品牌管理模式概述

品牌管理模式品牌管理的内容品牌管理模式传统品牌管理模式品牌经理制度品牌管理的变革传统品牌管理模式传统品牌管理模式的概念

传统的品牌管理模式主要是职能化品牌管理制度，这种制度中，品牌管理的责任主要由各个职能化部门的经理以及外部广告机构的专业人员来共同承担。1、业主负责制：业主直接负责，高度集权的管理。2、职能管理制：将品牌管理的职能分配到各个职能部门当中去。品牌经理制度品牌经理制度的概念

所谓品牌经理制就是公司为每一个品牌的产品或产品线配备一名具有高度组织能力的经理，使他对该品牌的产品开发（包括产品概念、价格与成本、材料要求、包装要求、上市时间等）、产品销售额、产品毛利率负全部责任，并由他来具体协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌管理的全过程。

以制度力量聚集协调运作的合力贯彻市场导向维持了品牌的长期发展与整体形象改变了公司毛利实现的目标管理过程专人关注特定市场，以便能对变化的战略和环境做出迅速反应为将来的营销经理或更高层的营销管理人员提供了一条训练途径品牌经理制度的作用品牌经理制的缺陷品牌经理制能够有效地协调各种市场营销职能，并对市场变化做出积极反应。同时，由于有专门的品牌经理，那些较小品牌产品可以不会受到忽视。该制度也存在不少缺陷：（1）缺乏整体观念。在品牌经理制度下，各品牌经理相互独立，他们会为保持各自产品的利益而发生摩擦，事实上，有些产品可能面临着被收缩和淘汰的处境。（2）部门冲突。品牌经理们未必能获得足够的权威，以保证他们有效地履行职责，这就要求他们得靠劝说的方法取得广告部门、销售部门、生产部门和其他部门的配合与支持。（3）多头领导。由于权责划分不清楚，下级可能会得到多方面的指令，例如，产品广告经理在制定广告战略时接受产品市场营销经理的指导，而在预算和媒体选择上则受制于品牌经理。品牌经理制度的实施在该品牌管理体制下，由市场总监统一指挥和协调销售、市场研究、广告促销及各品类经理的工作，各部门向市场总监汇报工作。每个品类经理负责协调各品牌经理间的工作，并指导产品的营销计划和执行工作。

品牌经理制度品牌经理生产财务研发调研广告高层领导品牌经理信息沟通政治环境社会环境经济环境自然环境品牌经理在企业整个营销运作过程中，并不具有很大的权力，无权指挥其它部门。他们要获得成功，必须依赖其它同仁的合作，尽量创造机会，帮助别人解决问题，提供点子，以便未来别人也对他们提供同样的帮助。这就要求，品牌经理的工作要综合考虑一下几个方面的因素：自身素质工作职责市场需求品牌风格生命周期公司整体考虑因素成功实施品牌经理制的关键随着经济的发展，品牌管理模式也从传统的职能式品牌管理模式，发展到品牌经理模式，并在不断的进行变化。在二十一世纪到来之际，随着外部环境和企业内部条件的变化，品牌管理制度面临着前所未有的压力和挑战。品类经理理制品类经理理制是品品牌经理理制的演演变，指指为多个个品牌构构成的一一个产品品类别，，设置一一名经理理，由其其负责该该品类的的管理和和盈利。。品牌管理理委员会会由高层管管理者直直接担任任品牌负负责人，，各职能能部门和和各类品品类负责责人担任任委员，，注重个个品类以以及各职职能协调调。人员构成成：制造商品品牌与经经销商品品牌制造商品品牌,是由制造造商推出出,并且用自自己的品品牌标定定产品,进行销售售。制造造商是该该品牌的的所有者者。象象我们们平常非非常熟悉悉的一些些品牌,如可口可可乐、柯柯达、IBM等都是制制造商品品牌。虽虽然现在在很多IT行业的公公司将产产品的零零部件生生产甚至至所有的的制造活活动外包包,但这些公公司仍是是该品牌牌的所有有者,并且负责责对该品品牌进行行管理。。更为重重要的是是,这些品牌牌可以在在全国和和全球不不同的零零售业态态中销售售,所以也称称为全国国性品牌牌。国内外大大多数行行业的制制造商都都面临一一个两难难选择。。一方面，，零售商商纷纷推推出自有有品牌来来抢占制制造商的的市场份份额；制制造商现现阶段普普遍采用用的销售售模式存存在许多多问题.另一方面面，当制制造商更更多的涉涉足零售售市场，，积极树树立品牌牌形象的的时候，，以前的的销售网网络可能能不再充充当他们们的销售售代理。。制造商品品牌受到到来自各各方的冲冲击部分零售售商已经经开始利利用自身身的网络络优势和和贴近消消费者的的信息距距离优势势，整合合工业资资本，通通过开发发自有品品牌与制制造商品品牌竞争争，以获获取独特特的市场场利益。。制造商如如何应对对来自自自有品牌牌的挑战战对小的制制造商来来说，战战略之一一就是成成为专业业的自有有品牌制制造商。。对大的制制造商来来说，合合适的战战略是在在生产自自己品牌牌的同时时，也为为零售商商生产自自有品牌牌。参与与自有品品牌生产产，可以以缓解产产能过剩剩的压力力，加强强与大零零售商的的情感联联系，但但这样同同时会降降低公司司对自己己本身品品牌的关关注度，，产生自自己品牌牌和自有有品牌之之间关于于质量差差异性、、出货时时间等一一系列矛矛盾，因因价格透透明而减减少了自自己向零零售商调调整溢价价的能力力。对品牌制制造商来来说，它它和自有有品牌竞竞争最好好的途径径就是推推出创新新的产品品。近几年来来，在与与沃尔玛玛博弈的的过程中中，宝洁洁一直在在创新产产品：玉玉兰油新新生系列列产品采采取高于于百货商商店品牌牌策略，，让消费费者以较较低价格格就可以以得到抗抗衰老效效果；牙牙齿美白白在之前前是牙科科医院才才能做的的昂贵手手术，而而宝洁的的Whitestrip美白白牙牙贴贴使使得得大大部部分分消消费费者者以以25美元元的的低低价价就就可可以以轻轻松松美美白白牙牙齿齿；；Actonel骨质质疏疏松松药药物物让让妇妇女女在在商商店店里里就就可可以以轻轻易易进进行行骨骨质质密密度度测测试试，，而而不不是是一一定定要要去去医医生生办办公公室室………这些些创创新新产产品品，，受受到到很很多多消消费费者者的的青青睐睐，，于于是是沃沃尔尔玛玛不不得得不不把把它它们们摆摆放放在在强强档档推推销销货货架架上上。。如同同一一个个行行业业专专家家就就管管理理和和沃沃尔尔玛玛的的关关系系时时所所说说的的那那样样：：““你你必必须须给给沃沃尔尔玛玛新新的的产产品品———消费费者者需需要要的的产产品品。。因因为为只只有有这这样样，，沃沃尔尔玛玛才才没没有有办办法法压压低低你你的的价价格格。。它它们们没没有有历历史史数数据据，，也也没没有有竞竞争争对对手手，，它它们们还还没没有有在在自自有有品品牌牌市市场场招招标标到到产产品品。。这这就就是是你你能能够够有有更更好好的的价价格格并并获获取取更更高高利利润润的的原原因因了了。。””如果果在在一一个个产产业业中中，，投投放放新新产产品品的的数数量量不不断断上上升升，，那那么么自自有有品品牌牌在在这这个个品品类类中中的的份份额额就就要要下下降降。。近近年年来来，，制制造造商商品品牌牌在在牙牙刷刷和和酸酸奶奶上上新新产产品品大大量量出出现现，，这这两两个个品品类类中中的的自自有有品品牌牌份份额额都都有有所所下下降降。。如如果果一一个个产产业业中中品品牌牌制制造造商商始始终终如如一一地地使使用用新新科科技技并并不不断断创创新新，，那那么么这这个个产产业业的的自自有有品品牌牌就就相相当当弱弱势势。。在进行产产品创新新时，品品牌制造造商必须须有规划划好自己己的品类类和产品品组合，，只在那那些市场场领域或或者高端端品牌领领域进行行创新，，因为二二线品牌牌无法抵抵挡来自自分销商商自有品品牌的冲冲击。例如联合合利华已已经将它它旗下的的品牌从从1600个压缩为为400个，其余余的不是是被出售售，就是是被剔除除或者合合并了。。联合利利华进行行品牌管管理的标标准就是是品牌力力量，它它只保留留那些在在它所属属品类市市场中领领先的，，并且让让消费者者感到必必不可少少的产品品。专注生产产，积极极贴牌——尽管一些些制造商商通过自自建网络络来掌控控终端，，但自建建网络投投入大，，对企业业营销队队伍整体体的职业业化水平平要求较较高，并并不是每每个制造造商都适适合采用用。制造造商也可可以采取取环节集集中战略略，即不不涉足很很多环节节，将经经营重点点集中在在自己最最有优势势的一个个或几个个环节。。如格兰仕仕就是环环节集中中的典范范，其战战略定位位是：专专心搞生生产，决决不涉足足流通领领域。格格兰仕将将销售交交给零售售商负责责，全心心全意做做大产品品规模，，降低成成本，使使自己的的优势得得到了充充分发挥挥，从而而使企业业经营获获得成功功。可见见，专注注生产、、积极贴贴牌的策策略也适适用于大大型制造造商。制造商进进入零售售业代价价很高，，风险也也很大，，绝大多多数制造造商都只只能望而而却步。。经销商品品牌自创品牌牌，英文文成为PB（privatebrand）商品，，也称为为自有品品牌商品品或经销销商品牌牌商品，，即商业业企业通通过搜集集、整理理、分析析消费者者对某类类商品的的需求特特性的信信息，开开发出新新产品功功能、价价格、造造型等方方面的设设计要求求，自设设生产基基地或选选择合适适的生产产企业进进行加工工生产，，最终由由商业企企业使用用自己的的商标对对该新产产品注册册并在本本企业销销售的商商品。自有品牌牌成功案案例？零售商自自有品牌牌商品是是以零售售商这一一品牌名名称为主主体开发发出来的的，其开开发、销销售最终终完全由由零售商商本身来来承担，，这就对对零售商商在产品品开发设设计能力力上提出出了更高高的要求求，必须须能了解解顾客的的需求及及其变化化，设计计出深受受消费者者喜欢的的商品。。在实施施自有品品牌策略略的过程程中，由由熟悉市市场的企企业提出出新产品品的开发发设计要要求，这这样的产产品设计计开发具具有产品品项目开开发周期期短、风风险小、、产品开开发成本本低等特特征。推出自有品品牌要承担担较大的风风险，由于于多种商品品共用一个个品牌或几几个品牌，，任何一种种商品出现现问题都会会或多或少少地对其他他商品信誉誉产生损害害。这就对对零售企业业在产品质质量、服务务水平、供供应能力等等方面的要要求更高更更严。同时时零售商进进入生产领领域，成为为市场营销销活动的主主体，其承承担的风险险也相应地地从流通领领域延伸到到生产领域域，这些都都要求零售售商具备很很强的营销销管理能力力、公关能能力和市场场把握能力力。沃尔玛、家家乐福等在在每一类商商品中,往往只挑选选前两位或或者前三位位的品牌在在店中销售售,用领导品牌牌将顾客吸吸引入门,然后再向他他们推销自自有品牌。。自有品牌牌往往会占占据显要的的货架位置置,具有价格上上的优势。。在沃尔玛,有30％的销售额额、50％以上的利利润来自它它的自有品品牌。2000年沃尔玛在在中国采购购了100亿美元,但这些产品品在被贴上上山姆精选选(SamsChoice)、乔治服饰饰(George)等众多沃尔尔玛自有品品牌后,却创造了270亿美元的销销售额。而而在英国,自有品牌今今天已经成成了英国购购物文化中中特有的一一部分,占到零售份份额的45％。零售商品牌牌迅速发展展的原因1、零售业在在近几十年年内飞速发发展，从欧欧美及日本来看，零零售业发展展日益集团团化、连锁锁化、国际化。2、企业本身身拥有的信信誉已树立立起一定的的品牌形象象，它们创立的自自有品牌自诞诞生起就具备备了名牌的许许多特征，极易被顾顾客认可。其其下数百家的的连锁店铺更更为其自有品牌商品品提供了天然然的销售渠道道。这些零售售商的信誉和每年上上百亿的销售售额使其具有有足够的能力力与厂商抗衡。3．随着我国经经济的迅速发发展，市场需需求结构呈现层次化、多多样化，特别别是由于外商商进入我国零零售业而导致的商业业零售业之间间的激烈竞争争，我国一部部分大型零售企业在在通过连锁经经营获得规模模扩张的同时时，必然会借鉴西方方国家的成功功经验，利用用“后发性””优势，实施零售商品品牌战略，谋谋求自身在新新的商业零售售体系中的市场地位位。因此，零零售商品牌战战略将成为我我国大型零售企业进进一步发展的的必然选择。。零售商品牌战战略的竞争优优势1．价格格优势势。与与生产产者品品牌相相比，，零售售商品品牌战战略具具有的的一大大优势势便是是价格格低。。其主要要原因因在于于：第第一，，商业业零售售企业业直接接从厂厂家进进货或或者自自己生生产，，省去去了许许多中中间环环节，，降低低了交交易费费用和和流通通成本本；第第二，，由于于零售售商品品牌商商品仅仅在开开发商商品的的商业业零售售企业业内销销售，，其广广告宣宣传主主要是是借助助其商商业信信誉，，费用用大为为降低低；第第三，，大型型零售售企业业拥有有众多多的连连锁店店，可可以大大批量量销售售，取取得规规模效效益，，降低低了产产品成成本。。2．信誉誉优势势。信信誉是是商业业企业业的一一笔巨巨大的的无形形资产产，信信誉好好的企企业无无疑对对消费费者具具有很很大的的吸引引力，，特别别是假假货泛泛滥的的时代代，信信誉就就几乎乎成了了质量量的保保证。。3．准确确把握握市场场需求求动向向优势势。市场营营销的的核心心就是是如何何去满满足消消费者者的需需求，，而消消费者者需求求是变变化的的。零零售企企业直直接面面对消消费者者，与与消费费者保保持密密切的的接触触，因因而在在把握握消费费者需需求上上具有有天然然的优优势。。国零售售商自自有品品牌的的现状状，差差距是是客观观存在在的。。从经经营水水平看看，除除国美美、苏苏宁、、百联联、华华润万万家等等少数数几个个企业业在全全国范范围形形成规规模化化布局局外，，其他他很多多零售售企业业无论论门店店数量量、销销售额额还是是利润润水平平都很很不够够；从从战略略规划划看，，国内内零售售企业业对自自有品品牌尚尚未完完全提提上战战略高高度，，缺少少长远远的考考虑和和谋划划，大大多本本土零零售商商一再再表示示自己己未来来的核核心竞竞争力力会放放在商商品流流通和和服务务上；；从营营销细细节来来看，，国内内零售售商在在产品品质量量控制制、信信息传传播沟沟通、、品牌牌策略略实施施以及及与供供应商商关系系处理理方面面还有有很大大提高高空间间，国国美、、永乐乐等都都曾推推出过过一些些自有有品牌牌商品品但收收效欠欠佳，，。零售售商商品品牌牌战战略略的的实实施施方方式式1．委委托托生生产产商商制制造造。。即即商商业业企企业业根根据据市市场场动动态态对对商商品品的的质质量量规规格格、、类类型型、、原原料料、、包包装装、、结结构构等等方方面面进进行行设设计计，，然然后后委委托托生生产产企企业业按按照照具具体体生生产产要要求求制制造造，，在在销销售售时时使使用用自自有有品品牌牌。。这种种形形式式有有以以下下几几个个特特点点：：（（1）商商业业企企业业与与生生产产企企业业之之间间是是一一种种较较为为松松散散的的协协作作关关系系，，在在市市场场竞竞争争中中两两者者关关系系较较不不稳稳定定，，对对于于商商业业企企业业而而言言，，这这种种形形式式会会增增加加风风险险系系数数。。（（2）这这种种形形式式中中，，生生产产商商规规模模小小，，但但质质量量高高。。这这种种小小的的生生产产企企业业由由于于资资金金规规模模限限制制，，无无法法与与使使用用零零售售商商品品牌牌的的商商品品竞竞争争。。大大型型零零售售企企业业正正是是利利用用这这一一点点，，以以利利润润为为纽纽带带，，使使这这些些小小企企业业为为其其生生产产，，实实现现互互惠惠互互利利。。2．自自设设生生产产基基地地。。所所谓谓自自设设生生产产基基地地是是指指商商业业企企业业自自己己设设计计、、开开发发，，自自设设生生产产基基地地生生产产加加工工某某些些商商品品，，使使用用自自己己的的品品牌牌销销售售。。这这种种方方式式有有以以下下几几个个优优点点：：（（1）稳定性强强。在这种种形式中，，生产企业业和商业企企业之间不不是交易关关系而是一一种协作关关系，他们们具有共同同的利益与与目标，融融为一个利利益的整体体。（（2）由于将企企业间的交交易行为化化为分工协协作关系，，在企业规规模的有效效边界之内内可以节省省交易费用用。采用这这种形式的的商业企业业必须具备备以下条件件：一是有有充足的人人力及合理理的人力结结构，使得得由策划、、设计到生生产、销售售都有相应应的专业人人才；二是是拥有充足足的财力用用来建厂、、购买设备备，并支付付人员开支支。三是专专营程度较较好，或者者某种商品品的绝对销销售额大，，这样设经销商做自自有品牌好好处：1、不不用用花花费费大大量量资资金金进进行行固固定定资资产产投投资资，，风风险险小小，，遇遇事事好好调调头；；2、不不用用顾顾忌忌生生产产厂厂家家的的政政策策变变化化，，集集中中力力量量扩扩大大渠渠道道网网络络，，加快快产产品品市市场场消消化化速速度度；；3、不不用用在在一一个个区区域域市市场场束束缚缚自自己己，，可可以以针针对对细细分分市市场场灵灵活活开开发针针对对型型品品牌牌，，利利润润面面广广；；4、一一旦旦通通过过贴贴牌牌造造就就了了自自己己的的品品牌牌，，就就将将是是一一本本万万利利之之举举；；5、经经销销商商比比厂厂家家更更接接近近消消费费者者，，更更了了解解市市场场行行情情，，比比厂厂家家更更了解解市市场场需需求求，，容容易易生生产产畅畅销销产产品品。。危机机：：1、通通路路日日益益集集中中，，与与制制造造商商品品牌牌之之间间的的价价格格竞竞争争更更加加激激烈烈；；2、不擅长制造造管理，疏于于对产品的质质量管理，致致使最终产品品质量不能得得到有效控制制，导致产品品质量问题引引发品牌危机机；3、产品定位与与销售过程中中会与厂家的的既有利益产产生冲突，导导致代工关系系中断，租借借期限也是一一个问题。自创品牌风险险，其主要表表现在四大方方面1）消费者：是是否接受产品品的卖点，是是否认同产品品的质量，是是否能保障品品质的稳定性性。2）经销商自己己：是否能提提高利润率，，是否能保持持利润稳定。。3）制造厂家：：是否能保持持合作，是否否能保证产品品质量和加工工工艺的稳定定，是否会参参与市场竞争争，是否会与与现有产品冲冲突。4）市场：是否否会有模仿者者或后来进入入者，是否会会有竞争加剧剧的趋势。零售商品牌战战略的条件1．零售商企业业应达到相当当的规模，并并且具有良好好的商业信誉誉，两者缺一一不可。零售售商品牌战略略的目的就是是实现规模经经营、降低成成本，并且运运用企业良好好的商誉，取取得消费者的的信赖，从而而把自有品牌牌的商品销售售出去。2．保证商品的的质量，必须须拥有高素质质的质检人员员和技术人员员。3．商业企业拥拥有一批与之之密切合作