品牌潜力竞争效应教材

xfsmserpx品牌潜力竞争效应xfsmserpx黑暗的二十年-----美国一百多年前产品无品牌。-----批发商垄断市场-----制造商妥协，减价供货-----消费者无选择余地xfsmserpx品牌的诞生-----制造商为产品命名-----利用广告宣传产品特色和形象-----吸引消费者指名购买-----迫使零售商及批发商认牌进货-----消费者把品牌作为购买商品的依据企业的产品为什么必须建立品牌

——国际市场竞争的八大趋势xfsmserpx世界正变得越来越小市场全球化及全球品牌的竞争加剧市场进一步细分消费者选择的多样化和产品生命周期缩短货架空间越来越有限信息爆炸:人类进入“浅渉资讯时代”经济的不稳定性以及市场的多变性未来只有强有力的品牌才能在全球市场上生存Ⅰ什么是品牌？xfsmserpxxfsmserpx品牌是向消费者的承诺

向消费者说明有关功能、利益点和服务的标准

以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺品牌就是消费者与产品之间的互动关系品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别我们可以有个推论：每个品牌之后都一定有个产品，但不是所有的产品都有资格真正成为品牌。如果这个产品无法和消费者建立起强韧而亲密的关系，它就不能成为品牌品牌的定义xfsmserpx品牌是：

一个信任的承诺顾客心目中对产品或服务特性的看法与众不同的，容易认别的长远的目标一个强大的品牌是一个企业最有价值的资本之一。小结xfsmserpx属性：产品或服务基本价值的描述：例如奔驰表现出昂贵、制造精良、耐用、高声誉。利益：顾客是购买属性转化出的功能和情感利益，如属性耐用可以转化成为功能利益——“我可以有好几年不买车了”，属性昂贵可以转化成为情感利益——如显示身份和令人羡慕。价值：品牌还体现了超越使用价值的附加价值。文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔驰”意味着德国文化：、有组织、有效率、高品质。“可口可乐”代表着美国文化：时尚、快乐、最真的产品个性：如果品牌是一个人，一种动物，那么脑海里会浮现什么呢？使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。品牌的六层内涵xfsmserpx品牌价值（传播角度）品牌价值品牌忠诚度其他资产品牌知名度品牌认知度品牌联想最终目标xfsmserpx品牌知名度消费者在想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辩识某一品牌的程度第一提及知名度未提示知名度提示知名度无知名度品牌知名度的四个层次xfsmserpx品牌认知度度品牌认知度度是指消费费者对某一一品牌在品品质上的整整体印象品质的内涵涵1、功能2、特点3、可信赖赖度4、耐用度度5、服务度度6、高品质质的外观xfsmserpx品牌联想所有透过品品牌而产生生的联想如果这些联联想能组合合出一些意意义，这个个有意义的的印象叫做做品牌形象象，而品牌牌形象则是是品牌定位位沟通的结结果品牌联想的的价值1、差异化化2、提供购买买的理由3、创造正面面的态度及情情感4、品牌延伸伸的依据品牌定位品牌印象品牌形象品牌联想xfsmserpx品牌联想的分分类及建立1、产品特性性2、消费者利利益3、相对价格格4、使用方式式5、使用对象象6、生活方式式/个性7、产品类别别8、比较性差差异品牌联想在消费者脑海海中建立联想想就是给其一一个具体而具具说服力的购购买理由（USP），也也可以叫做竞竞争性定位。。xfsmserpx品牌忠诚度消费者持续购购买同一个品品牌，即使是是面对更好的的产品特点、、更多的方便便、更低的价价格，任不动动摇承诺购买者情感购买者满意购买者习惯购买者品牌忠诚度的的五个层次无品牌忠诚者者xfsmserpxⅡ什么是品品牌资产？xfsmserpx品牌资产是一一系列与品牌牌名称和标志志相连的能够够增加或减少少产品或服务务的价值的财财产和责任。。——大卫•奥格卫xfsmserpx财务定义：：品牌资产是是一个企业业的产品或或服务在资资产负责表表上的价值值市场定义：：品牌资产是是当顾客做做购买决定定时对一个个产品或服服务的主观观的感情的的价值评定定可以是正面面的，也可可能是反面面的品牌资产定定义xfsmserpx名牌与非名名牌名牌的价值值-----名牌产品品可以保持持稳定的销销售·忠实的消消费者··稳定定的品质··情感的的维系-----名牌产品品可为制造造商带来更更高的利润润·“名名牌””受欢欢迎程程度是是“非非名牌牌”的的两倍倍·““名牌牌”的的销量量“非非名牌牌”多多出30％％·70％的的消费费者会会认为为名牌牌比““非名名牌””好xfsmserpx-----名名牌牌产产品品在在分分销销方方面面占占尽尽优优势势·名名牌牌产产品品有有稳稳定定忠忠实实的的顾顾客客·分分销销商商为为盈盈利利积积极极进进货货，，占占有有最最佳佳的的通通路路·分分销销商商借借名名牌牌提提高高自自身身形形象象·只只有有名名牌牌商商品品才才有有能能力力与与高高度度集集中中的的分分销销商商、、零零售售商商抗抗衡衡。。-----名名牌牌产产品品便便于于扩扩展展新新产产品品·既既有有的的良良好好品品牌牌形形象象与与认认知知。。·同同一一类类别别目目标标市市场场的的产产品品延延伸伸·相相同同的的市市场场通通路路·共共同同的的形形象象传传播播与与维维系系xfsmserpx小结结品牌牌资资产产品牌忠诚度品牌知名度心目中的品质品牌联想其他品牌资产降低低营营销销成成本本,创创造造交交易易优优势势,吸吸引引新新客客户户—具具有有知知名名度度—具具有有保保障障有时时间间反反抗抗竞竞争争者者的的威威胁胁引起起顾顾客客的的联联想想,因因熟熟悉悉而而放放心心,感感觉觉货货真真价价实实,考考虑虑购购买买的的品品牌牌购买买的的理理由由,考考虑虑购购买买的的品品牌牌,产产生生差差异异化化及及定定位位价价格格,渠渠道道成成员员的的利利益益,使使产产品品多多样样化化协助助营营销销过过程程及及获获得得信信息息,产产生生差差异异化化及及定定位位想想购购买买的的原原因因,创创造造积积极极的的态态度度及及感感觉觉,使使产产品品多多样样化化竞争争优优势势提供供给给顾顾客客价价值值的的方方式式帮助助顾顾客客获获得得信信息息增强强顾顾客客决决策策的的信信心心提高高顾顾客客的的满满足足感感为公公司司创创造造价价值值的的方方式式提高高营营销销计计划划的的效效率率创造造品品牌牌忠忠诚诚度度提高高售售价价及及实实际际效效用用品牌牌多多样样化化创造造交交易易优优势势创造造竞竞争争优优势势xfsmserpx品牌牌价价值值的的内内涵涵品质品牌联想供应商的素质制造厂商素质经销商的素质＋品牌资产统一鲜明形象传播形象产品品质服务品质制造商形象产品形象经销商形象售后服务形象使用者形象员工的素质售后服务品质品牌知名品牌忠诚xfsmserpxⅢ品品牌牌塑塑造造（（建建立立））的的基基础础xfsmserpx品牌牌塑塑造造的的基基础础明确顾客的需求（目标市场的行为和心理特征）确定差异化定位（渴望达到的，有竞争性的标准）产品品策策略略定价价策策略略广告告促促销销策策略略销售售通通路路策策略略xfsmserpx品牌牌定定位位———品牌牌建建设设的的关关键键什么么是是定定位位？？-----定定位位就就是是指指明明把把品品牌牌植植入入目目标标消消费费者者心心目目中中的的位位置置-----定定位位是是指指在在目目标标市市场场中中为为公公司司或或产产品品塑塑造造比比竞竞争争者者更更有有欲欲望的形象和和认知度。。-----定位，简简要地说就就是用一个个想法或词词，来明确确一个公司司或品牌在目标标消费者心心目中的地地位例1：家庭庭快餐———麦当劳安全的轿车车——VOLVO最真的产品品——可口口可乐xfsmserpx例2：英国国市场汽车车品牌定位位图大众可信赖奥迪实用的科技突破宝马驾驭者的车奔驰尊贵的机械雪铁龙舒适超凡富豪安全/耐久捷豹名匠之作雷诺高品质兰西亚完全失去跑车形象阿尔法渐失跑车历史保时捷尊贵的表现日本高品质低价位马自达品质？日产保证可靠丰田跑车？福特技术/价值英国利亚消失中爱国者菲亚特消失中精力充沛xfsmserpx品牌定位必必须具备的的三个条件件-----有震撼的的广告表现现-----保持一段段时间信息息的一致性性-----拥有相应应的预算xfsmserpx品牌定位金金字塔核心价值品牌个性特征是品牌的灵魂品牌外部特征赋于其外观上的特点品牌产品销售、服务和顾客感受的优势目标顾客与品牌有关联的需求特征以及能从品牌产品中得到的真正满足品牌利益品牌个性品牌的风格格原理品牌独有的的优势品牌使命案例：美国国某轿车品品牌在中国国市场的品品牌金字塔塔我终于拥有有了自己的的____品牌车了了有生气、乐乐观的、吸吸引人的、、负担得起起的、可靠靠的现代的，吸吸引人的造造型按人体工程程原理和用用户生活习习惯需要设设计必要的、实实用的、大大空间的、、驾驭舒适适、物有所所值的设计计成熟的先进进技术，提提高了车辆辆的可靠性性和操作性性价格合理，，物超所值值完善的配套套系统，保保证用户放放心地感受受驾乘乐趣趣产品及服务务的一致性性和快速反反应系统保保障用户无无忧无虑的的拥有体验验让那些自信信的，精明明的、务实实的、积极极向上的、、对未来生生活充满美美好憧憬与与期待的用用户感受到到__品牌牌能够带给给他们所期期望的享受受及提高他他们的生活活层次。IV品牌牌塑塑造造策策略略（（案案例例））xfsmserpxxfsmserpx品牌牌个个性性———建立品品牌的的核心心品牌的的真正正本质质就是是围绕绕基本本产品品或服服务所所形成成的价价值或或效应应，建建立品品牌个个性就就是建建立一一种象象征，，它能能代表表购买买产品品或服服务的的消费费者的的想法法和追追求，，如：：忠实的的朋友友可信赖赖的伙伙伴传统渊渊源归属感感良好的的感觉觉梦想成成真案例1：德国国大众众汽车车xfsmserpx德国大众众的品牌牌个性无过错的的品牌个个性品牌特征征：品牌牌在目标标顾客心心目中的的形象——迷人的完完美——终生的伙伙伴——不断的创创新——对人类和和环境负负责品牌个性性只有通通过它代代表的价价值才能能变得有有形，Volkswagon传递给给消费者者的情感感价值——可靠的——人性化的的——开放的——有吸引力力的xfsmserpx代表德国国大众品品牌的五五个象征征图下面五幅幅图画中中的每一一个描述述了Volkswagen的的一部分分.合在在一起，，代表整整个品牌牌苹果亲和完好美快艇技术智能与与自然的和和谐高性能威望一组伞兵个人的高性性能合作成功热忱和勇气气父与子友好信任安全海豚智力和精神神自由和自然然生活的乐趣趣为了把品牌牌个性和价价值生动而而又易懂易易记地传递递给目标顾顾客xfsmserpx宝马在亚洲洲——消费心态细细分法在汽车行业业，消费者者极其依赖赖于品牌，，并把品牌牌当作自我我个性的延延伸，创建建品牌关键键是了解消消费者的个个性——他们的自尊尊、希望和和追求、动动机以及行行为，宝马马创建亚洲洲品牌时，，以消费心心态学的数数据为基础础，确定了了三大细分分市场宝马三系列列年轻白领具有高收入入潜力积极的生活活方式独立的思想想者希望拥有能能表现自我我的品牌品牌个性年轻/动感感快乐/运动动性宝马五系列列30岁以上上中层或以上上管理者喜欢挑战在同类中观观念超前寻找豪华性性能和驾驶驶体验的品品牌品牌个性创新/专业业有个性宝马七系列列男性高级经理或或相当层次次行业中成功功人士独立寻找象征成成功又不是是圈子里人人人都开的的车品牌个性高档/独特特自主案例2：德国宝马马汽车xfsmserpx全仕奶(台台湾福乐食食品公司与与上海牛奶奶公司合资资)——1993年年全面研究究开发新产产品(冰品品、乳品)——1995年年1月上市市（“全仕奶”利乐包装））——1995年年1月—1997年年底三年中中花费广告告费计4500万人人民币——1998年年初卖给“雀巢”公司以2700万美美元成交合人民币：：2.24亿元净获：1.79亿元元案例3：全仕奶（（朱古力牛牛奶）xfsmserpx——一个完全本本土的机会会产品——一个没有强强大竞争对对手的品牌牌——帮助目标顾顾客建立产产品选择标标准安全第一一特制的灯灯泡高质量的的配件——在目标顾客客心目中塑塑造品牌形形象“一个来自澳澳洲独资企企业制造的的高质量、、安全浴霸霸”案例4：奥普浴霸霸V国际品牌的的发展策略略xfsmserpxxfsmserpx国际品牌建建立，发展展模式单一品牌独立品牌混合品牌不相关品牌牌定义例子所有产品系系列不论其其有多宽广广都使用一一个品牌名名每一个系列列产品都拥拥有一个独独立不相关关品牌名。。其中只有有一个系列列可以使用用母公司的的名字每一个系列列产品都有有独立不相相关品牌，，但所有系系列同时又又分享一个个共同的名名字。每一个品牌牌都是一个个独立互不不相干品牌牌且与母公公司名无任任何联系。。SONY（（索尼）BENZ（（奔驰）GM（通用用）PEPSI（百事））PANISONIC（松下））FORD（（福特）上海庄臣可口可乐UNILIVER（（联合利华华）P&G（宝宝洁）xfsmserpxA、单一品品牌建立模模式奔驰索尼现代Benz500SELBenz190SELSonyDVDSonyTVSonyWalkman造船汽车消费品所有的车子子都用奔驰驰品牌；仅仅以不同型型号来区别别不同产品品所有的产品品都用“索索尼”品牌牌；后跟产产品名以区区分不同产产品所有的产品品都用“现现代”品牌牌；后跟产产品名以区区分不同产产品在所有的产产品中都使使用与公司司名称相同同的单一品品牌名。公司品牌在在某一领域域具有很高高的形象（（如“奔驰驰”=““高品质质”）1、单一品牌牌xfsmserpxB、单一品品牌建立原原理适用于品牌牌进入市场场的最初阶阶段。产品品使用与公公司名称相同的的单一品牌牌名，消费费者记忆程程序简单清清晰，可用较少的的投入较快快地得到知知名度适用于在特特定领域发发展的企业业。单一品品牌模式便便于建立企业在在特定领域域的权威地地位。比如如：索尼，，一个致力于有有趣的视听听电子产品品领域发展展的品牌xfsmserpxA、独立品品牌建立模模式每个品牌都都有其各自自独立的标标识，他们们之间的品品牌名及总总体形象没没有关联。。因为福特特公司认为为“福特””是大众汽汽车，不会会为其它高高级汽车品品牌增殖，，反而会削削弱其他品品牌大众市场小小车及货车车高档汽车高档运动汽汽车豪华汽车2、独立品牌牌福特汽车公司福特ford水星mercury捷豹Jaguar林肯LincolnxfsmserpxB、独立品品牌建立原原理在这种模式式中，除了了某一品牌牌使用母公公司名字外外，所有品品牌各自独独立，消费费者通常不不知道其他他品牌也是是母公司旗旗下品牌中中的一个例如，大多多数消费者者不知道“林肯”是福特公司司的一份子子，而是基基于与母公公司名相同同的“福特汽车”的形象而产产生对福特特公司的印印象许多使用这这种模式的的公司，这这样做是因因为历史原原因：公司司开创时使使用的品牌牌名字，即即使有其他他品牌加入入，公司仍仍一直沿用用；另外在在一个品类类中提供多多个品牌去去覆盖不同同消费群的的需要，并并试图将市市场份额扩扩至最大。。xfsmserpxA、混合品品牌建立模模式所有品牌都都写上“可可口可乐荣荣誉出品””，因为可可口可乐公公司的名字字可使旗下下的各个品品牌增值（（高质量及及高信誉的的形象）混合品牌模模式即所有有产品都提提及母公司司名字，用用母公司的的名字表示示高质量可口可乐公司可口可乐CocaCola芬达Fanta运动饮料Powerade雪碧Sprite冰冻果冻MinuteMaid健怡可乐樱桃可乐3、混合品牌牌xfsmserpxB、混合品品牌建立原原理母公司的名名字与所有有产品品牌牌都有关联联。公司名名字可能扮扮演一个次次要的、支支援性的角角色。通常在在母公公司的的名字字非常常强大大，能能为旗旗下产产品品品牌增增值时时使用用。同同时，，这种种模式式不会会因品