叶茂中营销策划公司某品牌营销诊断与规划

.叶茂中营销策划-大红鹰品牌营销诊断及规划（沟通案）叶茂中营销策划公司大红鹰战斗小组

前言

在我们为大红鹰进行品牌诊断与规划的过程中，我们认为有必要对营销部分进行深入的探讨与沟通。本案旨在探讨大红鹰卷烟品牌的营销诊断与营销战略思路，以便明晰品牌营销建设各主体要素的现状和最终发展方向。从市场、品牌、品牌管理、渠道管理、品牌核心竞争能力及危机公关等纵深方向发掘大红鹰卷烟品牌的营销之道。叶茂中营销策划-大红鹰品牌营销诊断及规划目录第一部分品牌营销发展与趋势第二部分营销诊断与营销规划第三部分品牌核心竞争能力第四部分危机公关第一部分

大红鹰卷烟品牌营销现状与发展趋势现状与发展趋势大红鹰卷烟品牌发展的三个阶段阶段起飞养精蓄锐翱翔时间1994-20002001-200？200？-市场短缺经济和过剩经济和开放的市场过剩经济初期烟草地方割据顶峰经济环境品牌名牌—品牌品牌具国际视野的强势品牌策略高速发展、积累巩固、强身健体大发展起飞——大红鹰卷烟品牌发展的第一个阶段：时间：1994-2000市场特征：短缺经济和过剩经济初期；地方封锁、诸侯割据逐渐形成；本省市场高档卷烟需求巨大经营业绩：快速增长（2000年，9万大箱，46、46、31）竞争力：产品力、销售力、广告拉动力积累：大红鹰成为名牌（区域性强势+全国性知名）突出特征：80%的销售业绩来源于本省市场现状与发展趋势起飞——大红鹰卷烟品牌发展的第一个阶段：出现增长乏力的苗头发展障碍：——省内市场基本饱和——省外市场封锁加剧；省外市场储备不足——原料准备的压力；计划划指标的限制——持续快速发展的风险——大红鹰本身的竞争能力亟待加强——大红鹰要增强品牌力现状与发展趋势养精蓄锐——大红鹰卷烟品牌发展的第二个阶段：时间：2001-200？市场特征：地方封锁、诸侯割据达到顶峰与加入开放市场的矛盾尖锐化；60万以上烟草企业苦苦挣扎；烟草生产企业残酷竞争经营业绩：有形经济指标增长放缓；无形积累迅速增加竞争力：品牌力（企业核心竞争能力大大加强）积累：大红鹰成为品牌（区域性强势品牌向全国性知名品牌发展）突出特征：大红鹰卷烟品牌家族成型现状与发展趋势养精蓄锐——大红鹰卷烟品牌发展的第二个阶段：出现快速增长的历史机遇可能的历史机遇：——地方封锁逐渐取消，全国大市场竞争环境形成——专卖专营可能松动——大红鹰强势品牌的扩张要求与冲动——国家局扶优扶强政策出现的购并机遇现状与发展趋势翱翔———大红鹰鹰卷烟品品牌发展展的第三三个阶段段：时间间：：200？-200？市场特征征：——大红红鹰品牌牌强势扩扩张——无形形带动有有形，大大红鹰兼兼并扩张张——进军军国际市市场——大红红鹰成为为真正具具有国际际化视野野和形象象的中国烟草草强势品品牌现状与发发展趋势势翱翔———大红鹰鹰卷烟品品牌发展展的第三三个阶段段：品牌管理理难题与与突破可能的问问题：——（低低焦、低低危害））所带来来的技术术进步的的要求；；技术持持续进步的压力力——从区区域品牌牌到全国国性品牌牌到国际际性品牌牌的难题题与突破破——面向向未来品品牌整合合营销传传播难题题与突破破现状与发发展趋势势第二部分分大大红鹰卷卷烟品牌牌营销诊诊断与营营销规划划主要内容容第一章市市场场诊断与与市场规规划第二章品品牌牌规划与与副品牌牌第三章品品牌牌管理诊诊断与资资源配置置第四章渠渠道道管理与与深度分分销第五章营营销销传播诊诊断与规规划第一章市市场场诊断与与市场规规划省内市场场定性分析析本省市场场高档烟烟基本饱饱和，增增量有限限；大红红鹰系列列和利群群系列都都可能步步入稳定定增长阶阶段大红鹰系列和和利群系列的的竞争基本形形成一一对应应关系，双方方此消彼长；；也就是说，，大红鹰要增增长，必须在在相应档次击击退利群。定性分析（续续）软包与翻盖的的错位定价与与错位营销应应高度警惕。。利群系列软软包长嘴利群群和软包蓝利利群的错位定定价，已经部部分得到消费费者、经营户户和经销商的的认可，现在在是苗头和趋趋势，一旦成成为潮流，可可能引发新一一轮竞争，届届时，大红鹰鹰可能面临被被动现在，软包蓝蓝利群还立足足未稳，所以以，攻击的最最佳时机是速速度，越快越越好！省内市场定性分析（续续）大红鹰系列中中银大和红大大有老化的趋趋势，需要采采取措施，捍捍卫自己的地地位，并让品品牌年轻化大红鹰系列中中精大，应进进一步个性化化，进一步确确立它在这一一档次的绝对对领导地位省内市场定性分析（续续）大红鹰系列改改版事件的影影响非常大，，不能低估它它的负面影响响与持续性；；市场已开始始形成负面口口碑经销商和经营营户对大红鹰鹰营销服务期期待值很高，，现已出现对对营销服务不不满的声音省内市场结论：大红鹰卷烟品品牌和省内市市场的依存度度非常大省内市场是大大红鹰卷烟品品牌生存的基基地大红鹰卷烟品品牌处于战略略防御位置大红鹰卷烟品品牌处于相对对被动一些的的竞争防御位位置省内市场策略：1、将省内市市场视为生存存基地2、巩固省内内市场的地位位与份额3、战略防御御与战略进攻攻并举，注意意竞争导向4、提升品牌牌美誉度，营营造良好的品品牌口碑，增增强消费者的忠忠诚度省内市场措施：更加重视消费费者，考虑消消费者的差异异性以产品的差异异化，去争取取新的消费群群体，尤其是是年轻的消费费群体开展竞争导向向的阵地战省内市场措施（续）抓住20%的的忠诚消费者者、采取数据据库营销等多多种手段增加品牌的内内涵，增强品品牌美誉度和和顾客忠诚度度加强终端促销销向竞争对手学学习省内市场省外市场定性分析省外市场只占占大红鹰品牌牌卷烟销售数数量的20%不到，省外外市场开拓不不力省外市场发展展的障碍依然然存在，短期期内省外市场场仍然难以突突破省外市场分散散，没有形成成主导市场定性分析（续续）省外市场大红红鹰品牌卷烟烟动销缓慢，，直接影响经经销环节积极极性省外市场消费费档次不及省省内，导致部部分消费者不不接受大红鹰鹰的价格/价价值比省外市场结论大红鹰卷烟品品牌和省外市市场依存度非非常小省外市场是大大红鹰卷烟品品牌发展的空空间大红鹰卷烟品品牌处于战略略补缺位置（（丰富当地市市场）大红鹰卷烟品品牌处于被动动的竞争位置置省外市场策略1、将省外市市场视为发展展基地2、积极开拓拓重点省外市市场，争取在在局部市场取取得突破3、稳中求进进；上交下攻攻；5、创造灵活活机制、两条条线操作（芙芙蓉王和南京京）省外市场措施首要的任务———避免盲目目投放，避免免行情明显波波动与货源回回流省内省外市场开拓拓不能强出头头，作跟进品品牌建立联营公司司等形式的利利益共同体，，寻找打破地地方封锁的办办法省外市场措施(续)开发联合品牌牌或者专销品品牌，也是打打破地方封锁锁的办法经销商、消费费者直接沟通通（将省内一一些好的方法法移植到省外外）省外市场国际市场策略1、大红鹰卷卷烟品牌需要要具有国际视视野，积极参参与国际交流与竞争2、了解国际际市场游戏规规则3、增强国际际市场作战本本领4、增强同国国际竞争对手手同场较量的的意识、能力力5、谋求积累累以后的跳跃跃式发展参考：1、广州卷烟烟一厂在越南南投资办厂的的模式2、瑞士红塔塔烟草有限公公司（国际视视野资源利用用）3、中华、红红塔山、芙蓉蓉王的间接出出口模式国际市场第二章品品牌诊断与品品牌规划竞争分析（省省内）利群品牌利群系列今年年可能达到9万箱利群系列当中中，在软包和和翻盖策略定定位上，参考考并沿用中华华软包、翻盖盖的定价策略略：软包明显显高于翻盖；；这一策略得得到市场认可可；部分经销销商和经营户户认为是一种种消费的回归归，有相当的的市场潜力利群品牌（续续）金装利群也得得到一部分送送礼消费市场场份额，尤其其在这一档次次，大红鹰没没有分品牌20元/包档档次的长嘴利利群，竞争能能力明显不如如精品大红鹰鹰竞争分析（省省内）利群品牌（续续）软包蓝利群从从今年5月份份在温州上市市，到9月份份在全省铺开开销售，上升升势头非常明明显，销售数数量翻番增长长，现在已经经达到1400箱/月的的规模；相比比银大红鹰2600箱/月的规模，，前者有一种种赶上的势头头红利群销售形形势较好，零零售价格13.5元/包包竞争分析（省省内）其他竞争品牌牌1、中华明显显的供不应求求，送礼、婚婚庆、自用消消费都存在2、南京系列列有较快增长长，但主要是是外地人消费费3、云产烟主主要是丰富市市场，所占市市场份额不大大竞争分析（省省内）市场表现分析析：精品大红鹰和和银大红鹰销销售较好；红红大红鹰处于于销售下降通通道；经典大大红鹰动销不不快精品大红鹰销销售处于上升升趋势，对其其口味、包装装都评价不错错，竞争对手手不多银大红鹰受改改版以及新品品软包蓝利群群的竞争影响响，销售数量量出现下降趋趋势，部分市市场可能拖累累精品大红鹰鹰竞争分析（省省内）市场表现分析析（续）红大红鹰价值值回归，销售售数量还可能能继续下降经典大红鹰价价值/价格比比，得不到消消费者普遍承承认大红鹰品牌系系列卷烟销量量可能已经接接近峰值，以以后个别副品品牌的销量可可能急剧增加加，但总体数数量难有较大大突破竞争分析（省省内）市场表现分析析（续）：送礼消费主体体是精品大红红鹰和中华；；低于精品大大红鹰，很难难得到送礼消消费市场认可可大红鹰品牌系系列卷烟改版版造成的影响响非常大，主主要集中于口口味改版以及软包包蓝利群的乘乘机杀入，可可能改变现有有竞争格局竞争分析（省省内）产品系列化分分析：产品系列化命命名：红、银银、新一代、、精品、经典典产品系列化规规划：品牌系系列化规划需需要更加明确确产品系列化设设定：更多地地从价格档次次进行纵向延延伸，较少考考虑横向延伸伸竞争分析（省省内）产品系列化分分析（续）：：产品系列化的的个性：每个个分产品缺乏乏个性产品系列化与与技术支持：：技术实际利利益点不够丰丰富目标人群定位位：模糊竞争分析（省省内）品牌诊断结论论1、大红鹰系系列中银大和和红大有老化化趋势，需要要采取措施，，捍卫自己的的地位，同时时让品牌年轻轻化2、大红鹰系系列中精大，，应进一步个个性化，确立立它在这一档档次的绝对领领导地位3、大红鹰系系列中30元元/包是战略略储备品牌，，现在需要开开始起步。原原因：1）不不能让长嘴利利群没有对手手；2）礼品品消费的换代代与提升；3）竞争品牌牌中华的价格格可能上扬，，从而在这一一档次让出空空间；4）竞竞争品牌中华华货源短缺品牌诊断结论论（续）4、大红鹰系系列中的经典典，可以定位位于形象产品品，需要加强强作为形象产产品的档次感感、个性化，，尤其是体现现王者之气、、尊者之态、、智者之心，，体现作为大大红鹰品牌家家族的“名义义家长”5、要考虑推推出软包大红红鹰，以顺应应软包/翻盖盖错位定价的的趋势，同时时阻击竞争品品牌的成长品牌规划建议议1、根据市场场导向和竞争争导向确定产产品系列化发发展计划，形成产品地图图2、引入副品品牌概念，形形成大红鹰品品牌家族3、根据目标标消费人群定定位，副品牌牌赋予更强的的个性4、竞争形势势严峻，要求求我们根据产产品规划，迅迅速开发新的副品牌，并并推向市场350—600230—340190—220170—180135—165100-120大红鹰系列五一系列上游系列上海利群经典大红鹰软包长嘴利群群精品大红鹰银大红鹰红大红鹰长嘴利群软包蓝利群2001年宁宁波卷烟厂产产品地图红利群中华盖/软金装利群翻盖蓝利群红利群中低焦油利群群定位：形象产品；““名义家长””策略：增强档次感和和个性化王者之气、尊尊者之态、智智者之心高档卷烟（350-500元/条））市场争夺战战经典大红鹰软包中华翻盖中华经典大红鹰软包中华翻盖中华策略：个性化副品牌运作形象提升销售促进高档卷烟（230-340元/条））市场争夺战战软包长嘴利群翻盖中华金装利群翻盖中华金装利群软包长嘴利群**大红鹰原因：1）不能让长长嘴利群没有有对手；2）考虑礼品品消费的换代代与提升；3）竞争品牌牌中华的价格格还会不会进进一步上扬，从而在30元/包的的档次让出空空间4）竞争品牌牌中华货源短短缺5）大红鹰品品牌系列的完完整化策略个性化副品牌运作形象提升销售促进高档卷烟（190-200元/条））市场争夺战战定位：该档次领导品品牌精品大红鹰翻盖长嘴利群精品大红鹰翻盖长嘴利群银大红鹰软包蓝利群高档卷烟（170-180元/条））市场争夺战战定位：阻击竞争对手手的成长策略个性化，时尚尚副品牌运作赋予大红鹰青青春的气息和和时尚感软包对软包软包银/蓝大红鹰（时尚）银大红鹰软包蓝利群高档卷烟（135-160元/条））市场争夺战战红大红鹰翻盖蓝利群中低焦油利群其他品牌红利群软包红大红鹰红大红鹰其他品牌大红鹰新一代翻盖蓝利群中低焦油利群红利群策略个性化，喜庆庆副品牌运作原因这一档次市场场份额大我方势单力薄薄，面临持续续失去市场份份额的危险品牌家族有关大红鹰品品牌家族的一一个比喻（君君主立宪制的的英国）女王王——国国家形象、没没有实权、尊尊贵、典雅———经经典大红鹰鹰王储储——代代表未来、王王室血统———————————**大红红鹰首相相——实实权人物、掌掌控国家、领领导者—————精精品大红鹰鹰经济大臣———实力强强、稳重、保保守、后劲不不足——红红大红鹰外交大臣———实力强强、影响大、、稳重、保守守—————银银大红鹰经济副大臣———辅助助、年轻、稳稳重、喜庆———（（软包）红红大红鹰外交副大臣———辅助助、年轻、活活力、时代感感——（软包包）银大红鹰鹰350—600230—340180—220170—180135—165100-120大红鹰系列五一系列上游系列上海利群经典大红鹰软长嘴利群精品品大大红红鹰鹰银大大红红鹰鹰红大大红红鹰鹰翻盖盖长长嘴嘴利利群群软包包蓝蓝利利群群2002年年后后宁宁波波卷卷烟烟厂厂产产品品地地图图翻盖盖蓝蓝利利群群中华华盖盖/软软**大红鹰软银大红鹰软红大红鹰中低低焦焦油油利利群群红利利群群金装装利利群群红利利群群中低低焦焦油油利利群群翻盖盖蓝蓝利利群群翻盖盖长长嘴嘴利利群群软蓝蓝利利群群精品品大大红红鹰鹰软红红大大红红鹰鹰红大大红红鹰鹰银大大红红鹰鹰；；软软银银大大红红鹰鹰132软银银大大红红鹰鹰产品品概概念念：：银银色色、、软软包包、、时时尚尚目标标人人群群：：年年轻轻人人、、创创新新、、时时尚尚、、软软蓝蓝利利群群的的消消费费对对象象营销销策策略略：：市市场场跟跟进进；；带带动动银银大大年年轻轻化化价格格设设定定：：出出厂厂价价/批批发发价价/零零售售价价：：110/165/180软银银大大红红鹰鹰（（续续））产品品口口味味：：与与大大红红鹰鹰系系列列吸吸味味风风格格一一脉脉相相承承，，并并需需要要适当当向向软软蓝蓝利利群群口口味味靠靠拢拢；；吸吸味味要要明明显显强强于银银大大推出出时时间间：：五五一一以以前前首批批选选点点：：宁宁波波、、舟舟山山、、绍绍兴兴、、杭杭州州选选其其二二软红红大大红红鹰鹰产品品概概念念：：红红色色、、软软包包、、激激情情、、喜喜庆庆目标标人人群群：：中中小小城城市市、、乡乡镇镇、、农农村村喜喜庆庆消消费费营销销策策略略：：占占领领细细分分市市场场；；带带动动红红大大喜喜庆庆化化价格格设设定定：：出出厂厂价价/批批发发价价/零零售售价价：：90/145/160软红红大大红红鹰鹰（（续续））产品品口口味味：：与与大大红红鹰鹰系系列列吸吸味味风风格格一一脉脉相相承承，，并并需需要要适适当考考虑虑农农村村市市场场和和喜喜庆庆消消费费的的口口味味需需求求；；吸吸味要要明明显显强强于于红红大大推出出时时间间：：与与软软银银大大同同步步推推出出首批批选选点点：：宁宁波波、、舟舟山山、、绍绍兴兴、、杭杭州州选选其其二二**大大红红鹰鹰产品品概概念念：：银银色色、、翻翻盖盖、、时时尚尚、、国国际际化化目标标人人群群：：城城市市成成功功人人士士、、高高级级商商务务、、礼礼品品消消费费营销销策策略略：：副副品品牌牌个个性性；；塑塑造造格格调调与与品品位位价格格设设定定：：出出厂厂价价/批批发发价价/零零售售价价：：170/220/300**大大红红鹰鹰产品品口口味味：：与与大大红红鹰鹰系系列列吸吸味味风风格格一一脉脉相相承承，，并并需需要要特特别别考虑虑醇醇和和、、香香气气质质；；可可以以设设计计为为中中低低焦焦油油；；吸吸味要要明明显显强强于于精精大大推出出时时间间：：2002年年5-9月月；；首批选点：：宁波、杭杭州第三章品品牌管理理规划与资资源配置关于品牌的的观点品牌经营是是一个系统统工程，需需要长期““堆土”积积累。品牌牌坚决反对对类似“出出了问题，，然后搞一一次促销活活动”等““头痛医头头、脚痛医医脚”的品品牌经营思思想和做法法。大红鹰要成成为具有国国际视野、、具有优良良成长品质质的中国烟烟草强势品品牌，就必必须高度重重视大红鹰鹰的品牌管管理品牌管理规规划之一确立“品牌牌至上”的的经营思想想——大红鹰鹰具有较强强的市场意意识和宣传传广告意识识，但还需需要进一步确立立“品牌至至上”的经经营思想——“品牌牌至上”要要求企业根根据品牌建建设的需要要，进行管管理流程再造和资源源的优化配配置——“品牌牌至上”要要求企业员员工不光具具有质量意意识、成本本意识，更重要的是是具有品牌牌意识品牌管理规规划之二由纺锤型组组织结构向向哑铃型组组织结构转转化——现在很很多国有企企业，组织织结构的一一个基本特特征是：两少一多，，即科研人人员少、营营销人员少少、生产辅辅助人员多，类类似于纺锤锤型组织结结构——品牌管管理要求企企业向两多多一少的哑哑铃型组织织结构发展，即科研研人员多、、营销人员员多、生产产辅助人员员少品牌管理规规划之三由传统生产产型企业向向现代营销销型企业演演进——现在很很多国企（（特别是烟烟草企业））仍然停留留在传统生生产型企业的观观念上，组组织效率低低，部门职职能交叉严严重。——现代市市场营销观观念要求企企业的一切切营销活动动都要以消消费者为导向，以以市场为基基础，这就就更加要求求企业各部部门进行专专业化的职能能分工，以以便促进各各职能部门门更好的沟沟通与协作作。品牌管理规规划之四建立品牌管管理的“大大脑”———营销策划划与品牌管管理——营销系系统需要更更发达的““大脑”———迅速建建立营销策策划与品牌管理等职职能——设设立市场部部——市场，，尤其是省省外市场需需要反应迅迅速、触觉觉灵敏的““大脑”——“大脑脑”要加强强品牌管理理的整合职职能，否则则，可能造造成很大的资源浪费费品牌管理规规划之五根据品牌管管理的要求求，进行最最优资源配配置——现在很很多企业一一边谈品牌牌管理，一一边仍是以以生产为主主线进行资源配配置，大红红鹰可以优优先调整——涉及企企业未来核核心竞争能能力部分，，需要配置置最优资源源——譬如，，卷烟销售售，终端促促销的直接接贡献大于于媒体广告告的直接贡献，因因此，可以以减少一部部分媒体投投放费用，，用于终端端促销品牌管理规规划之六根据品牌管管理要求，，迅速进行行相关人力力资源引进进与培养——品牌管管理所要求求的相关人人力资源严严重不足，，需要大力力引进与培养养——为品牌牌管理相关关人员确立立职业发展展路径，建建立良好的的机制，促进相相关人力资资源更快成成长——人力资资源开发计计划要具有有前瞻性，，并与品牌牌发展规划划紧密结合，一一一对应品牌管理规规划之七改善并加强强销售管理理，并使之之专业化——卷烟销销售管理需需要随着品品牌管理的的推进，进进行专业化化分工与协作，譬譬如促销人人员、业务务员——在条件件许可时，，省外市场场办事处可可以考虑营营销策划与与销售职能分离，，加强专业业化水平——改善与与加强品牌牌管理，不不能削弱销销售管理的的职能与资资源，不能增加管理理层次，不不能给经销销商造成不不便第四章渠渠道管理理与深度分分销渠道管理印印象渠道管理：：创新、榜榜样、坚持持大红鹰在经经营户沟通通与深度分分销方面，，做了很多多务实有效效的探索，，并取得良良好的反应应。例如：：经营户座座谈会、优优秀经营户户评比、满满意度调查查、重点零零售户调查查、给经营营户寄贺卡卡和报纸、、座谈会小小型化等大部分烟草草公司仍然然评价大红红鹰渠道管管理与沟通通做得不错错现阶段，大大红鹰渠道道管理与沟沟通存在一一些问题：：批发部反映映：“经营营户要求的的是赚钱，，对开会的的模式有点点厌，礼品品的诱惑力力在减小，，他们考虑虑更多的是是差价”经营户反映映：“都知知道做些什什么事；礼礼品，从烟烟草公司那那里也可以以拿到；没没有吸引力力；竞争对对手现在做做得更好””评价逐级递递减：烟草草公司评价价好，批发发部评价次次之，经营营户更次一一些——这这说明什么么问题？渠道管理印印象大红鹰在渠渠道管理与与沟通方面面一直领先先，并不断断被竞争对对手学习、、模仿、甚甚至部分超超越大红鹰渠道道管理与沟沟通方面逐逐渐不能让让顾客满意意，或者说说，渠道沟沟通创新速速度慢于顾顾客期望值值提升速度度大红鹰的渠渠道沟通需需要创新，，无论内涵涵还是形式式都需要创创新渠道管理评评估由于人力资资源不足以以及营销与与销售专业业化分工不不够等方面面原因，深深度分销还还有待加强强尤其是省外外市场开拓拓，不对目目标市场““精耕细作作”——进进行深度分分销的话，，是很难取取得开拓性性进展的渠道管理评评估顾客满意深度分销数据库营销销个性化服务务渠道管理规规划顾客满意令顾客满意意，是一个个“长期而而系统”的的概念。要要让顾客满满意，尤其其让经销商商（客户））满意，必必须让他们们短期有利利可图，长长期能与大大红鹰共同同成长，要要想长期让让顾客满意意，就必须须确保大红红鹰自身持持续成功，，确保大红红鹰不断超超越对手，，系统而有有组织地为为顾客创造造价值。有组织的努努力涉及到到如下三个个方面1、集中资资源于关键键因素上，，使顾客，，主要是经经销商（客客户）满意意。2、及时反反馈信息，，使企业内内部各职能能部门，包包括基础职职能部门与与支持职能部门门达成共识识，实现整整体决策与与整体协同同，使经营营资源能够集中。3、强化过过程控制能能力，面向向现场，面面向市场，，针对变化化了的市场场竞争格格局局，，排排除除万万难难，，持持续续为为顾顾客客作作贡贡献献。。有组组织织的的努努力力顾客客满满意意顾客客满满意意度度=顾顾客客实实际际感感受受/顾顾客客期期望望值值经营营户户满满意意度度调调查查是是一一个个非非常常好好的的开开端端经营营户户需需求求以以及及需需求求趋趋势势的的调调查查与与把把握握，，非非常常关关键键始终终以以乙乙方方心心态态去去调调查查、、去去把把握握、、去去斟斟酌酌、、去去权权衡衡我们们最最终终卖卖给给经经营营户户的的是是““顾顾客客满满意意””最好好的的““顾顾客客满满意意””是是““超超越越顾顾客客期期望望””有时时，，也也需需要要去去调调整整顾顾客客不不切切实实际际的的、、过过分分的的期期望望值值深度度分分销销以深深度度分分销销方方式式切切入入并并维维护护市市场场，，充充分分利利用用已已有有的的市市场场渠渠道道资资源源，，消消减减不不直直接接掌掌控控货货物物资资源源分分配配的的不不利利局局面面。。深度度分分销销的的基基本本模模式式如如（（图图1））所所示示。。具具体体做做法法是是：：通通过过业业务务员员和和促促销销员员对对关关键键零零售售商商进进行行管管理理，，帮帮助助他他们们组组织织和和服服务务终终端端零零售售网网络络，，从从而而，，疏疏通通渠渠道道、、掌掌控控终终端端、、扩扩大大销销量量。。同时时，，辅辅之之以以区区域域市市场场推推广广，，以以及及渠渠道道促促销销，，可可以以较较为为有有效效地地启启动动市市场场并并做做透透市市场场。。继而而，，不不断断复复制制成成功功模模式式，，地地毯毯式式地地向向其其他他地地区区滚滚动动推推进进，，直直至至覆覆盖盖全全国国市市场场。。深度度分分销销的的基基本本模模式式烟草草公公司司烟草草公公司司为为主主各类类通通路路关键键零零售售商商零售售商商零售售商商付款款补货货派出出业业务务员员1.指指导导2.帮帮助助3.约约束束4.激激励励派出出促促销销员员1.促促销销2.理理货货3.推推广广4.信信息息宁波波卷卷烟烟厂厂战略略协同同原理理阐阐述述（（续续一一））依靠靠业业务务员员以以及及促促销销员员，，对对通通路路与与关关键键零零售售商商进进行行管管理理，，达达到到利利用用并并且且控控制制渠渠道道资资源源的的目目的的。。依靠靠对对渠渠道道采采集集回回来来信信息息不不断断的的整整理理和和分分析析，，确确定定目目标标消消费费群群，，形形成成清清晰晰的的品品牌牌定定位位，，以以及及完完善善的的““公公关关宣宣传传””和和““推推广广促促销销””策策略略。。原理理阐阐述述（（续续二二））适当当地地加加大大““推推广广与与促促销销””资资源源的的投投入入，，以以辅辅助助““销销售售渠渠道道””的的开开辟辟与与巩巩固固。。有的放矢地在在区域市场上上，形成“深深度分销”上上的“推力””，以及“推推广促销”上上的“拉力””，提高销量量，启动区域域市场。成败关键在于于关键零售商商的选择、宣宣传促销的策策应，以及业业务员队伍的的发育。原理阐述（续续三）要防止“窜流流货”对深度度分销区域的的冲击，尽量量保护深度分分销区域的渠渠道建设，以以及我方“关关键零售商””的利益。因此，一定要要控制临近区区域和区域内内大户的放货货量，增加发发货频率，减减少单次发货货数量。尤其要防止烟烟草公司竟价价放货，造成成大面积跨区区域窜货与全全局混乱。名词解释：采用各种方法法，对常客的的姓名、住址址、职业、消消费形态等内内容进行收集集，并成立数数据库中心，，分析资料，，将诸如新产产品的介绍、、公司的优惠惠活动、促销销卡、邀请函函、产品试用用装等，寄给给那些有可能能回应的顾客客。而这些收收到广告的人人会觉得，自自己受到这个个品牌的重视视，从而顾客客提高对品牌牌的忠诚度。。数据库营销数据库营销1、数据库营营销是营销发发展史上的一一个新阶段2、数据库营营销符合个性性化消费趋势势日益明显的的21世纪3、数据库营营销展现的是是一对一沟通通4、现代的信信息技术已经经足够支持数数据库营销5、一旦遭遇遇烟草广告全全面封杀，数数据库营销将将是卷烟营销销一个非常难难得的品牌传传播与沟通媒媒介6、需要尽可可能地重视数数据库营销建立顾客资料料中心，节省省了对消费者者的研究费用用。数据库营销的的两大好处：：与顾客进行一一对一的沟通通，是建立品品牌忠诚度的最最佳方法。为什么大红鹰鹰要进行数据据库营销？烟草市场的竞竞争将会越来来越激烈，如如何建立消费费者对一个的的品牌忠诚度度，这似乎是是每个烟草企企业的最终目目标，但是，，广告战、公公关战、价格格战，不仅使使消费者无所所适从，更使使各个企业和和品牌两败俱俱伤，没有高高人一等的行行动，难以脱脱颖而出。特别针对省外外市场，定位位中高价位的的大红鹰，不不仅普通消费费者忠诚度相相对较低，而而且，忠诚消消费者非常难难寻找，特别别是对于一个个消费者陌生生的品牌。为什么大红鹰鹰要进行数据据库营销？80%的利润润来自20%忠诚消费者者的重复购买买。寻找大红鹰这这20%的消消费者，并建建立他们的忠忠诚度，是大大红鹰工作的重心心。进行数据库营营销是节省营营销费用的最最佳方式。许许多多成功功的品牌证明明了数据库营营销的巨大作作用。数据库营销之之经营户户大红鹰现在已已经积累了省省内26万户户零售经营户户中超过50%的数据———经营户档档案，还需要要加强，直至至接近26万万户的上限省外市场，我我们同样需要要积累零售经经营户的数据据，越多越好好。即使他们们现在不经销销大红鹰品牌牌卷烟数据库营销之之经营户户经营户数据库库需要根据使使用进行科学学分类，这样样，与经营户户的沟通可以以分成几大类类进行譬如：主要是是销售中档大大红鹰、农村村市场的经营营户，我们就就不需要跟他他沟通经典大大红鹰的品牌牌宣传资料数据库营销之之经营户户在营销系统中中，需要确定定专门的职能能组负责经营营户的数据库库整理，更需需要确定专门门的职能组负负责经营户的的沟通内容、、方式与载体体始终站在经营营户和消费者者角度，为经经营户和消费费者度身定作作沟通资料数据库营销之之经营户户譬如：现在很很多企业理解解数据库营销销就是——将将企业报邮寄寄给经营户，，或者年前寄寄贺卡。其实实，数据库营营销远远不止止这些。一般企业报是是针对企业内内部办的刊物物，企业内部部员工感兴趣趣，但外部的的经营户对其其中大部分内内容不会感兴兴趣，因此，，需要站在他他们的角度来来思考：他们们需要什么内内容的大红鹰鹰报？特别建议我们需要办两两份大红鹰报报，一份对内内部员工，一一份对客户、、经营户和消消费者数据库营销之之经营户户在竞争对手没没有开始重视视数据库营销销的时候，我我们先行一步步，经营户会会耳目一新，，对品牌倍生生好感在竞争对手开开始重视数据据库营销，并并已经开始邮邮寄企业报、、品牌资料、、贺卡的时候候，我们如果果还是沿袭以以前做法，那那么，我们将将会淹没于新新一轮的沟通通泛滥之中，，经营户因我我们先行一步步而产生的较较高期望值将将得不到满足足，由此，会会产生对品牌牌的失望特别提示因此，我们要要始终超越竞竞争对手，就就要在每一个个阶段，都将将沟通做到经经营户的心灵灵数据库营销之之消费者者数据库营销一一定要做到消消费者这一层层次，这是毫毫无疑问的可以通过市场场调查、促销销访问、烟民民介绍、终端端推荐等多种种方式，收集集消费者资料料对消费者资料料要进行科学学分类：档次次；偏好；忠忠诚度等等都都可以成为分分类标准数据库营销之之消费者者要有专门人员员研究消费者者资料，研究究他们的购买买心理/行为为、消费心理理/行为、对对大红鹰品牌牌的期望、以以及满意度等等，从而明确确不同副品牌牌的目标消费费对象，完善善品牌定位，，制定更有效效果的营销策策略如何进行大红红鹰消费者的的数据库营销销？1、企业成立立顾客资料中中心，由专人人负责和管理理。2、确定需要要建立数据库库的产品类别别（如精品大大红鹰），在产品品包装中放入入资料卡，要要求如实填写完以后作为为领取奖品的的凭据。3、确定对每每位大红鹰忠忠诚顾客的沟沟通方式，应应对顾客做些什么么工作？4、在大红鹰鹰的网上或者者以信函等形形式，和忠诚诚顾客进行沟通。大红鹰会员中中心职责：1、收集会员员信息卡，成成立数据库2、会员信息息回馈3、寄给会员员各种资料：：新产品上市资料、新产产品尝试、各各种活动通知等。4、建立成员员的网站中心心，提供各种服务。5、数据统计计中心，了解解消费者对品牌的看法。。6、召开成员员会。7、危机公关关的处理。大红鹰会员中中心沟通方式式：1、进行会员员内部的调查查，了解他们们对品牌的看看法（产品、广广告、形象等等）2、寄给会员员各种资料：：成为会员的的通知、新产产品上市、会员员享有的各种种权利、新产产品尝试等。3、新产品开开发的调查。。4、寄送专门门设计的品牌牌贺卡或礼品品（电子邮件）。5、获取优惠惠卡，享受打打折服务。6、成立俱乐乐部，一年召召开1-2次次成员聚会。。7、各种活动动的通知：促促销、公关等等。大红鹰会员资资料卡姓名：性性别别：职职业：收收入：联系地址：电话：:您希望收到大大红鹰为您提提供的如下信信息：新产品资料/贺卡/会员员卡/促销活活动通知/电电子邮件/新新产品试用装装/会员活动动通知（请在在肯定的信息息上打））请您对大红鹰鹰提出您的意意见和建议：：只要您如实填填写这张会员员资料卡，就就将成为我们们的会员，届届时大红鹰将将为各位会员员提供各种服服务，欢迎加加入大红鹰会会员中心！特别建议确定大红鹰长长期的“礼品品”合作伙伴伴特别建议成立大红鹰会会员俱乐部提示：数据库营销是是品牌的一种种战略性行为为，对产品的的销售，不会会有立竿见影影的效果，但但是它作为品品牌建立消费费者忠诚度的的一个长期策策略，应该坚坚持不懈地贯贯彻执行，才才能够取得品品牌最终的胜胜利！个性化服务个性化服务涉涉及非常广泛泛目前卷烟营销销的个性化服服务，更多的的应该是寻找找具有一定规规模的个性化化消费趋势与与需求，然后后设法满足个性化服务，，至少包括：：——产品开发发的个性化服服务——产品包装装的个性化服服务——产品配送送渠道的个性性化服务：直直邮渠道管理之个个性化服务譬如：送礼消消费有时是两两条；有时是是10条；有有时是20条条；现在普遍遍的烟箱是50条/件，，不方便；现现在的烟箱质质量、设计几几乎千篇一律律，缺乏个性性建议：推出个个性化产品包包装服务渠道管理之个个性化服务个性化产品包包装设想：2条包装：（（外套：平面面广告画面；；或多种个性性化设计；可可以配促销礼礼品、礼品可可见；包装不不另加价）10条包装：：（彩色包装装；多种设计计；个性化设设计；可以配配促销礼品，，礼品可见；；包装不另加加价）20条包装：：（彩色包装装；多种设计计；个性化设设计；可以配配促销礼品，，礼品可见；；包装不另加加价）第五章营营销传播诊断断与规划营销传播品牌的三个特特征：鲜明个性：吸吸引人的注意意力，让人产产生兴趣差别化：个性性是独占的，，人们对品牌牌有一对一的的联想持续性：品牌牌个性是长期期形成的，积积累是必由之之路营销传播品牌塑造是一一个渐进过程程：1、提出品牌牌核心价值2、通过广告告、促销等向向消费者准确确传播3、一次又一一次地重复积积累4、在消费者者心中建立明明确的品牌联联想营销传播诊断断与规划之一一核心价值的一一致性与延展展性：核心价值：大大红鹰，新时时代的精神延展：大红鹰，跨越越新时代！大红鹰新一代代，回味有点点甜新版大红鹰，，燃情岁月感感受真我营销传播诊断断与规划之一一核心价值的一一致性与延展展性（续）：：建议：品牌塑造，首首先要找准品品牌积累方向向方向正确基础础上，用创意意去表现品牌牌个性，是谓品牌堆土土营销传播诊断断与规划之二二公关活动主题题的一致性与与延展性核心价值：大大红鹰，新时时代的精神公关活动：大红鹰，植树树活动大红鹰，申奥奥大红鹰心连心心演唱会大红鹰书画摄摄影比赛营销传播诊断断与规划之二二公关活动主题题的一致性与与延展性（续续）建议：品牌堆土要求求促销活动具具有一个非常常明确的、符符合品牌核核心价值的活动动主题活动内容可以以不同，但是是活动主题必必须有内在的的一致性，譬如运动，文文化，或者有有文化精神的的运动。例如：白沙品品牌的“飞翔翔”活动主题题营销传播诊断断与规划之三三促销礼品是用用来强化品牌牌个性、提升升品牌形象促销品的目标标：促使消费费者感性认识识、接触它所所代表的品牌促销礼品：555的促销销礼品与在终终端促销中的的使用的促销礼品与与终端促销中中的使用大红鹰的促销销礼品以及使使用营销传播诊断断与规划之三三促销礼品是用用来强化品牌牌个性、提升升品牌形象（（续）建议：促销品设计必必须和品牌策策划、品牌管管理紧密联系系促销品必须是是当地市场购购买不到的不用文字和图图形体现，就就能和它所代代表的品牌产产生一一对应应关系促销品要能够够产生品牌联联想——与品品牌的核心利利益点产生联联想营销传播诊断断与规划之四四终端促销是烟烟草品牌推广广的最有效途途径促销的目标：：促使消费者者转换吸烟口口味促销活动：555的终端端促销的终端促销大红鹰的终端端促销营销传播诊断断与规划之四四终端促销是烟烟草品牌推广广的最有效途途径（续）建议：终端促销需要要有终端促销销手册终端促销需要要营造该品牌牌所独有的卖卖场氛围终端促销是细细节营销让更多的人、、更多的数量量、更快的速速度消费该促促销品牌营销传播诊诊断与规划划之五符合烟草品品牌推广的的最佳促销销宣传组合合促销的效用用：烟草终端促促销小于电电视广告对对品牌推广广的贡献，，但是促进进烟民转换换吸烟口味味最主要的的因素是口口碑与推荐荐烟草推广营营销公约：：菲利浦*莫莫利斯、英英美烟草、、日烟国际际等国际烟烟草巨头已已经签署该该公约，承承诺不在电电视等公众众媒体上宣宣传烟草品品牌，这是是趋势。大红鹰的营营销费用结结构（955%）以以及广告费费用结构（（6040%）营销传播诊诊断与规划划之五符合烟草品品牌推广的的最佳促销销宣传组合合（续）建议：减少一部分分媒体广告告费用，投投入终端促促销制定并执行行科学合理理的媒体投投放计划建立并进行行广告监控控与效果评评估制度与与系统营销传播诊诊断与规划划之六开发新的适适合烟草品品牌传播的的方式与媒媒介——网络互互动传播网络代表未未来的趋势势网络更多的的是一种营营销工具网络本身拥拥有越来越越多、具有有比较鲜明明个性的消消费群体网络互动是是其他促销销活动难以以比拟的大红鹰网站站可以设计计很多互动动活动营销传播诊诊断与规划划之七开发新的适适合烟草品品牌传播的的方式与媒媒介——烟包里里面的插卡卡：烟包里面插插卡，这样样在每一包包香烟中增增加了一个个宣传机会会插卡的内容容可以不断断更新，体体现个性化化设计插卡的内容容可以服务务于品牌的的阶段性任任务：譬如如包装调整整、科技进进步、获得得新的荣誉誉、甚至新新时代精神神内涵（励励志）的不不断挖掘等等；营销传播诊诊断与规划划之七开发新的适适合烟草品品牌传播的的方式与媒媒介——烟包里里面的插卡卡（续）：：插卡还可以以和促销活活动联系起起来，激励励重复购买买和忠诚消消费者插卡切忌内内容单一和和更换周期期过长可以同时启启用多种卡卡片，每一一种卡片的的使用期不不宜过长大红鹰品牌牌的创新、、年轻、朝朝气，从插插卡这一个个环节就能能让消费者者明显感觉觉营销传播诊诊断与规划划之八开发新的适适合烟草品品牌传播的的方式与媒媒介——口碑传传播：口碑是烟草草品牌营销销传播一个个非常重要要的方法制造口碑、、引导口碑碑收集有关大大红鹰真切切感人的营营销小故事事，然后传传播防止传播漏漏斗确立消极不不下传的口口碑传播原原则第三部分大大红鹰卷烟烟品牌核心心竞争能力力主要内容卷烟的核心心竞争能力力大红鹰的核核心竞争能能力技术是生产产力科技是第一一生产力，，烟草也不不例外和吸烟与健健康、吸烟烟与环境等等两个矛盾盾解决与缓缓解相关的的技术进步步，直接决决定烟草的的未来塑造一个具具有国际视视野的烟草草强势品牌牌，科技一一定要作为为核心竞争争能力来培培养技术是生产产力大红鹰在中中国烟草行行业的品牌牌地位（四四大品牌之之一）中国烟草行行业四大技技术中心（（玉溪、上上海、长沙沙、颐中））大红鹰的技技术实力在在中国烟草草行业排第第几的位置置？大红鹰的技技术实力是是否和她的的品牌知名名度相称？？大红鹰的技技术中心在在哪里？大红鹰技术术有关本次包包装调整，，来自市场场走访的声声音：经营户反映映“焦油调整整不影响到到口味，其其他牌子早早就做到了了（话外音音：大红鹰鹰为什么没没呢？）””经销商反映映“这次（大大红鹰）改改包装，口口味确实是是变了，当当然不排除除传播的影影响”培养核心竞竞争能力1、组建技技术中心（（中研室））2、充实技技术力量（（6个人））3、加强基基础研究与与课题研究究4、联合科科研5、新产品品开发程序序：从市场场来到市场场去产品生命周周期与相应应的产品开开发程序构想阶段时间概念阶段产品开发阶段市场试销阶段介绍期(商业化)成长期成熟期衰退期产品技术利利益点与转转化没有技术支支持的卖点点，如同地地基不牢的的大厦，倒倒塌很容易易卷烟产品的的技术利益益点不好提提炼，但是是，仍然要要提炼技术利益点点需要转化化成消费者者的语言，，用消费者者习惯的方方式来表达达（农湖山山泉有点甜甜）产品技术利利益点与转转化目前几乎所所有中国卷卷烟品牌技技术特点的的表述是一一致的，如如：醇和、、清雅、丰丰满、谐调调、余味悠悠长等这时，如果果谁能够很很好地提炼炼，很好地地转换，很很好地表达达，将迅速速个性化，，将迅速占占领消费者者的心灵需要专门的的高素质的的人才（营营销+技术术）从事这这一项工作作第四部分大大红鹰卷卷烟品牌危危机公关主要内容骄傲的大红红鹰没有结束的的危机危机公关建立预警系系统骄傲的大红红鹰值得骄傲的的大红鹰！！1、大红鹰鹰是中国烟烟草发展史史上一个伟伟大的奇迹迹2、大红鹰鹰神话般的的传奇，激激励着一个个又一个区区域强势品品牌的诞生生，是大红红鹰催生了了中国烟草草行业很多多30万箱箱左右企业业与品牌的的快速发展展3、从1997年开开始，烟草草进入过剩剩经济，整整体增长乏乏力，这时时，大红鹰鹰仍保持高高速增长4、大红鹰鹰已经进入入人们经常常谈论的、、具有良好好品牌形象象的烟草四四大品牌行行列骄傲的大红红鹰大红鹰在骄骄傲吗？1、大红鹰鹰非常自信信：调整包包装历来是是烟草品牌牌最伤脑筋筋的事，大大红鹰做得得轻轻松松松2、大红鹰鹰非常优越越：经营户户称能够感感觉大红鹰鹰业务员优优越的心态态3、大红鹰鹰飞得很高高：一部分分大红鹰员员工不知道道危机就在在身边、在在眼前4、大红鹰鹰飞得顺心心：有没有有研究为什什么飞得这这么高？———大红鹰鹰为什么增增长这么快快？有没有有研究还能能够飞多高高，还能够够飞多久？？——大红红鹰会不会会疲劳或者者生病？烟草品牌发发展的两个个坎第一道坎：：规模坎60万箱以以上的企业业/品牌发发展停滞不不前、甚至至倒退；30——60万箱企企业/品牌牌发展迅速速；30万万箱以下企企业/品牌牌发展两极极分化，或或者很好，，或者在生生与死的边边缘烟草品牌发发展的两个个坎第二道坎：：大品牌坎坎大品牌病：：卷烟品牌牌发展到一一定程度，，成为大品品牌以后，，很多程度度不同地患患上了大品品牌病，具具体表现：：最前线的的情况漏斗斗型传递到到最高决策策层；营销销决策路径径延长；品品牌与企业业宣传呈漏漏斗型传播播；对终端端反应迟钝钝；对省外外市场掌控控严重不力力；产品终终端销售处处于自然状状态；新的的副品牌推推出急升急急跌特别提问大红鹰会不不会遭遇严严寒的冬天天？烟草品牌发发展的两个个坎没有结束的的危机大红鹰系列列产品改版版是一次危危机——波及面面相当广泛泛——直接集集中于口味味——直接导导致销量下下降——直接产产生负面口口碑——直接影影响品牌美美誉度和消消费者忠诚诚度——给竞争争对手留下下发展的机机遇与空间间没有结束的的危机这是一次远远还没有结结束的危机机——危机还还没有解决决——个别经经营户遭遇遇退货，是是否已经着着手解决——烟草公公司负面情情绪如何引引导，调整整——消费者者心里会不不会产生阴阴影（尤其其是对未来来的大红鹰鹰新的副品品牌）没有结束的的危机这是一次远远还没有结结束的危机机（续）——竞争对对手的快速速增长如何何阻击？——降低焦焦油含量是是必须过的的一场考试试，什么时时候补考？能能否一次通通过？——我们是是否当真把把它当作一一场危机？？危机公关面对危机必必须启动危危机公关案例：1、1994年的的云烟危机机。导火索索：云烟跌跌破调拨价价——没有有危机公关———云烟抛售售狂潮2、可口可可乐的配方方调整危机机事件。动动机：替消消费者着想想——危机公关———重新占领领领导地位位启动危机公公关措施：1、将本次次事件视为为一次严重重的危机事事件，即使使影响非常常小2、成立危危机事件公公关小组，，由高层领领导出任组组长3、全面调调查危机事事件，评估估现实与潜潜在影响4、需要采采取紧急应应对措施，，要超常规规决策5、制定危危机公关的的具体策略略与实施计计划6、组织实实施7、评估、、总结8、从企业业管理的角角度完善流流程、机制制与制度启动危机公公关建议：1、不能单单纯地采取取重新生产产、投放老老版包装产产品原因：1）这可能能让人相信信：承认市市场反映的的问题2）比较被被动的做法法，略显无无奈的做法法3）市场负负面的影响响要单纯依依靠时间来来淡忘4）市场负负面的影响响要单纯依依靠后续产产品过硬的的品质与口口味来扭转启动危机公公关建议：2、迅速传传播新的有有绝对吸引引力的品牌牌新内容，，以新的积积极的关注点点替代本关关注点措施：1）宁波卷卷烟厂的新新的亮点2）大红鹰鹰的新的亮亮点3）策划出出新的亮点点建议：3、迅速采采取措施，，阻击竞争争对手的成成长措施：1）软包银银/蓝大红红鹰推向市市场，正面面阻击2）开展有有针对性的的银大红鹰鹰的促销活活动3）推出新新的银大红红鹰的宣传传小册子与与促销品，，引导年轻与时尚的的个性启动危机公公关建议：4、迅速加加强降焦与与调整包装装的科研与与营销研究究措施：1）从技术术角度分析析、寻找本本次调整包包装对口味味的影响因因素2）从营销销角度分析析、寻找本本次调整包包装市场推推广活动中中的失误以及原原因3）从管理理角度分析析、寻找导导致本次危危机发生的的有关流程程、机制、、制度度方面面的缺缺陷与与不足足启动危危机公公关建议：：5、研研制更更好的的解决决降焦焦和口口味的的技术术方案案，并并制定定更加加完善的的市场场推广广方案案措施：：1）新新的解解决降降焦和和口味味协调调的产产品需需要执执行产产品开开发程程序2）