品牌战略与创新讲义课件

北京大学李军

北京大学高级工商管理EMBA研修

品牌战略与创新

2什么是战略？战略就是认知战略就是建立差异化战略就是应对竞争战略就是成为专家战略就是追求简单战略就是领导方向战略就是寻找显而易见主要学习内容一、中国制造到中国品牌二、品牌的概念及其源动力三、品牌核心价值四、品牌竞争力营销五、中小企业品牌战略六、品牌创新一、中国制造到中国品牌全球品牌成长的规律第一次从19世纪后期开始，完成工业革命的欧洲各国将剩余的工业品、技术、人才和资金转向美国；第二次转移是在二战之后，欧洲和美国的制造业、电子产业等向亚洲的日本转移；第三次转移的移出地是美国、欧洲和日本，承接地仍是亚洲的部分地区；现在正在进行的第四次产业梯度大转移则集中到了正在实施体制转型、市场开放的中国和印度等国。企业需要创品牌吗？品牌主导企业的核心竞争力--案例：云南白药创可贴的成功之路产品趋同化使品牌竞争成为趋势--案例：知名度不高的白酒与“茅台”酒瓶竞争激烈化、产品同质化、经济全球化，要求企业必须创品牌中国企业的品牌战略现状国内企业日益重视品牌战略。多数行业品牌意识不强。众多昔日名牌昙花一现。我们的未来选择经济学家罗默“内生经济增长学”：现代社会中国民财富增长的最大动力不再是资源和人口的增长，而是知识的增长。联合国工业计划署的统计，占全球品牌不足3%的名牌产品占有了全球市场的40%，全球销售额的50%。我们与世界强国的距离有多远？美国媒体：“如果在自己的土地上卖水都卖不过外国人，还谈什么中华民族智慧？”日本人：“不给中国人道歉他们也会买我们的产品！”金喜善款款而来指名乘坐“现代”汽车中国鞋行业利润总和没有“耐克”高中国茶行业利润总和没有“立顿”大每天消耗最多食品国家没有一个品牌能和麦当劳比缺失强有力品牌导致中国每年消耗25%的资源只生产出世界5%的GDP欧洲时报：“做世界加工中心是西方人给中国人送的一顶高帽子，刚戴时很舒服，戴久了就非常有害了”鸡和猪开饭店店！一个寓言故事事的启示两个老大的游游戏规则过去5年苹果手机6000多万部都由富富士康生产，，2009年苹果公司的的利润是90亿美元，员工工1.8万人，而富士士康国际的利利润为3900万美元，员工工人数11万。富士康康模式式是我我们的的痛，，也是是我们们的现现实！！贴牌是是机遇遇还是是陷阱阱?加工能能够让让我们们活着着，但活得得没有有尊严严，像侏儒儒一样样地活活着，，永远长长不大大！加快转转变经经济发发展方方式加快转转变经经济发发展方方式，，调整整优化化经济济结构构，大大力推推动经经济进进入创新驱驱动、、内生生增长长的发展展轨道道。品牌的的力量量即使可可口可可乐公公司在在全球球的生生产工工厂在在一夜夜之间间被大大火烧烧毁，，只要要可口口可乐乐品牌牌在，，半年年后，，将可可以重重新建建成与与现在在规模模完全全一样样的新新的可可口可可乐王王国－CocaCola前总裁裁伍伍德瑞瑞夫品牌分分析家家：全全球最最有价价值的的品牌牌仍然然是财财富的的创造造者，，未来来仍将将成为为创造造财富富的领领头羊羊。品牌战战略：：从产产品到到品牌牌美国品品牌价价值协协会主主席拉拉里··莱特特：““拥有市场比比拥有工厂厂更为重要要，而拥有有市场的唯唯一途径是是拥有占统统治地位的的品牌。”日本首相中中曾根康弘弘在访问美美国时曾自自豪的说：：“在国际交往往中，丰田田是我的左左脸，索尼尼是我的右右脸”。企业打造品品牌的三大大理由1、品牌是企企业基业长长青的载体体2、品牌是企企业快速积积累财富的的重要手段段3、品牌是影影响客户购购买行为的的重要因素素二、品牌的的概念及其其源动力品牌的含义义“品”的含义：⑴品字的的第一个含含义是等级级。⑵品字的的第二层含含义是物化化。⑶品字的的第三层含含义是大众众化。案例：中国国古代官员员品级19品牌的含义义“牌”的含义：⑴商家的的标记。⑵市场通通行证。⑶合法化化象征。案例：老字字号（瑞蚨蚨祥、全聚聚德）、新品牌（星星巴克、、非常可乐乐）20品牌的合法法性与知识识产权品牌的含义义品牌的定义义：利普·科特勒：品品牌是一个个名称、术术语、标记记、符号、、图案，或或是这些因素的的组合，用来识别别产品的制制造商和销销售商。约翰·菲利普·琼斯：能为为顾客提供供其认为值值得购买的的功能利益及及附加价值值的产品。品牌的含含义品牌英文文“BRAND”来自古古挪威文文字“烙烙印”。。如何在消消费者心心中留下下烙印，，在消费费者心中中建立独独特的形形象，满满足消费费者的某某种情感感需求。。品牌是经经营者（（主体））和消费费者（受受众）互互相之间间心灵的烙烙印产品与品品牌“产品是工工厂里制制造出来来的，品品牌是消消费者购购买的”—斯蒂芬·金《发展新品品牌》简而言之之，品牌就是是“消费者”对产品的的感受与与认知消费者拥拥有品牌牌,品牌可以以驱动消消费者的的选择品牌本质质！获得消费费者（顾顾客）认认知！品牌是““获得认认知”较较量，非非产品之之争品牌世界界没有真真相，只只有消费费者的认认知产品品牌每一品牌牌中必有有一产品品但不是每每一个产产品都会会成为品品牌“产品是躯躯体品牌是灵灵魂”品牌力量量的本源源就是消消费者的的非理性性的情感感需求，，而消费费者情感感需求的的终极目目标无非非就是追追求快感感和避免免痛苦。。品牌的源源动力消费者心心灵深处处的16种基本情情感需求求自我向往怀旧爱慕尊重归属占有享受好色和谐完美求知模仿安全逃避发泄知名品牌牌的英文文内涵雪碧(饮料)Sprite调皮鬼乐百氏(饮料)Robust健壮的金利来(领带)Goldlion金狮子舒肤佳(香皂)Safeguard保护者纳爱斯(香皂)Nice美好的汰渍(洗衣粉)Tide潮流雷达(电蚊香)Raid袭击，搜搜捕飘柔(洗发水)Rejoice欣喜富绅(衬衫)Virtue美德苏泊尔尔(压力锅锅)Super特级品品天能(领带)Talent天才雅戈尔尔(衬衫)Younger年轻的耐克(鞋)Nike胜利女神捷安特(自行车)Giant巨人联想(电脑)Legend传说科特勒语：：只有有远见见的公司领领导者才愿愿意做出产产品品牌建建设的尝试。。中国有远远见的领导导者已经成成功地营造造了令人信任任的公司形形象，现在在也必须由由有远见的的领导者来构构建令人振振奋的产品品品牌。这这是中国企企业领导者在在营销领域域面临的下下一个任务务，这一任任务完成之时时，就是中中国企业超超越国外竞竞争者，获获取属于自己己的市场超超额利润之之日。德国前总理理施密特：：品牌是中国国的下一个个“文化革革命”当中中取得成功功的唯一之之道，它将将征服世界界，他们将将会是中国国的销售机机器，这场场二十一世世纪的革命命，会对世世界次序产产生大的影影响三、品牌的的核心价值值怎么让猫吃吃辣椒？一位老爷子子临终前把把两个儿子子叫过来，，问“怎么么让猫吃辣辣椒”？企业在品牌牌传播过程程中要给客客户一个价价值，满足足他们的需需求。不降价不促促销卖不出出去，降价价促销又没没有利润，，如果是这这样，你一一定在就产产品卖产品品！营销的本质质功能就在在于将同样样的产品卖卖出不同来来！抓住营销本本质才能突突破营销漩漩涡500强的管理演演变说明了了什么？1910～1920年间，强调调规模效益益获得竞争争优势；1920～1930年间，强调调科学管理理；1930～1940年间，是所所谓的人际际关系管理理；1940～1950年间，强调调组织功能能结构；1950～1960年间，强调调战略规划划；1960～1970年间，强调调经济预测测；1970～1980年间，强调调市场战略略和组织设设计；90年代，学习习型组织与与知识管理理21世纪：强调调核心能力力及价值管管理。成本效率导导向客户价值导导向价值核心中国品牌与与国际品牌牌之间的区区别海尔－－－－ＧＥＥ娃哈哈－－－－可口可可乐华为－－－－思科科联想想－－－－戴尔尔家世界－－－－沃尔玛玛。。。。。。价值趋向的的不同GE：坚持诚信信,注重业绩,渴望变革海尔：努力力使产品适适应各种不不同的消费费需求企业品牌进进化的几大大顽症一个机遇、、一个产品品促成了一一个企业老板的成功功，而不是是企业的成成功多数企业不不是饿死的的而是撑死死的酷爱规模，，丧失内在在的质量贪婪与恶性性竞争丧失失了对价值值的追求盲目开发产产品，投机机心里及游游击作风严严重为了今天的的价格，而而不是为了了明天的价价值百年企业有有一个共同同的特点，，就是他们们始终坚持持以价值为为核心的经经营理念一是：人的的价值高于于物的价值值；二是：共同同价值高于于个人价值值；三是：社会会价值高于于利润价值值；四是：用户户价值高于于生产价值值。企业的深层层次文化：：愿景、使使命和核心心价值观愿景使命价值观战略方案行动计划战略目标企业未来的的境界业务定义与与范围企业经营理理念衡量战略成成果决策纲领具体行动安安排三个常被忽略的问题题人无远虑必必有近忧3940品牌的基础础是：品质质品牌的核心心是：价值值价值就是持续的实现客户需需求中国企业缺缺少价值的的积累，更更缺少持续创造价值的的能力中国更多的的是名牌，，不是品牌牌？品牌核心价价值海尔：真诚诚到永远；；海信：创新新科技、立立信百年；；沃而沃(volvo)：绝对安全的的交通工具具；金利来(goldline)：成功男人。。不同角度构构建品牌价价值原材料：生产过程：：产品功效：：感性：历史：身份地位：：服务：品牌核心价价值的主要要内容品牌的本质质：真美善善品牌核心价价值：功能能价值、情情感价值、、观念价值值客户核心价值值：功效价值值、关系价值值、个性价值值品牌理念表达达核心价值主主题品牌理念：理理性价值、感感性价值、象象征性价值理性价值：即即品牌利益，，是品牌的功功能利益性或或相关产品属属性感性价值：消消费者购买和和使用中产生生的感觉，即即消费者与品品牌之间的关关系象征性价值：：是品牌成为为消费者表达达个人主张或或宣泄的方式式品牌价值的计计算公式品牌价值＝（（产品或服务务的功能＋心心理上的好处处）/（价格＋时间间）国人不太注重重的两个方面面理性价值感性价值品牌价值的形形成过程核心价值品牌忠诚度品牌认知度品牌知名度品牌联想品牌资产如何建立品牌牌知名度要独特，并易易于记忆应用标语口号号或广告词不断应用品牌牌标识公关的运用品牌延伸的运运用（统一识识别）知名度来自于于重复如何建立品牌牌认知度决策层发自内内心的、长期期的对品质的的承诺企业内部创造造一种对品质质追求的文化化消费者讯息的的投入具体标准的设设定（最好有有量化的指标标）鼓励创新如何建立品牌牌忠诚度给消费者一个个不转换品牌牌的理由接近消费者增加消费者转转移成本如何建立有效效的品牌联想想竟争性定位的的思考方式提供消费者的的购买理由附加值的提供供差异化营销活动的一一致性时间上的延续续性勾勒出核心价值强大的品牌形象保持始终如一的核心价值维护核心价值值长期不变小结：中国企业只有有加强对价值值的追求，才才能跑的更远远。那么你的企业业品牌价值体体系是什么？？他能够让你你的企业走多多远？四、品牌竞争争力营销核心竞争力的的定义核心竞争力：：是在一组织织内部经过整整合了的知识识和技能，是是企业在经营营过程中形成成的不易被竞竞争对手效仿仿的能带来超超额利润的独独特的能力。。（普拉哈拉拉德和哈默1990年《哈佛商业评论论》）整合内、外部部资源，不断断塑造品牌的的能力。只有拥有顾客客才拥有核心心竞争力张瑞敏：什么么是核心竞争争力？技术、、人才都构不不成核心竞争争力，只有拥拥有顾客才拥拥有核心竞争争力。核心竞争力的的基本特征用户价值：能能够为用户提提供根本性的的好处或效用用；独特性：不容容易被竞争对对手所模仿；；延展性：为企企业一系列产产品或服务提提供支持。品牌核心竞争争力品牌核心竞争争力的背后实实质上就是能能力之争。一一个品牌要获获得强大的竞竞争能力，可可以通过如下下途径：在上游掌控资资源，掌控整整条产业链或或整个渠道；；在下游掌控顾顾客，让顾客客保持忠诚，，离不开你。。59现实商业竞争愈发发白热化，以以往所谓的竞竞争较现在而而言仿佛是在在开茶话会。。我们已身处处极度剧烈竞竞争之中。想获得成功，，战略与营销销必须合二为为一。营销就就是为了驱动动企业战略。。传统营销与品品牌营销1940-1950需求不断扩大大专业销售人员员崛起公司迅速扩张张1960-1970国内竞争的加加剧产品多样化市场营销出现现MBA课程1980-至今品牌营销客户关系管理理整合营销/体验营销品牌营销由4P转向4C传统市场营销销4P理论的核心:产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）品牌营销由4P转向4C⑴顾客：：“把产品先搁搁到一边，加加紧研究消费费者的需要与与欲求(ConsumerWantsAndNeeds)，不要再卖你你所能制造的的产品，要卖卖消费者所确确定想购买的的产品。”⑵成本：：“暂时忘掉定价价策略，快去去了解消费者者要满足其需需要与欲求所所须付出的成成本(Cost)。”⑶方便：“忘掉渠道策略略，应当思考考如何给消费费者方便(Convenience)以购得商品””。⑷沟通：“最后，请忘掉掉促销。正确确的词汇是沟沟通(Communications)”。现代营销组合合麦卡锡的4P：产品、价格、、渠道、促销销劳特朋的4C：顾客、成本、、便利、沟通通舒尔茨的4R：关联、反应、、关系、回报报现代营销组合合：4P+4C+4R品牌传播理论论的三个阶段段20世纪50年代罗塞尔•瑞夫斯：USP理论--产品至上20世纪60年代：大卫•奥格威:品牌形象论--形象至上20世纪70年代：艾尔•里斯和杰克•特劳特:定位理论---个性至上建立差异化的的传播点西方理论在中中国的实际运运用不容易找到的的USP不能立竿见影影的品牌形象象被误读的定位位品牌传播真相相赋予品牌以鲜鲜明的差异，，予以足够的的统一的形式式表达，从而而使品牌与众众不同！将差异放大再再放大、重复复再重复品牌竞争力：：一个中心二二个基本点一个中心：以以核心价值为为中心基本点一：高高度差异化基本点二：消消费者心智定定位一个中心：以以核心价值为为中心注意核心利益益，显示核心心价值两个基本点之之一：高度差差异化要点：差异是由顾客客决定的根据顾客的买买点、设计出出你的卖点，，再进行你的的产品定位差异化营销的的策略策略一：产品品差异化策略二：形象象差异化策略三：服务务差异化品牌差异化塑塑造的环节品牌名称差异异化包装差异化使用方法差异异化使用效果差异异化传播概念差异异化营销差异化站在竞争的角角度细分市场场，微妙改变变强弱之间的力量对比比，使强不再再那么强、弱弱不再那么弱，从而达达成另外一种种可能！没有哪个品牌牌强大到无法法被挑战没有哪个企业业弱小到不能能去竞争如何形成“第第一”品牌将某一差异放放大放大再放放大，重复重复再重重复，当差异被放大大到一定程度度，就在消费者心心智中产生了了质变，形成了产品的的“第一”！两大基本点之之二：准确的的产品定位产品定位依据据：消费者的的心定位需要创新新。定位不是是你对产品做做什么，而是是你对目标消消费者的心做做什么。就是是说，你要对对准目标消费费者的心去定定位你的产品品。75定位的定义定位就是如何何在顾客心智智中作到与众众不同。定位中的心理理因素品牌的最终战战场是大脑心智的有限性性心智厌恶混乱乱心智缺乏安全全感心智不可改变变心智会失去焦焦点品牌定位品牌定位是希希望顾客感知知、思考该品品牌不同于竞竞争者品牌的的一种方式。。品牌定位是在在预期顾客的的大脑中占的的据一个有利利的位子，给给预期顾客留留下一个深刻刻、独特和鲜鲜明的印象。。品牌定位的两两大选择建立新品类，，让品牌成为为品类的代表表，成功的品品牌往往都是是某个品类的的代表。在老品类中创创建独特的新新价值。不同产品的定定位方式类别定位比附定位档次定位USP定位消费者定位比较定位情感定位功能性定位文化定位杰克•屈特：定位的的基本原则并并不是去塑造造新而独特的的东西，而是是去操作原已已在人们心目目中的想法，，打开联想之之门，目的是是在顾客心目目中占据有利利的位置。五、、中中小小企企业业品品牌牌建建设设中小企企业的的品牌牌认识识创品牌牌是大大企业业的事事情，，中小小企业业生存存都有有问题题；建立一一个品品牌需需要漫漫长的的时间间，我我等不不到哪哪一天天；企业没没有大大多的的资金金，也也没有有能力力去创创品牌牌；企业依依靠OEM业务““借鸡鸡生蛋蛋”也也活的的很好好，没没有必必要劳劳资劳劳力去去创品品牌；；用广告告塑造造品牌牌要花花大量量资金金，而而且并并不能能确保保取得得预期期效果果。新经济济时代代的品品牌成成长交通运运输不不断便便利、、通信信传播播技术术日新新月异异，网网络技技术及及其应应用突突飞猛猛进----口口碑快快速传传播：：口碑碑传播播易如如反掌掌：营销的的本质质是满满足需需求，，需求求包括括理性性的功功能需需求与与非理理性的的情感感需求求----非理性性的情情感需需求：：品牌牌原动动力经济全全球化化的本本质是是专业业化坚持专专业化化不动动摇坚决突突出主主业，，巩固固主业业，捍捍卫主主业。。收缩战战线，，处理理副业业、辅辅业（（包括括卖掉掉）中小企业的的核心竞争争力战略“专而精”战战略是中小小企业培育育和提升核核心竞争力力的基本战战略选择。。发挥其“小小”的特长长，专注于于某一两个个方面的优优势形成核核心竞争力力，做成““强”的、、有竞争力力的企业。。中小企业核核心竞争力力战略步骤骤1、集中企业资资源从事某某一领域的的专业化经经营。2、寻找自己的的潜在能力力，真正了了解自己。。3、从竞争对手手和市场空空缺中寻找找机会，建建立自己的的比较优势势，并构建建支撑这种种优势的潜潜在核心能能力。中小企业培培育核心竞竞争力三要要一不要对企业发发展战略进进行正确的的定位。要从“内敛”或“外展”两个方面加加以考虑。。要对核心竞竞争力有清清醒的认识识。不能把企业业与个别核核心人才无无限捆绑。。根据地原则则：定点传播聚焦原则：：定群、定时时传播。中小企业的的品牌传播播整合传播组组合：市场（进入入）策略：：挑战品牌牌促销策略：：事件行销销广告策略：：软性广告告策略企业公关：：整合公关关传播中小企业低低成本品牌牌整合营销销品牌的根本本是“为客户创造造有别于竞竞争对手的的价值”客户价值18品牌核心价价值我们能为客客户带来什什么价值？？我们产品的的主要品质质是什么？？我们的核心心优势是什什么？我们与竞争争对手的最最大不同点点是什么？？企业客户竞争对手品牌核心价价值加速营销升升级形形成现实竞竞争力立足中国市市场：一一手伸向竞竞争一手伸向消消费者立足中国国企业：：一手手推动分分销一手推动内内部执行六、品牌创创新我们的现状状今天你如果果不生活在在未来，那那么，明天天你将生活活在过去。。企业为了了生活在将将来，需要要勇于和善善于不断变变革以适应应时代的变变化。品牌老化广义上的品品牌老化是是指品牌缓缓慢的、逐逐渐的退化化。另一层含义义是指品牌牌所反映的的消费者形形象也在逐逐渐衰退。。品牌老老化的的表现现品牌形形象僵僵化：：主打产产品落落后：：市场人人气下下降：：品牌老老化原原因1、消费者者喜新新厌旧旧2、科技发发展日日新月月异3、市场竞竞争激激烈4、品牌管管理乏乏力品牌创创新阶阶段根据品品牌的的发展展程度度，将将品牌牌创新新期分分为：：品牌初创期品牌成长期品牌成熟期

品牌创新在此阶段，品牌创新强调的是创造出不同于竞争对手的有鲜明的个性化品牌。一是要快速提升品牌的知名度，将广告信息送达到目标消费群体；二是要快速提高品牌知名度，并适当建立和引导联想。此阶段，创意策略应从进一步提升品牌知名度、加强品牌认知、完整明晰品牌联想上下功夫，从整体上把握，平衡区域市场之间的认识差别，谋求重复购买人群，加强与消费者的当面沟通，检索各项方案及品牌状态，不断做出调整，灵活运用创意策略品牌初创期品牌成长期品牌成熟期在此阶段，品牌处于一个历史分界线上，容不得半点喘息。此时品牌创新要在不失原有的风格基础上进行大胆突破，产品的改进和更新必不可少，创新策略也应随之作相应的调整，确保其青春活力品牌创创新阶阶段根据品品牌资资产价价值的的流动动阶段段，将将品牌牌创新新分为为以下下三个个阶段段：：品牌资产价值流入期品牌资产价值稳定期品牌资产价值成熟期

品牌创新品牌资产值流入期在此阶段，这个时期创新特点是强调创造出不同于竞争对手的具有鲜明个性的品牌，以求立足于市场