商业新闻策划

第十讲新闻策划与策划新闻一、新闻策划及新闻策划的三个层面：新闻策划：是指新闻机构对报道进行有创意的设计、指挥和调控，目的在于充分挖掘客观事物的新闻价值，选择最适当时机、运用最恰当的方式推出报道，以求达到预期的传播效果。宏观层面：指新闻媒介的定位与整体方针的确定。其中受众为宏观策划的核心，环境（政策、法律、民俗、当地特点等）则是宏观策划必须考虑的要素。《经济观察报》读者定位：“有财富、有权力、有理想、有未来的‘四有新人’”。《第一财经日报》读者定位：“最具决策力、最具消费力、最具影响力的‘三最人群’“。中观层面：媒介新闻单元的设计与采编机构的设置管理。《对话》的定位：”思想的交锋与智慧的碰撞“。微观层面：媒体对报道内容、时机及方式进行有创意的独家选择、组织与设计，以达到充分挖掘客观事物新闻价值，取得良好传播效果的目的。

二、微观层面新闻策划：1、选题策划与议程设置：媒介在告诉读者怎么想这点上大多不怎么成功，但在告诉读者想什么方面却异常有效。媒介议程设置背后是政治、经济、文化多方博弈的结果。找准政府与百姓的结合点，精心把握度。三不选：是非模糊、理论不清，难以定论的不选；是非已分，但过于超前，目前难以做到的不选；容易激化矛盾、引起公愤、造成心理失衡的不选；选择：领导重视、群众关心、普遍存在的。事件本身、报道环境、报道主体、受众需求都要考虑。例:燃油税问题、楼市价格走向、国美黄光裕案课堂讨论：目前你认为可以策划选题的信息有哪些？2、主题策划：就是报道策划者在报道中想要表达的观点，也就是策划者对经济现象和经济问题的解释和结论。主题是新闻报道的灵魂，没有判断与评析，就没有主题，没有主题，就不是一篇好的报道。目前两大不良倾向，一是对信息不作分析全盘照录；二是上纲上线，不善于揭示信息的本质。主题提炼的标准：经济的技术标准（价格战）、经济的伦理标准（高房价的原因）、经济的政治标准（粮食问题）、经济的历史标准（关于奢侈品进入中国的报道）四大标准应综合考量：政治标准为前提（对牛奶浴的报道，对振兴民族工业与引进外资对立的错误报道，对扩大内需的错误理解等）；经济标准为基础（大洋百货7年庆的报道）；伦理标准与历史标准为根本（经济报道对民众需要的忽视、价值取向单一）具体方法：比较法（公园免费开放的报道）推导法（机制救厂的报道）关联法（黄金线路的遗憾）综合法（第一代富翁追踪）等对下列新闻事实进行主题策划：来自全国各地的1773位车主前日“联名上书”国家发改委,就成品油及燃油税事宜,请求先进行成品油降价,再讨论燃油税的开征事宜。23日，车主们将一份《关于请求降低成品油价格的报告》以EMS的方式递交国家发改委办公厅。“基于燃油税出台的立法程序及各方利益谈判的要求,我们认为,在短时间内出台燃油税方案是不现实的。因此,特请求贵委,先着手进行油价调整,使其先与国际接轨,以促进社会公平。”车主们的首要诉求是降低油价,其次是就征收燃油税听证。车主们表示,支持征收燃油附加税。但希望该新税制的产生过程公开并举行听证,经过正当立法程序,让各利益方进行公开讨论,达成较为公平的方案后实施。3、结构策划：报道结构是报道各组成部分相互关系及其组合排列呈现出的外在形式。“系统大于各部分之和”。结构六要素：时间、空间、角度、广度、深度、符号四种常见的结构形式：线条型结构（适用于处在发展中的报道对象。时间为线索，单向性、线条型的发展。）发散型结构模式（选择某一角度切入报道客体，并随着报道深入，不断拓展更多相关客体。“条子现象”“价格听证”）收束型结构模式（选择多个报道对象，并逐渐指向同一主题，使主题得到深入挖掘。通胀压力减小的报道。）网状型结构（多客体，多角度报道，随深入，或继续追踪或拓展，表现出相互烘托、交错递进的特点。例如，经济成就报道、走势分析等）课堂讨论：以下消息用什么结构形式报道更合适全国人大已就提高个人所得税起征点达成共识。目前起征点为2000元。国家信息中心上月表示，中国应将个人所得税起征点提高至3000元。中新网11月24日电据中央电视台报道，国务院近期推出4万亿元经济刺激方案，在一周之内，各地政府也纷纷宣布大规模投资计划，据统计，目前各省市的投资总额已经超过10万亿。最高人民法院、最高人民检察院日前联合发布《关于办理商业贿赂刑事案件适用法律若干问题的意见》根据《意见》规定，医疗机构中的医务人员，利用开处方的职务便利，以各种名义非法收受医药产品销售方财物，为医药产品销售方谋取利益，数额较大的；教师利用教学活动的职务便利，以各种名义非法收受物品销售方财物，为物品销售方谋取利益，数额较大的，以非国家工作人员受贿罪定罪处罚。4、实施策划集中式报道（APEC会议）系列式报道（“风风雨雨话龙年”总标题下全国各省成就与问题系列报道）连续式报道组合式报道（重大事件，直击华尔街金融风暴）媒介参与式报道（质量万里行）调查式报道（对消费者权益侵害的集中版面报道）记者体验式报道（暗访游医、记者夜宿十元店）媒介联动式（第一届名城会，南京媒体的联动报道）受众参与式报道（记者一日体验、演播室对话、寻找不文明现象等）三、策划新闻与新闻策划策划新闻：企业或利益相关单位，为达到吸引媒体注意，抓住受众注意力的效果，而进行事件、话题或活动的有计划的设计、指挥与调控的手段。经济新闻策划与策划经济新闻相同之处：主观作用的发挥、设计性的介入、吸引注意为目标

经济新闻策划与策划经济新闻相异之处：操作主体身份不同（利益无涉，利益相关）价值观不同（新闻价值、商业价值）主客体关系迥异（新闻策划与策划新闻之别）目的与作用迥异（全局利益与部分利益）策划经济新闻对经济新闻策划的利用:只有符合新闻策划要求，才能实现对新闻的策划。强化公共性（以整体利益带动局部利益：例旅游的宣传“曲线获利”：张家界借“穿越天门洞”而出名。行业联盟高于竞争：《华盛顿明星报》的拒绝公众利益高于行业利益：亨利食品透露保鲜剂致病的秘密）重视新闻性（提供真正的新闻，让商业信息成为延伸：例百万招聘、吉林万人感冒、广告首入天安门）诚信是生命（美誉度永远大于知名度：例捐助门事件）过犹不及（避免注意力疲劳：邓建国、宋祖德及刘晓庆的结局）可行性原则（享受结果而不是过程：女体盛、人乳宴、跪式服务的破产）新闻策划与策划新闻共同的敌人:新闻炒作新闻炒作：媒体或企业人为为某不具新闻价值的事件或人物加温（不具新闻性），以达到哗众取宠，获取利益之目的（不具公共性）。炒作的方式包括小题大做、主次颠倒、狂轰乱炸（缺乏节制），甚至无中生有（失去真实性）。最终的后果是达不到预期目标（没有可行性）。策划新闻的未来：传媒的普及性策划传媒的全民性策划内容的广泛性策划艺术的多样性传播速度的瞬时性第十一讲讲策划划经济新新闻（一一）企业宣传传策划的的类型:新闻策划划:让企企业相关关的内容容，以新新闻的形形式出现现，可以以达到更更好的传传播效果果。（《华西西都市报报》“碧碧峰峡模模式”的的报道、、柯达公公开傻瓜瓜相机专专利技术术的报道道、英国国一人航航班的报报道）活动(事事件)策策划（超级女女声与蒙蒙牛、天天娱、肯肯德基与与希望工工程、健健力宝出出资采访访1984美国国洛杉矶矶运动会会、）话题策划划（IBM的“人人机大战战”，““深蓝””与“深深蓝巨人人”电脑脑、）策划的常常用方法法：善于借势势：旅游游公司与与媒体联联手寻访访辛追故故人、““中国航航天员专专用牛奶奶”“举举起你的的手，为为中国航航天喝彩彩！”伊伊拉克战战争节目目中，广广告的停停播抓住受众众心理：：对新、、奇、特特的关注注（香港港金至尊尊黄金厕厕所、饭饭店奇怪怪的店规规、零首首付入住住新楼等等）对性性、暴力力、灾难难及金钱钱的关注注（“青青春无瑕瑕”活动动、“张张金柱””案后为为受害少少年的母母亲“寻寻子”、、50万万年薪招招募人才才等）逆向思维维与发散散思维的的运用：：方舟集团团在国务务院机构构改革方方案之后后“民招招官”、、光明乳乳业自揭揭行业““有抗奶奶”黑幕幕、武汉汉野生动动物园的的牛拉““大奔””的游行行秀、七七喜对可可口可乐乐、百事事可乐的的叫板营造合适适的“场场”:高端神话话、品牌牌打造、、情感因因素(椰椰菜娃娃娃品牌牌连带)、示范范效应(三星品品牌)、、暗示(满婷除除螨)抓住合适适时机设设计发布布程序：：制造意外外，变调调求胜(富亚涂涂料、日日本ＳＢＢ的策划划)迂回包抄抄，形成成期待（（“统一一”的空空白包抄抄、碧桂桂园的策策略）主动出位位，制造造争议（（太太口口服液的的宣传、、ＶＣＤＤ超强纠纠错与盗盗版兼容容）借势而上上，顺风风搭车（（“瀛海海威”的的先期铺铺垫与张张朝阳的的后来居居上）展开攻击击，分割割蛋糕（（联通与与移动的的针对性性宣传））制造悬念念，引发发好奇（（搜狐的的“王者者归来””）巧借名人人，加贴贴标签（（“克林林顿”的的推荐））第十二讲讲策划划经济新新闻（二二）（一）网网络媒介介与网络络公关网络媒介介的特点点:（1）信信息的原原始性、、（2））来源的的匿名性性、（3）传播播的及时时性、（4）方方式的交交互性、、（5））形式的的多样性性、（6）表现现的全息息性、（7）范范围的全全球性（（六度传传播、池池塘效应应）、（（8）有有效传播播的公共共性、（（9）事事实的模模糊性、、（10）负面面新闻的的高频性性网络公关关（E公公关）的的概念及及优势网络公关关即企业业利用互互联网的的手段营营造形象象，将新新的思维维方式、、策划思思路运用用到公共共关系的的构筑中中。它的的主要手手段包括括：QQ群发、、论坛发发帖、博博客传播播、发送送电邮、、利用短短信平台台等。网网络公公关的优优势：个个性化（（由公关关到群体体到公关关到个人人）、易易操作、、更有亲亲和力、、方便危危机处理理（回馈馈快、准准确度高高）网络公关关的功能能：网络营销销：BBS话话题策划划（华普普徐刚回回帖）、、博客推推广（““狂牛””博客与与装修博博客）、、视频营营销（受受众介入入）、““病毒””营销形象建立立：网上新新闻中心心、网站站人性化化设计（（高露洁洁“没有有蛀牙””俱乐部部）、科科学有效效监控网网络中的的企业信信息。危机处理理：迅速全面面掌握反反馈、利利用网络络展开危危机公关关（欧瓦瓦拉果汁汁公司““24小时全全球信息息网”））、寻求求公众理理解支持持网络公关关的原则则：诚信、对对话、友友善、行行动（二）策策划水平平及效果果评估策划是否否极大提提高了受受众“注注意力””。策划是否否有利于于和谐及及多方共共赢。（（《无极极》案））是否按规规律办事事，推动动社会发发展。（（“川菜菜王国””的策划划）策划是否否具有创创造性。。（由““卖身救救父”开开始）检验策划划效果的的实际指指标：传媒免费费为策划划者播发发的新闻闻越多，，效果越越好。免费为策策划者播播发新闻闻的传媒媒越多，，效果越越好。免费为策策划者播播发新闻闻的传媒媒种类越越多，效效果越好好。传媒免费费为策划划者播发发新闻的的地区越越多，效效果越好好。传媒免费费为策划划者播发发新闻的的时间越越长，效效果越好好。（三）策策划的底底线美誉度永永远大于于知名度度政策和法法律，不不可逾越越的红线线（“1997”纪念念酒与““世界名名牌”格格兰氏））诚信：不不可或缺缺的成功功要素（（高价招招人与有有奖销售售的陷阱阱）绝对性原原则：不不容侵犯犯的民族族感情（（赵薇““军旗装装”事件件、《五五月八月月》宣传传词“第第一部揭揭露中国国女性被被奸杀的的南京大大屠杀电电影”、、阎崇年年被打））雷同：策策划的大大敌（悬悬念广告告的大量量涌现、、喝涂料料的模仿仿）不能赔钱钱赚吆喝喝（“标标王”秦秦池酒、、中华百百亭鱼乐乐园1380万万元的宫宫灯）（四）策划案的的撰写一、行业业市场环境分析析1、全国国市场现现状分析析2影响市市场波动动的因素素（季季节因素素地域域因素政政策因因素）3、目标标市场构构成及细细分4、同类类产品市市场占有有率5、消费费者指名名购买率率最高品品牌、、提及率率最高品品牌、、首推率率最高品品牌二、竞品品分析1、、主主要要竞竞争争对对手手潜潜在在竞竞争争对对手手2、、竞竞品品质质量量分分析析价价格格分分析析竞竞品品包包装装分分析析竞竞品品渠渠道道分分析析广广告告分分析析（（广广告告投投入入、、媒媒体体选选择择、、诉诉求求重重点点、、表表现现形形式式））竞竞品品促促销销手手段段促促销销力力度度三、、消消费费者者分分析析1、、消消费费者者特特征征描描述述购购买买习习惯惯分分析析需需求求点点分分析析关关注注点点分分析析消消费费心心理理购购买买动动机机分分析析品品牌牌忠忠诚诚度度分分析析2、、消消费费者者对对本本品品的的印印象象和和态态度度3、、消消费费者者对对广广告告与与促促销销的的态态度度四、、本品品牌牌分分析析1、、本本品品牌牌知知名名度度及及美美誉誉度度2、、本本品品牌牌与与竞竞争争对对手手的的定定位位策策略略比比较较3、、品品牌牌建建设设问问题题点点和和不不足足之之处处4、、产产品品分分析析（（类类别别、、特特性性、、卖卖点点））五、、战略略设设计计1、、品品牌牌规规划划（（核核心心价价值值定定位位、、文文化化定定位位、、形形象象定定位位、、消消费费群群体体定定位位、、主主要要竞竞争争对对手手定定位位））2、、市市场场目目标标3、、产产品品策策略略（（卖卖点点提提炼炼、、细细分分策策略略、、发发展展策策略略、、定定价价策策略略、、竞竞争争策策略略市市场场策策略略））六、、品牌牌传传播播内内容容及及形形式式（（重重点点））1、诉求重点点及利益点2、传播有效效、创新之处处（类型：策策划新闻？活活动？话题？？方法及时机机）3、传播形式式（传播风风格及调性））

4、传传播载体媒媒体执行时间间课堂练习毕业之前，进进行自我策划划，以吸引媒媒体注意，达达到寻找合适适工作的效果果。第十三讲危危机公关危机中有“危危”也有“机机”。其机遇在于：：一是暴露企企业弊端，使使之对症下药药；二是如果果危机处理得得当，可以比比在常态下更更为有效地提提高企业的知知名度和美誉誉度。要化““危”为“机机”，关键在在于企业的““危机公关””的策划能力力。危机无可避免免，可能来自于于政治因素（（丰田巡洋舰舰和霸道）、、媒体突然发发难（《每周周质量报告》》关于有毒金金华火腿的报报道）、企业业快速成长（（海尔的名誉誉危机）、企企业与外界缺缺乏沟通（同同仁堂“龙胆胆泻肝丸”））、企业财务务困难（金融融危机中的银银行）、企业业产品缺陷（（本田“通气气管风波”））、企业首脑脑不当言行等等（王石与万万科）。危机公关的误误区：“鸵鸟政策策”使危机扩扩大、缺乏真真诚自我辩护护（科学合法法无法战胜人人情道德）、、视媒体为敌敌人（《潇湘湘晨报》被围围攻）、官司司未打已先输输（三株与雀雀巢的教训））、花钱封口口解决危机的基基本原则与方方法２４小时原则则（快速重视视、成立专门门公关小组、、选定新闻发发言人、快速速发布公开信信）３“Ｔ”（告告知）原则（（以我为主提提供情况、提提供全部情况况、尽快提供供情况）态度与行为同同样重要（泰泰诺公司的危危机化解、““达菲”的发发非典财）良好的媒体关关系（海尔借借危机作宣传传）内部的凝聚力力（康泰克的的起死回生））统一发布口径径让权威成为扩扩音器（雀巢巢及百事可乐乐的经验）建立预警机制制寻求化“危””为“机”的的可能借“危机”扩扩大影响（红红牛及康泰克克的危机处理理）巧妙坚持错误误，实则自我我夸耀（关于于价格的辩解解）公共危机的利利用及原则（（三鹿曾经的的崛起）主动制造危机机，抛出商业业话题（行业业揭黑、老总总出走等课堂练习：某牙膏遭消费费者投诉，称称从牙膏中挤挤出虫子。经经调查分析，，是消费者忘忘了拧好牙膏膏盖，导致菜菜篮里的菜虫虫闻到香味钻钻了进去。此此时，牙膏生生产企业应该该如何应对这这一信誉危机机？期末复习一、题型:填空题（共15小题，，每题1分分，共计15分））选择题（共10小题，，每题2分分，共计20分））名词解释（（共3小小题，每题5分，共共计15分分）简答题（共2小题，，每题5分分，共计10分））论述题（共共2小题题，每题10分，共共计20分分）综合应用题（（共1小小题，每题题20分分，共计20分）二、结构线索：第一部分：经经济新闻传播播主体、内容容及受众第一讲：经济济新闻概述第二讲：经济济新闻历史、、现状及伦理理原则第三讲：大众众媒体与经济济心理第二部分：经经济新闻生产产过程第四讲：经济济新闻的消息息来源第五讲：经济济新闻采访与与写作第六讲：经济济新闻体裁与与经济深度报报道采写第七讲：广播播电视经济新新闻的采写第八讲：经济济新闻编辑第三部分：经经济新闻策划划与策划经济济新闻第九讲：经济济新闻策划：：要求、步骤骤与案例分析析第十讲：媒体体公关：媒体体众生相、培培养媒体感情情、新闻发布布会及新闻发发言人、广告告策划新闻策策划与活动策策划第十一讲：公公司宣传策划划（一）第十二讲：公公司宣传策划划（二）第十三讲：公公司危机公关关第十四讲：新新闻策划与新新闻炒作复习重点：以以课堂笔记为为主干，了解解基本常识（（填空、选择择题）与核心心概念（名词词解释、简答答），注意课课堂练习，善善于综合运用用知识解决实实际问题（论述题、综综合运用题））。9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。07:32:3107:32:3107:3212/22/20227:32:31AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2207:32:3107:32Dec-2222-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。07:32:3107:32:3107:32Thursday,December22,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2207:32:3107:32:31December22,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。22十二月月20227:32:31上午07:32:3112月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。十二二月月227:32上上午午12月月-2207:32December22,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/227:32:3107:32:3122December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。7:32:31上午午7:32上午午07:32:3112月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。07:32:3107:32:3107:3212/22/20227:32:31AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2207:32:3107:32Dec-2222-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。07:32:3107:32:3107:32Thursday,December22,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2207:32:3107:32:31December22,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。22十十二二月20227:32:31上上午07:32:3212月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九