变与不变的品牌DNA剖析讲义

变与不变——品牌DNA剖析

程峰心得之私房话1

一、最有效的广告是可以预估广告效果的

广告的最终目标是为了影响消费者的想法和行为。为了预估广告效力的大小，我们有方法来确定。如你所见之图表，包括五个可能的效果，从直接反应到间接改进态度。自然地，你的阐述必须比只陈列效果更为全面。如你必须具体说明，我们期望达到何种特别的需要和欲求。准确决定我们所期望的广告目的，有助于敏锐地将创意思维集中于广告任务上，同时为通过研究或判断来评估广告效果提供明确的标准。2

最有效的广告是可以预估广告效果的

直接行为：广告使消费者采取的直接行为，填订货单，打电话，申请直销，落订，购买。寻找信息：广告使消费者想获得更多信息，全新的信息会使他更仔细研究广告，参观商店或陈列室，去拿宣传册子，以备购买。与个人需求相关：广告使消费者将品牌列入心目中的购物薄单内，在适当机会，进行购买。心目中首选：广告提醒曾见到，购买或喜欢该品牌的消费者，在适当机会达成购买行为。改变认识：广告让消费者重新评价曾购买品牌的负面或错误的印象，这种新的认识是鼓励尝试。加强态度：广告令消费者确信现在购买决定正确，以鼓励继续或追加购买。3

最有效的广告是可以预估广告效果的

市场目标消费者

这张网络越广阔，市场机会就越好，大多数销售人员坚持扩大目标消费者以吸引品牌使用者。例如：去头屑洗发水的目标消费者，但销售人员不想排除那些想防止有头屑者。

广泛的销售目标和具体诉求对象之间的差别可以从以下例子中表现出来。“年龄在20-40之间有孩子的母亲”这一广泛定义适用于这两个女人，但可以清楚看民出作为诉求对象，她们之间差别巨大。4

最有效的广告是可以预估广告效果的

广告目标消费者销售目标设置得很广泛以获得最大限度的市场机会时，广告目标需要有精确得多的设定以获得最有效的影响。广告效果可以根据预算限制、创意吸引力，我们试图影响何种购买阶段来测试，是否应继续现时广告策略？如果是，目标消费者会是现时和偶然使用品牌者，然而，如策略是为了拓展市场占有率，目标消费者就会是其他品牌使用者。5

最有效的广告是可以预估广告效果的

创意诉求对象：这一人群必须被重新演绎和更紧密集中，这时在定义上是目标“人”，诉求对象必须定义在态度，生活方式和购买品牌的动机上，对广告创意人来说，详细描述目标消费者的动机和思维状态很重要。若要“点燃创意的火焰”，启发性语言很重要，谁是诉求对象？他们怎样生活？他们的兴趣，热情？他们对品牌可能产生的意见？

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二、最有效的广告是有针对性的

品牌或产品不是对每一个人都有吸引力。我们应清楚向谁来宣传才有效，在设定目标消费者时，需要满足许多要求：从销售商最广范的定义，到激发创意火花的重要。必须从市场目标消费群中发掘一个具体、清晰的广告目标诉求对象，然后，转换成有意义的、富创意的语言，使我们知道诉求对象的思想。这样，我们便知道通过什么方式、什么渠道最准确地向他们传播。

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三、最有效的广告不只是传播消息

我们已知对广告效果和消费者的反应的期待。现在，我们需要决定怎样达至这个效果。传统的观念认为，只需简单直截了当的信息输出就可以达到预期反应。如图一所示的大船和小船，可说明在积极参与条件下，信息直截了当地传递是对的。这时住处有一种强迫因素：生死攸关。小船上的人知道不遵从就被撞没，反应和效果即可预见。可惜，忽视广告或不买某一广告产品就不会有这样的惩罚。逃避广告就如打电话，翻书那么简单。这就是广告传播需要以更为复杂的方式说服人之原因。这种方式称之为刺激和反应。如图二所示，喜剧赏用平铺直叙方式来表达，接下来的效果就不尽人意了。但图三，喜剧演员用一个笑话或其他巧妙的方式来刺激而不是平铺直叙，就达至预期效果，尽管方式间接，但效果如其所愿，而且，更好地令观众信服。喜剧演员以刺激代替平叙因为他知道所希望观众的反应。事实上，他通过受众的经历，观念和知识来创造积极的参与。这就是刺激与反应的中心意义。这对我们的广告同样行之有效。你必须了解你的目标对象，掌握他们的经历、观念和常识，才可以准确地预见和想象其主要反应并进而达到预期效果。8

三、最有效的广告不只是传播消息

有关广告策划的几点提示：消费者不是无脑，要擅长使用他头脑中的东西。成功在于诉求点单纯，过多诉求点会给消费者和创作人员制造混乱。使用消费者语言，避免厂家语言，亦有助于创作人员明白目标。如果有一句话可以极好地概括品牌DNA法则的刺激与反应，并且可以为它的使用以及在写作及评佑时思考提供指南。那就是：问题不在于你输入了什么？而在于观众接受了什么！9

四、最有效的广告可建立品牌人性

事实证明品牌象人那样可以发展个性。实际上，品牌可以被消费者以人的方式加以形容。广告在该方面是很重要的，有两个原因：如品牌在功能上无异于同类，独特个性可使之标新立异。逐渐营造的品牌个性可增加其熟悉度和亲切感，使之成为更吸引人的选择。如图示，几大元素构成品牌人性。我们更关注的是广告怎样提升和增强品牌个性。首先弄清哪种品牌个性吸引其目标消费群，消费者喜欢认同谁？怎样的品牌个性最好地代表你的品牌，清楚你的品牌是温和有绅士风度的或是粗犷有力的？下面用品牌DNA一些著名品牌个案来说明品牌个性的营造。另一捷径来表现品牌个性就是使用某种著名类型的名人，你还可以使用图示的方式与竞争品牌进行个性的对比。记住，品牌个性不必是目标消费群的直接写照和阐述，很少消费者希望在广告中看到对他们的直实的反映，大多数是表现目标消费群心目中的期望和向往，这是最吸引人之处。10四、最有效的广广告可建立立品牌人性性品牌个性怎样表达品品牌个性？？品牌个性尽尽可能鲜明明，甚至可可以像人类类可分性别别和年龄。。例如：玉玉米片夫人人（太太））无私奉献所所有精力给给家庭的妇妇女，但仍仍保留着她她自己的感感觉，就像像你的母亲亲。SALEM香烟沙龙夫妇：：年轻，时时髦，乐观观，纯真，，热爱生活活现代新潮潮一族。力士小姐：：公众密切注注视下感觉觉与众不同同的女性明明星。施德龄先生生（大夫））一个交游广广阔，生活活充实，受受欢迎的人人。如何比较我们们的品牌个性性？要使我们的品品牌与众不同同，必须使之之最有魅力。。如果我们通通过判断或研研究清楚竞争争品牌的个性性，我们可更更易建立具有有独特魅力，，更突出的品品牌个性。11五、如何撰撰写T计划客户品品牌1、什么是广告中中必须阐述的的机会点和问问题点？2、我们期待待人们看了广广告以后会怎怎样行动？3、我们确定定的诉求对象象是谁？4、我们想从从广告中得到到的主要反应应是什么？5、哪些资料料/属性可有有助于产生如如上反应？6、广告看重重表现哪方面面的品牌个性性？7、媒介计划划和预算方面面的考虑8、有没有其其他影响广告告创意方向的的有用信息？？执笔人：日日期：批准人：日日期：12五、如何撰撰写广广告计划划1、什么是广广告必须阐述述的机会点和和问题点？简洁总结市场场机会和存在在问题。现在在消费者接受受度如何？广广告是需要改改正还是加强强？采用消费费者的观点。。参照：品牌策策略的总结提示：不要引引用数据2、我们期待待人们看了广广告以后会怎怎样行动？我们想人们立立即采取行动动，寻找更多多信息，认知知品牌与其需需要相关，列列为首选，改改变态度和加加强态度？我我们在寻求改改变还是继续续目前状况？？参照：广告效效果提示：不要与与关键反应混混为一谈。3、我们确定定的诉求对象象是谁？充分描绘目标标消费群的特特征，其类型型，行为，信信仰和成为目目标消费者原原因。参照：目标消消费者提示：将目标标消费群13五、如何撰撰写广广告计划划4、我们想从从广告中得到到主要反应是是什么：用消费者语言言，广告效果果中我们唯一一想使消费者者注意，信任任或感觉的是是什么？这是是其优异于其其他同类品牌牌的最优的特特色？消费者者可能是怎样样阐述的？参照：刺激和和反应提示：关键并并不是你灌输输什么，而是是受众接受什什么。5、哪些资料料/属性可有有助于产生如如上反应？这可能是关关键的功能能或客观属属性，或者者是品牌从从必理情感感上满足了了消费者，，要避免单单纯罗列。。提示：必须须要与反应应直接相关关。6、广告着着重表现哪哪方面的品品牌个性？？一句话将品品牌的精萃萃说清楚，，品牌特性性中哪一方方面是特有有，与众不不同的？这这是否有助助于改进或或加强品牌牌个性？避避免流水帐帐般罗列。。参照：品牌牌个性和品品牌分析提示：描绘绘一个知名名人物或一一种典型个个性。7、媒介计计划和预算算方面的考考虑？有无任何媒媒介，广告告预算或制制作方面的的限制？有无广告规规格，面积积，长度，，制作费用用方面的限限制？8、有没有有其他影响响广告创意意方向的有有用信息？？如促销计划划，公关，，法律限制制，公司活活动等。批准人：最最后，客户户的角色客户最大程程度地同意意T计划划是很重要要的，在呈呈现交客户户期间，撰撰写，修正正，调整是是需要的，，但只有T计划为为客户同意意后创作工工作才可以以开始。14六、最有效的广广告并不始始于创作部部广告计划是是创作人员员的简报，，其编写同同样需要技技巧，简明明而深刻，，如同写广广告一样，，实际上，，缺乏考虑虑周全的广广告计划可可能产生差差劲的创意意。因此，，谨记以下下几点：从消费者角角度来看待待一切：创作时，要要将自己视视为目标消消费者，努努力想像他他们的思想想，甚至以以他们的方方式来表达达，通俗易易懂而不用用广告语言言和专业术术语。主要观众是是创作人员员如创作人员员不能明了了你的构思思，结构，，期待达到到的方向，，那么这已已失败，如如他们不明明白，将会会费很大劲劲才能找到到方向，更更糟的是会会游离策略略。富有创意：：将T计划划生动演绎绎于生活是是很重要的的，事实上上，它有时时被称为广广告的广告告，运用速速写，照片片，模型，，电影片任任何东西来来激发创作作灵感。思维直接简简单无关重要的的信息会将将消费者弄弄糊涂，列列清单是行行不通的，，除了广告告计划的撰撰文人无人人能更楚楚诉的重点点，因此，，要使之短短小精焊，，准确。精益求精广告计划几几经修正才才可通过不不是无理由由的，检查查，重写，，修改，精精减并通过过准观众测测试，直到到你发现它它已是再好好不过了。。集体创作：：召集所有有有关创作人人员共商T计划草草案，直至至将之表达达准确，（（另外，这这也会保证证创作工作作是集体创创作，而不不是各行其其道）身为作者倍倍感自豪虽然广告计计划本身不不是结果，，但为此维维护是重要要的，使之之被承认也也很有挑战战性，这一一点在品牌牌DNA法法则内是汪汪可低估的的。15七、最有效的广广告需要灵灵感最有效的广广告需要灵灵感广告需要创创意不再是是新奇和独独特的思想想，但很少人可可以为创作作者提供指指导方针或或给其他人提提供评判标标准。品牌DNA法则在这这两方面都都兼而有之之：A、产生创创意的技巧巧。品牌DNA法则总结结了能激发发出难以捉捉摸的灵感和和思考阶段段。金字塔式步步骤，虽然然难以保证证创意会油然而生生，但毫无无疑问这是是创作过程程的最好指导导方针。收集资料提炼消化酝酿酿灵感感16七、、最有有效效的的广广告告需需要要灵灵感感1、、收收集集资资料料这一一点点显显然然很很重重要要，，因因为为它它需需要要大大量量的的时时间间和和努努力力收收集集资资料料。。被被赶赶时时间间和和其其他他权权宜宜之之计计而而忽忽略略，，这这是是错错误误的的省省事事，，现现在在花花时时间间以以后后就就省省事事了了，，否否则则对对着着张张白白纸纸闭闭门门造造车车更更糟糟糕糕。。有有两两种种资资料料需需要要收收集集。。与产产品品和和消消费费有有关关的的事事实实，，尽尽力力了了解解这这两两方方面面，，使使用用产产品品，，拆拆开开它它试试着着和和其其制制造造者者一一样样了了解解产产品品，，与与消消费费者者见见面面，，最最解解其其习习惯惯，，讲讲话话方方式式，，生生活活方方式式。。收集集一一切切信信息息，，需需要要对对任任何何事事，，对对生生活活各各方方面面感感兴兴趣趣，，寻寻根根究究底底，，无无话话题题不不含含常常识识。。自自然然，，所所有有前前述述的的品品牌牌DNA法法则则都都包包括括在在这这个个资资料料的的收收集集过过程程中中。。消化化这些些资资料料素素材材会会萦萦绕绕于于你你的的脑脑海海，，从从不不同同角角度度和和不不同同思思路路细细究究它它们们，，着着力力寻寻找找其其新新的的关关联联和和新新的的结结合合。。如如果果将将之之与与事事实实结结合合的的任任务务变变得得费费时时费费力力，，并并且且最最终终发发现现它它是是毫毫无无希希望望的的，，那那就就不不妨妨放放弃弃。。提示示：：把把最最初初哪哪怕怕是是疯疯狂狂的的或或不不成成熟熟的的想想法法记记下下来来，，以以后后也也许许会会派派上上用用场场。。酝酿酿：：先不不提提问问题题，，而而交交由由潜潜意意识识去去思思想想，，这这不不应应该该被被认认为为不不负负责责任任。。因因为为思思维维最最有有创创意意时时，，会会创创造造神神奇奇，，有有人人称称之之直直觉觉，，有有称称””得得来来全全不不费费功功夫夫（（灵灵感感））””，，不不要要无无所所事事事事，，继继续续刺刺激激你你的的想想像像力力和和灵灵感感，，听听听听音音乐乐，，看看电电影影，，看看电电视视，，读读书书，，与与朋朋友友聊聊天天，，一一句句话话，，一一帧帧图图，，一一个个表表情情都都能能启启发发灵灵感感。。灵感感：：灵感感无无处处不不在在，，洗洗澡澡时时，，在在车车上上，，半半梦梦半半醒醒间间，，午午夜夜梦梦回回时时，，你你的的无无意意识识将将1+1变变成成11，，可可能能把把黄黄加加红红成成为为桔桔黄黄色色，，这这是是灵灵感感默默然然而而至至的的方方式式，，经经常常在在放放弃弃苦苦苦苦冥冥想想和和在在求求索索之之后后休休息息和和放放松松时时到到来来。。提炼炼灵感感不不是是一一产产生生就就是是完完善善的的，，必必须须要要耐耐心心研研讨讨，，找找出出不不足足之之处处，，并并接接受受客客观观的的批批评评，，补补充充先先前前忽忽视视的的不不足足之之处处，，不不要要太太孤孤芳芳自自赏赏，，因因为为如如果果它它是是一一个个好好的的灵灵感感，，其其他他人人变变产产会会受受到到感感染染而而补补足足它它，，不不管管多多么么了了不不起起的的主主意意，，只只有有被被人人接接受受才才有有价价值值。。17七、最有效的广告告需要灵感创意的两大原原则1、创意是旧旧因素的新组组合品牌DNA法法则称此原则则为万花筒，，一个装了彩彩色玻璃碎片片的筒，每转转一下就会变变成新的搭配配显出新的花花样，而且有有成千上万种种搭配，广告告灵感亦是新新的花样，有有创意力的头头脑就是花样样制造机，将将品牌住处与与从大千世界界中提炼的无无素和经验相相结合。2、创意是驾驾驭关联的能能力在有些人的眼眼中，每件事事都是独立的的琐小的，而而对于有创造造力的人来说说，事实是知知识链上连接接的某一环。。从小狗的温驯驯可联系到卫卫生纸的柔软软。汉堡包的形状状从某一角度度像嘴形。因此，培养发发现事物关联联的能力并使使之成为习惯惯性的探索，，对产生灵感感极为重要。。18八、最有效的广告告有一个可以以认知的意念念为那些与创意意有关及无关关的人员已设设计出一种评评判标准．可可判断创意是是否存在及质质量妇何ε在“品牌DNA法则”中中我们认为一一个创意有两两种表现形式式。（1）生动的的示范示范：该品牌牌有什么样的的表现：例如如．洗衣粉使使衣物更白：：汽车刹车更更灵敏。品牌DNA表表现的优越性性和独特品质质是最基本和和最有效的创创意形式。（2）生动的的隐喻隐喻：品牌代代表什么：有有时具体的表表现不能使品品牌显得独特特或有效．生生动的隐喻可可以使人们体体会独特性和和优越性。伟大的文学作作品常常是用用这种方法写写出来的．如如“我爱人象象一枝红玫瑰瑰”“太阳出出世如平地惊惊雷”“夜幕幕低垂”等。。受人、太阳阳和黑夜，所所有这些平常常的事物一经经比喻就显得得不平常。但是首要的一一条是要记住住不管是采用用直接表现还还是比喻，创创意都是从品品牌的某一特特征中提练出出来，而非无无中生有。19八、最有效的广告告有一个可以以认知的意念念惊讶：想要引人注目目让受众吃惊惊可以做到这这一点，创意意可以不落俗俗套，夸张，，难以置信等等。但只要与与品牌有关，，仍可以让观观众相信。惊讶增效共鸣：和观众建立起起一种情感的的联系，可以以增加创意生生动性。描绘绘该品牌如同同其在实际生生活中使用的的那样，这样样的方式不象象在为品牌做做广告，而是是在展现它本本是观众生活活的自然组成成部分，正如如人们所说，，事实可能比比小说更精彩彩，因此事实实可能比想象象更生动。共鸣示示范隐隐喻颤栗：充满情感的创创意当然是生生动的，情感感往往会让你你颤栗，大笑笑，惊恐，恶恶心或开心或或冲动等，触触到你内心深深处，令你感感动。简易增效：采用多种媒体体并多次重复复这个创意使使它变得清晰晰。认识到创意是是知识资产而而不是一件东东西是很重要要的，我们应应不断地重复复它，以增加加其熟悉度，，乐趣和效果果。简易颤栗我们经常为自自己的创意搞搞得忘乎所以以，而使它过过于复杂，由由于这样或那那样的原因，，我们有时受受众的生活搞搞得很别扭，，而简明的阐阐述使沟通更更为迅捷，清清晰，生动。。这会使我们们特别在一个个杂乱的媒介介环境中会显显得更加独特特和出众。20八、最有效的广告告有一个可以以认知的意念念仅仅通过示范范或隐喻不卟卟以构成一个个非凡的创意意，其它的因因素也必须加加上，以使这这个创意变得得“生动”。。有些因素可以以使创意变得得生动，利用用它们，你可可以判断一个个创意是好是是坏，平庸还还是脱俗的。。如图所示，，它们会和和隐喻及示范范一起使创意意增值，提升升创意，使之之不俗。自然然地，创意拥拥有这些因素素越多，它就就越显生动鲜鲜明。21八、最有效的广告告有一个可以以认知的意念念为什么需要创创意？这个问题的答答案不会令我我们感到吃惊惊，它就是为为了给品牌增增值，生动的的示范或隐喻喻可以使品牌牌在如下各方方面增值。区别性：在竞争的市场场环境中，类类似的产品很很多，而突出出的却很少，，生动的创意意可以在消费费者的心目中中使一种品牌牌与其它的区区分开来，并并高于其它品品牌。记忆：生动的创意可可以保证品牌牌在观众的记记忆中停留的的时间比广告告显露的时间间更长，在30秒的广告告过后效果会会持续，甚至至延续到媒介介发布后几周周或几个月，，这种创意可可以帮助一个个品牌在广告告已经停止之之扣在消费者者心目中仍被被记忆。持久：生动的创意可可以保证品牌牌经得起竞争争品牌削价竞竞争、促销、、更充裕的广广告投放等方方面的冲击，，它并非独自自在起作用，，而是作为市市场营销组合合的一部分，，明确地为品品牌提供一种种无价的保障障。结论：创意可由两种种方式表现，，并有几种方方法使之生动动，这些都是是必要的，因因为可使品牌牌增值。增值表现在使使经销商有更更大的热情去去宣传，对消消费者而言，，增加了对这这种品牌的喜喜爱和忠诚。。最后，使我们们所管理的品品牌增值就是是我们所说的的在市场上创创造出最有效效和最醒目的的广告。22九、最有效的广告告是那些富有有成效的专专业业广告人员创创作出来的如果你已经吸吸收理解，使使用品牌DNA法则，你你就拥有了优优势，可以更更好地分析，，更清晰地归归纳，制定出出更出色的策策略，最终，，创造杰出的的广告作品。。不令是品牌DNA法则可可以使我们所所管理的品牌牌在竞争中一一枝独秀，还还使那些使用用了品牌DNA法则的人人在职业生涯涯中更上一层层楼。239、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Wednesday,December21,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。21:29:5321:29:5321:2912/21/20229:29:53PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2221:29:5321:29Dec-2221-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。21:29:5321:29:5321:29Wednesday,December21,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2221:29:5421:29:54December21,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。21十十二二月20229:29:55下下午21:29:5512月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二二月月229:29下下午午12月月-2221:29December21,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/2121:29:5621:29:5621December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:29:56下下午午9:29下下午午21:29:5612月月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。21:29:5721:29:5721:2912/21/20229:29:57PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2221:29:5821:29Dec-2221-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。21:2