叶茂中飞雕开关上海市场诊断及规划

上海叶茂中营销策划有限公司二零零二年五月飞雕开关上海市场诊断及规划（沟通案）前言

飞雕开关2001年在上海市场销售不到100万元，这与飞雕开关在行业的市场地位、预计的销售目标以及竞争对手的销售额都相距甚远，问题究竟出在哪里，上海市场该如何启动？就此，我们对市场、消费者、经销商、飞雕业务员进行了一系列走访、调查。第一部分：上海市场综述第二部分：飞雕营销综合诊断第三部分：飞雕开关产品扫描第四部分：上海市场通路扫描第五部分：飞雕开关促销扫描第六部分：规划及沟通目录上海市场综述

上海消费者扫描消费者分析一、消费者调研Ａ、研究设计研究方法：街头定点拦截研究区域：上海样本量：200份被访者甄别条件：1、在本市居住一年以上2、开关使用者3、打算购买开关的消费者Ｂ、调研方法和数据处理问卷调查SPSS专业数据统计分析由于此次调查采取随机抽样，所甄别的消费者次数无法统计，现场实施情况如下：消费者分析

在样本年龄结构中，排在前几位的依次是41—50岁、31—40岁、26—30岁，比例分别为36.5%、26.0%、18.7%。样本年龄结构

在样本职业结构中,排在前三位的依次是职员/一般职工占63.5%、个体/私营业主占11.5%、单位/企业中层管理人员占8.3%。样本职业结构开关关品品牌牌无无提提示示第第一一提提及及品牌牌无无提提示示第第一一提提及及，，就就是是指指消消费费者者在在没没有有任任何何提提示示的的情情况况下下，，提提到到某某类类商商品品，，立立刻刻能能说说出出的的第第一一个个品品牌牌名名。。他他反反应应出出这这个个品品牌牌在在消消费费者者心心目目中中的的心心智智占占有有率率。。松下下的的无无提提示示品品牌牌第第一一提提及及率率最最高高,其次次是是松松本本和和松松日日。。TCL和飞飞利利浦浦也也有有所所提提及及。。开关品牌无提提示提及率品牌无提示提提示率，就是是指在提到某某一类别的产产品时，消费费者能想起来的品牌牌。这反映了了消费者对品品牌的记忆度度。消费者无提示示提及的品牌牌主要也是松松下，松本和和松日。TCL和飞利浦的提及率有有所上升。从品牌的提及及率中我们可可以看出，上上海消费者对对国际品牌或或是具有国际品牌的品品牌名有一定定的偏好。消费者对家中中开关品牌的的认知对于家中安装装的开关，有有17.9%的消费者不知知道家中开关关的品牌，表表示知道品牌牌的消费者占占82.1%。从中可以看看出决大部份份消费者对开开关品牌是有有认知的，可可以肯定，消消费者对开关关的品牌意识识会越来越强强。被访者家中安安装的开关品品牌消费者样本家家中安装的开开关品牌主要要是松下、松松日、松本及及TCL国际电工等。。是否知道飞雕雕消费者样本中中，知道飞雕雕品牌的比例例仅为9.4%,表示不知道飞飞雕的比例为为90.6%。可见见飞雕雕的知知名度度相当当低（（上海海）。。消费者者知道道飞雕雕的途途径在知道道飞雕雕品牌牌的样样本中中，途途径主主要是是电视视广告告（44.4%）和路路牌广广告（（22.2）。飞雕品品牌档档次消费者者认为为飞雕雕的品品牌档档次是是中低低档。。3.0%夏利19.2%桑塔纳纳36.0%奥迪41.8%奔驰飞雕品品牌亲亲和力力飞雕的的品牌牌亲和和力用用5分量表表测试试，1表示认认为飞飞雕与与其很很疏远远，2表示比比较疏疏远，，3表示一一般，，4表示比比较亲亲近，，5表示非非常亲亲近。。飞雕品品牌亲亲和力力处于于较差差水平平。飞雕品品牌亲亲和力力有待待提高高。消费者者购买买开关关的考考虑因因素安全性性是影影响消消费者者购买买开关关的最最主要要因素素，这这也是是目前前市场场上众众多开开关品品牌诉诉求安安全的的原因因。其其次是是揿钮钮灵活活和品品牌。。影响消消费者者购买买的因因素品牌响响／广广告多多是消消费者者当初初决定定购买买的主主要因因素，，其次次是信信任／／放心心，排排在第第三位位的价价格因因素。。可以以看出出，这这三方方面因因素对对消费费者的的购买买决策策影响响最大大。因因为安安全决决定购购买的的只占占3%。可见见安全全性对对消费费者的的决策策影响响并不不大。。（因因为安安全在在购买买时根根本无无法去去感知知，而而且对对于有有品牌牌的商商品，，安全全只是是最基基本的的保障障。））家中开关的的安装者家中开关的的安装者主主要集中在在三块：装装潢公司占占48%、电工占44%、自己安装装的仅占8%。飞雕消费者者分析结论：1、上海消费费者对国际品牌或是具有国际品牌的的品牌名有一定的偏偏好。2、上海消费费者对品牌的意识识非常强，品品牌的强弱弱将直接影影响到消费费者对开关关的选择。。3、飞雕品牌牌在上海消消费者的心心目中比较较疏远；知名度非常常低，远远不不如如全全国国市市场场。。4、在在上上海海消消费费者者看看来来，，飞飞雕雕就就是是一一个个中低低档档的品品牌牌。。5、电视广告对打造飞雕品品牌的知名度度有举足轻重重的作用。6、装潢公司、、电工的推荐荐将直接影响响到开关的销销售。上海开关市场场扫描上海开关市场场扫描上海，国际性性大都市，经经济发展迅速速，城市建设设日新月异，，电工器材市市场容量巨大大，致使众多多开关厂家以以上海为重点点市场，竞争争异常激烈。。上海较较大的的开关关市场场就有有十多多家：：虹口口区（（柳云云路））、闵闵行区区（九九星路路、桂桂平路路、红红星美美凯隆隆）、、闸北北区（（甘肃肃路、、共和和新路路）、、徐汇汇区（（宜山山路、、兴力力达））、普普陀区区（金金盛好好来福福）、、浦东东东方方灯具具、青青浦、、松江江、大大型超超市（（好饰饰家、、家饰饰佳、、百安安居））等。。如此此众多多的开开关市市场也也必然然蕴藏藏着很很大的的市场场潜力力。上海开开关市市场扫扫描且作为为国际际性大大都市市，从从整个个品牌牌的发发展来来看，，也明明显有有偏好好于国际性性品牌的的趋势势。纵纵观近近几年年上海海开关关行业业的发发展，，这种种趋势势越来来越明明显。。几年年前曾曾经红红极一一时的的鸿雁雁、泰泰力、、奇胜胜已经经莫名名其妙妙的在在上海海销声声匿迹迹，取取而代代之的的是具具有洋洋品牌牌名的的松下下、松松日、、松本本、TCL等；近一年年来更是愈愈演愈烈，，具有洋品品牌效应的的品牌名几几乎垄断了了整个上海海市场。低档市场（（工程）除除了一些杂杂牌子就属属松本、松松日；高档档市场如：：TCL、西蒙、西西门子、法法国朗能、、法国罗格格朗等都以以洋品牌名名占据着不不小的市场场空间。而在中档、、中高档这这一块，几几乎没有民族品牌呐喊的空间间！难道民族品牌在上海真的就没有有出头之日日了吗？上海开关市市场扫描思考1这是否说明明上海在中档开关市市场有很大的一一个机会等等着我们？？上海开关市市场扫描思考2飞雕品牌到到底打不打打上海市场场？打，我们就就必须得挑挑起民族品品牌的大旗旗，做中档开关关市场民族族品牌中的的第一品牌牌！（这样做，，必然会有有较大的风风险！）上海开关市市场扫描课题如果飞雕品牌不打上海市市场，是否就意味味着我们将将放弃上海海市场呢？？上海开关市市场扫描顺应整个上上海市场的的大势，在高档市场场利用国际性品牌牌来与竞品抗抗衡上海开关市市场扫描建议飞雕营销综综合诊断飞雕营销综综合诊断谈到营销，，我们经常常会将其分分为两大类类：营销组合及营销环境。所谓营销组组合也就是是我们经常常谈论的4P（可控因素素）。营销环境：：社会文化化；市场竞竞争；科技技变迁；政政府政策；；机构变迁迁等一系列列因素（不不可控因素素）。飞雕现在的的问题不仅仅仅出现在在营销组合合（4P）上上，，更更重重要要在在于于营营销销环环境境上上的的不不利利因因素素阻阻碍碍了了飞飞雕雕品品牌牌在在上上海海市市场场的的立立足足及及发发展展。。飞雕雕营营销销综综合合诊诊断断营销销环环境境：：1、社社会会、、文文化化；；它包包含含了了流流行行、、社社会会趋趋势势、、宗宗教教信信仰仰等等。。比比如如：：80年代代曾曾经经流流行行过过的的““中中山山装装””；；90年代代流流行行的的““西西装装””；；现现在在流流行行的的““休休闲闲装装””，，都都属属于于一一种种社社会会趋趋势势、、一一种种社社会会潮潮流流。。如如果果现现在在哪哪个个服服装装厂厂再再去去主主推推中中山山装装，，后后果果可可想想而而知知。。作为为上上海海目目前前这这种种洋品品牌牌趋势势，，飞飞雕雕该该何何去去何何从从………飞雕雕营营销销综综合合诊诊断断建议议我们们有有必必要要针针对对上上海海、、广广州州、、北北京京三三个个城城市市进进行行一一个个综综合合调调查查，，通通过过对对中中国国特特大大城城市市的的了了解解来来判判断断中国国大大型型城城市开开关关行行业业品牌牌发发展展的的方方向向飞雕雕营营销销综综合合诊诊断断营销环境：2、市场竞争；；从目前上海市市场的竞争来来看，曾经的的竞争对手（（鸿雁、泰力力）等都已经经销声匿迹，，取而代之的的都是一些洋洋品牌的竞争争。如：TCL、西蒙、法国国朗能、罗格格朗等。暂且且不说他们的的市场销售情情况如何，就就其对市场投投入的力度来来说，对飞雕雕的威胁也是是很大的。飞雕营销综合合诊断思考众多洋品牌的的市场投入，，无形当中促促使上海经销销商及消费者形成了了一种新的消消费观念，迫迫使民族品牌牌撤离上海市市场。这样给飞雕攻打上上海市场造成成了非常大的的市场壁垒。。飞雕营销综合合诊断营销环境：3、机构变迁；；由于众多高档档品牌的入侵侵，传统的流流通渠道目前前已明显存在在高、低档的的市场细分；；且由于大型型建材卖场的的出现，都将将直接影响到到整个产品线线的定位及渠渠道的重新建建设。飞雕营销综合合诊断结论飞雕欲攻打上上海市场，必须从品牌及营销组合（4P）上进行全新新的规整及策划飞雕开关产品品扫描开关产品扫描描居华，作为低低档产品切入入上海市场，，定位非常的的明确，直接接针对松日品品牌。应该说说居华的诞生生是有一定道道理的。可是是在居华产品品的开发上，，在产品线的的配套上，居居华却显得有有点操之过急急、后劲不足足。如：1、针对工程市市场，磨沙面板容易易脏、不好清清洁，这就直直接影响了电电工对产品的的选择。2、产品品种较少少，价目表上上的产品经常常却货。如：：防溅盒、双双频电视插座座等。开关产品扫描描飞雕的产品线线应该说是比比较完善的。。可是飞雕的的产品定位（（针对于上海海市场）却显显得有点不够够明确。在消费者的调调查当中我们们可以看到，，飞雕在上海海消费者心中中，是一个中中低档的品牌牌。而我们自自己却非常自自信的将其定定位为中高档档品牌。应该该说这种自信信不是没有道道理：飞雕已已经从温州搬搬到上海；飞飞雕的产品从从内在质量、、外观设计都都已经有很大大的提高，且且毫不夸张的的讲，120-Z（居柏柏）系系列产产品的的品质质已丝丝毫不不比竞竞品的的差。。可是是我们们却忽忽略了了一个个很重重要的的问题题，就就是：：飞雕雕品牌牌在上上海的的知名名度及及美誉誉度。。可以以说它它远远远不如如TCL、西蒙蒙等品品牌叫叫得响响。甚甚至在在不少少开关关市场场还存存在有有一定定的负负面效效应。。开关产产品扫扫描飞雕品品牌的的档次次定位位如何何与TCL、西蒙等等具有有国际际品牌牌的产产品相相抗衡衡。思考上海市市场通通路扫扫描上海市市场通通路扫扫描销售通通路中中各个个环节节的密密切合合作，，是产产品在在市场场中是是否可可以取取得成成功的的关键键因素素。据了解解，从从95年到2002年飞雕雕开关关在上上海运运作已已经有有近六六个年年头，，从前前期的的分公司司运作模模式到到后来来的总代理理运作模模式，，我们们都是是轻易易的启启动市市场，，然后后草率率收兵兵。没没有一一个整整合的的市场场启动动方案案，更更谈不不上完完善的的销售管管理体体系，造成成严重重的市市场管管理混混乱。。致使使众多多的经经销商商对飞飞雕失失去信信心。。更为为重要要的是是我们们失去去了在在上海海市场场打造造飞雕雕品牌牌的良良好时时机。。上海市场场通路扫扫描据飞雕上上海办事事处业务务员讲：：上海做做开关生生意的有有80-90%是温州人人，他们们都知道道飞雕开开关，可可见飞雕雕开关在在上海经经销商当当中的知知名度是是很高的的，只可可惜这种种知名度度并没有有给飞雕雕带来更更高的美美誉度，，而是一一些反面面的效果果。如：：”飞雕雕开关，，温州货货！飞雕雕开关，，杂牌子子！”等等。上海海市市场场通通路路扫扫描描这样样的的负负面面效效应应给给飞飞雕雕在在上上海海市场场的的通通路路建建设设上上造造成成了了很很大大的的阻阻力力。。上海市场通通路扫描如何消除飞飞雕品牌在在上海市场带带来的负面面效应？（这将是一笔笔很大的投入入）课题上海市场通路路扫描从与飞雕业务务员一起走访访市场的情况况来看，同时时反映在通路路上的问题就就是整个通路路建设的全局局规划问题。。我们把上海分分为18个区，6个业务员，每每人负责3个区的网络建建设与管理，，试问：这样样开拓的网络络我们怎样进进行有效的控控制与维护。。我们经常讲““管理”，““管理”是什什么呢？管理理是分析、计划、实施、控制的一个全过程程。在飞雕上上海市场，我我们没有看到到对上海市场场的全面分析析，更没有看看到一个市场场启动的有效方案和年度计划；当然我们的的业务员每天天都还在很辛辛勤的走访市市场，进行经经销商拜访。。而谈到对经经销商控制的的话……我们只有望洋洋兴叹了。上海市场通路路扫描上海市场通路路该如何建设设？是总经销制还还是多家特约约经销制？我们该如何对对通路进行管管理和维护？？思考飞雕开关促销销扫描飞雕开关促销销扫描可以说，飞雕雕与许多大企企业一样对促促销及广告的的投入是非常常重视的。可可是，纵观近近几年飞雕对对上海市场的的投入，因为为没有整体的的上市推广计计划，在终端端铺货落实后后，得不到相相应的促销及及广告的支持持，产品在终终端始终不能能形成销售，，致使通路的的维护产生很很大的困难。。从广州100家终端展板上上墙事件我们们也能看出，，对市场启动动急于求成的的心态，缺少少整体的市场场运作及规划划。对上海几大开开关市场走访访下来，从另另一个方面也也反应出飞雕雕在终端形象象建设上的速速度太过缓慢慢，没有很好好的利用终端端这个飞雕宣宣传的窗口。。规划及沟通规划及沟通规划1在对中国特大大型市场（北北京、上海、、广州）开关品牌发展展趋势没有一一个明确的定定义前，我们不建议飞飞雕对上海进进行大力度的的投入。规划及沟通规划2策略略（（Marketing）渗透透性性策策略略销售售执执行行（（Sales）加强营营销4P的组合合，对对渠道道的建建设进进行全全面的的规划划及调调整，，建立立完善善的市市场销销售管管理体体系，，提高高销售售人员员的效效率管管理。。规划及及沟通通营销4P之产品对于不同的的区域利用用不同的产品品线进入市场。。规划及沟通通营销4P之价格价格主要在在于销售政政策的灵活性上，不能用用全国市场场的销售政政策来套用用上海市场场。规划及沟通通营销4P之通路渠道的建设设是开拓上上海市场的的重中之重重。上海市场分分区域实行行多家特约代代理的通路模式式。规划及沟通通规划及沟通通营销4P之促销以通路促销销和终端形象建建设为主结束9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。23:02:3023:02:3023:0212/21/202211:02:30PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2223:02:3023:02Dec-2221-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。23:02:3023:02:3023:02Wednesday,December21,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2223:02:3023:02:30December21,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。21十二二月202211:02:30下下午23:02:3012月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月2211:02下下午12月-2223:02December21,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/2123:02:3123:02:3121December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。11:02:31下下午11:02下下午23:02:3112月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。23:02:3123:02:3123:0212/21/202211:02:31PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2223:02:3123:02Dec-2221-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。23:02:3123:02:3123:02Wednesday,December21,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2223:02:3123:02:31December21,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏