品牌传播战略讲义

品牌传播学合肥师范学院文学院主讲人：黄娟315的那些事儿~主讲人：黄娟315的那些事儿~主讲人：黄娟315的那些事儿~主讲人：黄娟315的那些事儿~主讲人：黄娟315的那些事儿~主讲人：黄娟315的那些事儿~主讲人：黄娟315的那些事儿~主讲人：黄娟

品牌传播战略的意义第二章：品牌传播战略第一节

品牌传播战略基础第二节第三节

品牌传播的战略去向主讲人：黄娟第一节：品牌传播战略的意义什么是战略？主讲人：黄娟第一节：品品牌传播战战略的意义义“军事名词词。对战争争全局的筹筹划和智慧慧。它依据据敌对双方方的军事、、政治、经经济、地理理等因素，，照顾战争争各方面，，规定军事事力量的准准备和运用用。”——《辞海》主讲人：黄黄娟第一节：品品牌传播战战略的意义义战略就是创创建一个价价值独特的的定位。——迈克尔·波特战略是指企企业如何在在顾客心智智中建立差差异化定位位，并由此此来引领企企业内部的的运营。——杰克·特劳特主讲人：黄黄娟第一节：品品牌传播战战略的意义义主讲人：黄黄娟第一节：品品牌传播战战略的意义义失败的“新新奇和刺激激的体验””主讲人：黄黄娟第一节：品品牌传播战战略的意义义因此，为了了维持品牌牌信息传播播的一致性性，厚积品品牌资产，，就需要设设定品牌传传播战略。。品牌传播战战略的设定定是品牌传传播的前提提条件和首首要步骤，，对于品牌牌传播的全全程运作有有着重要的的指导意义义。主讲人：黄黄娟第二节：品品牌传播战战略基础企业在设定定品牌传播播战略之前前，需要先回答答几个问题题：主讲人：黄黄娟第二节：品品牌传播战战略基础1.为什么创建建品牌？消消费者能从从品牌中得得到什么？？2.该品牌有怎怎样的价值值观？3.品牌的产品品类别是如如何规划的的？4.品牌在市场场上预计实实现哪些目目标？5.品牌与竞争争者的主要要差异优势势是什么？？6.品牌对象是是谁？7.哪些传播工工具能优化化品牌形象象主讲人：黄黄娟第二节：品品牌传播战战略基础品牌传播战战略模型主讲人：黄黄娟第二节：品品牌传播战战略基础一、核心识识别所谓核心识识别，指的的是一个品品牌永恒的的精髓、本本性，代表表了品牌的的使命和价价值主张。。它包括对以以下一些基基本问题的的思考：什么是品牌牌的灵魂？？什么是驱驱动品牌的的基本信念念？品牌背后组组织的能力力是什么？？品牌背后后的组织代代表着什么么？主讲人：黄黄娟第二节：品品牌传播战战略基础例：耐克的的品牌核心心识别品牌推动力力：运动和健康康使用者类型型：顶尖运动员员，以及对对健康和健健身感兴趣趣的人表现：建立在卓越越技术基础础之上的表表现出众的的鞋强化生命力力：通过运动增增强人们的的生命力主讲人：黄黄娟第二节：品品牌传播战战略基础例：通用土土星的品牌牌核心识别别质量：世界一流的的汽车关系：尊重顾客，，以朋友的的方式对待待顾客主讲人：黄黄娟第二节：品品牌传播战战略基础二、延伸识识别包括了许多多品牌营销销计划和品品牌表现的的细节要素素，让经营营者有更多多可供发挥挥的题材，，有助于把把品牌发展展的方向具具体化。主讲人：黄黄娟第二节：品品牌传播战战略基础例：耐克的的品牌延伸伸识别品牌个性：：令人兴奋、、勇敢、冷冷静、创新新和进取；；深入健康康、健身和和追求卓越越表现关系的基基础：追求最好好的服装装、鞋和和其他相相关事物物的，具具有强有有力男子子汉气概概的人子品牌：：乔丹鞋和和其他许许多子品品牌标识：“嗖的一一声”符符号口号：JustDoIt组织联想想：与运动员员及其体体育活动动相关联联代言人：：顶尖运动动员，乔乔丹、詹詹姆斯、、科比、、易建联联……主讲人：：黄娟第二节：：品牌传传播战略略基础例：土星星的品牌牌延伸识识别产品范围围：美国制造造的超小小型汽车车零售体验验：没有压力力、信息息充分、、友善；；不讨价价还价的的定价口号：“不一样样的公司司，不一一样的汽汽车”个性：有思想且且友善、、脚踏实实地且可可靠、年年轻、幽幽默、充充满活力力全身心投投入的员员工忠诚的使使用者斯普林西西尔工厂厂：土星的美美国工人人象征主讲人：：黄娟第二节：：品牌传传播战略略基础为什么要要进行品品牌定位位？因为……人们只看看他们愿愿意看的的事物；；人们排斥斥与其消消费习惯惯不相等等的事物物；人们对同同种事物物的记忆忆是有限限度的……三、品牌牌定位主讲人：：黄娟第二节：：品牌传传播战略略基础三、品牌牌定位提出者：：美营销销专家艾艾尔·里斯&杰克·特劳特时间：20世纪70年代主要思想想：“要要在消费费者心中中占据一一个有利利的位置置”主讲人：：黄娟第二节：：品牌传传播战略略基础（一）品品牌定位位的步骤骤：STP1.S———市场细分分（segmenting）是品牌牌定位的的根本前前提市场细分分是根据据一些标标准来对对市场进进行区隔隔的，每每个市场场都应该该有其各各自不同同的特点点，每个个细分市市场中的的消费者者都应有有一种或或以上的的共性，，并在一一定的时时期内保保持相对对的稳定定性。方法：地理、、人口、心理理、行为……主讲人：黄娟娟第二节：品牌牌传播战略基基础服装市场的细细分主讲人：黄娟娟第二节：品牌牌传播战略基基础2.T——选择目标市场场（targeting）品牌定位的的出发点目标市场也就就是企业决定定要进入的那那个细分市场场，也就是企企业拟投其所所好，为之服服务的那个顾顾客群。目标市场应具具有的特征：：①有适当的规模模需求和潜在在需求②企业的品品牌产品能够够满足这种需需求③品牌在该该市场上能够够长期立足主讲人：黄娟娟第二节：品牌牌传播战略基基础品牌在选择进进入目标市场场之前，应该该综合考量企企业的资源条条件、产品的的同质性、产产品所处的生生命周期阶段段以及竞争对对手的营销、、传播策略等等。主讲人：黄娟娟第二节：品牌牌传播战略基基础3.P——市场定位（positioning）（品牌定位位）企业一旦决定定进入某个细细分市场，就就要着手考虑虑如何与竞争争品牌进行区区分，在市场场中塑造目标标消费群认同同的品牌的整整体、差异化化形象。定位就是这这种差异化化的基础。。主讲人：黄黄娟第二节：品品牌传播战战略基础如何进行定定位？定位就是要要在品牌的的与生俱来来的性质中中找出一个个与众不同同的主张。。这个主张张必须与众众不同，必必须对目标标消费群有有强大的吸吸引力。主讲人：黄黄娟第二节：品品牌传播战战略基础有效定位：：对消费者而而言，定位位必须是能能切身感受受到的，如如果不能让让消费者认认知评定品品质的标准准，定位便便失去意义义；定位一定要要以产品或或品牌的真真正优点为为基础；定位一定要要能凸显品品牌的竞争争优势；定位要清楚楚、明白，，如果太过过复杂，消消费者不会会轻易被说说服。要求在定位位之前，应应对市场状状况做透彻彻的洞察和和分析。主讲人：黄黄娟第二节：品品牌传播战战略基础（二）品牌牌定位的方方式：1.USP定位：独特特的销售主主张主讲人：黄黄娟第二节：品品牌传播战战略基础主讲人：黄黄娟第二节：品品牌传播战战略基础2.使用者定位位：从使用用者的角度度出发确立立品牌的定定位主讲人：黄黄娟第二节：品品牌传播战战略基础