危机传播管理教材

第十讲危机传播管理危机管理：含义甚广，应急技术与工程、公共政策与体制等皆在其内危机公关有特定所指，尤重危机情境下利益相关者关系的再造危机传播管理则包含危机公关和危机修辞两个流派，后者尤重危机语境和话语建构2003年以来的“非典”、吉林石化爆炸、厦门PX项目事件、无锡太湖蓝藻污染、2008年春季南方冰雪灾害、“3•14”拉萨骚乱事件、奥运火炬海外传递袭扰事件、“5•12”汶川大地震、“6•28”瓮安群体事件……——对于任何一个社会组织而言，危机管理与财富创造同等重要。戴尔“报价门”2006年8月7日，戴尔中国网站价格出错，价值8000余元的双核服务器，有消费者通过自选配置以976.56元的价格订单成功。戴尔中国网站短短3小时内收到了3000余份类似订单。8月10日，订单客户接到戴尔的通知称，由于报价错误，订单被取消。戴尔表示将对每位客户提供原价基础上25％的优惠，但每名客户得到优惠的台数不超过5台。可口可乐“广告门”在西藏314事件后不久，有网民在互联网上贴出图片表明，可口可乐公司新的广告海报在德国一个火车站上出现，一群僧侣乘坐一辆过山车，配以“梦想成真”(MakeItReal)的标语。这名网友形容广告中的3名僧侣便是代表西藏喇嘛，而过山车代表自由，“MakeItReal”则代表“实现西藏自由”。大批网民支持该网友的说法，誓言从此不碰可口可乐。可口可乐发布的声明称，该广告是2003年德国推出的一组主题为“MakeItReal”(中文为“勇于尝试”)的系列营销广告之一，旨在鼓励人们勇于尝试新鲜事物，感受生活的快乐，没有任何干涉政治与宗教事务的含意，目前该广告已经撤下。一、危机传播管理的常规路径二、危机传播管理价值导向策略三、危机传播管理中的价值排序四、危机恢复管理与责任拯救危机一、危机传播管理的常规路径（一）时间性——越快越主动，越慢越被动。1、是不是要发布全部真相？充分告知，即发布危机利益各方最关心、最有价值的信息2、如果危机尚无定论如何发布？没结论、有态度3、如何在危机情境下做出承诺？坚持有效承诺（二）主体性——自我担当与构建话语同盟。1、均衡表达。2、正面效果。3、合理修辞。——人性化表达权威第三方话语——意见领袖策略第一，动员意见领袖而不滥用意见领袖。第二，优化专家学者等意见领袖的结构。（三三））解解释释力力。。1、、要要提提供供可可靠靠的的信信息息和和持持续续的的证证据据。。2、、要要坚坚持持开开放放性性，，让让利利益益相相关关者者见见证证、、体体验验危危机机管管理理进进程程。。3、、要要善善于于倾倾听听。。（四四））道道德德力力。。1、、当当事事主主体体只只有有爬爬回回原原有有的的道道德德平平台台，，才才谈谈得得上上危危机机管管理理。。2、、优优先先关关爱爱弱弱者者。。3、、善善待待媒媒体体。。二、、危危机机传传播播管管理理价价值值导导向向策策略略（一一））顺顺应应路路径径一般而言，面面临危机冲击击，利益相关关者的核心主主张是恢复常常态之下的契契约规则和利利益目标。组织如果没有有足够的资源源和能力，是是无法改变利利益相关者的的这一价值取取向的。因此此，一个现实实可行的策略略即是顺应和和迎合，在必必要的情况下下还应做出妥妥协。强调三个问题题：示弱（必要的的妥协，实质质是召唤自己己的平等、尊尊重之心）倾听（前文已已讲）关爱弱者（前前文已讲）中美史克在康康泰克PPA危机中，对对中国政府、、媒体和公众众都采取了顺顺应、迎合策策略，对竞争争对手也放弃弃反击和对抗抗，以营造最最有利的危机机应对环境一味迎合的策策略存在两个个弊端：一是在人、财财、物资源极极度匮乏的危危机状态下，，一旦迎合和和妥协超越特特定底限，将将使组织陷入入无法自救的的窘境；二是利益相关关者在危机情情境的刺激下下，其价值取取向极有可能能发生异化和和偏差，合理理的需求被膨膨胀的欲望取取代（二）引导路路径的思路是是：把内部员工引引导至大局利利益上来，以以求协力度过过危机；把冲突各方引引导至共同利利益上来，而而不是在非理理性冲撞中忘忘记最重要、、最宝贵的共共同体精神；；把媒体“引导导”至公共利利益上来，说说是引导，实实则是协力设设置公共议程程，这些议程程当符合普遍遍的社会规制制。价值引导基本本原则：一是多数人利利益原则，要要通过坦诚沟沟通对利益相相关者动之以以情、晓之以以理，使之尊尊重、服从多多数人的利益益；二是长远利益益原则，要明明确设计和规规划化解危机机的长远利益益目标，使利利益相关者保保持清醒、冷冷静，回归价价值理性；三是适度利益益原则。（三）重建路路径一是组织自身身价值体系的的重构，组织织要于危机中中检讨原有的的价值；二是组织与利利益相关者价价值契约的重重构。三、危机传播播管理中的价价值排序危机管理的价价值前提，是是多方价值的的排序与均衡衡。以下四组组价值关系的的协调是重中中之重：（一）危机组织以之为重、为为先的得与失关系。组织陷陷入危机，第第一反应必然然是自身的利利害得失，有有责任吗？要要担当吗？需需赔偿吗？应应召回吗？会会倒闭吗？（二）媒体以之为重、为为先的是与非关系。报道危危机的媒体以以查证真相为为己任，谁是是谁非？前因因何在？后果果如何？战略略与战术、体体制与机制、、产品与渠道道哪里出了病病症？（三）压力团体以之为重、为为先的公与私关系。特定组组织遭遇危机机后，政府、、司法、行会会、NGO等等各种压力团团体更关心的的是个体与集集体、局部与与全局等有关关公众利益与与私自利益之之间的角色，，危机管理者者是否遵守法法规政策？是是否伤及行业业整体利益？？是否影响社社会稳定、公公共秩序？（四）公众以之为重、为为先的善与恶关系。无论作作为危机的承承受者还是旁旁观者，公众众对当事主体体总是抱有强强烈的道德义义愤，并据守守道德高地展展开舆论围剿剿，你是有良良心的吗？你你是诚实的吗吗？你是否在在护念人的生生命、健康和和尊严？从各自的立场场出发，不同同主体的以上上四组价值判判断，皆是合合理的。而以以整体和协商商的眼光看，，危机管理的的最终尺度应应是四者进行行合理排序、最最大限度均衡衡的结果。对危机组织而而言，要暂且且“搁下”自自己的得失之之心，尊重公公众利益及其其善恶观念，，相与为善，，才能获是信信任，否则身身陷道德的低低洼地带，任任何辩护都是是徒劳；要遵遵守法纪，不不悖社会规范范，“中规中中矩”才能重重回方圆；要要满足媒体最最低底限的职职业信息需求求，助其查““是”证“非非”。述及“搁下””自身得失，，亦非置安危危进退于不顾顾，而是强调调越是以公众众、压力团体体和媒体的价价值需求为导导向，越能够够让自己少失失多得。四、危机恢复复管理与责任任拯救危机所谓恢复管理，即危机事件件尘埃落定或或烟消云散后后，我们与利利益相关者重重建共同家园园的过程。更多的品牌习习惯在事实层层面付出努力力、采取行动动、应对危机机；而在价值值救赎层面则则比较薄弱。。造成这种状状况的原因是是复杂的，择择其要者有三三：（一）未能体体认到价值世世界重建的必必要性只顾事实层面面的沟通、辩辩护和补救，，而任价值世世界荒芜；更更极端的原因因是，很多企企业根本不认认为引爆危机机是自己在价价值观上存在在问题。（二）认定事事实能够助益益价值事实与价值的的确相互影响响、彼此缠结结，但事实不不能自然推导导出价值。正如：聚氰胺胺事件之后的的中国乳业，，把自己的产产品质量搞好好了，也不见见得就能赢得得消费大众的的认同——呀呀，他们如今今是可信可敬敬的企业了。。（三）看到了了价值世界重重建的意义，，因此发心修修复，却从无无下手。价值建设出路路在于“三步步走”：第一步是利益补救。对内尽快恢恢复常态秩序序，创造更多多的效益；对对外向利益相相关者做出补补偿，以恢复复利益契约。。第二步是信任重建。譬如，当初初是因为产品品质量问题陷陷入危机，那那么恢复管理理阶段当做出出整改，提升升产品质量，，并将之通过过公关、广告告、营销等方方式传播出去去。第三步是意义输出。要把企业的的自我角色纳纳入社会公共共系统运行当当中来，找到到个体角色和和公共角色之之间的价值纽纽带所谓危机使人人进步，说的的也正是第三三步，那是重重生和超越的的一步，不但但跨出危机，，而且踏上品品牌成长的另另一个高阶。。富士康连续跳跳楼事件引发发公关危机开始：多家南方媒体体及某境外电电视台均从不不同角度报道道了富士康员员工的车间生生产状况和宿宿舍、食堂等等生活条件。。富士康40多多万的员工，，10多人的的自杀，其自自杀率远低于于国家水平的的数据统计论论12跳后：5月25日，，富士康负责责人台湾鸿海海集团总裁郭郭台铭来到深深圳直面新闻闻记者。5月26日郭郭台铭出席第第三届海峡两两岸心理暨社社会学专家团团调研座谈会会时，在会场场当着社会专专家学者、员员工代表、媒媒体记者等千千余人的面深深深三鞠躬。。对于全球媒体体的关注，郭郭台铭表示增增加心理医生生入住富士康康，并首度开开放媒体进入入富士康大本本营。就在郭台铭拉拉开危机公关关序幕的时候候，港媒又爆爆出富士康发发生了第13跳。郭台铭语录就自杀人数和和公司员工人人数比，目前前比例还比较较合理否认了员工跳跳楼原因是因因为工作压力力太大富士康不是血血汗工厂，不不强迫员工加加班我也没办法保保证不会再有有类似悲剧的的发生，我只只能说我们会会尽全力去改改善除了道歉，我我又能答应什什么呢？9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。19:22:0819:22:0819:2212/21/20227:22:08PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2219:22:0819:22Dec-2221-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。19:22:0919:22:0919:22Wednesday,December21,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2219:22:0919:22:09December21,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。21十二月月20227:22:09下午19:22:0912月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月227:22下午午12月-2219:22December21,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/2119:22:0919:22:0921December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。7:22:09下下午午7:22下下午午19:22:0912月月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。19:22:0919:22:0919:2212/21/20227:22:09PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2219:22:0919:22Dec-2221-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。19:22:0919:22:0919:22Wednesday,December21,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2219:22:0919:22:09December21,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。21十十二二月月20227:22:09下下午午19:22:0912月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月227:22下下午午12月月-2219:22December21,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/2119:22:0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