获取取的支持资资源少）显示出较好好的历年经经营纪录；；拥有快速扩扩张客户群群的基础。。代理商有相对非常常大的市场场份额，但但发展缓慢慢；可以对顾客客产生较大大的品牌效效应；将公司的发发展前景建建立在稳定定成熟的产产品和技术术上；需要来自供供应商较少少资源的投投入；建立一个庞庞大而忠诚诚客户群，，并且公司司主要依靠靠这些客户户生存；瘦狗企业没有增长率率（损失造造成低利润润）逐渐缩小的的市场份额额;错误的策略略方向及关关注焦点；；不完善的资资金流程；；需要代理商商公司内部部和供应商商较多资源源的投入，，但仅有较较少的产出出。奶牛代理商商—抓牢、、收获牢牢把握奶奶牛：他占占有非常大大的市场份份额和一定定的销售额额增长率；；厂商只需需要很少的的资源就可可以长期保保持与其合合作。收获奶牛：：市场份额额和收入增增长率有缩缩小的趋势势，供应者者应缩减投投资，并努努力获取额额外收入。。奶牛越多越越好！瘦狗企业———摆脱供应商必须须尽早结束束瘦狗企业业！如何将？》》改造成明星星企业可以以获得更好好的收益；；限制？企业业的数量，，因为他们们需要供应应商较多资资源的投入入；加强？企业业的竞争优优势；指导？企业业将资源集集中于适当当的目标市市场，并向向客户提供供优质服务务；？企业改造造失败，将将会沦为瘦瘦狗企业。。将》》为了获得稳稳定持久的的收入增长长；限制明星企企业的数量量，因为他他们也需要要实质性的的资源投入入；将竞争优势势资源集中中在可以获获得更多利利益的方面面；快速扩张忠忠诚客户群群，抢占市市场份额，，使之早日日成为金牛牛企业。战略渠道关关系目录什么是()?的重要性；；如何构造?包括哪些组组成部分？？调控渠道的的手段与渠渠道冲突；；如何定量评评价与代理理商的关系系？战略渠道关关系的概念念战略渠道关关系是一种种双赢的关关系制定共同的的商业目标标；共同制定并并实施商业业计划；与合作伙伴伴建立高度度信任相互互尊重的合合作关系。。战略渠道关关系的重要要性战略合作关关系使合作作双方从追追求短期效效益向追求求长期利益益转变，建建立长期双双赢的合作作关系；战略渠道关关系使合作作的双方能能够在困难难的时期结结成联盟，，共渡难关关；影响来自渠渠道的信息息的可靠性性，准确性性和及时性性；如何建立战战略渠道关关系通过沟通了了解渠道伙伙伴的发展展目标和发发展潜力；；通过沟通了了解双方的的经营目标标、核心能能力、竞争争优势、经经营需求；；建立相互信信任、相互互尊重的合合作关系；；与合作伙伴伴建立共同同的前景目目标。如何建立战战略渠道关关系?设计一个整整合的商业业计划来完完成现有的的共同目标标；与代理商共共同监控和和评估计划划的进程；；有意识的和和建设性的的行使渠道道权利；公平的解决决或避免冲冲突。战略渠道关关系包括的的内容战略目的：：想要实现什什么？具体的计划划：如何实现？？战略渠道关关系包括的的内容联盟关系伙伴关系交易关系合作关系关系实质关系目的战略层面操作层面战略层面：：关注共同的的前景目标标；设计长期的的经营策略略和计划；；共享机密的的商业信息息；培养品牌忠忠诚度，销销售价值和和利益；认可关键相相互信赖；；操作层面：：将关注焦点点集中于战战术问题上上；依赖于短期期的、零星星的销售行行为；很少机密会会议；销售产品，，特征及价价格；非常强调独独立。特别关注：：必须赢利的的心态；即刻见效的的利润；没有商业计计划；无组织的数数据交换；；不能宽容的的错误；正常状态：：双赢心理；；相互影响的的经营增长长率；商业计划的的形式；交换结构化化数据；相互的学习习和自身的的发展。共同目标和和商业计划划:?:?渠道力量和和渠道冲突突平衡渠道力力量管理渠道冲冲突渠道力量本质：相对对的，非绝绝对的；起源：控制制代理商的的价值资源源；目的：争取取更多的渠渠道成员来来完成预定定目标；类型：回报报、商业机机会、咨询询与培训、、品牌吸引引力、合作作协议调控渠道的的手段举例例回报：利润润、市场基基金、价值值客户制约措施：：降低折扣扣、减少收收益/排他他性专业咨询：：培训、市市场研究信信息品牌倾向：：品牌、、潜在客户户、良好知知名度合作协议：：在合约中中规定的权权利义务条条件渠道力量区区域最好的状况况是综合利利用各种手手段！指示/专家家报酬减少法律提供报酬更多需求区域如何平衡渠渠道力量每一个渠道道成员都有有自己的权权利基础；；公正的和有有建设性的的运用权利利；综合使用五五种权利；；理解每种力力量的优缺缺点：回报：要适适度，并且且在时间上上要有一定定的间断；；报酬：易给给难收；专业培训：：是无形的的，但是要要不断的升升级；品牌：是唯唯一和永恒恒的；契约：不能能有争议和和弹性，但但是有效的的。如何平衡渠渠道力量对代理商适适当使用各各种方法；；在使用对代代理商不利利的方法时时要讲清楚楚你的理由由或者你的的目的对不同的代代理商、在在不同的市市场和不同同的时间需需要使用不不同的方法法一定要注意意：你的方方法有些时时候会适得得其反；渠道中的冲冲突竞争产生冲冲突：竞争过多导导致冲突；；竞争过少降降低渠道的的生存能力力；竞争：同一品牌不不同代理商商之间的竞竞争；同一代理商商不同品牌牌之间的竞竞争；不同代理商商不同品牌牌之间的竞竞争；渠道冲突的的管理远离冲突，，不要干涉涉，除非你你有110%的把握握；通过以下措措施来避免免增加冲突突：在指导方针针、规章制制度、处理理原则上达达成共识；；保持高度的的透明；保证商业机机密的安全全性；要自信、坚坚定、果断断和公平&你的位置在在哪？提供支持与与服务组织架构咨咨询探讨经营中中的问题提供一种好好的产品只是提供一一种产品渠道的“拉拉”与““推”策略略内容提要什么是推拉拉式策略通常的推拉拉式结构典型的推拉拉式内容有效推拉策策略的一些些必要条件件产品、市场场与推拉策策略推拉式策略略的定义推动策略厂商运用促促销策略（（可能用较较短的效应应时间）1、鼓励渠渠道购买/库存产品品2、要使产产品从渠道道流向终端端用户就是是激发和帮帮助渠道销销售厂商运用促促销战略（（通常有较较长的效应应时间）建立终端用用户产品认认知和品牌牌价值；激发最终用用户对产品品的兴趣；；为终端用户户提供足够够信息；实际效应是是终端用户户产生对产产品的需求求。拉动战略典型的渠道道推拉式结结构厂商经销商零售商消费者产品流资金流信息流推动信息拉动信息典型的推拉拉内容典型的推动动内容：贴现计划；；回扣计划;捆绑计划；；联合用户拜拜访；培训（产品品、销售））典型型的的拉拉动动内内容容广告告————厂厂商商/产产品品（（广广播播电电视视媒媒体体、、网网络络、、布布告告板板、、电电影影院院等等））公关关————厂厂商商/产产品品（（例例如如：：厂厂商商新新闻闻、、产产品品发发布布等等））交互互式式销销售售（（例例如如：：)直销销（（例例如如：：信信函函、、快快递递））合作作广广告告（（)广告告推推销销（（例例如如：：海海报报、、彩彩页页、、广广告告牌牌、、宣宣传传立立场场等等））有效效推推拉拉策策略略的的一一些些必必要要条条件件1、、应应设设计计一一个个能能充充分分体体现现推推拉拉式式战战略略最最佳佳协协作作效效应应的的组组合合体体；；2、、要要向向渠渠道道传传达达有有价价值值的的数数据据：：如：：市市场场、、产产品品、、定定价价和和支支持持战战略略3、、要要向向终终端端用用户户传传递递有有价价值值的的数数据据：：产品品质质量量和和品品牌牌价价值值产品品特特性性和和利利益益关关联联4、、目目标标顾顾客客的的准准确确需需求求与与策策略略的的一一致致性性5、、具具有有准准确确理理解解渠渠道道结结构构的的能能力力6、、具具有有融融洽洽的的渠渠道道氛氛围围7、、具具有有良良好好的的市市场场知知识识框框架架（（、、、、权权益益报报酬酬率率、、竞竞争争））有效效推推拉拉策策略略的的一一些些必必要要条条件件产品品、、市市场场和和推推拉拉策策略略为了了加加强强推推拉拉式式策策略略的的组组合合效效应应，，可可以以根根据据不不同同的的产产品品和和市市场场条条件件来来制制定定相相应应的的策策略略组组合合。。推动动策策略略比比拉拉动动策策略略更更有有效效：：当没没有有足足够够的的推推动动力力时时…………供应应<需需求求（（在在渠渠道道中中））1、、渠渠道道存存货货不不足足无无法法满